蔚　泓

從前，有一位愛民如子的國王，在他的英明領導下，人民豐衣足食，安居樂業(yè)。深謀遠慮的國王卻擔心當他死后，人民是不是也能過著幸福的日子，于是他召集了國內(nèi)的有識之士，命令他們找一個能確保人民生活幸福的永世法則。

三個月后，這班學者把三本六寸厚的帛書呈上給國王說："國王陛下，天下的知識都匯集在這三本書內(nèi)。只要人民讀完它，就能確保他們的生活無憂了。"國王不以為然，因為他認為人民都不會花那么多時間來看書。所以他再命令這班學者繼續(xù)鉆研，兩個月內(nèi)，學者們把三本簡化成一本，國王還是不滿意，要求他們精簡為一頁紙的內(nèi)容。再一個月后，學者們把一張紙呈上給國王，國王看后非常滿意地說："很好，只要我的人民都真正日后有奉行這寶貴的智慧，我相信他們一定能過上富裕幸福的生活。"說完后便重重地獎賞了這班學者。

原來這張紙上只寫了一句話：天下沒有免費的午餐。

作為一種經(jīng)濟思想，“天下沒有免費的午餐”具有普世價值，這在傳統(tǒng)經(jīng)濟社會里尤其如此。中國自古也有同樣的說法，那就是“天上不會掉餡餅”。從法律的角度來看，因為世界上任何事都是有對價的；經(jīng)濟學無非把它描述為任何東西都有成本而已。

但在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，免費的午餐卻到處都有，天上常常掉“餡餅”。你消費，不用自己買單，產(chǎn)品或服務的提供商根本不收你的錢，而且你消費得越多，廠商還越高興。而這種消費模式之所以能夠一直存在，是因為有第三方在替你買單，替產(chǎn)品或服務的提供商支付費用。這種經(jīng)濟模式被稱為“第三方買單”。

音樂發(fā)燒友對全球四大唱片公司之一的百代公司都很熟悉，該公司旗下有很多著名歌星。音樂發(fā)燒友聽到自己所喜愛的歌星出了新歌的時候，在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，你只能去購買百代公司錄制的唱片，從自己口袋里掏錢的。但如今任何歌星的歌曲，你都可以免費得到。方法很簡單，你只需要上百度公司的MP3搜索就可以下載到最新的歌曲，而且不用擔心版權問題，因為有人幫你買單。

百度MP3搜索是目前中國最大的MP3搜索平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，催生了MP3這種數(shù)字化音樂。網(wǎng)絡傳播的快捷與廣泛，使唱片公司對版權的保護降到了最低。網(wǎng)民下載的各種免費MP3音樂，并沒有轉(zhuǎn)化為唱片公司戶頭上的真金白銀。傳統(tǒng)的版權盈利模式被互聯(lián)網(wǎng)沖擊得體無完膚。于是七大唱片公司紛紛狀告百度，可是案子的標的僅僅只有可憐的173萬元。而與此同時，網(wǎng)絡歌曲《兩只蝴蝶》的單月彩鈴下載量卻達到了500萬次，單曲產(chǎn)值上億元！這是任何超白金唱片也望塵莫及的天文數(shù)字。百度MP3成為了一個強大的造星平臺?！独鲜髳鄞竺住分惖脑S多歌曲借助這個平臺一炮而紅。唱片公司在起訴百度的同時，對百度這樣一個良好的互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺心生向往。百代公司干脆撤消對百度的起訴，在2007年1月16日與百度公司聯(lián)姻，宣布共同拓展中國數(shù)字音樂市場，為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供華語音樂在線服務。根據(jù)協(xié)議，百代授權百度使用其所有華語歌曲，供網(wǎng)民在百度MP3搜索上免費試聽，而百代和百度將對廣告商的贊助進行分成。

在這種合作模式下，廣告商為免費音樂買單，音樂用戶可以以最大的限度增長；對唱片公司來說，借助百度公司的互聯(lián)網(wǎng)，旗下的音樂能夠比以前任何方式的傳播范圍更廣、更迅速；廣告的分成模式保證了收入；唱片公司旗下的歌手也因此獲得了更大的推廣度和知名度；對音樂愛好者來說，所下載的百代音樂，都是合法的、正版的，更關鍵的是，是免費的！

由于有了第三方買單，產(chǎn)品或服務免費讓消費者使用，自己還能夠贏利的案例比比皆是。像Google和百度，它們都提供搜索服務，所有用戶都可以免費使用搜網(wǎng)，而且用戶的增加和搜索流量的增加雖然會增加Google和百度的運營成本，但Google和百度根本不會在意這些成本的增加，反而盼望著用戶越來越多，流量越來越大。因為用戶群越來越龐大，Google和百度對那些想讓搜索用戶優(yōu)先搜索到自己信息的第三方的吸引力就越來越大。隨著Google和百度競價排名廣告業(yè)務的推出，第三方顧客也就愿意支付Google和百度越來越多的廣告費用。

對第三方買單現(xiàn)象，經(jīng)濟學家王建國教授進行了長達十年的深入研究，他認為這種現(xiàn)象之所以出現(xiàn)，是因為在以信息、網(wǎng)絡、知識和文化為經(jīng)濟本質(zhì)的今天，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒有明顯的、甚至已經(jīng)沒有了邊界。相應的，企業(yè)產(chǎn)品的目標顧客市場不再是單一的，產(chǎn)品與目標顧客之間不再是一一對應的關系，而是一種網(wǎng)狀的關系。網(wǎng)網(wǎng)相聯(lián)，網(wǎng)網(wǎng)互生外部效果，這樣經(jīng)濟活動的參與者都是不同程度的利益相關者，從而為企業(yè)之間的相互合作共贏提供了戰(zhàn)略空間。一方為另外一方的產(chǎn)品或服務買單不僅降低了對方的成本，反而還能夠降低自己的成本，提高自己的盈利水平。

按照王建國教授的描述，他的1P理論的本質(zhì)，就是通過整合網(wǎng)狀經(jīng)濟的外部效果，為第三方創(chuàng)造價值并借助第三方買單，使產(chǎn)品或服務以低于平均成本的價格賣給目標顧客還能夠贏利。如果與傳統(tǒng)的營銷理論來比較，他這種引入關聯(lián)第三方買單的研究，實際上是拓展了傳統(tǒng)營銷的研究范圍，突破了傳統(tǒng)的以價格戰(zhàn)略為核心的營銷理論。他把傳統(tǒng)營銷的多P戰(zhàn)略主要歸結(jié)為產(chǎn)品價格這個P，即消費者成本問題。圍繞這一個P來研究營銷戰(zhàn)略，這就使得他的理論有別于傳統(tǒng)營銷理論的多P戰(zhàn)略，他把自己的理論因此命名為“1P理論”。

對王建國教授把自己的理論命名為“1P理論”，我不是很贊同。因為這一理論的基礎，關鍵在于第三方買單，而第三方買單的前提，在于產(chǎn)品或服務本身對目標客戶有實際的使用價值。實際價值的取得，并不能排除傳統(tǒng)營銷理論多P戰(zhàn)略中的其他P。與其叫“1P理論”，不如叫“第三方買單”更加直截了當，更加突出該理論的核心實質(zhì)。

在互聯(lián)網(wǎng)、新聞媒體、出版、會展、影視甚至餐飲等傳統(tǒng)行業(yè)，第三方買單的現(xiàn)象會越來越普遍，而且這些免費產(chǎn)品的質(zhì)量還會比現(xiàn)在更好。因為，這些行當都存在著第三方買單的巨大機會。

但第三方是不會憑空買單的。如果產(chǎn)品或服務根本不能獲得直接顧客的接受或滿意，通常也不可能引起第三方的興趣。所以，要想引入第三方替自己的產(chǎn)品或服務買單，首先要加強自己產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢，獲得直接客戶的認可。產(chǎn)品或服務的影響力高了，知名度和美譽度高了，就可能具有第三方感興趣的潛在價值。