曾蘭淑

同樣一件衣服，別人賣450元(新臺(tái)幣，下同)。掛在嘉義市布拉格小鋪賣390元還賣不掉。想突破1年來(lái)虧損困境的老板蔡佳蓉，自認(rèn)店內(nèi)擺設(shè)有待加強(qiáng)，求助臺(tái)灣中小企協(xié)顧問(wèn)林碧祿。他卻認(rèn)為問(wèn)題不在擺設(shè)，而是產(chǎn)品本身沒(méi)定位。建議布拉格小鋪重新裝潢。整理出主、次商品，舍棄低價(jià)飾品，抬高服飾單價(jià)，專攻上班族群。

專家小檔案

姓名：林碧祿

現(xiàn)職：臺(tái)灣牧原股份有限公司總經(jīng)理、中小企業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)業(yè)圓夢(mèng)坊顧問(wèn)

專長(zhǎng)：營(yíng)銷通路、策略規(guī)劃

案主：蔡佳蓉(3 4歲)

困境：經(jīng)營(yíng)服飾店一布拉格小鋪，不賺錢。

店家：2006年12月開(kāi)張

營(yíng)業(yè)額：4萬(wàn)元(希望提高至1 5萬(wàn)元)

進(jìn)貨成本：2.4萬(wàn)元

店租：2萬(wàn)元

店家自認(rèn)問(wèn)題：希望有專家建議如何更改店面擺設(shè)。同樣1件衣服，別家服飾店賣450元，她賣390元，客人喊貴，可能是店內(nèi)裝潢不夠高級(jí)之故。她愿意花5萬(wàn)元以內(nèi)改變裝潢。

“你的店看起來(lái)就像菜市里的店，擺設(shè)太亂，一進(jìn)來(lái)我不知道要買什么?！绷直痰撘贿M(jìn)門就看出布拉格小鋪的問(wèn)題，一旁的布拉格小鋪負(fù)責(zé)人蔡佳蓉則一臉茫然。

低價(jià)攬客虧損一年

布拉格小鋪位在嘉義市最熱鬧的商店街文化路轉(zhuǎn)角蘭井街上，一排至少有五六家服飾店。在飾品店工作10年的蔡佳蓉，與人合伙，分租另一半店面賣飾品。去年合伙人懷孕，她頂下服飾店，從未賣過(guò)衣服的她，到高雄、臺(tái)中天津街批貨，服飾價(jià)位199—600元，首飾則99—300元之間。

經(jīng)營(yíng)快一年，蔡佳蓉說(shuō)，每月的店收入，扣掉賣掉衣服、飾品的成本，再扣房租2萬(wàn)元，經(jīng)常處于虧損的狀態(tài)。這還未算入庫(kù)存與當(dāng)月批貨的總金額，以及她自己顧店的人事管理開(kāi)銷，她說(shuō)，到后來(lái)都不敢去算。

自己開(kāi)店生意差，她請(qǐng)風(fēng)水師來(lái)改運(yùn)，風(fēng)水師說(shuō)這家店太陰，寫了符咒貼在店頭的墻壁上；還請(qǐng)彩繪師賴玉卿贊助手繪墻面，調(diào)整門面布置，業(yè)績(jī)稍有增加，但仍是虧損。

損益平衡設(shè)定客群

林碧祿觀察“布拉格”10多分鐘后，問(wèn)及每月?tīng)I(yíng)業(yè)額，“一個(gè)月不到4萬(wàn)元?”林碧祿說(shuō)，開(kāi)店第一件事就是做損益平衡點(diǎn)，“你有做嗎?”蔡佳蓉?fù)u搖頭。

林碧祿說(shuō)，蔡小姐每月至少要做到近14萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額才能打平。蔡佳蓉小聲嘟嚷：“我從來(lái)沒(méi)有這樣算過(guò)，不知道我虧損這么多，我內(nèi)心當(dāng)然很希望可以做到14萬(wàn)元，但覺(jué)得很難?！?/p>

林碧祿接著說(shuō)，要如何做到這個(gè)營(yíng)業(yè)額，其實(shí)，一個(gè)客人當(dāng)天消費(fèi)到4000元就可以。林碧祿說(shuō)，蔡佳蓉的店位于文化路轉(zhuǎn)角蘭井街，同條街上有五六家服飾店，雖有集市功能，但不應(yīng)光拼“過(guò)路客”，客戶要定位，例如賣給在地上班族或?qū)W生。

蔡佳蓉說(shuō)：“我當(dāng)然希望鎖定有消費(fèi)能力的上班族，但價(jià)格一樣被殺得一塌糊涂?！毖矍暗纳馊康蛢r(jià)學(xué)生族群才活得下去，改走高單價(jià)路線，她內(nèi)心的矛盾寫在臉上。

定位產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)顧客

林碧祿建議，店內(nèi)擺設(shè)要抓出主次之分，減低飾品的比例，舍棄五六十元的飾品，留下一個(gè)柜子，專擺自制、高價(jià)的飾品，提升店內(nèi)整體的質(zhì)感。衣服不一定要擺很多，要有一區(qū)讓客人進(jìn)來(lái)一看到就想買的衣服，而且一定要告訴客人品牌、設(shè)計(jì)師與產(chǎn)品的故事。

定位好、找出店的味道，最后要做的是顧客經(jīng)營(yíng)，林碧祿建議，對(duì)一進(jìn)門的客人，應(yīng)盤算要對(duì)她推銷哪套衣服，對(duì)駐足的客人要更主動(dòng)建議。對(duì)于成交的客人，記住他們的喜好、留下資料，常聯(lián)絡(luò)。

蔡佳蓉說(shuō)：“我怕過(guò)度招呼會(huì)引起顧客反感，我也會(huì)問(wèn)，要找什么衣服?但客人通常走進(jìn)來(lái)一遍，就又走出去了?！彼詈筇钩校骸拔覍?duì)衣服不是很懂?！?/p>

除了自行批貨外，蔡佳蓉剛申請(qǐng)營(yíng)利事業(yè)登記，以15萬(wàn)元押金寄賣LALA品牌的服飾，價(jià)位在390～1000元之間，比她原先服飾的價(jià)位多出二三百元，隔月業(yè)績(jī)明顯增加1萬(wàn)元。

(責(zé)任編輯袁紅)