林宏達(dá)
在臺(tái)灣云林虎尾的稻田中,坐落著一家毛巾工廠。走進(jìn)300坪(約990平方米)大的廠房,生產(chǎn)在線工人重復(fù)做著三種簡(jiǎn)單工作:裁切、車邊和包裝,但是生產(chǎn)線產(chǎn)出的,一下子是巧克力蛋糕,一下子是白色奶油蛋糕;其實(shí)這些看起來(lái)很漂亮的蛋糕,都是一條條的毛巾!
這家好家庭毛巾公司,成立于1982年,是一家只有31位員工的小企業(yè),從3萬(wàn)元(新臺(tái)幣,下同)資本、兩三臺(tái)機(jī)器的家庭工廠開(kāi)始,一做就是26年。沒(méi)有人會(huì)想到,在已經(jīng)沒(méi)落的毛巾產(chǎn)業(yè)中,“好家庭”竟然能靠著創(chuàng)新的商業(yè)模式,去年創(chuàng)下達(dá)1.3億元業(yè)績(jī),比前年成長(zhǎng)四成,年產(chǎn)量高達(dá)500噸。
云林虎尾曾是臺(tái)灣有名的“毛巾窟”,只要是跟毛巾有關(guān)的衛(wèi)星工廠,20分鐘內(nèi)一定找得到。但是自從大陸毛巾產(chǎn)業(yè)崛起,“毛巾窟”里的兩百家工廠,搬的搬,走的走。
“好家庭”負(fù)責(zé)人張旭初,是毛巾產(chǎn)業(yè)的老兵,初中畢業(yè)就在云林紡織工廠工作。毛巾是紡織業(yè)里最普通、進(jìn)入門坎最低的產(chǎn)品,只要兩臺(tái)機(jī)器:一臺(tái)負(fù)責(zé)裁開(kāi)毛巾布,一臺(tái)車邊,一般人家的客廳,就能變身毛巾工廠。但是,這個(gè)最簡(jiǎn)單的生意,卻也是最難做的生意。
到底有多難做?不但價(jià)格戰(zhàn)激烈,甚至只要有一家倒店、低價(jià)倒貨,“我就好幾個(gè)月接不到單?!睆埿癯跽f(shuō)。自從大陸工廠加入戰(zhàn)局后,“毛巾窟”的毛巾廠從10年前的兩百家,一路驟減到48家,而臺(tái)灣本島毛巾自制率僅剩8%。
令人好奇的是,為什么其它公司做不下去的市場(chǎng),這家公司卻能在臺(tái)灣越做越大?轉(zhuǎn)型力克傾銷推出少量多樣的訂制品
走進(jìn)產(chǎn)品展示間,答案清晰起來(lái)。展示間里,就像是各種品牌的大集合,墻面上掛著捷安特、BenQ等品牌為營(yíng)銷而設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)毛巾;也有現(xiàn)在最熱門的,一條要價(jià)1000多元的洋基隊(duì)運(yùn)動(dòng)毛巾,都是由他們制造。
展示間旁,設(shè)計(jì)人員正忙著制圖,向客戶提出下一款新毛巾的樣本。“好家庭”早已從大量制造,轉(zhuǎn)向替臺(tái)灣市場(chǎng)設(shè)計(jì)少量多樣的流行毛巾商品?!坝喼苹a(chǎn)品收入,占我們營(yíng)收的30%?!睆埿癯醴治觥?/p>
10年前,張旭初發(fā)現(xiàn)毛巾開(kāi)始成為個(gè)人化的商品,“同樣的毛巾,印上流行的圖案,就能賣得比較好,產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率就會(huì)提高?!庇谑牵飞搪?lián)手合作,一起觀察市場(chǎng)上流行哪些圖案,一方面壓低庫(kù)存,一方面緊抓流行、彈性生產(chǎn),沖高銷售額。
光看到機(jī)會(huì)還不夠,生產(chǎn)個(gè)性化的商品,抓住流行的時(shí)間點(diǎn)很重要。要印制不同的圖案,他還需要染整廠、提花工廠的配合。他的方法就是和其它工廠建立策略聯(lián)盟。
這個(gè)方法讓他可以快速響應(yīng)顧客需求,但要維持聯(lián)盟良好的合作關(guān)系,就要懂得讓利。張旭初會(huì)把成本結(jié)構(gòu)攤給對(duì)方看,“在我們的合作關(guān)系里,公平只是最基本的要求?!?/p>
找到新的商業(yè)模式和合作廠商后,張旭初開(kāi)始進(jìn)攻各大品牌的毛巾禮品市場(chǎng)。他的第一個(gè)大客戶是臺(tái)新銀行。當(dāng)時(shí)臺(tái)新銀行要送一條印有可愛(ài)貓咪圖案的毛巾給客戶當(dāng)刷卡禮,誰(shuí)能在毛巾上印出貓咪身上柔和的觸感,誰(shuí)就能拿到訂單?!肮獯驑泳痛蛄?4次。”他說(shuō),最后訂單也讓他接到手軟。
“我的核心能力在于整合?!睆埿癯跽f(shuō)。當(dāng)客戶想要生產(chǎn)符合品牌形象的毛巾商品時(shí),不但“好家庭”的設(shè)計(jì)人員可以立即提案,張旭初也能立刻幫客戶指出什么樣的花色在市場(chǎng)上比較受歡迎。其它毛巾大廠雖然有規(guī)模,但同樣一條毛巾,可能要一個(gè)月才能做得出來(lái)?!昂眉彝ァ泵拷拥揭粡堄唵危灰獙?duì)手2/3的時(shí)間就能完工,關(guān)鍵在于張旭初會(huì)找出最省時(shí)的排程,聯(lián)合五六家小廠一起生產(chǎn)。
營(yíng)銷取代制造做好不做大的生存之道
3年前,張旭初更進(jìn)一步利用創(chuàng)新設(shè)計(jì),替“好家庭”加值。
當(dāng)時(shí)禮品公司覺(jué)得,光印圖案的產(chǎn)品已經(jīng)太普通,希望“好家庭”做出一款表達(dá)幸福感覺(jué)的特殊產(chǎn)品。張旭初想到,海外有把毛巾包裝成蛋糕的特殊商品,何不用蛋糕來(lái)表達(dá)幸福的感覺(jué)。
這是臺(tái)灣沒(méi)人做過(guò)的事,他得自己整合印刷廠、包裝廠,研究用什么紙當(dāng)內(nèi)襯,才能讓毛巾展現(xiàn)出蛋糕一樣挺立的質(zhì)感?什么顏色的材質(zhì),才能讓人一眼就覺(jué)得幸福?“光研究怎么折毛巾,就花了好幾個(gè)月?!彼f(shuō)。
這時(shí),“好家庭”的價(jià)值已經(jīng)不是單純的毛巾制造商了。研發(fā)完成后,這款產(chǎn)品的單價(jià),比同樣的產(chǎn)品貴上兩倍,同樣的一塊方巾,市價(jià)頂多69元,毛巾蛋糕卻能賣到199元,接近3倍的價(jià)格。而且銷售量迅速攀升,只花一年時(shí)間,蛋糕毛巾就占“好家庭”營(yíng)業(yè)額的兩成。
不過(guò)度投資,是“好家庭”能在臺(tái)灣生存的關(guān)鍵原因。他們沒(méi)有花幾千萬(wàn)投資設(shè)備,而是當(dāng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境改變時(shí),隨時(shí)改變自己的成本結(jié)構(gòu),加上規(guī)模小,反而讓他們成為大象踩不死的螞蟻,而且越活越好。
“我們只想做好,不想做大?!睆埿癯跽f(shuō),他的例子證明,規(guī)模不是決定勝敗的關(guān)鍵,認(rèn)清自己的特色,累積出和別人不同的核心能力,即使再難做出差異的產(chǎn)業(yè),都有存活,甚至壯大的機(jī)會(huì)。
(摘自《商業(yè)周刊》)
(責(zé)任編輯袁紅)