肖坤梅

北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)張維迎教授曾經(jīng)提出一個(gè)有意思的問(wèn)題：設(shè)想一下，如果我們把市場(chǎng)上所有東西的商標(biāo)都撕掉，這個(gè)市場(chǎng)是什么樣子？他認(rèn)為除了土豆、大米、蘿卜等等，這些可以用眼睛直接判斷質(zhì)量的簡(jiǎn)單商品，其他大部分東西我們都不敢買，市場(chǎng)會(huì)大大萎縮。經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)概念叫“信息不對(duì)稱”，指交易的一方清楚信息，而另一方不知道；賣的人知道產(chǎn)品質(zhì)量如何，而買的人不知道。在信息普遍不對(duì)稱的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者是無(wú)法直接判斷產(chǎn)品質(zhì)量的，此時(shí)值得信賴的選擇只能是品牌。消費(fèi)者無(wú)論追求的是精密制造工藝，還是關(guān)注的超長(zhǎng)保修理念，都印證了品牌承諾的深入人心。

何為品牌承諾

品牌的實(shí)質(zhì)是品質(zhì)、情感、個(gè)性的綜合體現(xiàn)，作為企業(yè)，必須將這樣的品牌內(nèi)涵和定位傳達(dá)給消費(fèi)者，才能打造獨(dú)具個(gè)性的品牌形象，創(chuàng)立自己的品牌。

品牌的承諾，就是把產(chǎn)品和服務(wù)的定位、利益、個(gè)性傳達(dá)給消費(fèi)者。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”非常成功地對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了定位，與當(dāng)時(shí)的純凈水概念進(jìn)行了有效區(qū)分，而且打起了健康的水的概念，掀起了純凈水與礦泉水之間的大戰(zhàn)，并取得了非常好的市場(chǎng)效果。同樣，寶潔公司旗下的品牌很多，但定位都不相同，品牌的承諾各不一樣，“飄柔”強(qiáng)調(diào)柔順、充滿光彩，“海飛絲”強(qiáng)調(diào)無(wú)頭屑、充滿自信，“沙宣”強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、充滿現(xiàn)代感，寶潔公司的產(chǎn)品很好地兌現(xiàn)了其品牌的承諾。

只要是品牌，就會(huì)有承諾，品牌的承諾大致可以分為兩個(gè)方面：信賴與親近，有的是兩者兼有之。只要是承諾，就必須要兌現(xiàn)，中國(guó)人有“一諾千金”的俗語(yǔ)，但是俗話說(shuō)“說(shuō)著容易做著難”，很多著名的跨國(guó)公司就陷入了這樣的尷尬境地。

品牌承諾的內(nèi)容

品牌承諾是贏得顧客信賴與親近的保證。取得顧客對(duì)品牌的信賴和親近，履行品牌承諾就做成功了。信賴層面又包括實(shí)力、人員、市場(chǎng)、未來(lái)性四個(gè)方面的承諾，親近方面包括情感、道德、個(gè)性與價(jià)值體四個(gè)方面的承諾。品牌承諾的外在表現(xiàn)有很多，最明顯的一個(gè)就是企業(yè)的傳播口號(hào)。下面，主要從傳播口號(hào)這個(gè)方面對(duì)品牌承諾的確具體內(nèi)容作分析。

一、信賴方面的承諾

1.實(shí)力。企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)弱是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品信賴程度的重要依據(jù)之一。例如ABB的傳播口號(hào)是“領(lǐng)導(dǎo)世界之電氣工程巨人”，格力的“好空調(diào)，格力造”，M＆M糖果的“只溶于口，不溶于手”等等都是品牌承諾在實(shí)力方面的體現(xiàn)，是贏得消費(fèi)者信賴而作出的保證。

2.人員。企業(yè)的員工直接或間接與顧客接觸，是顧客產(chǎn)生信賴和親近的途徑，包括企業(yè)的管理者，職工的儀表、裝束、知識(shí)、技能、精神面貌、職業(yè)道德等會(huì)給顧客一個(gè)整體印象。這些印象能否給顧客一個(gè)可信賴的感覺(jué)是很重要的。設(shè)想一個(gè)企業(yè)的職工給人感覺(jué)是松懈的，不修邊幅的，做事馬虎的，你還會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)或是它的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的感覺(jué)嗎？

3.服務(wù)。這是指企業(yè)為顧客提供的整體服務(wù)，其內(nèi)容、范圍、方式、質(zhì)量、態(tài)度等給人的整體印象。像海爾的“星級(jí)服務(wù)”，黃頁(yè)電話簿“讓你的手指代替跑腿吧”都給了顧客一種不言而喻的信賴感。

4.未來(lái)性。這是指企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，未來(lái)的發(fā)展力；企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是否合乎時(shí)代潮流，具有時(shí)代感等給人的印象。例如飛利浦的“讓我們做得更好”都是在向顧客承諾企業(yè)或產(chǎn)品的未來(lái)性。

二、親近方面的承諾

1.情感。情感從本質(zhì)上說(shuō)，是人類對(duì)真善美的事物追求與迷戀的精神活動(dòng)。凡是具備真善美的事物都能引起人們積極肯定的審美情感。而情感是態(tài)度產(chǎn)生的原動(dòng)力，而態(tài)度又是導(dǎo)致人們采取行動(dòng)的關(guān)鍵動(dòng)因；承諾要達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)行為的目的，以情誘導(dǎo)，以理說(shuō)服的情理交融的情感訴求方式是有效的手段。例如“南方黑芝麻糊”的廣告片體現(xiàn)了蘊(yùn)含傳統(tǒng)親情的訴求傾向，通過(guò)嫻熟流暢影視語(yǔ)言，營(yíng)造了一個(gè)懷舊、牽人心腸的確感情故事，渲染一種濃厚的溫情、令人回味留戀的往事景象，給人帶來(lái)較強(qiáng)的情感煽動(dòng)和很親近的感覺(jué)，從而達(dá)到了表現(xiàn)品牌承諾的作用。

2.倫理道德。倫理道德是指一定社會(huì)階級(jí)用以調(diào)整人們之間以及個(gè)人與社會(huì)之間關(guān)系的一種行為規(guī)范，是社會(huì)對(duì)人的行為的確是非、善惡、榮辱等的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。例如長(zhǎng)虹的“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為己任”的口號(hào)，威力洗力機(jī)“獻(xiàn)給母親的愛”和雀巢奶粉的“愛我最愛的寶寶”傳播口號(hào)等。

3.個(gè)性。品牌有品牌的個(gè)性，人有人的個(gè)性。人的個(gè)性是指?jìng)€(gè)人特有的心理特性，是區(qū)別于其他人的、特殊的比較固定的特征。鮮明的品牌個(gè)性可影響消費(fèi)者行為，而品牌承諾也應(yīng)在這個(gè)方面得到體現(xiàn)。一個(gè)鮮明的例子就是服飾品牌RADO——“真正獨(dú)特，是忠于個(gè)人的信念，敢于保存真我。當(dāng)眾人只顧跟隨潮流的時(shí)候，真正獨(dú)特的人始終自我，絕不隨波逐流”，還有金利來(lái)領(lǐng)帶的“充滿魅力的男人世界”的傳播口號(hào)等。

4.價(jià)值。價(jià)值觀是指一個(gè)人對(duì)周圍的客觀事物的意義、重要性的總評(píng)價(jià)和總看法。正因?yàn)閮r(jià)值觀是人們態(tài)度與行為的內(nèi)在準(zhǔn)則，它必然也充分體現(xiàn)在顧客的消費(fèi)行為當(dāng)中。價(jià)值觀念影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣，很自然地，品牌承諾必須迎合顧客的價(jià)值觀，才能真正地作用于品牌管理當(dāng)中來(lái)。臺(tái)灣亞瑟士運(yùn)動(dòng)鞋的傳播口號(hào)就是“成功是一連串的不斷的奮斗，在這個(gè)過(guò)程中充滿挑戰(zhàn)，您必須以充滿自信的腳步去克服一切障礙。亞瑟士運(yùn)動(dòng)鞋是你在人生旅途上最好的搭檔?！边@個(gè)承諾很明顯是在提倡一種不畏艱難、積極進(jìn)取的價(jià)值觀念，其給人的啟迪和審美體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商品自身的形式局限，使商品帶有關(guān)了審美價(jià)值極高的“附加值”而為消費(fèi)者所欣賞和接受。

品牌承諾的制定

品牌承諾為企業(yè)本身塑造了獨(dú)有的企業(yè)精神，能為企業(yè)確立其定位和形象，并為它確定了發(fā)展方向。而根據(jù)品牌的實(shí)質(zhì)是代表著企業(yè)對(duì)交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫的承諾，那么企業(yè)想給予顧客怎樣的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)就決定了其品牌承諾的內(nèi)容。

至于品牌承諾的形式和規(guī)格，則無(wú)任何硬性規(guī)定。承諾可以只是一句句子，也可以是幾項(xiàng)要點(diǎn)，精簡(jiǎn)扼要或細(xì)節(jié)詳盡皆可。品牌承諾的準(zhǔn)確性和誠(chéng)意，比起它的格式更為重要。

那么在制定品牌承諾的時(shí)候要注意什么問(wèn)題呢？

首先，品牌承諾的內(nèi)容必須自始至終符合道德和法律法規(guī)，必須考慮到品牌的長(zhǎng)期利益。制訂者必須保證品牌承諾可以預(yù)測(cè)的將來(lái)依然合法并仍然受到社會(huì)的認(rèn)同。

其次，品牌承諾不應(yīng)該是一個(gè)由上而下的指令。它所代表或承諾的必須由內(nèi)到外，為員工帶來(lái)啟發(fā)和推動(dòng)力。因?yàn)榈阶詈螅挥袉T工才能讓客戶及伙伴感受有關(guān)的品牌承諾。當(dāng)然還要考慮到顧客的意見，以提高品牌承諾在顧客中的認(rèn)可度。

有些企業(yè)會(huì)采用集思廣益的方法，通過(guò)公開咨詢?nèi)绻ぷ鞣换蜓杏憰?huì)，或由企業(yè)管理層和員工組成交叉工作組，以征求他們對(duì)品牌承諾的意見和看法，并邀請(qǐng)員工參與制訂品牌承諾的過(guò)程。這樣既能增加員工對(duì)品牌承諾的認(rèn)同感，亦讓這承諾更易令人信服。強(qiáng)生集團(tuán)是其中一個(gè)例子。強(qiáng)生為了保證品牌的市場(chǎng)定位正確，經(jīng)常與員工一起討論企業(yè)的“信念”(即強(qiáng)生的品牌承諾)，并且每隔數(shù)年，便要求不同部門的員工對(duì)企業(yè)的”信念”作出挑戰(zhàn)，甚至在需要時(shí)進(jìn)行修訂。

品牌承諾的履行

企業(yè)根據(jù)自身的能力和優(yōu)勢(shì)，選擇品牌承諾的內(nèi)容，并制定出最終的品牌承諾之后，就必須把承諾付諸實(shí)行，這是品牌承諾規(guī)劃過(guò)程中最為重要的一部分。企業(yè)要履行好其品牌承諾的具體內(nèi)容上做深做透。企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎重對(duì)待承諾，說(shuō)到就要做到。

一、承諾要找準(zhǔn)點(diǎn)

有些企業(yè)喜歡承諾，但往往正如孔子所說(shuō)，喜歡承諾的人往往無(wú)法兌現(xiàn)他的承諾。品牌是需要有特定的消費(fèi)群體的，品牌的承諾一定要結(jié)合產(chǎn)品的定位，找準(zhǔn)承諾的群體和承諾的點(diǎn)。比如說(shuō)，星巴克這個(gè)品牌，他的承諾就是為職業(yè)人士提供一片忙中休閑的場(chǎng)所，所以他非常注重服務(wù)質(zhì)量和室內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計(jì)。戴爾電腦承諾價(jià)格更低和個(gè)性化配置，采用直銷的方式，實(shí)現(xiàn)了成本的大幅下降，實(shí)現(xiàn)了自己的品牌承諾。蘋果公司靠創(chuàng)新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承諾也是有差異的。

二、承諾要量力而行

也有些企業(yè)喜歡隨便承諾，本來(lái)自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是最好，但品牌口號(hào)是以品質(zhì)為主，本來(lái)服務(wù)不到位，卻說(shuō)自己是精品服務(wù)，結(jié)果最后導(dǎo)致消費(fèi)者有上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。對(duì)于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少，兌現(xiàn)了多少。

海爾品牌的打造，就是根據(jù)自己的能力和行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行承諾。最初海爾以“砸冰箱”塑造品牌形象，告訴大家我的質(zhì)量好；后來(lái)海爾走服務(wù)的路子，以服務(wù)創(chuàng)品牌，并且海爾很好地履行了他的服務(wù)承諾，成為海爾品牌非常重要的特征；現(xiàn)在，海爾非常關(guān)注創(chuàng)新對(duì)品牌的支撐，不用洗衣粉的洗衣機(jī)，讓海爾的創(chuàng)新承諾變成了現(xiàn)實(shí)，并且賺足了眼球，成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、承諾要細(xì)致，能夠兌現(xiàn)。

承諾容易兌現(xiàn)難，有些企業(yè)承諾了一大堆，但一旦真的出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，客戶要退要換的時(shí)候，企業(yè)卻找出種種理由拒絕。很有意思的是聯(lián)通的品牌宣傳語(yǔ)是“聯(lián)通手機(jī)信號(hào)好，地上地下全覆蓋”，地球人都知道聯(lián)通的信號(hào)不好，不知道聯(lián)通公司的哪位“策劃大師”搞出這樣一句欲蓋彌彰的話，這就是典型的承諾不能兌現(xiàn)的例子。

另外，很多企業(yè)承諾自己的服務(wù)好，什么彩虹服務(wù)、百分百服務(wù)等等，但是產(chǎn)品真的有問(wèn)題了，你拿去維修，這時(shí)才是最檢驗(yàn)服務(wù)承諾的時(shí)候，但很多企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)做得非常差。一次一個(gè)朋友的國(guó)產(chǎn)筆記本買來(lái)不久就發(fā)現(xiàn)掉漆問(wèn)題，拿到北京的維修中心維修，結(jié)果維修人員愛搭不理，說(shuō)面板不在三包范圍內(nèi)，只換不修，但朋友說(shuō)這是質(zhì)量問(wèn)題，不是磨損問(wèn)題，維修人員說(shuō)你打電話到總公司詢問(wèn)，后來(lái)折騰了半天，才同意給換。這就是企業(yè)承諾的服務(wù)沒(méi)有細(xì)化，沒(méi)有很好地去培訓(xùn)自己的服務(wù)人員，結(jié)果導(dǎo)致了整個(gè)服務(wù)承諾的空洞無(wú)力。

要讓企業(yè)把品牌承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是讓企業(yè)對(duì)品牌塑造有正確的認(rèn)識(shí)，品牌的宣傳、承諾很重要，但是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是基礎(chǔ)，做不好這些，品牌的承諾就懸在了空中，根本經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。做品牌要有“細(xì)水長(zhǎng)流”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成，要耐心、細(xì)心，要多關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的東西，通過(guò)各種渠道與消費(fèi)者溝通，切實(shí)滿足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。