杜以會(huì)

隨著消費(fèi)者生活方式的多元化，服裝銷售已經(jīng)從單一的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)為生活概念的銷售。美國(guó)著名的商業(yè)顧問Michael J.Silverstein在其寫的暢銷書《Trading up》中提到一個(gè)有趣的消費(fèi)現(xiàn)象，就是“情緒消費(fèi)時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。在這個(gè)情緒消費(fèi)的時(shí)代，店內(nèi)的陳列如果能給消費(fèi)者獨(dú)具特色的視覺印象抓住消費(fèi)者的眼球，從某種程度上說(shuō)就可以順利攻陷消費(fèi)者的錢袋子。因此，作為店內(nèi)的主角——服裝，設(shè)置相應(yīng)的背景包括商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及招牌等零售終端的所有視覺要素，營(yíng)造富有沖擊力的銷售氛圍，吸引顧客進(jìn)入店中就成功了一半。

不容忽視的沉默“代言人”——道具

用于陳列和銷售商品的道具，在營(yíng)造店內(nèi)氣氛中起了很重要的作用。服裝與道具的搭配、配飾和道具的合理運(yùn)用會(huì)使服裝的款式及主題更加直觀。令店內(nèi)陳列更加符合視覺美感。服裝陳列中的道具主要有樣面、衣架、燈具、展示臺(tái)、開票臺(tái)、更衣室、休息椅、品牌樣本、模特等。專門設(shè)計(jì)制作的賣場(chǎng)道具是品牌服裝與普通服裝的銷售現(xiàn)場(chǎng)的主要區(qū)別，是品牌服裝用來(lái)體現(xiàn)品牌風(fēng)格的主要手段。來(lái)自不同地區(qū)的、在商場(chǎng)里巡游的品牌服裝代理商往往會(huì)根據(jù)賣場(chǎng)的品牌形象選擇品牌代理的目標(biāo)。

道具的選擇一定要依據(jù)品牌定位的風(fēng)格以及品牌本季要推出的主題，東拼西湊的終端形象設(shè)計(jì)難以給顧客留下深刻印象，只能起到事倍功半的效果。在倫敦的RalphLau ren店里，桃花心木的柜架、壁爐，維多利亞時(shí)期的漫畫、馬球棍、雨傘架、馬車上用的時(shí)鐘、刮胡子專用的鏡子，構(gòu)成一幅古典英國(guó)的景象；而像是被太陽(yáng)曬得褪色、有水漬的布面精裝書，刻意堆在床邊的矮柜、擱在大理石洗手臺(tái)、或整排置于壁爐上，讓人產(chǎn)生一連串懷舊的聯(lián)想。

在符合品牌風(fēng)格的前提下，根據(jù)賣場(chǎng)周圍環(huán)境，只要比同類風(fēng)格的其他品牌的裝修效果略好，就能在整個(gè)商場(chǎng)里凸顯出來(lái)。另外，要注意的是，商場(chǎng)對(duì)進(jìn)駐品牌的裝修有許多條件限制，首先是裝修圖紙必須經(jīng)過商場(chǎng)工程部等有關(guān)部門對(duì)道具的尺寸、用電量、施工時(shí)間等內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)可，要求嚴(yán)格按照認(rèn)可了的裝修圖紙施工。其次，在商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)施工的話，會(huì)受到場(chǎng)地小、不得使用油漆等施工條件的限制。因此，許多作業(yè)必須在場(chǎng)外制作。另外，現(xiàn)場(chǎng)施工時(shí)間非常有限，裝修程序必須考慮在較短的時(shí)間里能夠完成，因此，有些部件要做成拆卸式或組合式，到現(xiàn)場(chǎng)拼接。

“無(wú)聲代言人”——品牌樣本

競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，商家如何做廣告推廣形象就顯得尤為重要。你的畫面精美我的裝飾獨(dú)特，你的語(yǔ)言怪誕我的創(chuàng)意大膽……于是廣告最原始的簡(jiǎn)單“廣而告之”的作用，被無(wú)限豐富的想象力覆蓋。這些每天充滿你生活空間的平面廣告作品，正在改變你的美學(xué)態(tài)度，甚至生活方式。從某種意義上說(shuō)，我們消費(fèi)時(shí)裝，其實(shí)是消費(fèi)廣告中的形象，我們被設(shè)計(jì)過的自己。

一本印刷精美設(shè)計(jì)優(yōu)良的樣本是不僅是品牌進(jìn)駐商場(chǎng)的敲門磚、品牌風(fēng)格的無(wú)聲代言人，也是引導(dǎo)消費(fèi)者的導(dǎo)購(gòu)冊(cè)。產(chǎn)品的推出是根據(jù)產(chǎn)品最佳銷售時(shí)段而逐步進(jìn)行的，不可能將所有產(chǎn)品全部同時(shí)推出，這時(shí)，一本印制精美的產(chǎn)品樣本讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，可以生動(dòng)地演繹品牌該季的設(shè)計(jì)理念，刺激消費(fèi)欲望。

具體要制作一本打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品樣本要注意以下環(huán)節(jié)：

首先要選擇模特與品牌風(fēng)格相吻合的模特兒，模特不是越漂亮或越有名越好，關(guān)鍵是模特的形象和氣質(zhì)必須能夠反映出品牌的風(fēng)格。人們欣賞模特的口味也在不斷地變化，從唯美型到丑女型，從豐滿型到瘦弱型，從高貴型到平民型，從成熟型到少女型，不一而足。有時(shí)，對(duì)模特的選擇采用逆向思維，也不失為一種聰明之舉。

用美女代言服裝是一種普遍思維，而benetton廣告的成功則打破了這種固定思維。用顏色來(lái)闡釋全人類、全民族平等的精神，這是Benetton一貫堅(jiān)持的思想。也可以說(shuō)這已成了Benetton的消費(fèi)文化信仰。有人認(rèn)為它之所以名聲大噪、廣受注目，是因?yàn)樗男麄骱?bào)在多個(gè)國(guó)家被禁止張貼。不管是否如此，Benetton的確已建立起迎合青少年口味的一種消費(fèi)文化及擁有一群忠誠(chéng)顧客。

再次，選擇有風(fēng)格傾向的攝影師。和畫家一樣，服裝攝影師也有明顯的風(fēng)格傾向。選擇了攝影師就等于選擇了攝影風(fēng)格。攝影師有自己的趣味和專長(zhǎng)，對(duì)題材和場(chǎng)景的處理各有所長(zhǎng)。同樣的產(chǎn)品和同樣的模特，經(jīng)過攝影師的藝術(shù)處理，會(huì)表現(xiàn)出不同的藝術(shù)風(fēng)格。因此，在樣本拍攝之前，應(yīng)該對(duì)攝影師的藝術(shù)風(fēng)格有所了解。

最后，要注重樣本的版式設(shè)計(jì)并把握印刷后效果。從樣本的排版來(lái)說(shuō)，攝影作品僅僅是版式設(shè)計(jì)的原材料，由平面設(shè)計(jì)師完成版式設(shè)計(jì)。相當(dāng)于電影中的電影剪輯一樣，在很大程度上，樣本的最終效果控制在版式設(shè)計(jì)上。因此，樣本的版式設(shè)計(jì)必須得到服裝設(shè)計(jì)師或品牌企劃師的確認(rèn)，或者由他們親自督陣。樣本的制作印刷是控制樣本效果的最后環(huán)節(jié)，選用什么紙張、指定什么印刷技術(shù)和采取什么樣的裝訂方式，都大有講究。

品牌標(biāo)志“會(huì)說(shuō)話”

標(biāo)志對(duì)現(xiàn)代品牌尤其是對(duì)毫不含蓄的服裝品牌來(lái)說(shuō)，其重要性毋庸置疑。在現(xiàn)代社會(huì)標(biāo)志已經(jīng)不僅是品牌的象征性符號(hào)。它通過含義明確、造型精練的形象，將行業(yè)特征、精神面貌、文化內(nèi)涵等充分表現(xiàn)出來(lái)。標(biāo)志作為現(xiàn)代商品社會(huì)中不可或缺的組成部分，已成為一種藝術(shù)化的語(yǔ)言和視覺識(shí)別的特殊媒介。它作為一種社會(huì)文化與審美情趣的元素，通過具有特殊象征意義的語(yǔ)言。傳達(dá)了審美價(jià)值和文化價(jià)值。標(biāo)志在創(chuàng)造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品的過程中扮演著重要角色。它在傳播過程中，使消費(fèi)者建立起對(duì)企業(yè)的良好印象和信賴關(guān)系，有利于企業(yè)地位的形成和提升。同時(shí)促進(jìn)了企業(yè)對(duì)商標(biāo)藝術(shù)形式的重視，提升了商標(biāo)的設(shè)計(jì)價(jià)值。CHANEL如果少了凌厲張揚(yáng)的雙C標(biāo)志，相信會(huì)讓狂熱的FANS極度不滿，LV的贗品如此泛濫以至于公司為了維護(hù)品牌標(biāo)志而官司纏身，很大原因是其大寫重疊的LV標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者有不可抵御的誘惑，對(duì)買不起LV正品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。偽造品上的品牌標(biāo)志也可以稍微滿足一下膨脹的虛榮心。

對(duì)品牌的終端銷售來(lái)說(shuō)，一個(gè)特色鮮明的標(biāo)志形象非常重要。標(biāo)志形象也稱形象立板，是最能體現(xiàn)賣場(chǎng)品牌形象的局部裝飾，一般會(huì)放置Logo、廣告畫等內(nèi)容。無(wú)論在設(shè)計(jì)處理還是材料選擇上，通常是賣場(chǎng)裝修中的一個(gè)亮點(diǎn)，是不遺余力的精心裝飾之處，大有“貌不驚人誓不休”之勢(shì)。需要注意的是不遺余力的裝飾并不代表把公司所有的特色元素全部堆積在上面。許多企業(yè)都竭力想在這有限的廣告空間里展現(xiàn)自己的廣告內(nèi)容，生怕這一塊廣告位不能將自己的品牌內(nèi)涵全部展現(xiàn)。往往將這一彈丸之地塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。其實(shí)，這樣正犯了

終端廣告的大忌!簡(jiǎn)潔明了應(yīng)該是銷售終端廣告的主旨。眾多元素堆砌不知所云的東西在提倡效率的時(shí)代沒有市場(chǎng)，消費(fèi)者也永遠(yuǎn)沒有耐心去仔細(xì)解讀設(shè)計(jì)者試圖要說(shuō)的話。終端廣告感性的成分往往大于理性的成分，著重突出Logo，著重突出自己花重金聘請(qǐng)的代言人，著重突出品牌核心價(jià)值就已足夠。

標(biāo)志形象的制作一定要符合該品牌的VI，統(tǒng)一的形象與步調(diào)才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。另外，標(biāo)志形象最好是文圖兼?zhèn)涞模淖志哂袕?qiáng)烈的識(shí)別性，加上生動(dòng)的圖形輔助。文圖融為一體，相映成趣，相互補(bǔ)充，達(dá)到全面、完整的視覺效果，大大豐富了標(biāo)志形象的表現(xiàn)手法。

營(yíng)業(yè)員是品牌形象的組成部分

營(yíng)業(yè)員是品牌形象很重要的一部分，是與顧客直接接觸的銷售最前線，也是品牌的活體形象，在一定程度上也代表企業(yè)形象。因此，對(duì)營(yíng)業(yè)員外形的選擇非常關(guān)鍵。選擇時(shí)，首先應(yīng)該有一個(gè)理想化的營(yíng)業(yè)員模型，然后在應(yīng)聘者中選擇一個(gè)準(zhǔn)模型，根據(jù)準(zhǔn)模型的外形條件，比如身高、體重、臉型、膚色、發(fā)式等，最后，再選擇與準(zhǔn)模型比較接近的應(yīng)聘者作為錄用的營(yíng)業(yè)員人選。

出其不意永遠(yuǎn)是制勝法寶，打破固定思維總會(huì)輕易地攫取眾人的目光，這一觀點(diǎn)在挑選營(yíng)業(yè)員上同樣適應(yīng)?！鞍最I(lǐng)”是近年來(lái)很有影響力的一個(gè)品牌，該公司是以35歲以上女性為目標(biāo)對(duì)象的品牌服裝公司，按照一般的習(xí)慣做法，將安排年齡相仿的女性營(yíng)業(yè)員在賣場(chǎng)服務(wù)。然而，公司卻以逆向思維對(duì)待營(yíng)業(yè)員的問題，在其全國(guó)各地的賣場(chǎng)內(nèi)，全部安排25歲左右的男生做營(yíng)業(yè)員。其基本觀點(diǎn)是：年輕女孩正是年齡的黃金時(shí)期，不缺男孩子的大獻(xiàn)殷勤。中年婦女卻已失去年齡的優(yōu)勢(shì)，難免有一種失落感，但她們從心底里也有一種需要得到異性關(guān)懷的愿望，年輕男生為其提供購(gòu)衣服務(wù)，使她們?cè)谙乱庾R(shí)中得到了滿足。因此，這一服務(wù)方式一經(jīng)推出，立刻得到了很好的效果，成為一種銷售特色。

營(yíng)業(yè)員除了要有與品牌風(fēng)格接近的外形以外，還需有匹配的服務(wù)技能。營(yíng)業(yè)員的語(yǔ)言和行為對(duì)銷售起著非常直接的作用。銷售結(jié)果是因人而異的，不同的營(yíng)業(yè)員在同樣的賣場(chǎng)同樣的時(shí)段同樣的產(chǎn)品，會(huì)有不同的銷售業(yè)績(jī)。因此，營(yíng)業(yè)員的服務(wù)技能培訓(xùn)是品牌服裝公司人力資源部的一項(xiàng)主要工作。營(yíng)業(yè)員的工作敬業(yè)度、語(yǔ)言感染度、行為規(guī)范度是營(yíng)業(yè)員擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)的三大法寶。一個(gè)語(yǔ)言表達(dá)流暢、真誠(chéng)待客、建議中肯的營(yíng)業(yè)員毫無(wú)疑問會(huì)比一個(gè)熱情過度或者對(duì)顧客不聞不問的營(yíng)業(yè)員業(yè)績(jī)要優(yōu)秀許多；營(yíng)業(yè)員的活動(dòng)也是吸引顧客的關(guān)鍵因素，如果營(yíng)業(yè)員都緊張地工作著，商店會(huì)呈現(xiàn)一派生機(jī)，營(yíng)業(yè)員從容的動(dòng)作使顧客放心，正確的、程序化的店員行為能使生意興隆。

營(yíng)業(yè)員在工作時(shí)的服飾一般是由商場(chǎng)統(tǒng)一規(guī)定的，每個(gè)商場(chǎng)為了保持其商場(chǎng)形象的統(tǒng)一性而規(guī)定品牌公司的進(jìn)駐人員必須穿著其統(tǒng)一制服。只有當(dāng)商場(chǎng)的合作者是赫赫有名的大牌公司，其銷售業(yè)績(jī)?cè)谏虉?chǎng)內(nèi)舉足輕重時(shí)，才有可能允許其穿著代表該公司品牌形象的服裝?，F(xiàn)在有許多休閑品牌，直接讓營(yíng)業(yè)員穿著品牌本季推出的服裝做統(tǒng)一著裝，這種方式可以使顧客清楚地明晰品牌風(fēng)格，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。