洪　宇

過去5年間，亞洲尤其是中國為奢侈品牌的利潤增長提供了強大的新動力。然而，目前全球性的金融危機已引起奢侈品銷售商的憂慮。

維護核心顧客的同時，調整品類向大眾消費靠攏

奢侈品的消費本身就是非常敏感的。和經濟走勢、股市、樓市行情都有極大的關系。

“一款標價5.8萬元的手提包一上午能賣3個，標價8900元的限量版女裝，一周不到20套全部賣光。”某奢侈品牌的店主回憶起去年的業(yè)績，不勝唏噓。

與此相對應的是，富世峰會首席執(zhí)行官仲剛表示：富豪們關注和熱衷的已經不再是奢侈品，而是財富管理。受全球經濟危機影響，很多高薪人士減少了購買名牌消費品的預算，開始節(jié)省不必要的消費開支。在北京的奢侈品集散地新光天地，即使在雙休日，一些奢侈品門店里也是賓客寥寥，和以往的門庭若市形成鮮明對比?，F在，用名牌精品很多時候已經變成一種租借的觀念。

在東京銀座的名牌二手店Brand Off，他們的商品細分化從包包、珠寶、鐘表到衣服。消費者幾乎可以找到所有想要的商品，這些二手店的擴張速度越來越快，業(yè)績蒸蒸日上?，F代的消費者如果要花比較多的錢買奢侈品，最好需要一點兒投資性的眼光，因為那些以后用不到的名牌還可以拿去二手店和網拍。

有觀點認為，經濟的不景氣、物價的高漲使得奢侈品消費的兩類主要人群的消費欲望低落，進而導致了奢侈品銷售額下滑。一類是部分富有階層由于股市低迷、投資項目資金緊縮等原因，財富大大縮水，在奢侈品的消費上自然沒有以前那么大方。另一類則是一些白領以及年輕的較高收入者，對物價上漲感受到了一定的壓力，生活成本的提高讓他們大大壓縮了奢侈品消費計劃。

據說這一波的經濟衰退導致許多“單身寄生族”消失，因為他們不再用全部的所得收入血拼一只當季的LV及CHANEL的包包。但一些頂級奢侈品牌仍堅持認為，對于已出現的負面跡象，做出全球金融系統(tǒng)的崩潰會抑制奢侈品消費的判斷言之尚早。

奢侈品的消費人群在過去幾十年當中出現變化。上個世紀90年代。迅速崛起的IT、金融精英們大都非常年輕，并且擁有較強的購買力。他們的崛起為奢侈品帶來了品類的變化。

這個品類的變化就是指，奢侈品牌之下二線品牌的出現。從奢侈品公司角度來看，沒有理由放棄這些人。盡管傳統(tǒng)奢侈品的產品更適合年長的人，但年輕人希望追求個性，那么，為什么不為他們創(chuàng)造產品呢?從奢侈品公司的經營角度來看，現在許多公司已不再是家族企業(yè)。而是上市公司。他們也會受到市場的壓力，需要利潤和現金流。而這第二類生存就滿足了市場需要。

第二類生存實際就是奢侈品企業(yè)重新定價的策略，其實質上，就是向更廣大的消費受眾靠攏。在經濟不景氣的階段，一方面，奢侈品更應做好對核心客戶的維護：另一方面，要在設計和品類上有所調整。如果定位是奢侈品品牌，但卻以做快銷品的方式進行促銷實在是不理智的經營做法。

時尚品和奢侈品到底怎么界定?當看到滿大街都是Prada、古馳(Gucci)或路易·威登(Louis Vuitton)時，奢侈品的定義在消費者心中開始變得模糊。

事實上，我們也可以看到，現在奢侈品的專屬性開始慢慢變淡，工匠主義精神很少有品牌再在廣告宣傳中去強調，取而代之的是，大面積地艷麗色彩配以俊男美女。

這是否是迎合日益低迷市場的作為?與其說奢侈品的廣告策略有沒有變化，不如說是奢侈品的行銷策略有沒有變化。舉例來說，幾年前這些國際品牌還熱衷辦大秀，現在已經有越來越多的品牌舍棄砸大錢辦秀的模式，因為這已經不符經濟效益，他們反而集中資源在一些五星酒店的總統(tǒng)套房舉辦不對外開放的小規(guī)模私人秀。既能夠鎖定到更精準的顧客群，又能夠提供更好的服務，并讓消費者感受到一種“專享”，這就是一種行銷策略的改變。

除此之外，奢侈品也正在陸續(xù)收回代理商，選擇直營。代理商和大牌利益出發(fā)點的最大區(qū)別是，前者追求短期利潤最大化，后者追求品牌形象最大化，在此基礎上追求利潤。因此盡管共棲共生，但各自追求有別。

宣傳賣點隱去價格，回歸本質的品牌價值

從整體來看，奢侈品一定會受到經濟不景氣下滑的影響。對于消費者來說，現在，錢留在身邊最好最安全。消費者盡管手里還是有閑錢的，但心態(tài)上已經發(fā)生了變化。如果此時去買奢侈品，他們會感覺是在浪費錢，這類心態(tài)或多或少都會存在于購買各種非必需品之時。

很多奢侈品企業(yè)都經歷了數次大的經濟危機，其中最嚴重的一次是2001年“9·11”。隨后，奢侈品企業(yè)做了一連串的動作。

首先，宣傳賣點不再是價格方面，而是回到原點，即賣品牌、品質。

其次，把產品或品牌跟某幾個類別的項目進行掛鉤，利用公益、環(huán)保、文化作為切入點，把設計的品牌在此基礎上進行延伸。個人估計，在國內，未來奢侈品會在環(huán)保和公益方面涉足更多一些。這是一種貼近消費者的做法，讓消費者感覺，對奢侈品繼續(xù)消費，不是在浪費，而是對公益有所貢獻。同樣，環(huán)保也是這種心態(tài)。

奢侈品品牌本身做活動就比較多，現在搞活動的幾率會有所提高。線下活動可以把目標受眾群直接帶來進行體驗，并對品牌發(fā)生興趣。

接下來，就是轉移目光。在維護好原有的核心客戶之外，吸引新富階層。有不少奢侈品，在開發(fā)新富消費者時，采用了互聯網，設置專業(yè)的會員網站。當然，在經濟不景氣時，奢侈品也許會放寬對會員的準入。

轉移戰(zhàn)場，在不影響母品牌的情況之下，發(fā)展子品牌。奢侈品最后一招就是重新定價。也就是生產另外一些品牌，說得直接一點兒，就是開發(fā)母品牌下一個可以被更多數人接受的便宜的子品牌，但奢侈品不會這么說，它們會說是年輕品牌。

在經濟發(fā)展勢頭良好的情況下，我們看到奢侈品在中國的發(fā)展非?？?。他們在中國許多城市都開設了精美的品牌專賣門店。據我們了解，從現在開始，開店速度一定會逐漸放慢下來，而更多精力會放在把現有的門店做好。

另外，奢侈品千萬不要選擇降價、壓縮成本等方式應對危機，這樣會嚴重影響到品牌。奢侈品品牌的價值在于其延續(xù)性，任何短期行為都會嚴重損害品牌價值。