弈　勇　肖洪揚(yáng)　劉洪亮等

奧運(yùn)商機(jī)決不是提款機(jī)

■弈勇 肖洪揚(yáng) 劉洪亮

隨著2008年北京奧運(yùn)會的臨近，奧運(yùn)營銷在中國已是無孔不入。然而但凡商業(yè)活動就與奧運(yùn)沾邊，是否就能起到宣傳效果，乃至達(dá)到盈利目的？近日，勝三與索福瑞兩家公司聯(lián)合對中國10城市1595名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)最佳的12家企業(yè)中，有5家為非2008奧運(yùn)官方贊助商。

據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局估計(jì)，舉辦奧運(yùn)會給北京市每年經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生2.5個(gè)百分點(diǎn)的拉動作用。正是看到了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的巨大商機(jī)和財(cái)富效應(yīng)，國內(nèi)企業(yè)才為躋身奧運(yùn)贊助商而展開激烈競爭。據(jù)悉，自聯(lián)想集團(tuán)于2004年3月26日成為第一個(gè)國際奧委會全球合作伙伴之列的中國企業(yè)，大眾汽車成為第一個(gè)北京2008奧運(yùn)會合作伙伴之后，中國銀行、中國網(wǎng)通、中國石化、中國石油、中國移動和國家電網(wǎng)等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)相繼成為北京2008奧運(yùn)會合作伙伴，與可口可樂、源迅等12家全球合作伙伴，15家獨(dú)家供應(yīng)商、17家供應(yīng)商，以及13家生產(chǎn)商共同組成了北京奧運(yùn)會贊助企業(yè)的強(qiáng)大陣容。

奧運(yùn)雖然是個(gè)香餑餑，但贊助奧運(yùn)的花費(fèi)同樣嚇人。北京奧組委僅公布了獨(dú)家供應(yīng)商和一般供應(yīng)商兩個(gè)相對較低的“門檻”，分別是4000萬元和1600萬元。而有關(guān)人士指出，這個(gè)價(jià)格，企業(yè)只是買了一張門票。一般而言，其后用于與奧運(yùn)有關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)、二次策劃、宣傳活動等配套投入將是贊助額的3至5倍。

贊助奧運(yùn)會算得上世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現(xiàn)實(shí)情況，很可能使這些企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的“燒錢運(yùn)動”。有統(tǒng)計(jì)顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25％有所回報(bào)，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。

由此可見，如何讓奧運(yùn)概念活動真正吸引民眾的參與熱情，是很多企業(yè)奧運(yùn)營銷的一大難題。有專家指出，宣傳手段單一、重復(fù)，是導(dǎo)致受眾對奧運(yùn)贊助企業(yè)的營銷不敏感、甚至出現(xiàn)審美疲勞的主要原因。

一位從事媒體奧運(yùn)營銷的業(yè)內(nèi)人士透露，絕大多數(shù)中國品牌因?yàn)槭鞘状芜M(jìn)行奧運(yùn)營銷，所以能力和經(jīng)驗(yàn)相對欠缺，不僅缺乏完整的奧運(yùn)營銷策略和計(jì)劃，而且營銷手段、方法缺乏創(chuàng)新，過于簡單。很多奧運(yùn)贊助企業(yè)的品牌宣傳都借用“夢想”口號，簡單嫁接“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢想”。

中國青年政治學(xué)院新聞與傳播系主任展江指出，在很多中國企業(yè)看來，贊助奧運(yùn)是展示企業(yè)及品牌的最好舞臺，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌提升及走向國際化的捷徑，因此往往不惜投入巨資進(jìn)行奧運(yùn)營銷。但是，奧運(yùn)營銷并不是簡單的“奧運(yùn)明星＋運(yùn)動+產(chǎn)品”的組合，“公眾關(guān)注奧運(yùn)，關(guān)注的是比賽本身，關(guān)注的是運(yùn)動員，關(guān)注的是參與和分享體育的激情。但是，企業(yè)的奧運(yùn)宣傳往往太商業(yè)，而公眾對企業(yè)廣告天然有著很強(qiáng)的排斥感?！?/p>

相比之下，非奧運(yùn)贊助商的“暗戰(zhàn)”卻可以有效規(guī)避這樣的資金風(fēng)險(xiǎn)，只要用法得當(dāng)，非奧運(yùn)營銷花小錢照樣可以撬動大市場。

據(jù)近日勝三與索福瑞兩家公司聯(lián)合對中國10城市1595名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)最佳的12家企業(yè)中有5家為非2008奧運(yùn)官方贊助商。

在勝三奧運(yùn)研究所涉及的認(rèn)知度和購買傾向兩種屬性中，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國聯(lián)通這6家公司分值均有大幅度提升。事實(shí)上，這6家公司中沒有一家曾經(jīng)花錢購買奧運(yùn)贊助權(quán)。他們完全靠伏擊戰(zhàn)術(shù)贏得了出色的表現(xiàn)。

非奧運(yùn)贊助企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)：

蒙牛:投資贊助節(jié)目央視五套的《城市之間》這個(gè)跨城市進(jìn)行的趣味體育比賽。

肯德基:發(fā)起“我愛北京”活動，鼓勵居民為最能表現(xiàn)“2008精神”的胡同投票。

李寧:與央視五套結(jié)成合作伙伴，為所有奧運(yùn)會的主持人和解說員提供服裝。

一個(gè)失敗的命名 ■泰萬

有人說，產(chǎn)品的名稱是產(chǎn)品的第二生命，它必須符合實(shí)際產(chǎn)品的印象。如果產(chǎn)品的名稱能賦予產(chǎn)品活力，讓顧客產(chǎn)生具體的印象，產(chǎn)品就會在市場上暢銷，但是要做到這一點(diǎn)并非易事。為此，產(chǎn)品在命名時(shí)，要容易記憶，易于辨認(rèn)，除了能顯示產(chǎn)品的特性與用途等要點(diǎn)之外，最重要的，其名稱必須符合實(shí)際產(chǎn)品印象，才不會造成誤導(dǎo)。

有個(gè)發(fā)明家叫劉興欽，即因產(chǎn)品的命名，鬧了一個(gè)的笑話。很多年前，他曾經(jīng)發(fā)明了一個(gè)非常實(shí)用的新產(chǎn)品——兩用刷，這個(gè)產(chǎn)品一面是刷子，另一面則是肥皂，而且又可接在水龍頭上直接使用，既實(shí)用又方便。

劉興欽當(dāng)時(shí)非常看好這個(gè)新產(chǎn)品，因此除了為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了豪華包裝外，還給產(chǎn)品取了一個(gè)很別致的名字“鴛鴦刷”。但是刷子上市之后，反映并不好，銷路也很差，他百思不得其解，心想，為何這么好的產(chǎn)品無人問津呢？

本想去調(diào)查一下，但是，還沒有去，就有一位略帶鄉(xiāng)音的老先生打來電話，告訴他：“劉先生，你發(fā)明的鴛鴦刷實(shí)在不好用。刷子太硬了，洗澡時(shí)用來刷背，痛死人啦！”

劉興欽聽了一愣，連忙向老先生解釋說：“鴛鴦刷是用來刷廁所的，不是用來洗澡的?！钡酱?，劉興欽才恍然大悟，由于是消費(fèi)者把鴛鴦刷當(dāng)成了洗澡用具，難怪不好用，銷路當(dāng)然差了。

這個(gè)故事告訴人們，鴛鴦刷的命名，因?yàn)椴环麑?shí)際產(chǎn)品的印象，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，雖然名稱具備了易記、易辨認(rèn)、并能顯示產(chǎn)品特性的優(yōu)點(diǎn)，但是因?yàn)闀斐墒褂谜叩恼`會，所以它還是一個(gè)失敗的命名。

情緒化投資

導(dǎo)致失敗

■黨豐

趙先生是一家集體企業(yè)的總經(jīng)理，幾年來，投資的幾個(gè)新項(xiàng)目均因各種原因流了產(chǎn)。一系列的投資不利，使他不斷受到周圍人的奚落和懷疑，這讓他的自尊心大受打擊，但同時(shí)更激起了他的“斗志”。

恰巧這時(shí)，有個(gè)下屬又呈上一個(gè)據(jù)說是一本萬利的新項(xiàng)目，一心想著翻本和挽回形象的趙經(jīng)理連看都沒有仔細(xì)看，更別說什么調(diào)查分析、科學(xué)評估了，當(dāng)即就批準(zhǔn)了該投資項(xiàng)目。用趙經(jīng)理的話說就是：“一回不成，兩回不成，我就不信這回還不成！”

對于趙經(jīng)理的盲目投資，市場很快就作出了回答：他的投資又一次泡了湯。因這又一次投資失敗，趙經(jīng)理的精神幾乎到了崩潰邊緣。

對于投資者來說，不怕失敗當(dāng)然是好事，失敗乃成功之母嘛。但膽大不等于魯莽。投資者因無法忍受屢屢投資失敗的壓力，激起賭徒心理，以情緒化思維決策的方式?jīng)Q定投資方向、投資項(xiàng)目，則必?cái)o疑。情緒化是最可怕的投資陷阱之一。

專家告誡，一個(gè)投資者在任何情況下，都必須保持清醒的頭腦，冷靜地分析，客觀地決策。如果覺得自己把握不住，一定要邀請有關(guān)專家或組織的智囊團(tuán)幫助自己，不能讓情緒左右了自己的頭腦，導(dǎo)致投資一錯(cuò)再錯(cuò)。

無風(fēng)險(xiǎn)只是一廂情愿

■陳精

時(shí)下，開加盟店似乎成為投資的捷徑，連鎖加盟廣告充斥各種媒體，“投入小、見效快、利潤大、無風(fēng)險(xiǎn)”等廣告語讓很多人蠢蠢欲動。

12年前，周先生拿到一筆近8萬元的房屋拆遷款。早有投資念頭的周先生從報(bào)紙廣告上發(fā)現(xiàn)，太原市長治路上有家科普編織公司發(fā)展手套加工加盟會員，公司提供編織機(jī)、原材料、培訓(xùn)工人并回收產(chǎn)品。按照公司介紹的產(chǎn)量與利潤，每臺機(jī)器一天可賺50多元，條件是加盟者需交1600元的設(shè)備抵押金，兩年后退還。

周先生經(jīng)過計(jì)算，簽了5臺機(jī)器的加盟合同。周先生失敗了，因?yàn)闊o論工人怎么努力也達(dá)不到公司所說的日產(chǎn)量，好不容易加工出來的手套送到公司交貨，每次都有一部分因質(zhì)量不合格被拒收，拿到的錢有時(shí)連買棉紗的錢都不夠，工人的工資還得從周先生口袋里掏，更別說有利潤了。半年后，周先生解除了加盟合同。

第二次投資是開炸雞店。當(dāng)時(shí)看到炸雞店四處開花、生意火爆，周先生動了心。在仔細(xì)觀察了幾家店的生意后，滿以為不會賠錢的周先生又拿出不少錢開了炸雞店，眾所周知，粥多人少，競爭激烈，不到3個(gè)月的時(shí)間，周先生的炸雞店就關(guān)門歇業(yè)了，現(xiàn)在設(shè)備還在地下室放著。

前兩次失敗，周先生認(rèn)為是經(jīng)驗(yàn)不足、市場考察不夠所致，前不久又一次準(zhǔn)備加盟汽車連鎖店時(shí)，周先生首先對市場進(jìn)行了周密的分析和調(diào)查，認(rèn)為汽車美容大有可為。為了保險(xiǎn)起見，他還親自到公司總部考察，在覺得相當(dāng)保險(xiǎn)后，周先生與一家汽車美容連鎖機(jī)構(gòu)簽訂了協(xié)議，投資開了一家汽車美容店。很快周先生發(fā)現(xiàn)，總部名義上以低于市場價(jià)所鋪的汽車美容產(chǎn)品比市場價(jià)高得多，并且經(jīng)常變換生產(chǎn)廠家，不掙錢不說，有時(shí)還因產(chǎn)品質(zhì)量問題損壞顧客的車賠人家錢。幾個(gè)月后，周先生再次被迫終止了與加盟商的合作。

投資小、見效快的項(xiàng)目誰都愿意干。但還應(yīng)考慮“易”的背后的難度。一要看廠家是不是在做虛假宣傳。二是看能否長遠(yuǎn)經(jīng)營。也就是要看這種項(xiàng)目競爭肯定激烈，大家都往一塊擠，淘汰的節(jié)奏也快。

項(xiàng)目有前景

超前投資也不成

幾年前，私企老板董某出國考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)——高爾夫?；貒?，他帶著夢想信心百倍地開始了投資，準(zhǔn)備興建高爾夫球場。

但是，由于高爾夫產(chǎn)業(yè)涉及的面廣，以及當(dāng)時(shí)人們對這一產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識水平有限，人單勢孤的董老板耗費(fèi)了大量資金，項(xiàng)目卻難以取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。眼看錢袋將空，萬般無奈之下，董老板只好將項(xiàng)目推向市場以尋求資金支持。然而，由于高爾夫球場項(xiàng)目大，資金回收周期長，其他投資者總是猶豫不決，不肯與董老板結(jié)盟。于是項(xiàng)目一拖再拖，董老板終于資金耗光，跌入了無底的深淵。

按照常理，理想與現(xiàn)實(shí)總是存在很大差距。專家指出，董老板的問題就在于，只是看到了產(chǎn)業(yè)的新穎性與市場前景，卻沒有考慮自己的胃口是否吃得下。一旦發(fā)現(xiàn)自己一個(gè)人吃不下，想尋求幫助時(shí)，又因?yàn)槿狈η捌阡亯|，臨上陣現(xiàn)磨槍，因此，一時(shí)很難就找到一個(gè)或幾個(gè)和自己“飯量”一樣大，而且對這頓“飯”還感興趣的人。

董老板留給投資的教訓(xùn)是深刻的：千萬不要選擇與自己的實(shí)力不相符合的投資項(xiàng)目，在進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)或選擇新鮮產(chǎn)品時(shí)，一定要充分考慮產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的市場培育期，考慮自己是否有能力承受漫長市場培育期的消耗。如果覺得自己一個(gè)人承受不起，就需要尋找好的幫手一起來承受，如果找不到合適幫手，寧可不碰這個(gè)項(xiàng)目為妙。要知道海里的魚再大，不一定都屬于你；嘴里的魚再小，總比看著海里的大魚強(qiáng)。