孟　靜

按下葫蘆起了瓢，只要絕大多數(shù)衛(wèi)視需要賣出垃圾時段，一陣風過去，那些附骨之蛆依舊卷土重來。

我家附近有個非常凋零的商場，每個店鋪玻璃上都貼著“低價轉(zhuǎn)讓”字樣，只有一家人流如織，那就是屈臣氏。李嘉誠把這家藥店改為護理用品店時提出的經(jīng)營標語上聲稱“買貴了，半價退還”，由于這句話，可以吸引每周150萬女性顧客。

湖南衛(wèi)視旗下的電視購物頻道“快樂購”也用了李嘉誠的辦法，顧客可以無條件退貨，也不收取送貨費。這樣的方式偶爾會引來惡作劇的行為，但是相應(yīng)地，從2006年的3億銷售額，到2007年的13億銷售額，這個購物頻道已經(jīng)成為湖南廣電最醒目的利潤增長點。有一家風險投資托一位記者游說，想注資“快樂購”，被拒絕，他們說自己最不缺的就是錢。一位跑產(chǎn)業(yè)的記者告訴我：購物頻道最重要的是圈地，“快樂購”只是比別的頻道提前了幾個月，當上了國內(nèi)第一家電視直播購物臺，就可以在長江流域圈到了22個城市，其中給南京電視臺的落地費是1800萬。這筆錢看來花得很值，就像大城市的房地產(chǎn)商賣的不是房子本身，而是地段，購物頻道買的則是客戶資源，因為在一個城市，先落地的購物臺意味著具有壟斷性，像北京、上海這種有“地方保護”的城市，只能先直投20萬冊的廣告雜志迂回逼近。

電視購物在老百姓心中，基本上是“忽悠”的代名詞，尤其在臺灣人“侯總”成名之后。侯總叫侯興祖，一個滿口閩南普通話的推銷員，他本來是東森購物頻道的購物專家，現(xiàn)在是一家名為勞斯丹頓手表公司的總經(jīng)理，這個牌子寓意為“勞力士”和“江詩丹頓”靈魂附體，開供應(yīng)商直接上電視叫賣產(chǎn)品先河。侯總的銷售策略是三板斧，先把他的珠寶或手表與世界名表、頂級珠寶作比較，得出一個驚天動地的價格差，然后作聲嘶力竭、揮淚甩賣狀，表演出這次跳樓價使他傾家蕩產(chǎn)的痛苦。他的表演略帶浮夸，但表情真誠，盡管有許多東施效顰者，卻無人能超越他。侯總想來大陸發(fā)展，他給“快樂購”打電話，表達了要在內(nèi)地購物頻道上叫賣的愿望，“快樂購”的決策者拒絕了，他們發(fā)現(xiàn)：凡是報道他們的文章，只要提到侯總，被網(wǎng)站轉(zhuǎn)載時總是只保留侯總的部分。也許這就是做老實商人和炒作高手的艱難選擇。

在美國、韓國等國家及臺灣地區(qū)，電視購物銷售額已占到社會消費品零售總額的5％——8％。據(jù)統(tǒng)計，2004年中國社會消費品零售總額已達到5．4萬億元，而且每年以13％左右的速度遞增。按照前述5％——8％的比例計算，我國電視購物的市場規(guī)模可達2700億元至4320億元，而目前我國電視購物的市場規(guī)模不到300億元。但是這個電視購物與中國觀眾在垃圾時段看到的電視直銷不是一回事，各地衛(wèi)視的午間、深夜時段價格非常低賤，每分鐘不過幾百元，這就導致了電視直銷的猖獗。真正的購物頻道和超市、大賣場沒有區(qū)別，產(chǎn)品不是含糊地統(tǒng)稱為“世界名牌”，而是以來歷清白的日用消費品為主?！翱鞓焚彙变N售的商品甚至有汽車、歐洲自助游、保險，他們也即將引進阿瑪尼、皮爾卡丹、ＰＲＡＤＡ這樣的奢侈品牌。

為了與橡果國際、侯總這樣的電視直銷區(qū)分開，“快樂購”的墻上貼著很多禁忌語：不能說“今天不買，下次花更多錢”、“省去中間環(huán)節(jié)，從廠家直接進貨”；“源自韓國”、“法國名牌”，因為很多所謂歐美品牌根本只是在國外注冊商標，一切都是在國內(nèi)生產(chǎn)；不能使用明星、名人宣講產(chǎn)品功效；賣500塊錢的表時不能用世界名表作參照物；模特展示內(nèi)衣、床上用品時不能表演低俗，以免給人口實；晚間11點后不能使用老人、小孩模特，以免違反《勞動法》；不能用健康人假裝殘疾人展示商品……

這份洋洋灑灑數(shù)千言的禁忌條令才讓我明白：原來電視直銷中有這么多埋伏和違規(guī)行為。廣電總局時不時會下達某項禁令：針對不孕不育醫(yī)院的虛假宣傳；明星代言的虛假體驗；違反基本道德的低俗廣告，例如那些老板用后，小蜜笑逐顏開的壯陽藥……卻總是按下葫蘆起了瓢，只要絕大多數(shù)衛(wèi)視需要賣出垃圾時段，一陣風過去，那些附骨之蛆依舊卷土重來。