吳福順　管竹筍　鄭若娟　陶　蓓

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到自己的購(gòu)買行為是一種“力量”，每個(gè)人手中的錢幣其實(shí)都是自己對(duì)生活方式的一種選擇，對(duì)責(zé)任行為的一張“投票”。深諳其中奧妙的企業(yè)開(kāi)始回應(yīng)這些消費(fèi)者的意愿，他們開(kāi)創(chuàng)“先于購(gòu)買之思考”的理念，因此，有機(jī)、綠色、環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)，反浪費(fèi)消費(fèi)等責(zé)任消費(fèi)行動(dòng)得到了越來(lái)越多的消費(fèi)者、企業(yè)的認(rèn)可，并開(kāi)始付諸實(shí)踐。

為了較為全面地了解中國(guó)公眾的責(zé)任消費(fèi)意識(shí)，同時(shí)推廣和普及責(zé)任消費(fèi)知識(shí)，2007年3月15日，世紀(jì)競(jìng)道(CsRMau.com)、《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》聯(lián)合發(fā)起2007中國(guó)責(zé)任消費(fèi)調(diào)查。在此次調(diào)查問(wèn)卷中，我們結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)外責(zé)任消費(fèi)理念和實(shí)踐的研究，提出了責(zé)任消費(fèi)概念，并設(shè)計(jì)了幾方面問(wèn)題以了解社會(huì)對(duì)責(zé)任消費(fèi)的看法。

本次調(diào)查在搜狐財(cái)經(jīng)、廈門大學(xué)的大力支持下，主要調(diào)查抽取三個(gè)不同的樣本，共獲得5141份有效問(wèn)卷。其中，第一部分是對(duì)上海和北京地區(qū)1000名上班族的問(wèn)卷調(diào)查，收回有效問(wèn)卷989份，有效率為98.9％，第二部分是對(duì)1000名在校大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查，收回有效問(wèn)卷996份，問(wèn)卷有效率為99.6％，第三部分是網(wǎng)友調(diào)查，獲得有效問(wèn)卷3156份。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的統(tǒng)計(jì)，對(duì)目前中國(guó)公眾的責(zé)任消費(fèi)狀況，我們進(jìn)行了初步的分析。

何為責(zé)任消費(fèi)

消費(fèi)在人們的日常生活中已經(jīng)是司空見(jiàn)怪的現(xiàn)象了，在現(xiàn)代商品社會(huì)中人們更是與它形影不離，無(wú)論是吃穿住行還是工作學(xué)習(xí)都在時(shí)刻伴隨著消費(fèi)行為，有的西方學(xué)者甚至以“消費(fèi)社會(huì)”的理念來(lái)解釋現(xiàn)在的社會(huì)。消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)，它是利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿足人們各種需要的過(guò)程。消費(fèi)又分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。前者指物質(zhì)資料生產(chǎn)過(guò)程中的生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的使用和消耗，后者是指人們把生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個(gè)人生活需要的行為和過(guò)程，是“生產(chǎn)過(guò)程以外執(zhí)行生活職能”，是恢復(fù)人們勞動(dòng)力及其再生產(chǎn)不可缺少的條件。而通常講的消費(fèi)，是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)。生產(chǎn)決定消費(fèi)，消費(fèi)反過(guò)來(lái)影響生產(chǎn)。因?yàn)橄M(fèi)的數(shù)量和范圍總是受限于生產(chǎn)的可能性，也只有在消費(fèi)中，產(chǎn)品才成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，并創(chuàng)造出新的生產(chǎn)需要，因此，有效的生產(chǎn)總是建立在符合和滿足消費(fèi)者的需求和期望的基礎(chǔ)上。

生產(chǎn)與消費(fèi)之間的關(guān)系使我們明白對(duì)消費(fèi)的關(guān)注、消費(fèi)方式的改變、消費(fèi)理念的革新可以影響甚至改變社會(huì)的生產(chǎn)方式，可以促進(jìn)社會(huì)、環(huán)境的健康、科學(xué)、和諧的發(fā)展?；谶@種觀點(diǎn)，一種全新的消費(fèi)態(tài)度與理念正在全球得到廣泛推廣，這就是責(zé)任消費(fèi)。

我們認(rèn)為，責(zé)任消費(fèi)是一種消費(fèi)心理與消費(fèi)態(tài)度，也是一種新型的消費(fèi)理念與形式；責(zé)任消費(fèi)是人類社會(huì)美好生活的實(shí)現(xiàn)方式；責(zé)任消費(fèi)是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的根本動(dòng)力，責(zé)任消費(fèi)不是不切實(shí)際的買高價(jià)，是健康消費(fèi)的理性行為，責(zé)任消費(fèi)不是虛偽的道德姿態(tài)，是可持續(xù)發(fā)展的基本功；責(zé)任消費(fèi)不是綠色烏托邦，而是如購(gòu)買節(jié)能燈的簡(jiǎn)單小事。

消費(fèi)有廣義和狹義之分，我們通常說(shuō)的消費(fèi)多是指主體是個(gè)人的消費(fèi)，對(duì)于這種新的消費(fèi)形式，它的主體也有廣義和狹義之分。狹義的責(zé)任消費(fèi)，其消費(fèi)主體是個(gè)人、家庭或其他以“消費(fèi)”為目的而聚集在一起的臨時(shí)性群體，比如某產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)群體。而廣義的責(zé)任消費(fèi)除上述消費(fèi)主體外，還包括商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、NGO組織等并非以“消費(fèi)”為目的而進(jìn)行采購(gòu)的群體，他們的“責(zé)任消費(fèi)”行為通常也被稱為“道德采購(gòu)”。

但是，不論是狹義還是廣義的責(zé)任消費(fèi)，其消費(fèi)主體都相信他們的消費(fèi)／購(gòu)買行為必定會(huì)對(duì)未來(lái)社會(huì)產(chǎn)生積極或消極的作用。為促成積極作用的形成，他們?cè)谫?gòu)買、使用、保存和棄用消費(fèi)品的過(guò)程中，秉持“負(fù)責(zé)任”的態(tài)度，盡可能全方位地考慮下列因素：

第一，產(chǎn)品的來(lái)源和開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售等過(guò)程是否符合環(huán)保原則?

第二，產(chǎn)品是否會(huì)對(duì)社會(huì)穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)危害?

第三，生產(chǎn)產(chǎn)品的勞動(dòng)者是否獲得公平合理的待遇?

第四，產(chǎn)品制造商是否關(guān)注消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)?

第五，怎樣使用、保存和棄用產(chǎn)品才不會(huì)對(duì)環(huán)境、他人帶來(lái)危害和負(fù)擔(dān)?

他們選擇購(gòu)買或者不購(gòu)買都是對(duì)生產(chǎn)者的一種積極的信息傳遞，通過(guò)這種傳遞，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和提供更符合社會(huì)健康、長(zhǎng)久發(fā)展的產(chǎn)品。他們的使用、保存和棄用方式也為其他消費(fèi)者傳遞積極的信息。責(zé)任消費(fèi)主體的這種消費(fèi)行為一旦形成、固定并持續(xù)下來(lái)，就成為了一種新型的消費(fèi)形式。

責(zé)任消費(fèi)狀況的調(diào)查分析

為了解中國(guó)目前的責(zé)任消費(fèi)狀況，此次調(diào)查所用的問(wèn)卷為常用的封閉式問(wèn)卷，調(diào)查內(nèi)容共分為兩個(gè)部分，第一部分是關(guān)于被調(diào)查者的基本信息，例如年齡、性別、受教育程度、工作部門等，第二本部分為問(wèn)卷的主體部分，內(nèi)容涉及對(duì)責(zé)任消費(fèi)的了解、認(rèn)識(shí)、看法、理解以及接受可能等。

責(zé)任消費(fèi)，作為一個(gè)全新的消費(fèi)態(tài)度與理念，我們第一個(gè)想要得到的數(shù)據(jù)就是人們對(duì)于責(zé)任消費(fèi)的了解程度，問(wèn)卷的第一個(gè)題目就是“您是否知道‘責(zé)任消費(fèi)?”。在我們獲得的樣本數(shù)據(jù)中有80％的受訪者表示“完全不知道，沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)短語(yǔ)”，僅僅只有2％的被調(diào)查者選擇了“很清楚”。此外，15％的人表示“不清楚，但聽(tīng)過(guò)這個(gè)短語(yǔ)”，剩余的3％對(duì)于責(zé)任消費(fèi)比較清楚。我們可以發(fā)現(xiàn)，只有20％的受訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)責(zé)任消費(fèi)，而其中15％的受訪者對(duì)責(zé)任消費(fèi)僅僅只是聽(tīng)說(shuō)，并不清楚。可見(jiàn)，絕大多數(shù)的受訪者完全不知道或不了解“責(zé)任消費(fèi)”這個(gè)概念。

調(diào)查伊始，我們期望有更多的人能了解和認(rèn)識(shí)這個(gè)新的概念，但不理想的結(jié)果實(shí)際上也在我們的意料之中，一種新的事物總要有一個(gè)被人們了解與認(rèn)識(shí)的過(guò)程，這也暗示著我們作為責(zé)任消費(fèi)的提出者與倡導(dǎo)者的意義與作用。另一數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。在對(duì)于被調(diào)查者了解責(zé)任消費(fèi)這個(gè)概念的途徑的調(diào)查中，樣本中的95％選擇了通過(guò)本次問(wèn)卷調(diào)查知道和了解了“責(zé)任消費(fèi)”這種消費(fèi)理念，其他對(duì)于“責(zé)任消費(fèi)”的了解主要是依賴個(gè)人的興趣或者工作的需要。

雖然絕大多數(shù)的被調(diào)查者對(duì)于責(zé)任消費(fèi)“完全不知道，沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)短語(yǔ)”，知道和了解責(zé)任消費(fèi)這個(gè)概念也只是通過(guò)“填寫本次調(diào)查問(wèn)卷”，但這似乎并不影響人們對(duì)于責(zé)任消費(fèi)的理解和認(rèn)識(shí)。在我們的調(diào)查中，100％的受訪者認(rèn)為“責(zé)任是或更接近毛購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，自覺(jué)地承擔(dān)保護(hù)環(huán)境、節(jié)約社會(huì)資源、維護(hù)人權(quán)、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等責(zé)任”，而沒(méi)有人選擇“消費(fèi)發(fā)生糾紛時(shí)，幫助企業(yè)追究消費(fèi)者的責(zé)任”或“消費(fèi)發(fā)生糾紛時(shí)，幫助消費(fèi)者追究企業(yè)的責(zé)任”。在對(duì)于責(zé)任消費(fèi)行為的認(rèn)定上，有10％的人選擇了“不亂扔果皮紙屑”，80％的人選擇“購(gòu)買正版碟片書籍”，70％的人選擇了“使用無(wú)鉛汽油”，10％的人被調(diào)查者選擇了

“購(gòu)買價(jià)格低廉的產(chǎn)品”，50％的人認(rèn)同“不購(gòu)買童工生產(chǎn)的產(chǎn)品”也是責(zé)任消費(fèi)，93％的人認(rèn)為“購(gòu)買有機(jī)食品”是一種責(zé)任消費(fèi)。但是對(duì)于“公交車上給老幼病殘?jiān)凶屪薄ⅰ跋蛏a(chǎn)商投訴服務(wù)不佳等問(wèn)題”、“給紅十字會(huì)捐錢”等都不認(rèn)同。

通過(guò)這兩個(gè)問(wèn)題的問(wèn)答狀況，似乎表明“責(zé)任消費(fèi)”這個(gè)新生的概念在人們頭腦中已經(jīng)存在著，只是還沒(méi)有被明確地提煉和表達(dá)出來(lái)。

盡管如此，本次調(diào)查研究也發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谏鐣?huì)現(xiàn)實(shí)中選擇自己的行為時(shí)仍受一些其他因素的影響。

首先是價(jià)格等經(jīng)濟(jì)因素。例如，在測(cè)量人們的消費(fèi)傾向時(shí)，我們采用了問(wèn)題“假如您要買一臺(tái)電視機(jī)，在品質(zhì)：趕致相同的前提下，下列這些情況會(huì)如何影響您的購(gòu)買?”，并提出了幾種假設(shè)第一種，“商家不給工人上保險(xiǎn)，但是其產(chǎn)品價(jià)格比其它公司同類產(chǎn)品低5％～10％”，這時(shí)有50％的人選擇購(gòu)買；當(dāng)“商家投入資金解決副產(chǎn)品污染問(wèn)題，但是產(chǎn)品價(jià)格比其他公司同類產(chǎn)品高10％～20％”時(shí)，有40％的人選擇購(gòu)買；而當(dāng)“商家投入資金解決副產(chǎn)品污染問(wèn)題，但是產(chǎn)品價(jià)格比其他公司同類產(chǎn)品高20％～30％”時(shí)，選擇購(gòu)買的比例卻減少到20％。這讓我們看到了價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)傾向的影響，同時(shí)也有60％的被調(diào)查者認(rèn)為責(zé)任消費(fèi)意味著高價(jià)消費(fèi)，只有25％的人否定了這種看法。這是不是意味著價(jià)格等經(jīng)濟(jì)因素對(duì)責(zé)任消費(fèi)理念的接受有著決定性的影響呢?事實(shí)并非如此，在“商家不給工人提供舒適的工作環(huán)境，比如：每天連續(xù)站立超過(guò)八個(gè)小時(shí)、限制如廁時(shí)間、工作餐僅提供面包和水、工作場(chǎng)所持續(xù)高溫40度以上，等等”這種假設(shè)條件下，95％的人選擇了不購(gòu)買此商家的商品。盡管大多數(shù)的受訪者表示無(wú)法知曉、核實(shí)以上假設(shè)，但我們還是可以從中看出一些端倪：雖然價(jià)格因素影響人們的消費(fèi)選擇，但對(duì)于一些極端的商家行為人們選擇了對(duì)其商品的排斥。

此外，人們相信他們的消費(fèi)行為也將會(huì)促使企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)于消費(fèi)行為與企業(yè)的關(guān)系，如圖四所示，90％的人認(rèn)為“關(guān)系很大，雖然個(gè)人消費(fèi)不多，但我們的責(zé)任消費(fèi)行為會(huì)促使企業(yè)履行其社會(huì)責(zé)任”，8％的比例認(rèn)為“關(guān)系不大，不足以影響企業(yè)的行為”，僅僅2％的人認(rèn)為“沒(méi)有關(guān)系，消費(fèi)是個(gè)人行為，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任根本不會(huì)被消費(fèi)者重視”。

以上的分析說(shuō)明，人們已經(jīng)意識(shí)到自己的消費(fèi)行為與企業(yè)生產(chǎn)之間的關(guān)系，人們也希望用自己的消費(fèi)行為來(lái)改變企業(yè)的一些做法。但要像這樣付諸實(shí)施，似乎也是需要一定的代價(jià)或者成本的，特別是個(gè)人在經(jīng)濟(jì)方面的得失，60％的被訪者認(rèn)為責(zé)任消費(fèi)意味著高價(jià)消費(fèi)，同時(shí)也有20％的人認(rèn)為這是有錢人才可以做到的事情。

與此同時(shí)，責(zé)任消費(fèi)作為一種新的消費(fèi)理念，對(duì)于它的發(fā)展趨勢(shì)，人們并不是很樂(lè)觀，只有15％的認(rèn)為是“一種很好的消費(fèi)趨勢(shì)，會(huì)有很強(qiáng)的生命力”，5％的人認(rèn)為是“一個(gè)短期潮流，會(huì)‘火一陣子”，而80％的人認(rèn)為責(zé)任消費(fèi)將是“非主流趨勢(shì)，不溫不火，但會(huì)持續(xù)下去”。

從整個(gè)調(diào)查與分析的過(guò)程來(lái)看，雖然人們對(duì)“責(zé)任消費(fèi)”的了解并不是很多，甚至可以說(shuō)是極少。但是受訪者在最后也表示了對(duì)這種知識(shí)與理念的渴望，有80％的被調(diào)查者希望了解更多的相關(guān)信息，10％的人表示無(wú)所謂，5％的人對(duì)此并不感興趣。而在獲取“責(zé)任消費(fèi)”相關(guān)信息的渠道上，80％的人選擇了網(wǎng)絡(luò)，這顯示出當(dāng)今社會(huì)中網(wǎng)絡(luò)的力量。另外有40％、40％、30％、10％、5％的人分別選擇了報(bào)紙、電視電影、雜志、會(huì)議和其他途徑。

調(diào)查的主要結(jié)論

責(zé)任消費(fèi)作為一個(gè)新生的事物、一種新的消費(fèi)心態(tài)與理念、一種科學(xué)與合理的消費(fèi)形式，世紀(jì)競(jìng)道是其提出者、踐行者與倡導(dǎo)者，也是本次的調(diào)查者。在本次調(diào)查分析中，我們發(fā)現(xiàn)并得出了以下幾個(gè)基本結(jié)論與啟示：

第一，從本次調(diào)查分析的整體情況看，人們對(duì)于“責(zé)任消費(fèi)”這種新的消費(fèi)心理并不是很了解，甚至可以說(shuō)是很陌生。絕大多數(shù)的人是通過(guò)本次調(diào)查獲得知道與了解“責(zé)任消費(fèi)”的，這也說(shuō)明了調(diào)查者在問(wèn)卷的末尾附上對(duì)“責(zé)任消費(fèi)”的介紹的必要，以及這種宣傳方式的有效性。但與此同時(shí)，人們卻急切地表達(dá)了對(duì)“責(zé)任消費(fèi)”相關(guān)知識(shí)的需求，人們渴望了解和獲得這種新的知識(shí)和理念，而不是對(duì)其進(jìn)行抵制。

第二，雖然人們對(duì)“責(zé)任消費(fèi)”這個(gè)新的概念表示陌生，但他們對(duì)“責(zé)任消費(fèi)”內(nèi)涵的理解卻是相當(dāng)?shù)那‘?dāng)與準(zhǔn)確。這一方面可能與被調(diào)查者的知識(shí)背景有關(guān)，他們大多都受過(guò)不錯(cuò)的教育，但另一方面似乎也反映出這種消費(fèi)方式已經(jīng)模糊的存在于人們的潛意識(shí)中。

第三，一部分消費(fèi)者時(shí)常會(huì)以“責(zé)任消費(fèi)”的形式來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，但這種消費(fèi)心態(tài)或行為大多是不自覺(jué)的，并且這種行為的選擇有時(shí)也會(huì)被商品的價(jià)格所影響。

第四，人們基本上已經(jīng)認(rèn)同了消費(fèi)行為與企業(yè)之間的關(guān)系，即它們之間“關(guān)系很大，雖然個(gè)人消費(fèi)不多，但我們的責(zé)任消費(fèi)行為會(huì)促使企業(yè)履行其社會(huì)責(zé)任”。這使我們有理由相信，隨著“責(zé)任消費(fèi)”的宣傳、乃至被人所接受后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)將日益受到普通消費(fèi)者的影響，企業(yè)也將更好地負(fù)擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，由此，更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

此外，調(diào)查結(jié)果也顯示，要使絕大多數(shù)的民眾了解、認(rèn)識(shí)和接納“責(zé)任消費(fèi)”仍存在著種種困難，因?yàn)椋?0％的人“完全不知道，沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)短語(yǔ)”，80％的人認(rèn)為這是一種“非主流趨勢(shì)，不溫不火”。但同時(shí)，我們也看到這一理念在中國(guó)推廣的潛力，因?yàn)?0％的受訪者“希望了解更多‘責(zé)任消費(fèi)相關(guān)信息”。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)將2008年確定為“消費(fèi)與責(zé)任”主題活動(dòng)年，這使我們更加相信，隨著人們經(jīng)濟(jì)條件的改善以及社會(huì)的發(fā)展，“責(zé)任消費(fèi)”終會(huì)成為絕大多數(shù)人自覺(jué)的消費(fèi)理念與消費(fèi)方式。