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客戶終端信息對(duì)于整個(gè)價(jià)值鏈有著至關(guān)重要的影響，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，該如何對(duì)其跟蹤和監(jiān)控，從而保證市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確性呢?

計(jì)劃管理的難題

每月一度的經(jīng)營(yíng)分析會(huì)議上，集團(tuán)財(cái)務(wù)部顧總正在總結(jié)上月的經(jīng)營(yíng)結(jié)果：“本月計(jì)劃銷售額5000萬(wàn)，實(shí)際銷售回款2500萬(wàn)，其中商場(chǎng)積壓貨物2000萬(wàn)，另外由于計(jì)劃原因，造成缺貨2000萬(wàn)……”

集團(tuán)深加工事業(yè)部于總轉(zhuǎn)向坐在旁邊的銷售部桂總：“上次你講銷售指標(biāo)完不成主要是因?yàn)榕渌筒患皶r(shí)造成市場(chǎng)缺貨?，F(xiàn)在產(chǎn)品配送及時(shí)了，又投入這么多的廣告費(fèi)進(jìn)行促銷，而你的產(chǎn)品要么在超市里面積壓，要么就是你要的貨車間卻沒(méi)生產(chǎn)，這次你完不成銷售任務(wù)的理由是什么呢?”

桂總環(huán)視了一下會(huì)場(chǎng)，看到生產(chǎn)部、物流中心的總經(jīng)理也在座，深感對(duì)不起他們的支持，作為銷售部的老總，他確實(shí)有自己的難言之隱，面對(duì)如此的狀況，不坦白就要自己承擔(dān)全部的責(zé)任，看來(lái)只有直言不諱了：“我承認(rèn)市場(chǎng)銷售不好，作為銷售部經(jīng)理，我負(fù)有不可推卸的責(zé)任，但是我認(rèn)為產(chǎn)生上述問(wèn)題的主要根源在于客戶終端提供的需求信息不準(zhǔn)確?，F(xiàn)在客戶半個(gè)月提交一次需求計(jì)劃，而且需求的計(jì)算是根據(jù)庫(kù)存和市場(chǎng)銷售狀況進(jìn)行一個(gè)大體的預(yù)測(cè)，而我們又不了解超市的實(shí)際庫(kù)存，只有按照客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。而市場(chǎng)銷售形式的變化是很快的，在這種情況下，造成積壓或缺貨也就是遲早的問(wèn)題了……”

會(huì)議結(jié)束后，深加工事業(yè)部于總回到辦公室，面對(duì)下午議而不決的市場(chǎng)缺貨以及產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}陷入深思：一直以來(lái)，企業(yè)都是以銷售為龍頭，所有的工作都是為銷售提供支持，但是現(xiàn)在得到的卻是這樣一個(gè)結(jié)果。銷售部講的有道理，客戶終端信息的收集對(duì)于整個(gè)價(jià)值鏈來(lái)講（包括集團(tuán)的計(jì)劃管理以及企業(yè)的盈利能力）有著至關(guān)重要的影響，但是面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，到底如何來(lái)進(jìn)行跟蹤和監(jiān)控，從而保證市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確性呢?

終端信息困擾生產(chǎn)計(jì)劃

正如困擾著深加工事業(yè)部于總的難題，在許多企業(yè)老總的眼中，終端需求信息波動(dòng)性較大是生產(chǎn)計(jì)劃不準(zhǔn)的主要原因，而計(jì)劃的不準(zhǔn)確直接導(dǎo)致了原材料的報(bào)廢，庫(kù)存的積壓以及市場(chǎng)服務(wù)的不及時(shí)。結(jié)合寶潔等標(biāo)桿企業(yè)的管理實(shí)踐，一個(gè)最佳的解決途徑就是通過(guò)仔細(xì)分析，明確影響需求波動(dòng)的關(guān)鍵因素并制定相應(yīng)的策略，利用信息系統(tǒng)及時(shí)了解終端客戶的庫(kù)存信息和銷售趨勢(shì)的變動(dòng)情況，并及時(shí)按照監(jiān)控的信息對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，盡可能地保證市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性。

作為業(yè)務(wù)部門，需要將客戶信息根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行分類。全面的客戶信息分為靜態(tài)、動(dòng)態(tài)兩部分。靜態(tài)信息（檔案、客戶資信報(bào)告）反映客戶的基本條件。而動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)需求信息來(lái)自不斷發(fā)生的業(yè)務(wù)過(guò)程，這是企業(yè)制定生產(chǎn)計(jì)劃最重要的依據(jù)。這部分信息必須依托信息管理系統(tǒng)的支撐。

IT部門則需要與終端客戶進(jìn)行溝通，利用信息化的優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與客戶的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，從而保證集團(tuán)可以獲得最新的市場(chǎng)信息，提高計(jì)劃的準(zhǔn)確性。

企業(yè)要做到內(nèi)外結(jié)合，在發(fā)覺(jué)問(wèn)題的同時(shí)，利用信息系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)及時(shí)獲取客戶終端的信息，不斷提高企業(yè)計(jì)劃制定過(guò)程的效率和準(zhǔn)確度，從而真正體現(xiàn)IT為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理服務(wù)的職能。

價(jià)值鏈分析法

為了提高企業(yè)的綜合實(shí)力，美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家Porter第一次提出了價(jià)值鏈分析的方法。價(jià)值鏈?zhǔn)且环N高層次的物流模式，由原材料作為投入資產(chǎn)開(kāi)始，直至原料通過(guò)不同過(guò)程售給顧客為止，其中做出的所有價(jià)值增值活動(dòng)都可作為價(jià)值鏈的組成部分。

價(jià)值鏈的范疇從核心企業(yè)內(nèi)部向前延伸到了供應(yīng)商，向后延伸到了分銷商、服務(wù)商和客戶。這也形成了價(jià)值鏈中的作業(yè)之間、公司內(nèi)部各部門之間以及公司、客戶、供應(yīng)商之間的各種關(guān)聯(lián)，使價(jià)值鏈中作業(yè)之間、核心企業(yè)內(nèi)部部門之間、核心企業(yè)與節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間以及節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間存在著相互依賴的關(guān)系而影響價(jià)值鏈的業(yè)績(jī)。

因此，協(xié)調(diào)、管理和控制價(jià)值鏈中節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的相互依賴關(guān)系，提高價(jià)值鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的作業(yè)效率和績(jī)效非常重要 (Thompson 1967)。 Thompson還認(rèn)為，價(jià)值鏈中作業(yè)之間的依賴程度越高（即它們的聯(lián)系越強(qiáng)），就越需要協(xié)調(diào)和管理價(jià)值鏈中節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的關(guān)系。協(xié)調(diào)價(jià)值鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的關(guān)系，就是要在各方相互信任的基礎(chǔ)上，利用共享的有關(guān)信息，對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈中相互依賴的作業(yè)進(jìn)行定位、協(xié)調(diào)和優(yōu)化，把生產(chǎn)資源的分工協(xié)作和物流過(guò)程組織成為總成本最低、效率最高的供應(yīng)鏈，使處在價(jià)值鏈上的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)具有共同的價(jià)值取向，取得最大的價(jià)值增值，從而實(shí)現(xiàn)“多贏”的目的。

不同模式的企業(yè)在不同的環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值，例如，像沃爾瑪這樣的大賣場(chǎng)是通過(guò)采購(gòu)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，強(qiáng)大的信息平臺(tái)支持其通過(guò)降低采購(gòu)成本來(lái)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值鏈中主要包括研發(fā)、采購(gòu)、制造、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，就目前的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，不但在產(chǎn)品上沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，而且在研發(fā)、生產(chǎn)、制造等環(huán)節(jié)都已經(jīng)是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，只能通過(guò)營(yíng)銷和銷售環(huán)節(jié)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。從圖1中的快消品價(jià)值鏈來(lái)看，對(duì)于市場(chǎng)需求的分析和預(yù)測(cè)是快消品企業(yè)價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)將影響到整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、銷售等。誰(shuí)對(duì)客戶的需求信息掌握的比較準(zhǔn)確，那么他的計(jì)劃也將做的比較適應(yīng)市場(chǎng)的需求，將極大地減少市場(chǎng)的缺貨或產(chǎn)品積壓現(xiàn)象的產(chǎn)生，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，從而使企業(yè)不斷獲得持續(xù)的、超額的利潤(rùn)，在與客戶進(jìn)行橫向協(xié)作和溝通的過(guò)程中，不斷提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

E手段加強(qiáng)客戶信息管理

對(duì)于目前客戶終端需求信息管理存在的問(wèn)題，我們可以拿電子商務(wù)中的EDI進(jìn)行分析。電子商務(wù)(electronic commerce，EC)是目前企業(yè)采用的比較多的一種市場(chǎng)拓展模式，兩個(gè)或多個(gè)交易方之間利用電子工具和電子技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商品與服務(wù)的交易事務(wù)。電子商務(wù)涵蓋了電子郵件(E-mail)、電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、電子資金轉(zhuǎn)帳(EFT)、快速響應(yīng)(QR)系統(tǒng)、電子表單和信用卡交易等多種應(yīng)用。而本文中我們所提出的加強(qiáng)客戶終端信息的管理，就是利用EDI系統(tǒng)進(jìn)行電子數(shù)據(jù)交換，及時(shí)掌握客戶的最新信息。

電子數(shù)據(jù)交換（Electric Data Interchange，EDI）是一種利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行電子數(shù)據(jù)交換的新方法，它是將貿(mào)易、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)的信息，用一種國(guó)際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)格式，通過(guò)計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)路，使各有關(guān)部門、公司和企業(yè)之間進(jìn)行資料交換和處理，并完成以貿(mào)易為中心的全部業(yè)務(wù)過(guò)程。

EDI在國(guó)際上已被廣泛應(yīng)用。在亞太地區(qū)，新加坡的EDI系統(tǒng)Tradenet是世界上第一個(gè)全國(guó)性貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)。中國(guó)的電子商務(wù)始于90年代初。目前，一批國(guó)內(nèi)信息化程度較高的單位已開(kāi)始使用EDI方式進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。已經(jīng)建成或正在建設(shè)的有：中國(guó)電信的公用電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)（CHINAEDI）、首都電子商務(wù)工程、上海信息港、中國(guó)電子商務(wù)信息系統(tǒng)(CECIS)、中國(guó)企業(yè)信息標(biāo)準(zhǔn)化及EDI應(yīng)用項(xiàng)目(EDICHINA)，以及海關(guān)總署、交通部和外經(jīng)貿(mào)部的EDI項(xiàng)目等。

從EDI的應(yīng)用可以看出，我國(guó)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的信息管理水平與國(guó)際水平還有很大差距。我國(guó)很少有企業(yè)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行管理，而且其管理的信息化水平不夠，我們可以從EDI發(fā)展面臨的問(wèn)題中找到原因。

* 信息基礎(chǔ)設(shè)施是制約EDI發(fā)展的“瓶頸”。雖然我國(guó)的通信基礎(chǔ)設(shè)施已有很大發(fā)展，中國(guó)公用電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)14個(gè)城市建立了節(jié)點(diǎn)。海關(guān)總署、交通部和商務(wù)部也都開(kāi)始組建全國(guó)性的EDI網(wǎng)絡(luò)，但從互聯(lián)程度、響應(yīng)速度、帶寬及覆蓋范圍來(lái)說(shuō)，與EDI和電子商務(wù)發(fā)展的要求還相去甚遠(yuǎn)。

* 信息意識(shí)低。我國(guó)的企業(yè)計(jì)算機(jī)普及率低，應(yīng)用水平也不高，對(duì)產(chǎn)、供、銷、人、財(cái)、物等重要資源的管理大多尚未實(shí)現(xiàn)電子化，信息的獲取、處理和運(yùn)用還停留在初級(jí)階段。大部分企業(yè)對(duì)于信息帶來(lái)的效益和提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要性認(rèn)識(shí)不夠，信息意識(shí)薄弱。

* 安全問(wèn)題。電子商務(wù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和商務(wù)信息的獨(dú)占性兩者之間在安全性方面必然存在矛盾。EDI作為一種相對(duì)安全的通信方式，其本身的安全功能也有限。為了達(dá)到與傳統(tǒng)貿(mào)易方式相同或更高的安全性，需要通過(guò)安全技術(shù)和安全協(xié)議來(lái)提供技術(shù)上的保障。

* 法律問(wèn)題。電子商務(wù)完全不同于傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)，會(huì)帶來(lái)一些新的法律問(wèn)題，如交易的有效性和合法性。這需要成熟且統(tǒng)一的法律框架進(jìn)行公證和仲裁，以保護(hù)電子商務(wù)活動(dòng)順利進(jìn)行。前不久推出的《合同法》第十一條中對(duì)電子郵件和EDI單證的地位作了一些認(rèn)定，在這方面邁出了第一步。

* 互聯(lián)問(wèn)題。目前各行各業(yè)還存在各自獨(dú)立進(jìn)行信息化建設(shè)的傾向，已建成的網(wǎng)絡(luò)之間，在兼容性和互操作性方面存在問(wèn)題。因此需要打破行業(yè)壟斷，互相協(xié)作實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，以形成具有高價(jià)值的綜合網(wǎng)絡(luò)。上海的國(guó)際經(jīng)貿(mào)EDI網(wǎng)絡(luò)通過(guò)市政府牽頭，以郵電的公用EDI平臺(tái)為市級(jí)中心，實(shí)現(xiàn)了與海關(guān)、港航和外經(jīng)貿(mào)EDI分中心的互聯(lián)，是一次有益的嘗試。

針對(duì)客戶終端信息管理的應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，要加強(qiáng)對(duì)客戶的信息管理，需要采取以下措施：

首先就要提高我們的信息意識(shí)，建設(shè)好信息系統(tǒng)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況采取建設(shè)自有平臺(tái)或采用第三方專業(yè)化服務(wù)平臺(tái)的形式，零售商可由此與供貨商等合作伙伴進(jìn)行資料的自動(dòng)交換和商業(yè)單據(jù)的處理。

其次，與客戶進(jìn)行溝通，在達(dá)成合作的基礎(chǔ)上進(jìn)行平臺(tái)連接，目前企業(yè)通過(guò)上海商聯(lián)的專用連接軟件將供貨商后臺(tái)系統(tǒng)和零售商的平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)供貨商和零售商之間自動(dòng)的電子數(shù)據(jù)交換。

實(shí)現(xiàn)電子數(shù)據(jù)交換后，可以縮短單據(jù)的處理時(shí)間，降低手工處理的錯(cuò)誤率，更為關(guān)鍵的是可以對(duì)生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行管理，提高計(jì)劃的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性。不過(guò)，在采用應(yīng)用信息系統(tǒng)時(shí)，也要注意完善其不足之處。例如應(yīng)用EDI系統(tǒng)，就需要注意以下事項(xiàng)：系統(tǒng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)一定要準(zhǔn)確，錯(cuò)誤信息及時(shí)收集處理等，以保證系統(tǒng)的正常運(yùn)行。