肖明超

消費(fèi)者越來(lái)越傾向于個(gè)性化的消費(fèi)，而且，越是價(jià)格較為昂貴的時(shí)尚奢侈品，這個(gè)特點(diǎn)越突出，因此，定制消費(fèi)就應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者喜歡定制消費(fèi)，不僅僅在于從所擁有的產(chǎn)品本身，同時(shí)也是消費(fèi)個(gè)性化心理的體現(xiàn)。

隨心所欲的心理實(shí)現(xiàn)

時(shí)尚的一個(gè)主要特征，就是消費(fèi)者可以按照自己喜歡的方式來(lái)展現(xiàn)自我，而凡是可以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；漠a(chǎn)品，消費(fèi)者總是會(huì)覺(jué)得有很多缺憾，而這些缺憾因?yàn)楣I(yè)化規(guī)模生產(chǎn)的模式而很難得到改變。因此，消費(fèi)者更希望企業(yè)可以按照自己喜歡的方式來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而不是把很多已經(jīng)成型的產(chǎn)品推銷(xiāo)給他（她）們，消費(fèi)者參與當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為了一種新的需求。

從很多領(lǐng)域的DIY設(shè)計(jì)開(kāi)始，消費(fèi)者越來(lái)越希望能夠有一些能夠?qū)崿F(xiàn)自己想法的個(gè)性化的產(chǎn)品，電腦、家居用品的DIY模式就是這種消費(fèi)趨向的代表。比如，消費(fèi)者為了體現(xiàn)自己的個(gè)性，喜歡可以換外殼的手機(jī)，換外殼表面上看只是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻是消費(fèi)者的隨心所欲和自己做主自己時(shí)尚的心理表現(xiàn)。如今，順應(yīng)這種需求已經(jīng)讓耐用品的周期開(kāi)始縮短，比如寶馬Mini Cooper也可以換外殼，讓消費(fèi)者可以在每一年都有著不同外表的汽車(chē)，極大的滿足了消費(fèi)者的需求，而作為能夠彰顯消費(fèi)者氣質(zhì)和審美情趣的標(biāo)志產(chǎn)品，例如珠寶首飾和其他的奢侈品，定制產(chǎn)品自然也就成為了滿足消費(fèi)者需求變化的方式。因此，能夠按照消費(fèi)者的要求來(lái)定制產(chǎn)品，體現(xiàn)的是消費(fèi)者夢(mèng)想的一種實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也是更好地將消費(fèi)者個(gè)性元素融入時(shí)尚潮流的表現(xiàn)。

時(shí)尚“求異”的狀態(tài)依托

時(shí)尚是社會(huì)階層之間進(jìn)行區(qū)隔的標(biāo)志，作為時(shí)尚主導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，“求異”是時(shí)尚的一個(gè)核心要素，而對(duì)于時(shí)尚追隨者來(lái)說(shuō)，“趨同”卻是他（她）們跨入時(shí)尚潮流的象征。因此，希望引領(lǐng)時(shí)尚的階層總是通過(guò)“求異”的方式來(lái)區(qū)隔其他階層，這種區(qū)隔越明顯，越能代表自己的時(shí)尚地位，因此，享受“專(zhuān)屬”的服務(wù)，量體裁衣、度身定做具有獨(dú)特個(gè)性化的產(chǎn)品就成為了這種求異心理的實(shí)現(xiàn)方式。

而從時(shí)尚的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，最早的貴族消費(fèi)就是以定制為主的，幾十萬(wàn)的晚禮服，上百萬(wàn)的頂級(jí)珠寶首飾，這些只被劃歸在上流階層的定制服務(wù)，曾經(jīng)一度使富貴豪門(mén)生活充滿神秘感與奢侈性，而時(shí)尚化，個(gè)性化，昂貴的專(zhuān)業(yè)制作更是把服務(wù)推至頂峰。盡管很多定制的奢侈品制作需要花費(fèi)數(shù)天、數(shù)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，但消費(fèi)者們并不介意，他們?cè)敢獾却?，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花一定的時(shí)間擁有一個(gè)讓自己與眾不同的產(chǎn)品，是非常值得的。

稀有、獨(dú)特的情感價(jià)值表達(dá)

為了阻止奢侈品的貶值，很多奢侈品生產(chǎn)商目前都已經(jīng)通過(guò)顧客量身定做產(chǎn)品、銷(xiāo)售限量版制衣或推出非銷(xiāo)售版手袋等策略來(lái)保持領(lǐng)先地位。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，稀有的數(shù)量、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和特別的紀(jì)念意義給予他（她）們的是一種非常愉悅的感覺(jué)，這種感覺(jué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身的價(jià)值。因此，定制版、限量版的產(chǎn)品常常會(huì)讓很多消費(fèi)者無(wú)法拒絕，甚至癡迷，這與人們希望收藏一個(gè)產(chǎn)品，并在未來(lái)向其他人津津樂(lè)道的傳世心理有關(guān)，同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者希望抬高身份及通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)自身特權(quán)的心理，或者說(shuō)，這與人們的占有欲有緊密的聯(lián)系，在這些定制版或者限量版消費(fèi)者身上，獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，對(duì)生活品質(zhì)的追求，以及滿心狂熱的態(tài)度表現(xiàn)得淋漓盡致。

比如，很多品牌在銷(xiāo)售定制版的產(chǎn)品和限量版產(chǎn)品的時(shí)候，還需要買(mǎi)家排隊(duì)預(yù)訂或者只賣(mài)給VIP會(huì)員，這些條件無(wú)形中讓消費(fèi)者總希望自己所擁有的東西都是惟一的，提升了消費(fèi)者對(duì)于定制或者限量產(chǎn)品的情感價(jià)值。

簡(jiǎn)單時(shí)尚的生活方式

隨著人們生活和消費(fèi)水平的提高，定制服務(wù)目前已經(jīng)不再是富豪和貴族的專(zhuān)屬，個(gè)性化的新一代和追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者已經(jīng)成為了定制化生活的主要消費(fèi)群體，因此，對(duì)于更多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“定制”成為一種簡(jiǎn)單而時(shí)尚的生活方式。特別對(duì)于珠寶首飾這樣的極其個(gè)性化的商品，似乎沒(méi)有比定制服務(wù)更好的選擇了，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，不僅需要美觀，而且希望自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品要能夠與服裝和自己的個(gè)性相配，因此，定制本身也是特定的消費(fèi)族群的生活方式的表達(dá)。

現(xiàn)在很多品牌都在通過(guò)定制來(lái)傳遞品牌和生活方式融合的理念，比如在耐克網(wǎng)站上，客戶(hù)可以設(shè)計(jì)自己的運(yùn)動(dòng)鞋，有上千種顏色組合可供挑選，還可以加上自己的刺繡文字，有約80％的買(mǎi)主親自設(shè)計(jì)組合自己的寶馬Mini Cooper；Google新聞網(wǎng)站允許用戶(hù)定制新聞，選擇自己喜歡的比如體育、技術(shù)或名人新聞，并可通過(guò)混合現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)自己的個(gè)性頁(yè)面。這說(shuō)明，在大眾消費(fèi)能力逐漸提高、選擇產(chǎn)品變得更精明的時(shí)候，個(gè)性化需求將會(huì)強(qiáng)勁攀升，特別是在極具潛力的中國(guó)市場(chǎng)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚奢侈品，不是為了滿足功能需求，而是為了滿足彰顯自我風(fēng)采魅力和內(nèi)涵的符號(hào)和精神需求，因此，時(shí)尚奢侈品賣(mài)的是產(chǎn)品所富含的能夠帶給消費(fèi)者情感滿足的特殊屬性，定制服務(wù)更加讓這種情感屬性發(fā)揮到極致，因此，定制是一種消費(fèi)者個(gè)性化價(jià)值、參與價(jià)值、稀有價(jià)值、獨(dú)占價(jià)值的完美心理體現(xiàn)。（作者為新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)）