程　文

世人矚目的第29屆奧林匹克運動會能夠在擁有5000年文明史的中國舉辦，無疑是中華民族的驕傲，更是源于中國經濟實力的不斷增強、國際地位不斷提高。

全球化的奧運營戰(zhàn)略

2008年北京奧運會的市場開發(fā)有一套完整的模式，由電視轉播權、全球合作伙伴、奧組委合作伙伴，特許經營商、供應商、票務計劃等組成。在行業(yè)選擇上實行排他性原則，同時對知識產權進行保護，對隱性市場進行打擊。北京奧運會的市場開發(fā)是根據(jù)中國的國情并且按照國際奧委會成熟的模式進行。同時，眾多有著豐富奧運和體育營銷經驗的跨國集團，在其權益時效內，展示了形式多樣的奧運營銷模式，為中國體育代表團、眾多中國企業(yè)以及各種賽事組織者，提供了看得見、摸得著的范本。北京奧運會市場營銷的成功，不僅吸引了眾多中外企業(yè)投入巨額資金和優(yōu)質服務，同時也為贊助商提供了成熟、細致的奧運贊助商服務模式——奧運會為企業(yè)搭建了一個向世界展現(xiàn)自己，推進品牌戰(zhàn)略的平臺。企業(yè)可以借助奧運會的平臺，尋找合作伙伴，發(fā)掘、利用國內外其他企業(yè)的品牌資源。未來中國的文化產業(yè)、體育產業(yè)將迎來快速發(fā)展的時期，眾多品牌、商企可以充分利用體育營銷的手段參與市場競爭。體育營銷是復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，與體育賽事聯(lián)姻，更是一條需要探索但充滿希望的路。首先，要確定品牌形象與體育賽事、項目的相關性；二是要整合企業(yè)的品牌資源、落實營銷活動的多樣性與活動主題的一致性，使體育文化融入到營銷執(zhí)行方案的每個環(huán)節(jié)，形成品牌文化與體育精神和諧，進而在消費者心目中產生共鳴。

在北京奧運會的奧運贊助商們目前正在實施的營銷方案有些創(chuàng)意十分新穎。例如，聯(lián)想與中國銀行，維薩結成奧運戰(zhàn)略同盟，開展多種形式的合作，提高品牌價值，為客戶提供更便捷、更安全的金融服務體驗，聯(lián)想、維薩和中國銀行聯(lián)合發(fā)行了帶有北京奧運會會徽“中國印”標識的“中銀聯(lián)想維薩奧運信用卡”，持卡人可以在北京、上海等地上百家聯(lián)想經銷店提供聯(lián)想產品的免息分期付款服務。阿迪達斯成為北京奧組委合作伙伴，獲得了中國體育代表團參加奧運會、冬奧會的體育服裝和裝備權限，又獲得中國女排、中國足球各級國家隊的贊助權，形成相互呼應的模式?？煽诳蓸?、三星等圍繞奧運火炬?zhèn)鬟f進行的營銷活動也在有聲有色地進行中。

企業(yè)借助奧運會提升品牌價值、成為國際品牌的實例屢見不鮮。自上世紀80年代洛杉磯奧運會以來，20多年的努力，奧運營銷已成為全世界最具影響力和最成功的體育營銷模式之一。1988年的漢城奧運會，體育營銷曾經讓當年名不見經傳的韓國三星借助奧運平臺走出困境，迅速成為國際化品牌，從1987年的一家為三洋代工的電器生產商，三星從1988年開始奧運會的體育營銷之路，在歷經20年來所有的夏季奧運會和絕大部分的冬奧會，三星從一個區(qū)域性的品牌成長為國際品牌，并且超過了多年的競爭對手索尼，成為全球最有價值的消費電子品牌。三星在1988年的銷售額是3兆韓元，利潤大概是1000億韓元，截至2007年，其銷售額上升到90兆韓元。盡管三星銷售額的直線上升不能全部歸功于奧運會，但不能否認漢城奧運會在“三星”品牌全球化過程中具有里程碑的意義。換言之，借助奧運營銷，今天的三星不僅成為亞洲著名的電子，電氣設備制造商，“三星”業(yè)已跨入世界級品牌的行列。值得學習和借鑒的是，就在2008年的4月23日，三星在北京釣魚臺國賓館與國際奧委會簽訂了贊助合同，三星將在今后的8年中將向奧運會以及相關活動提供官方贊助，其中包括201O年溫哥華冬季奧運會、2012年倫敦奧運會、2014年冬季奧運會和2016年夏季奧運會。由此可以看出“三星”的奧運營銷戰(zhàn)略更加全面和深入，成為“三星”品牌全球化戰(zhàn)略中“體育營銷”的重頭戲。

經濟全球化不斷發(fā)展與品牌全球化戰(zhàn)略

在經濟全球化的今天，傳播領域中新技術的應用日新月異?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動通訊、衛(wèi)星傳輸?shù)纫呀涍M入人們的日常社會生活，全球化的傳播已經成貫穿全球經濟、文化、政治、軍事的重要力量和輿論力量。因此，品牌全球化戰(zhàn)略是適應新的競爭環(huán)境的策略之一。品牌全球化，是企業(yè)(或者集團)在進行跨國生產經營的活動中推出全球化的品牌、并占領世界市場的過程，是企業(yè)組織將同一品牌以相同的名稱(或標識)、相同的包裝，推廣進入不同國家(或地區(qū))的市場、實現(xiàn)跨文化擴張的一種品牌策略，其目的是通過統(tǒng)一化和標準化的生產經營方式實現(xiàn)規(guī)模經濟效益和低成本運營。

在品牌全球化的過程中，有些品牌已經成為各國人民日常生活的一部分，成為各自民族文化以及日常社會生活的一部分。比如，美國的可口可樂和NBA籃球聯(lián)賽、德國的奔馳和寶馬、阿迪達斯和彪馬與FIFA世界杯足球賽、國內的紅雙喜品牌與堪稱“國球”乒乓球等，這些品牌不僅已經成為起源國家(或者地區(qū))人們文化和習慣的一部分，在經濟全球化的不斷發(fā)展中，成為品牌全球化戰(zhàn)略在商業(yè)與文化貿易中實踐中具有研究價值和借鑒的經典案例。品牌全球化的難題就在于，改變人們業(yè)已形成的消費習慣、更換生活中已有的品牌。因此，品牌全球化不僅是一種經濟行為，而且更是一種文化行為——文化成為經濟競爭的核心內容與表現(xiàn)形式。在品牌的全球化戰(zhàn)略與體育營銷本土化策略中，尤其需要充分認識到文化的力量，研究和實踐都已經表明本土化策略的成功實施是品牌全球化戰(zhàn)略成功的關鍵因素之一。作為國際品牌，需要持續(xù)、創(chuàng)新以及新科技應用的不斷培育，正如英國著名品牌專家菲歐娜·吉爾摩的名言“打造品牌是一個事關長期價值的事業(yè)，而不是杜撰明天的頭版頭條?！?/p>

品牌全球化策略與營銷本土化策略

從某種意義上說，品牌的體育營銷能夠弘揚中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)和文化、是在為社會創(chuàng)造豐富的物質財富和精神財富。品牌之所以能贏得廣大消費者的信任和忠誠，是因為它的獨特、豐富的品牌意義。品牌的體育營銷是市場發(fā)展的必然、是市場競爭的產物，更是提高品牌核心競爭力，影響力的重要手段之一。品牌是市場需求的標志，而且品牌本身具有信息傳播的功能。國際品牌的體育營銷就是通過品牌參與重大體育賽事，豐富品牌形象的塑造和品牌文化的內涵，從而形成獨特的品牌資產并通過受眾的認知得到體現(xiàn)。因此，體育營銷比通常意義上的商業(yè)品牌推廣活動承擔著更大的社會責任和文化傳承的使命，成為品牌全球化戰(zhàn)略不可或缺的重要組成部分。

無論在國外還是在國內，優(yōu)秀的品牌都具有某種目標受眾難忘的、而且是競爭對手難以模仿的個性化價值。在激烈的競爭環(huán)境中，這種個性化價值可以創(chuàng)造出鮮明的差異化優(yōu)勢，而且可以贏得來自受眾更多的關注與喜愛。個性化的品牌價值來源于對于目標受眾需求的創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)和深刻理解。憑借這種獨特的發(fā)現(xiàn)和理解，品牌體育營銷的內容與形式進行創(chuàng)新設計，滿足目標受眾的客觀需求或者情感——品牌的核心價值就是這種獨特的受眾情感需求的主張。

品牌是一種品質的承諾，是一種服務的體驗。品牌是消費者情感的結晶，是品牌對產品價值的承諾，更是消費者感情的寄托。將品牌策略與感性營銷進行整合，會有效地放大品牌傳播效果。消費者情感主張不僅需要關注其具體的利益，體育營銷活動的過程中更要給予消費者以更深層次的人文關懷。一個品牌如果充滿了對目標受眾獨特的人文關懷，就可以得到更多的關注和回饋。在品牌和品牌文化全球化的培育過程中，提升品牌美譽度、忠誠度，活動營銷成為品牌跨越地域，跨越文化成長、成熟的有效手段之一。

品牌意義的社會文化效應，對社會的文明進步起著不可忽視的作用。相同的地理環(huán)境，相同的語言文字，相同的風俗習慣，更是一個民族文化認同的基本條件，而相同的觀念和思想則構成了這個民族的凝聚力和向心力。據(jù)此，品牌意義作為社會文化的一部分，不僅是商品信息的載體，也是社會文化的載體。因此，在品牌全球化與營銷本土化策略中，文化成為品牌全球化策略成功與否的關鍵因素。

例如，可口可樂為了營銷本土化，在1979年悄無聲息地進入中國市場，改變其在國外的成功營銷策略——廣告先行的入市方式，在中國市場中試探，穩(wěn)步發(fā)展，從1979年可口可樂正式進入中國，截至2006年8月起在華擴股時已投資12.5億美元，在中國擁有35個裝瓶廠，可口可樂在中國市場迅速實現(xiàn)了布局，并占有國內碳酸飲料市場53％的份額，其系列產品均已實現(xiàn)98％國產化，規(guī)模經營帶動了相關行業(yè)的發(fā)展?？煽诳蓸芬恢庇兄惶妆就粱恼撸@是一個過程，就是在其他國家，可口可樂也同樣推行本土化政策，謀求可口可樂品牌全球化的擴張與穩(wěn)健發(fā)展。同樣的，作為奧運會的全球贊助商，可口可樂在贊助2008年北京奧運會的火炬?zhèn)鬟f活動與其贊助2004年雅典奧運會火炬?zhèn)鬟f在形式與內容上創(chuàng)新性地采取了與品牌文化內涵契合主辦國文化、歷史的活動主題結合面向目標人群的地面推廣活動，成功地利用奧運的體育與營銷豐富品牌文化內涵、塑造全球化的品牌形象。

國際品牌摩托羅拉，在本土化戰(zhàn)略運用上也最為出色。自上個世紀90年代進入中國以來，摩托羅拉在中國的每一項投資都有一個戰(zhàn)略性的本土化計劃，在人才本土化戰(zhàn)略的運用也取得了令人矚目的成績。全球品牌的營銷本土化，不僅摩托羅拉如此，還有百事可樂、雀巢、惠普等等強勢品牌，這些國際品牌針對目標受眾，塑造的形象都是在尊重并不斷深入理解中國文化、具有鮮明的中國本土特色，特別是一向是“藍色”品牌的百事可樂居然在其廣告中大喊“敢為中國紅”。事實上，國際品牌在本土化營銷是多角度、多層次的，主要涉及人才本土化、營銷本土化、產品研發(fā)本土化、原料和生產本土化等等方面著手，全球化品牌本土化策略實施對于中國經濟的發(fā)展產生了深遠的影響。

全球化品牌的本土策略源于文化差異的不同層次

研究表明，各國之間文化差異的是有區(qū)別的，這主要源于文化差異的層次性。專家指出，根據(jù)歷史淵源、地理位置、語言的異同以及文化交流的緊密程度，文化差異大致可以分為四個層次：(1)無文化差異，有些國家之間在文化上表現(xiàn)出一種趨同性，例如，使用相同的語言，相同的宗教信仰以及相似的風俗等。這些國家之間(比如美國和加拿大)，文化差異對品牌全球化的影響有限。(2)較小的文化差異，有些國家雖然也使用相同的語言，也擁有一個文化源頭，但由于地理和時間的原因，文化存在一定的差異，例如中國與新加坡。在這些國家之間實施品牌全球化，需要重視文化差異的問題。而且由于文化差異較小，對品牌全球化的影響只是局部的。(3)中等文化差異，一些國家擁有共同的文化淵源，但語言不相同，文化差異較大，如美國與歐洲國家、中國與日本、越南、韓國等。(4)較大的文化差異，這些國家之間往往語言不同，而且也沒有共同的文化淵源，文化差異巨大，例如歐美國家與阿拉伯國家。不同國家之間的文化差異，在深度、廣度上都是不相同的。所以，應根據(jù)文化差異程度，在品牌全球化戰(zhàn)略中重視營銷本土策略的制定與實施。

中國文化歷史久遠，積淀更深，因而也有著更深的吸納能力，通過吸納世界上所有文化的優(yōu)點和優(yōu)秀成果來拓展自身，推廣自身。隨著中華文化的發(fā)展、中國經濟的進一步成熟和發(fā)達，以及中國社會綜合發(fā)展指數(shù)的提高，我們的國產品牌能夠更好的借助2008年北京奧運會營銷平臺，參與全球市場競爭，在全球經濟發(fā)展的活動中傳播中華文化的同時，更要學習借鑒全球化品牌在中國實施的本土策略。處在改革開放進程中的中國，“海納百川”體現(xiàn)的是一種氣勢恢宏的對中華文化生命力的民族自信心。中共十七大報告中有大篇幅敘寫發(fā)展社會主義文化，促進大繁榮大發(fā)展。建設社會主義核心價值體系，增強社會主義意識形態(tài)的吸引力和凝聚力，是中共十七大報告中提出的推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的一項十分重要的任務。