杜笑妍

對于家電企業(yè)來說，“渠道為王”是永遠的真理。然而，在家電業(yè)利潤被日益攤薄的今天，面對強勢的家電連鎖巨頭，制造企業(yè)開始“自立門戶”

近期撲面而來的“改渠”熱潮，是業(yè)界的一次飛躍，還是一種倒退？自建渠道會成為未來的趨勢嗎?

7月25日，海爾集團對外公布，準備近期取消集團商流推進本部(簡稱“商流部”)，取消時間表暫定為今年9、10月間，取而代之的是由海爾集團控股的零售渠道河南日日順電器有限公司(簡稱“日日順”)，這是海爾自建的與國美、蘇寧等賣場類似的家電銷售渠道。

此前，除了格力電器擁有自有銷售渠道之外，與海爾自建“日日順”連鎖銷售渠道類似，TCL嘗試了 “幸福樹”，長虹去年也開始創(chuàng)建樂家易，格蘭仕則表示今年要在全國開設800家旗艦店和3000家形象店，華帝、帥康、老板、櫻奇等廚衛(wèi)品牌也同樣有二、三級市場的渠道計劃，而三星、夏普、索尼等外資品牌也想擺脫對大賣場的絕對依賴，謀劃著自行開拓二、三級市場。

日前，三洋電視采取了更為激進的做法，宣布從國美、蘇寧撤柜，并表示要優(yōu)化一級市場，擴張二、三、四級市場。據(jù)悉，其已在全國二、三、四級市場建立了1000余家銷售網(wǎng)點和1000余家售后服務網(wǎng)點。

然而，兼任多家跨國家電企業(yè)中國營銷顧問的羅清啟對《IT時代周刊》說：“其實廠家從來沒有大規(guī)模地去自建渠道，只是用自己的管理力量去組織自己的批發(fā)與零售代理隊伍?！?/p>

究竟是制造企業(yè)欣喜若狂地自建渠道另謀生路，還是以退為進卻死路一條？被“拋棄”的國美、蘇寧等家電連鎖巨頭能否控制時局，繼續(xù)維持高增速、高利潤的發(fā)展模式？

國美總裁陳曉認為，家電企業(yè)自建門店不符合消費者“多樣化選擇”的需要。蘇寧總裁孫為民也認為目前家電廠商層層批發(fā)等模式，既繁瑣，又讓中間商擠掉了不少利潤空間，無法讓消費者享受到實惠。

渠道為王

有業(yè)內(nèi)人士說，“把‘渠道為王其中的含義吃透了，消化了，企業(yè)就找到了通往成功彼岸的終南捷徑?！?/p>

海爾動議取消龐大的商流部，顯然也是應對局勢優(yōu)化組織架構之舉。正如海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏所言，“信息化時代是‘即時即需的時代，是顧客時代的開始，企業(yè)時代的結束，話語權已由企業(yè)交給顧客。我們唯一能做的便是‘時刻準備著，要時刻為顧客的下一個需求而不斷優(yōu)化和創(chuàng)新?！?/p>

據(jù)悉，目前海爾已形成了一、二級市場依靠國美、蘇寧，三、四級市場依靠日日順的銷售局面。

“自建渠道，好處就是可以減少國美、蘇寧等家電零售商的制約，逐漸擺脫受制于人的局面。但是一個時期內(nèi)，連鎖賣場仍是海爾電器銷售的主渠道。”海爾集團高管表示，然而“海爾市場太大了，目前既需要國美、蘇寧這樣的零售商，也需要建立自己的渠道，與它們區(qū)分開來”。

知情人稱，海爾將從產(chǎn)品上區(qū)分連鎖賣場和日日順，在兩種不同的渠道銷售差異的產(chǎn)品，比如新開發(fā)的產(chǎn)品給日日順就不再給國美、蘇寧銷售。

日日順目前的銷售占海爾營業(yè)收入的38.24%。雖然海爾在全國擁有數(shù)千家專賣店，但為了真正建立大連鎖渠道，最近幾年都在低調發(fā)展其控股的日日順連鎖店。由于日日順全面負責海爾三、四級市場的銷售，因此這家公司的發(fā)展被認為對海爾的發(fā)展至關重要。今年4月，海爾與日日順合資成立了由海爾控股51%的專業(yè)銷售公司，海爾持股51%，日日順持股49%。

國金證券研究員王曉瑩對本刊記者表示，青島海爾與日日順合資成立銷售公司并控股后，等于直接將產(chǎn)品銷售給三、四級市場經(jīng)銷商，預計空調、冰箱毛利率因此又可以提高約一個百分點。

日日順公司綜合部一位負責人說，日日順目前主打農(nóng)村市場，接下來要向海外市場擴張。海爾商流部及下屬工貿(mào)公司主要負責國內(nèi)部分市場。日日順是否向城市市場進發(fā)，占領一、二級市場，要視集團總體戰(zhàn)略而定。

海爾集團一高管表示，“目前日日順實力還較弱，這個時候不可能拋開國美，蘇寧，否則就是傷筋動骨的事情?！?/p>

連鎖賣場是雞肋？

隨著全國性連鎖賣場的日益強勢，家電企業(yè)的話語權在不斷弱化。為了減少對連鎖賣場的依賴，家電企業(yè)可謂絞盡腦汁。

格力集團充當旗手，建立自己的專賣店體系，如今店面數(shù)已達7000家，把終端話語權掌控在手，并還將在全國范圍內(nèi)繼續(xù)增加自己的專賣店數(shù)量。

格力自立門戶的成功讓其他家電企業(yè)看到了自建渠道的希望。有家電專家指出，“擺脫連鎖大賣場的控制，減少對連鎖渠道的絕對依賴，已經(jīng)是越來越多家電企業(yè)的共識。但是不得不看到，由于連鎖大賣場是國內(nèi)一線市場的絕對銷售主力，因此有實力的家電企業(yè)應在繼續(xù)與大賣場合作的同時努力豐富渠道。”

據(jù)了解，讓家電企業(yè)選擇自建渠道的主因在于：連鎖賣場的利潤來源方式名目繁多，進場費、店慶費、廣告費、場地費、年底返點、促銷費、管理費等，這也是家電制造企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

有業(yè)內(nèi)人士分析，家電制造企業(yè)不能有效控制主流銷售終端，就只能淪落為綜合家電賣場的“打工仔”。如果家電制造企業(yè)能夠變革銷售渠道，控制或控股一家主流綜合家電賣場，或者成功自建渠道，家電制造企業(yè)的競爭力會得到提升。

在一些家電廠商看來，日益攤薄的利潤，已經(jīng)讓他們舉步維艱。但是，家電零售商并不與他們同舟共濟?！扒郎烫缘懒耍还苤圃焐汤麧櫲绾?，交給他們的費用一分不能少，還有各種苛刻條件。制造商只能忍氣吞聲?！币晃患译娖髽I(yè)市場部門負責人表示。

誰之過

海爾集團總裁張瑞敏曾說過，“我們將部門利益視為‘神圣不可侵犯，并以現(xiàn)有能力為前提，協(xié)同到企業(yè)流程各方皆滿意，唯獨忘了滿足用戶的需求?！比欢?，這場渠道紛爭中，真正受益的是誰呢？制造商在搶到了連鎖賣場話語權的同時，又把顧客的需求放在何處呢？

在家電企業(yè)看來，國美，蘇寧不怒自威就在于“挾渠道以令廠商”，以二者為代表的家電連鎖賣場發(fā)展壯大獲取行業(yè)話語權后，日益膨脹的自我意識和強權做法，已經(jīng)妨礙了與上游供應商的良好關系，并威脅到它們的生存空間。

并且，它們的流通渠道到現(xiàn)在是越來越難了，有業(yè)內(nèi)人士稱，“其實，流通難從來都不是渠道的事情，而是產(chǎn)品競爭力的問題。設想一下，如果廠商推出一款沒有需求的家電產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品放在任何渠道中都是難以銷售的。家電制造企業(yè)目前就在犯這樣的錯誤而不自省?！?/p>

羅清啟說，“家電廠家所謂的流通成本高實際上反映出產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不足，渠道是面鏡子，可以照出廠家的不足，廠家反過來就在指責連鎖流通的問題,這就是目前所謂的廠商關系的真相?！?/p>

他還認為，中國家電連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)育是中國家電產(chǎn)業(yè)近些年來最大的產(chǎn)業(yè)變革，連鎖零售平臺的拓展實際上讓家電市場形成了全球家電品牌面向最終用戶的招標比價系統(tǒng)，與外資品牌同臺競爭使處于追趕期的中國家電企業(yè)承受了巨大的國際競爭壓力。更重要的是，招標比價系統(tǒng)實現(xiàn)了需求對供應的指導，它要求整個供應系統(tǒng)必須快速感知并快速滿足需求。連鎖渠道實際就是這樣的一個規(guī)?；母兄b置，這個系統(tǒng)對廠家的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新速度提出了前所未有的苛刻要求。

“如果你能利用好這個裝置，這個裝置就是個助力器，利用不好這個裝置就是個包袱和絆腳石。”羅清啟說，產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀顯示中國的家電制造企業(yè)還不會利用這個裝置。這個裝置的第三個重要的職能是讓供應與需求準確對接，也就是我們通常所說的可以出現(xiàn)準確經(jīng)濟。而分散的傳統(tǒng)渠道缺乏這樣的職能，它們的特點是讓過剩的供應來等待需求，供應減去需求之后永遠會有一個差，而這個差就是巨大的庫存，這個庫存可以把任何產(chǎn)業(yè)置于死地。

就像另一個資深業(yè)內(nèi)人士所言，“自建渠道這條道路我們在上個世紀的整個90年代嘗試過了，是行不通的，是條死路。”接下來，家電制造企業(yè)唯一要做的是快速實現(xiàn)與現(xiàn)代連鎖的組織對接，構建面向消費者的快速響應機制，這才是唯一的的科學發(fā)展之路。