李竹榮　金雪濤

摘要：分析了傳媒產(chǎn)業(yè)融合對(duì)電視與體育賽事轉(zhuǎn)播的影響，并提出體育部門(mén)應(yīng)更多地利用技術(shù)進(jìn)步和體育賽事本身獨(dú)特的差異化特征，通過(guò)打造更多品牌賽事、利用多種交易機(jī)制、對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行不同層次的分割銷(xiāo)售以及利用多種傳輸渠道實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)播等策略進(jìn)行轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)融合；體育賽事；轉(zhuǎn)播權(quán)；產(chǎn)權(quán)分割

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2008)09-1194-03

Broadcasting Rights Management in the Period of Media Industry Convergence

LI Zhu-rong, JIN Xue-tao

(Media Management School,Communication University of China, Beijing 100024, China)

Abstract:This paper analyzes how media industry convergence will influence the development of television and sports broadcasting right and put forwards that Chinese sports department should optimize the management of sports broadcasting right according to strategies such as creating more famous sports events, using a variety of transaction mechanism, using division of broadcasting right to separate market segments, and broadcasting sports events by all communication channels.

Key words: media industry convergence, sports event, broadcasting rights, division of property right

1我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)歷程回顧

1.1我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程在我國(guó)，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓始于1994年。當(dāng)時(shí)，中央電視臺(tái)以廣告時(shí)段（每場(chǎng)2 min）換取全國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)，中國(guó)足協(xié)通過(guò)廣告時(shí)段取得56萬(wàn)元收入。

1997年上海八運(yùn)會(huì)，央視以廣告時(shí)段置換電視轉(zhuǎn)播權(quán)，10 d的賽事共給予組委會(huì)140 min的廣告時(shí)段，這是我國(guó)電視轉(zhuǎn)播權(quán)在綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)上的首次營(yíng)銷(xiāo)突破。

1999年在天津舉行的世界體操錦標(biāo)賽上，中國(guó)體操協(xié)會(huì)獲得了中國(guó)大陸電視轉(zhuǎn)播權(quán)。中國(guó)體操協(xié)會(huì)委托中介公司將電視轉(zhuǎn)播權(quán)以廣告時(shí)段轉(zhuǎn)讓方式出售。當(dāng)時(shí)28家地方有線電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了23場(chǎng)比賽轉(zhuǎn)播權(quán)（每場(chǎng)給2.5 min廣告時(shí)段）和8集專(zhuān)題節(jié)目的報(bào)道權(quán)（每集給2 min廣告時(shí)段），中央電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了11場(chǎng)比賽轉(zhuǎn)播權(quán)（每場(chǎng)給1.5 min廣告時(shí)段）。這是我國(guó)首次開(kāi)發(fā)在中國(guó)舉辦的世界性比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

1999年，甲A的電視轉(zhuǎn)播權(quán)首次以貨幣化的形式實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)，盡管體育部門(mén)與廣電部門(mén)在談判過(guò)程中屢發(fā)碰撞，最終根據(jù)足協(xié)與央視的協(xié)議，1999-2001年3年間，中央電視臺(tái)獲得甲A 聯(lián)賽的全國(guó)獨(dú)家首播權(quán)，直播78場(chǎng)聯(lián)賽，共支付電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用1 100萬(wàn)元，平均每場(chǎng)14.1萬(wàn)。

我國(guó)國(guó)內(nèi)單項(xiàng)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)體現(xiàn)市場(chǎng)化特征并且引入國(guó)際慣例的最初典范當(dāng)屬CBA聯(lián)賽。2001年底，中國(guó)籃協(xié)與承擔(dān)中介的中廣網(wǎng)公司簽定了轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，一切投入與風(fēng)險(xiǎn)由中介公司承擔(dān)。成立了CBA的制作中心，所有賽事承辦地制作的公用信號(hào)均傳到制作中心，由制作中心提供給非主辦地所有購(gòu)買(mǎi)了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的電視媒體。這樣一來(lái)，體育賽事的內(nèi)容產(chǎn)品制作權(quán)和版權(quán)均由賽事主辦方掌握，為規(guī)范化的轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。在轉(zhuǎn)播權(quán)交易過(guò)程中，央視以貨幣化形式用280萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了60場(chǎng)比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，地方臺(tái)用廣告時(shí)段受讓轉(zhuǎn)播權(quán)（每場(chǎng)給予廣告時(shí)段4 min）。規(guī)范化的運(yùn)作使CBA聯(lián)賽在2002年一個(gè)賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)收入超過(guò)1 000萬(wàn)元人民幣。

2003年，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)以1.5億元人民幣買(mǎi)下中超3 a的轉(zhuǎn)播權(quán)，創(chuàng)下了單項(xiàng)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格之冠。

2005 年中國(guó)足協(xié)和央視簽訂五年合作計(jì)劃，央視承諾為“中國(guó)之隊(duì)"項(xiàng)目的投資不低于2000萬(wàn)人民幣。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入達(dá)到25億美元。

1.2存在問(wèn)題┆1) 由于國(guó)際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)體系完善，我國(guó)媒體對(duì)于國(guó)際賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買(mǎi)從上個(gè)世紀(jì)80年代就已經(jīng)按章辦事；但由于國(guó)內(nèi)缺乏圍繞“賽事轉(zhuǎn)播權(quán)”的各種內(nèi)在法律和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的制度，所以體育部門(mén)和傳媒部門(mén)之間經(jīng)常因認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一而產(chǎn)生高昂的交易成本；

2) 競(jìng)技體育賽事作為重要的體育文化產(chǎn)品，其品質(zhì)是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)成功開(kāi)發(fā)的根本，雖然我國(guó)體育賽事的知名品牌在逐步建立之中，但還缺乏像NBA、英超、溫網(wǎng)等具有可持續(xù)發(fā)展的品牌賽事；

3) 伴隨傳媒產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展，可用于轉(zhuǎn)播體育賽事的媒體日益增多，但我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易不僅缺乏必要的產(chǎn)權(quán)分割開(kāi)發(fā)，而且缺乏規(guī)范的市場(chǎng)化操作；

4) 目前體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的中介機(jī)構(gòu)不健全，所以在轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)上，常常不能?chē)?yán)格遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，沒(méi)有引進(jìn)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和方法。

投稿日期：2007-07-11

作者簡(jiǎn)介：李竹榮，副教授，研究方向經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)。2傳媒產(chǎn)業(yè)融合與體育賽事轉(zhuǎn)播

2.1傳媒產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)涵

2.1.1信息資源數(shù)字化數(shù)字技術(shù)統(tǒng)一了信息資源的形式，原有不同形式的信息生產(chǎn)、分配、交換與消費(fèi)都可以依靠0、1這兩個(gè)數(shù)字的不同組合精確表達(dá)和迅速傳遞，從此文本、聲音和視頻等不同信息形式轉(zhuǎn)化為同一的“比特”（即數(shù)字產(chǎn)品）。

信息資源的數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的共享性，以制造和經(jīng)營(yíng)信息資源為主的傳媒產(chǎn)業(yè)，不再僅僅局限于原先的電影、廣播電視、報(bào)業(yè)的領(lǐng)域之內(nèi)，新型內(nèi)容產(chǎn)業(yè)打破了傳媒產(chǎn)業(yè)固有的邊界，橫跨通訊、網(wǎng)絡(luò)、娛樂(lè)、媒體及傳統(tǒng)文化藝術(shù)的各個(gè)行業(yè)，進(jìn)行了“破除界域”的融合重鑄過(guò)程。

2.1.2信息技術(shù)核心化較以往傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步不同，上個(gè)世紀(jì)的信息技術(shù)產(chǎn)生了巨大的“通用性、開(kāi)放性和加速性”能量。信息技術(shù)的上述特點(diǎn)使得它迅速地替代了傳統(tǒng)的工業(yè)技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，在此過(guò)程中，信息技術(shù)主要是從信息傳輸機(jī)制、信息傳輸平臺(tái)和傳輸帶寬等三個(gè)層次上來(lái)推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合。

從信息傳輸機(jī)制看，傳統(tǒng)媒體的傳輸機(jī)制是信息的單向傳播，也即信息被發(fā)送至眾多非特定接收方——社會(huì)公眾，比如多種類(lèi)出版、電影和廣播電視等。但在光纖、設(shè)定地址和互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，信息傳播由單向的“廣播”（Broadcasting）方式向雙向的交流（Communication）方式轉(zhuǎn)變。

從信息傳輸平臺(tái)來(lái)看，傳媒產(chǎn)業(yè)中的各子產(chǎn)業(yè)有其特定的傳輸網(wǎng)絡(luò)，自成系統(tǒng)，比如報(bào)刊雜志業(yè)的有形發(fā)行網(wǎng)、廣播電視業(yè)的地面?zhèn)鬏斁W(wǎng)、有線電視網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星傳輸網(wǎng)絡(luò)、電影及音像制品等也有其自身的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)（院線、連鎖店等）。雖然我國(guó)目前電信、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)絡(luò)在物理層面上還是分立的三網(wǎng)，但其服務(wù)和產(chǎn)品的提供方式趨于統(tǒng)一，業(yè)務(wù)性能上的融合已經(jīng)顯現(xiàn)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和光纖、衛(wèi)星傳輸技術(shù)的廣泛應(yīng)用，基于數(shù)字化的傳媒產(chǎn)品（服務(wù)）的傳輸平臺(tái)必將得到統(tǒng)一。

從傳輸帶寬來(lái)看，信息技術(shù)的發(fā)展緩解了傳媒產(chǎn)業(yè)帶寬的限制，推動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)傳播信息的廣度與力度。傳輸帶寬的成熟不僅改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品在傳輸環(huán)節(jié)上只能依賴(lài)于全國(guó)或區(qū)域性有形（無(wú)形）傳輸系統(tǒng)的境況，而且極大地降低了傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的制作成本。

2.1.3接收終端智能化本來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)中各子產(chǎn)業(yè)都有各自專(zhuān)用的終端設(shè)備，比如收音機(jī)用來(lái)接收單向聲音、電視機(jī)用來(lái)接收單向視頻、CD機(jī)（錄音機(jī)）用來(lái)播放音樂(lè)唱片等，用戶(hù)只能使用特定的設(shè)備接收某一類(lèi)具體信息。伴隨經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展，“體驗(yàn)至上”的消費(fèi)者需要更集成、更簡(jiǎn)單的信息接受終端，數(shù)字電視、IP電視的生產(chǎn)、結(jié)合了手機(jī)通訊和藍(lán)牙技術(shù)的智能手機(jī)等，這些智能化的信息接收終端可以接收多種類(lèi)信息資源。事實(shí)上正是多年來(lái)終端領(lǐng)域融合的加速為消費(fèi)者提供了更多地選擇自由，從而也刺激了傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容制作和傳輸向產(chǎn)業(yè)融合要求的方向靠攏。

2.2傳媒產(chǎn)業(yè)融合對(duì)電視和體育賽事轉(zhuǎn)播的影響對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播而言，傳媒產(chǎn)業(yè)的融合無(wú)疑帶來(lái)的更多的傳播渠道。渠道過(guò)剩加強(qiáng)了對(duì)信息內(nèi)容在“量”和“質(zhì)”兩個(gè)層面的要求。作為傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的一種類(lèi)型，重大體育賽事對(duì)于不同國(guó)家、不同民族、不同層次、不同領(lǐng)域的人們來(lái)說(shuō)，具有理解和溝通的無(wú)障礙性、極強(qiáng)的欣賞性，所以其能產(chǎn)生巨大的影響力。傳媒產(chǎn)業(yè)融合無(wú)疑創(chuàng)造了眾多傳播渠道追逐體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的機(jī)遇，這給體育賽事轉(zhuǎn)播的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)前景。以2004雅典奧運(yùn)會(huì)為例，2004年6月18日，央視為雅典奧運(yùn)會(huì)的5個(gè)特殊廣告項(xiàng)目舉辦了“奧運(yùn)特賣(mài)"廣告招標(biāo)會(huì)。這次特賣(mài)的總收入為9 590萬(wàn)元，與之前5 160萬(wàn)元的總標(biāo)底相比，飆升了85.85%。法國(guó)媒體市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Yacastde的最新調(diào)查結(jié)果顯示，在2008年8月8日到24日的第29屆北京奧運(yùn)會(huì)直播期間，法國(guó)電視2臺(tái)和法國(guó)電視3臺(tái)共播放廣告1 713條，獲得了高達(dá)440萬(wàn)歐元的收入。

對(duì)于電視而言，融合產(chǎn)生了兩方面的影響。一方面，傳播渠道的增加使其一直獨(dú)享的視聽(tīng)節(jié)目傳播渠道的壟斷地位被打破，這無(wú)疑是電視產(chǎn)業(yè)不愿意看到的；但另一方面，這也促使電視機(jī)構(gòu)加大力度去開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)，去尋找能夠鎖定受眾忠誠(chéng)的精品內(nèi)容。體育賽事這種具有極強(qiáng)吸引力的內(nèi)容產(chǎn)品一定會(huì)得到電視機(jī)構(gòu)更多地重視，并通過(guò)不同的包裝手段改編成為不同的節(jié)目，在同樣投入的基礎(chǔ)上產(chǎn)生出多產(chǎn)品的范圍經(jīng)濟(jì)。由于傳播渠道壟斷地位日漸式微，電視機(jī)構(gòu)也會(huì)改變?cè)谵D(zhuǎn)播權(quán)談判中的行為，與體育組織聯(lián)合共同開(kāi)發(fā)賽事實(shí)現(xiàn)雙贏、或通過(guò)電視機(jī)構(gòu)聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)提高價(jià)格控制能力的行動(dòng)會(huì)逐步增加。

3傳媒產(chǎn)業(yè)融合背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)營(yíng)思路

3.1打造更多的品牌賽事在融合的過(guò)程中，“內(nèi)容為王”加重了對(duì)創(chuàng)新性、精品的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的需求。在效用差異化逐漸受到削弱的同時(shí)，品質(zhì)的差異化得到了提升。體育賽事最大的特點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)不可復(fù)制和比賽結(jié)果不可預(yù)知，這都是難以替代的品質(zhì)差異性。在融合的時(shí)代，體育賽事不僅為多種媒體提供了巨大的內(nèi)容庫(kù)存，而且還是媒體在大量同質(zhì)化內(nèi)容中脫穎而出的資本。

目前在我國(guó)有70多個(gè)體育單項(xiàng)協(xié)會(huì)，將各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和賽事種類(lèi)進(jìn)行交叉、合并計(jì)算，會(huì)形成上千種賽事。由此可見(jiàn)，我國(guó)的體育賽事資源是非常豐富的。目前雖然諸多體育賽事已經(jīng)初具規(guī)模，但具有可持續(xù)性的品牌賽事還不多，這一事實(shí)可以從央視索福瑞的資料中得到佐證：2002年、2003年、2004年，中國(guó)全部體育頻道體育賽事平均每年的播出量的增長(zhǎng)率為10%～15%，但全部播出量中50%～60%的賽事是從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的。

必須認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)播權(quán)是體育賽事價(jià)值的延伸，轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值在于賽事的質(zhì)量和包裝。所以打造更多的具有可持續(xù)性的品牌賽事是體育部門(mén)獲得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)優(yōu)勢(shì)的根本。打造品牌賽事應(yīng)以“服務(wù)受眾眼球”為原則，從優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)、到精彩比賽策劃、再到完整的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，使賽事在轉(zhuǎn)播之前就具有了影響力，從而能夠形成在不同媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值增值。

3.2在立法明確轉(zhuǎn)播權(quán)法律歸屬的前提下利用多種交易機(jī)制經(jīng)營(yíng)在我國(guó)目前的實(shí)踐中，還沒(méi)有對(duì)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的明確法律界定。無(wú)論是體育部門(mén)，還是有傳媒部門(mén)，常常把轉(zhuǎn)播權(quán)等同于版權(quán)，甚至產(chǎn)生了一些諸如“全國(guó)性版權(quán)”、“地方性版權(quán)”等不規(guī)范用語(yǔ)。應(yīng)盡快在立法上明確轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)和歸屬，比如，在現(xiàn)有的《體育法》中增加一條規(guī)定，將體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)作為一項(xiàng)特殊的財(cái)產(chǎn)權(quán)利在一定期限內(nèi)賦予賽事組織者，即各單項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)或運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心，進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，以此來(lái)為體育部門(mén)面對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的多媒體開(kāi)發(fā)提供相關(guān)的保障。

在基本法律歸屬明確的前提下，體育部門(mén)可以采取多種交易機(jī)制完成體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的實(shí)現(xiàn)：

1) 與媒體合作經(jīng)營(yíng)模式。體育部門(mén)與媒體合作，面向全國(guó)或超國(guó)界地區(qū)實(shí)施統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)。這種機(jī)制有媒體作后盾，能夠獲得經(jīng)濟(jì)保障。2) 直接銷(xiāo)售給媒體模式。比如國(guó)際奧委會(huì)將奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)與電視轉(zhuǎn)播權(quán)分離，奧委會(huì)將轉(zhuǎn)播權(quán)直接銷(xiāo)售給電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體。這種形式適用于已經(jīng)具有非常影響的、并擁有固定的大型企業(yè)客戶(hù)的體育賽事。3) 中介機(jī)構(gòu)代理銷(xiāo)售模式。體育部門(mén)將體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)事務(wù)交給有經(jīng)驗(yàn)的中介機(jī)構(gòu)運(yùn)作，風(fēng)險(xiǎn)由中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)，利潤(rùn)按比例分成。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于體育賽事可以得到專(zhuān)業(yè)化的包裝，實(shí)現(xiàn)增值。4) 體育組織集中銷(xiāo)售模式。體育部門(mén)集中體育隊(duì)伍，統(tǒng)一銷(xiāo)售，規(guī)模經(jīng)營(yíng)，可以提升體育部門(mén)的博弈力量。此模式成功的要素是團(tuán)隊(duì)的充分信任和有效的分配機(jī)制。5) 媒體聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)模式。是傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，可以提升傳媒部門(mén)的博弈力量，并保證了賽事的廣泛傳播。

在傳媒產(chǎn)業(yè)融合的大背景下，對(duì)于體育賽事轉(zhuǎn)播這種內(nèi)容產(chǎn)品的爭(zhēng)奪會(huì)使媒體逐漸從競(jìng)爭(zhēng)走向合作，不同媒體之間通過(guò)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的模式來(lái)購(gòu)買(mǎi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)不僅提高了議價(jià)能力，而且可以極大地節(jié)約成本。所以對(duì)體育部門(mén)來(lái)講，一方面要培育、尋找懂體育懂傳媒、經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力強(qiáng)大的中介機(jī)構(gòu)來(lái)包裝賽事、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)播權(quán)，另一方面則要從我國(guó)的實(shí)際情況出發(fā)，更多地通過(guò)與媒體的合作經(jīng)營(yíng)方式以及體育組織的聯(lián)合銷(xiāo)售方式實(shí)現(xiàn)高效率地體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)。

3.3利用轉(zhuǎn)播權(quán)分割創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)從產(chǎn)權(quán)的角度分析，有效率的產(chǎn)權(quán)必須是可以分割的（柯武剛、史漫飛，2001）。所謂產(chǎn)權(quán)分割不僅是指所有權(quán)與使用權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)等的分離，而且也指某些單獨(dú)的產(chǎn)權(quán)項(xiàng)被進(jìn)一步分解成更加具體的權(quán)能。

按照國(guó)際慣例，體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)有不同的分割狀態(tài)。比如賽事轉(zhuǎn)播權(quán)按內(nèi)容分為：賽事新聞報(bào)道權(quán)、以及賽事集錦權(quán)。一般使用3 min以上的賽事畫(huà)面就要買(mǎi)賽事新聞報(bào)道權(quán)。比賽轉(zhuǎn)播權(quán)主要是指實(shí)況轉(zhuǎn)播或錄播體育比賽，必須買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)。賽事集錦權(quán)是指將整個(gè)賽事中的精彩畫(huà)面重新編輯集中使用的權(quán)利，不等于你買(mǎi)了整場(chǎng)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，就可以自行編制無(wú)償使用集錦權(quán)，一般集中使用15 min以上的精彩畫(huà)面，必須購(gòu)買(mǎi)集錦權(quán)。

目前我國(guó)還處于籠統(tǒng)出讓賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的階段。在九運(yùn)會(huì)上，組委會(huì)針對(duì)我國(guó)的實(shí)際情況對(duì)于轉(zhuǎn)播權(quán)的分割進(jìn)行又創(chuàng)新性探索，將賽事報(bào)道權(quán)分為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道權(quán)兩種。從區(qū)域上劃分了全國(guó)性轉(zhuǎn)播權(quán)和地方性轉(zhuǎn)播權(quán)，中央電視臺(tái)以450萬(wàn)元獲得了全國(guó)性轉(zhuǎn)播權(quán)，其他各電視臺(tái)均為地方性轉(zhuǎn)播權(quán)。江蘇等18家電視臺(tái)和中國(guó)新聞社購(gòu)得現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道權(quán)。盡管進(jìn)行了有益的嘗試，九運(yùn)會(huì)組委會(huì)開(kāi)發(fā)的只是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，集錦權(quán)是奉送的。

就體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)而言，從大的方面說(shuō)是體育賽事轉(zhuǎn)播所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)@一轉(zhuǎn)讓過(guò)程中，又可以根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況并結(jié)合國(guó)際已有慣例，通過(guò)不同的標(biāo)準(zhǔn)（比如不同的轉(zhuǎn)播內(nèi)容、不同的轉(zhuǎn)播權(quán)限、不同的媒體、不同區(qū)域、不同時(shí)段）將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的使用權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)等進(jìn)行詳細(xì)分割。對(duì)體育部門(mén)而言，首先，將轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行分割銷(xiāo)售可以針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)而制定（談判）出不同的價(jià)格以獲取最大化的收益。其次，分割后的不同轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利可以通過(guò)獨(dú)家協(xié)議的形式出售給不同媒體，這樣在與媒體的博弈中體育部門(mén)容易獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如歐洲足聯(lián)曾將以前的一攬子轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議拆分成14個(gè)小包，每個(gè)小包分別涉及不同的權(quán)利，如免費(fèi)臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播、付費(fèi)臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播、實(shí)況錄相、精彩片斷、磁盤(pán)存儲(chǔ)等等。這樣一來(lái)，授予各個(gè)媒體獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)利的形式越多，每一家媒體獲得契約權(quán)力的影響力就越小，對(duì)于體育部門(mén)就越有利。

3.4利用多種傳播渠道實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)播┆2007年2月13日，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商天盛傳媒獲得了中國(guó)大陸2007-2010賽季英超全部380場(chǎng)比賽的包括手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電視的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。除了通過(guò)自己的數(shù)字付費(fèi)頻道“歐洲足球頻道"進(jìn)行轉(zhuǎn)播外，天盛又與新浪、騰訊簽署了新賽季英超視頻轉(zhuǎn)播權(quán)的協(xié)議?？梢?jiàn)對(duì)于國(guó)外賽事的轉(zhuǎn)播問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的新媒體已經(jīng)開(kāi)始有所舉措。

今年的奧運(yùn)會(huì)，CCTV不僅獲得了大陸的電視轉(zhuǎn)播權(quán)而且獲得了互聯(lián)網(wǎng)/手機(jī)轉(zhuǎn)播權(quán)。在“一女多嫁”的局面下，新浪、滕訊和網(wǎng)易為了對(duì)抗搜狐，以結(jié)盟的方式與央視展開(kāi)合作，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，央視網(wǎng)通過(guò)上述4家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站至少賺取了兩億元；在視頻點(diǎn)播網(wǎng)站領(lǐng)域，PPlive和悠視網(wǎng)等也都動(dòng)輒動(dòng)以數(shù)千萬(wàn)元為代價(jià)去爭(zhēng)取轉(zhuǎn)播授權(quán)。

從傳媒產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展來(lái)看，現(xiàn)代的體育節(jié)目要打動(dòng)受眾，已經(jīng)不能僅僅停留在“我播你看"的單向傳播上，而應(yīng)在節(jié)目中有互動(dòng)，有欲望的呈現(xiàn)和激情的表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、樓宇電視等新媒體的出現(xiàn)改變了傳播的規(guī)則，原來(lái)的“今天新聞今天報(bào)（TNT）”被“現(xiàn)時(shí)新聞現(xiàn)時(shí)報(bào)（NNN）”所代替，并且新媒體以“全天候服務(wù)”彌補(bǔ)了電視轉(zhuǎn)播體育賽事的“過(guò)時(shí)不候”的缺陷。最重要的是這些新媒體的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘低，便于體育部門(mén)以直接投資或合資、合作經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)入，推出自辦節(jié)目。另外體育部門(mén)在經(jīng)營(yíng)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的過(guò)程中，還可以結(jié)合轉(zhuǎn)播權(quán)的分割出售來(lái)實(shí)現(xiàn)與全媒體的合作。比如英國(guó)的阿森納、切爾西、利物浦俱樂(lè)部都在2001年與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)袂轉(zhuǎn)播體育賽事和自辦的節(jié)目。2004年9月，ESPN和TOM在線結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，將英超內(nèi)容引入TOM.COM網(wǎng)站，ESPN又和新浪網(wǎng)合作，推出了冠軍聯(lián)賽的網(wǎng)絡(luò)直播視頻。改變以電視為唯一渠道的現(xiàn)狀，利用多種傳播渠道實(shí)現(xiàn)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)多元化經(jīng)營(yíng)是適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)融合步伐的策略。

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