香煙廣告背后的故事

翻開一張張發(fā)黃的老報紙、老雜志、老書籍、老畫片、老月份牌，印象深刻的總是香煙廣告，摩登美女優(yōu)雅的煙姿，高檔時尚的背景飾品，無不吸引著我們的眼球。透過這些畫面，我們仿佛看見了近代中國多舛的命運。19世紀下半葉，中國長期閉關鎖國的大門被洋鬼子的大炮洋槍打開以后，古老的國家飽受了洋鬼子的蹂躪。主權淪喪、洋貨密布、資源掠走。在滾滾的洋流中，泛起的洋煙卻是那么醒目。積弱積貧的國民抵擋不住“老刀”、“大炮臺”、“福祿卡”的威逼利誘，紛紛丟下千年的煙管煙槍，叼起了“翠鳥”、“鳳凰”。覺醒的中國精英，深為國運堪憂，他們剪掉愚弱的辮子，脫下沉重的長袍，與洋商展開了商戰(zhàn)，誕生了“愛國”、“黃金龍”、“梅蘭芳”、“美麗”。二戰(zhàn)爆發(fā)，洋鬼子忙于爭權奪利，無暇東顧，國貨才有了抬頭的日子。1945年以后，中國又落入洋鬼子的魔掌，直到新中國的成立，才徹底揚眉吐氣。長江之頭的重慶，遭遇了大中國相同的命運。四川人口眾多，重慶是西南工商業(yè)中心，洋商早就垂涎三尺。約在光緒三十年（1904年），英美煙草公司職員及買辦徐子泉來重慶推銷洋煙。重慶人見到那畫著皇冠、僧帽、獅子的洋煙就退避三舍，深恐其“傷其肌膚，麻痹神志”。洋煙銷售十分困難。洋鬼子為了克服重慶人對洋物的怯懦心理，取信于民，就安排了活模特兒徐子泉現(xiàn)場吸煙。同為黃皮膚的徐子泉在花館酒肆當眾吸煙，同時，洋商還將五支裝的“秤人牌”、“鯊船牌”香煙贈送給沿街店鋪和戲院的人，盡管免費贈送，但拒吸者仍然居多。為了牟取香煙暴利，洋商們不斷探索針對中國市場的銷售方法，不斷變化洋煙包裝廣告圖案，英文漢譯的文字，十足西洋的教堂皇冠換成了“紅樓”、“孔雀”等富有中華民族文化氣質的圖案，博得中國人的認同，這才日漸打開了銷路。1911年到1912年，英美煙草公司在重慶的業(yè)務有了發(fā)展，建立了一套嚴密的銷售網(wǎng)絡。首任總經(jīng)銷商是徐子泉，最早的大經(jīng)銷商是“理恒新”經(jīng)理譚寶三，繼后有“和記”、“元記”、“享記”、“誠記”、“熾記”等大經(jīng)銷商參與銷售。約在1924年間，重慶的卷煙市場一直被英美煙草公司獨占，《重慶商務日報》等地方報紙皆見洋行的“哈德門”、“大炮臺”、“翠鳥”、“鳳凰”、“福祿卡”香煙廣告。偶爾見到南洋兄弟煙草公司的“愛國”、“聯(lián)珠”；上海華成煙草公司的“金鼠”、“美麗”牌香煙，但銷量都非常小。1926年9月，英美帝國主義在萬縣制造了“九?五慘案”，激起了全川人民的憤怒，掀起了抵制洋貨的熱潮，這樣，上海、漢口等地的國產(chǎn)煙才運到重慶，以南洋的“白金龍”、“高塔”牌；華成的“琴棋”、“三馬”、“藍飛鷹”牌；其他廠的“萬華林”、“白鳳”牌最為暢銷，成為國產(chǎn)香煙在重慶的佼佼者。眼見香煙這塊肥肉被奪走，英美帝國主義急忙與四川軍閥勾結，四川香煙市場又重新對英美開放。洋總辦蔣倫授意重慶人洪戒虛組織“南耀煙公司”為全川總經(jīng)銷，自此，洋煙又肆無忌憚地與國產(chǎn)煙展開競爭。重慶的南洋、華成、華達、福興等煙草公司的經(jīng)銷商聯(lián)合起來，組成“國貨卷煙維持會”，宣傳推銷國產(chǎn)香煙，抵制英美香煙公司的傾銷。國產(chǎn)香煙利用海報、油彩路牌、電影幻燈、報刊等媒介大肆做廣告，并采取憑香煙空殼掉換香煙、贈送印制有廣告的玻璃器皿、熱水瓶、搪瓷盆等辦法來吸引顧客。英美煙草公司自恃資金雄厚，擁有自己的印刷工廠和精英廣告人才，在廣告宣傳上五花八門，形形色色。他們深諳受眾心理，針對不同的消費群體，采取不同的方法；他們熟悉媒介特征，巧借媒介，因勢利導。對廣闊市場的農(nóng)村和愚弱的農(nóng)民，他們利用城垣墻壁、郊外天然巖石作廣告載體，又從上海運輸大批各色各樣道林紙做的精美廣告，特別是用月份牌、美人畫片、掛圖等深入農(nóng)村，在純樸閉塞的農(nóng)民面前打開聲色享樂之窗，啟迪勤儉農(nóng)民對都市生活的向往，引誘農(nóng)民吸煙，最終坐收漁利。在城市，他們利用廣播，在街頭流動宣傳；制作電影玻版幻燈放映，有時還將香煙實物同時展現(xiàn)；利用各類報刊，長期刊登全版廣告，英美煙草公司的廣告部每月出版畫報，每期上都有字畫、有獎謎語競猜；購買香煙還有日用品、字畫贈送，“哈德門”空殼可調(diào)換香煙；英美煙商很重視推銷商，時時給他們一點兒小甜頭，大凡有新產(chǎn)品應市，每箱中都附裝毛巾、襪子、鏡子、手巾等小物件贈與推銷商。英美煙商為了獨攬重慶市場份額，攫取超額利潤，除使用欺騙宣傳、施展壓價、抬價伎倆外，還使出下作手段打擊國產(chǎn)香煙。當英美煙商推出新品牌香煙尚未打開銷路時，他們就授意經(jīng)銷商將同等級的國產(chǎn)暢銷香煙買來，放置在潮濕地方，故意讓其吸潮霉變，然后，將已霉變的國產(chǎn)香煙與英美香煙拿到市場，進行對比推銷。說什么“中國香煙品質低劣，制造不良，易于霉變，不好保管；英美香煙品質優(yōu)良，系用科學精工制造，長期保管不會霉變……”，用如此不正當競爭手段來推銷香煙，其用心險惡，旨在將國產(chǎn)香煙排擠出重慶市場。尤其對于暢銷的南洋香煙，決不手軟，不惜將“大哈德門”的售價由每箱250元降至200元，零售10支裝的“哈德門”每包批價4分。南洋公司被迫降價，將“雙飛鷹”從每箱140元跌至100元，10支裝的“雙飛鷹”批價每包2分（攤販零售每包5分或3分）。由于壓價，國企虧損嚴重，不少煙廠紛紛倒閉，資財雄厚的南洋、華成等公司也難以為繼，每況愈下。國產(chǎn)香煙在重慶市場的份額由原來的70％下降為30％，而英美公司卻由原來的30％上升到70％，據(jù)統(tǒng)計，英美香煙每月銷售2600大箱，形成獨霸重慶市場之勢?？谷諔?zhàn)爭爆發(fā)，英美煙草公司運輸路線被截斷，貨源枯竭，重慶的卷煙廠方應時而生，迅速發(fā)展起來，逐漸代替了英美煙草公司在重慶的銷售市場。重慶比較著名的煙廠有三家：南洋兄弟煙草股份有限公司、華福卷煙公司、蜀益煙草股份有限公司。南洋兄弟煙草股份有限公司創(chuàng)立于1909年，為我國國產(chǎn)卷煙業(yè)之發(fā)軔。1939年在重慶設立分廠，廠址在南岸彈子石雷打石街25號。經(jīng)理陳榮貴，老板是宋子文。資本11250000元，工人200名，以機器制造，出品“雙喜”、“黃金龍”、“高塔”等牌香煙，每月出品300余箱。眼見南洋產(chǎn)品供不應求，香煙利潤豐厚，孔祥熙也看上了卷煙業(yè)，與劉鴻生籌建了華福卷煙公司，出品“華福”、“火炬”、“三六”各牌香煙，月產(chǎn)量達900箱。蜀益煙草股份有限公司也是當時重慶知名的企業(yè)，以機器生產(chǎn)卷煙。1938年遷移來渝，廠址在鎮(zhèn)江寺街38號，門市在陜西街贛江街。蜀益的老板是勝利銀行老板（董事長）曾俊成。蜀益收購了英商的頤中煙草公司、華中煙草公司，出品的“祈福”、“雙斧”、“大炮臺”、“金錢”、“大鵬”等牌香煙。在重慶煙廠中這三家香煙數(shù)量大，生意好，其余手工卷煙廠有二十余家，其中，建業(yè)、新中國、天府煙廠的老板還都是女性。1945年抗戰(zhàn)勝利，重慶卷煙市場再度發(fā)生了新的變化，美國的“紅吉士”、“飛利浦”、“駱駝”、“紅獅”牌香煙不斷進入重慶市場，外煙與國產(chǎn)煙復又展開廣告戰(zhàn)，資財雄厚的大城煙廠著力打造“八百壯士”牌香煙，大肆利用“八百壯士”的名聲大做廣告?！鞍税賶咽俊笔强箲?zhàn)時期發(fā)生在上海的真實英雄事跡。1937年10月26日，淞滬抗戰(zhàn)，為掩護大部隊撤退，中國守軍88師262旅524團進駐上海光復路四行倉庫實行阻擊戰(zhàn)。在日軍的重重包圍下，“八百壯士”孤軍奮戰(zhàn)，堅持4晝夜，擊退了敵人在飛機、坦克、大炮掩護下的數(shù)十次進攻。打死日軍200多人，擊毀坦克3輛?！鞍税賶咽俊钡挠⒂率论E廣為傳播，影響廣泛，其故事被譜寫成《八百壯士》之歌，拍成《八百壯士》電影，排練成《八百壯士》話劇。大城煙草公司利用人們對“八百壯士”的崇敬之心，把自己的香煙命名為“八百壯士”，利用路牌、汽車、電影、話劇、報紙作廣告，其中尤以高龍生先生繪制的連環(huán)漫畫廣告《八百壯士日記》著名。盡管如此，在外煙的沖擊下，重慶的卷煙廠仍深受其害，產(chǎn)銷成問題，官僚資本控制的南洋煙廠、華福煙廠排擠中小煙廠，加上通貨膨脹，法幣急劇貶值，稅負日益加重，抗戰(zhàn)以后發(fā)展起來的重慶本地煙廠命運多舛，老板拼命壓迫工人，勞資矛盾大，沖突時常發(fā)生。四德村廣平煙廠劉廣平經(jīng)理之妻平素對人刻薄，尤其對廠中包煙女工，動輒打罵。有記載稱：該廠女工謝正杰年21歲，于前幾日因病告假就醫(yī)，已獲準，殊假滿到班，劉經(jīng)理太太把她痛罵一頓，并逐出煙廠。女工無故挨罵，又被趕出廠門，一家老小生活無著，從此將走入絕境，羞憤之余，死念復萌，哭泣返家，留下絕命書及相片等物，服安眠藥數(shù)十余粒悲慘暈去，女工丈夫發(fā)覺，急忙送醫(yī)院，因中毒太深，搶救無效死亡。

重慶是個商業(yè)城市，商家歷來都很講究招牌。自唐宋始，重慶商業(yè)活動日漸活躍，形成了“六街三市”、沿江商業(yè)區(qū)。到明清時，重慶成為西南最大的轉運口岸城市。商業(yè)、金融業(yè)十分興旺，形成了楊柳街、刁家巷、文華街、十八梯為代表的商業(yè)街。重慶開埠以后，洋商洋行出現(xiàn)在重慶街頭，立德樂、太古、怡和、隆茂洋行、美孚油行等，形成重慶城市經(jīng)濟的另一道風景。為了抵御外國商業(yè)資本的侵略，重慶商業(yè)出現(xiàn)了明顯的行幫和經(jīng)營區(qū)域。以藥材幫、棉花幫、綢緞幫、廣貨幫為首形成了所謂的“左右兩條江，上下十三幫”的格局。隨行就市，從朝天門到南紀門，沿南城一帶形成了一個長達七公里的商業(yè)繁榮的下半城，道路兩旁，商店、客棧、貨攤、茶肆林立，人來車往，十分熱鬧。夜間，繁盛市街兩列商號店鋪門外，各懸四方或圓形招牌燈，煞是醒目。具有商業(yè)眼光的重慶商會會長，買下原重慶府署，改建商業(yè)場，中大街、西大街、西二街、西三街、西四街，集中匹頭、蘇貨、藥材、山貨等字號203家，形成繁華地區(qū)；到20世紀20年代，郊區(qū)的石橋鋪也形成了商品集中的商業(yè)街；1939年，民國政府內(nèi)遷，重慶主要商業(yè)市場，匯集于城西陜西街、武庫街、都郵街、小梁子及新街口等街道兩旁，小什字一帶最為繁華，重慶第一模范市場為最大的市場。在商業(yè)街和市場，各色招幌鱗次櫛比，其間有“皇家行”、“西大公司”、“老同興”、“五福榮槽行”等商家林立。

“玻璃八盞夜燈明，藥店全憑鋪面精，市井也知仁者壽，招牌一半借山名?！睔v來商家開買賣，都講究取字號，請名人寫牌匾，借以抬高店鋪的身價，正如俗話說的“佛靠金裝，人靠衣裝”。1927年，廣戶老胡開文筆墨莊在重慶開分店，招牌“徽州老胡開文筆墨莊”是晚清進士譚延門書寫的顏字體，凹字貼福金（金箔）；“重慶大學”校牌乃為國民政府主席林森題寫；重慶工商聯(lián)門匾“定商惠工”乃為川東道尹周善培題寫；“國貨公司”為國民政府行政院院長于佑任題寫；康心之創(chuàng)辦的“美豐”銀行，其招牌指定請擅長草書的于佑任用楷書題寫，反而不如草書富有韻味；軍委副委員長馮玉祥因借居康心之公館，應邀題寫了“康莊”；“交通銀行”是晚清郵傳部大臣盛宣懷所題，筆鋒遒勁，氣魄宏大；“川東書院”乃川中五老七賢之首趙熙手書，惜今日不存；大書法家公孫長子在渝題寫了“張烈士培爵紀念碑”、“重慶留真照相館”兩通手跡，可惜遭毀于十年動亂；大文豪郭沫若任國民政府第三廳廳長時，住在城內(nèi)天官府，常去一家小面館吃牛肉面，應店主之邀，欣然題寫了“回回館”，但現(xiàn)下落不明。“東川郵局”乃四川軍閥劉存厚題寫，劉因此獲得豐厚的潤筆費；楊森題寫“文德女?！薄ⅰ邦４ㄣy行”招牌，在其被劉湘趕出重慶后被銷毀掉，還有題寫的萬州“萬安橋”如今已沉沒在三峽水庫中；抗戰(zhàn)勝利后，國民政府官員吳鼎昌題寫“抗戰(zhàn)勝利紀功碑”碑文，重慶解放以后，將碑命名為“重慶人民解放紀念碑”，原碑文被覆蓋。據(jù)說，抗戰(zhàn)期間，重慶的許多小吃店的招牌都是青紅幫頭子杜月笙、張樹生所寫，其目的是小飯館為了求得黑社會保護，得到些許安寧。重慶有的餐館其實就是黑社會分子所開。杜月笙的弟子楊阿毛，同上海租界舞廳老板沖突，打死外國人，袍哥頭子范紹增送楊阿毛回重慶，開了一家西餐館，題寫牌名為“莎利文”。

“開張各店彩燈懸，鼓樂花筒到處喧。敬罷財神爭道喜，燈籠熱鬧五更天?！鄙碳抑v究開張招牌。店鋪開張時，要舉行熱鬧的儀式，恭賀的人都要打火炮，預示生意興隆。這一天，店主非?？犊蚀?，叫花子上門說些恭喜發(fā)財之類道喜的話，不僅有吃喝，還能討到賞錢。每天開張掛招牌是商家的頭等大事，俗稱“請幌子”，儀式很是神圣。早晨開門時，更夫用杈挑起幌子，掛在幌勾上，嘴里念念有詞道：“金幌子，銀招牌，稀里嘩啦掛起來！”晚上打烊時，將招幌小心地收起來。

金幌子、銀招牌是商家世代立命之本。重慶有家“伍舒芳膏藥店”，世代經(jīng)營膏藥。清嘉慶十年（1745年），巴縣正堂王忠武的夫人體弱多病，結婚多年無生育，她買了“伍舒芳膏藥店”的萬應壽膏藥，治好了多年的婦科病，且懷孕生子，解救了飽受“無后為大”折磨的王忠武，為表示感謝，王忠武贈送一親題牌匾“心存壽世”（現(xiàn)藏重慶市博物館）給“伍舒芳膏藥店”。從那以后，“伍舒芳膏藥店”聲名鶴起，在魚市口、道門口店內(nèi)，懸掛一塊木牌，上書“伍舒芳只此一家，本鋪房永遠不許典當變賣”。

金幌子、銀招牌是商家的財源。生意人唯利是圖，錙銖必較。“伍舒芳膏藥店”生產(chǎn)的萬應壽膏藥治好了巴縣正堂王忠武夫人的不孕癥，便將該藥更名為“文王種子膏”，在裝潢上力求美觀。將膏藥攤在朱紅紡緞焙砂箋紙上，裝在紅綾綢制成的錦盒內(nèi)，以示名貴非凡，每張膏藥售價高達生銀一兩五錢至二兩，使伍家財源滾滾，富甲一方。重慶的“允豐正酒廠”，創(chuàng)業(yè)雖早，可真正興隆時是1925年后，何鼎臣等人主持業(yè)務，首先改招牌，“借雞下蛋，借船出海”，借用當時久負盛名的“康記允豐正”為招牌，果然奏效，酒廠起死回生，一直到解放后成立“公私合營重慶果酒廠”。

金幌子、銀招牌是商家的商業(yè)生命和信譽的象征。民國時期的“寶圓通”，其老板肖則可乃由宜賓來渝發(fā)展的小商販，最初經(jīng)營鐵鍋，后來經(jīng)營“白蜜”高級肥皂、“雙妹香水”以及油料“美孚油”等經(jīng)營品種。在經(jīng)營中堅持以“服務社會為宗旨，便利顧主為前提”，商品質量好，態(tài)度親切，細節(jié)完美，無論大小商品，一律用自制的精美包裝，包貨單上印有“包換（貨）包退”字樣。幾年后，“寶圓通”在重慶地區(qū)很有名氣，到1946年，“寶圓通”成為股份有限公司。民國時期一直活躍在海外市場的紅色“虎牌”豬鬃，是由重慶山貨商古耕馀經(jīng)營的。古家三代經(jīng)營山貨出口貿(mào)易，嚴格按照國際市場要求的豬鬃長短規(guī)格、包裝習慣等方式經(jīng)營，久之，國際市場只認“古青記”的紅色老虎。古家的生意日漸發(fā)展到省外。在重慶的文具市場，口碑好的要數(shù)“老胡開文筆墨莊”。店主不斷翻新來吸引買主，每當周年紀念，就別出心裁地雇請樂隊，頭戴紙做的大型筆墨模型，沿街吹奏宣傳。重視潛在消費市場的培養(yǎng)，小學生、幼兒園的小孩來店，無論買不買東西，都請吃一個廣東包子；把“請用老胡開文筆墨文具”印在碗上，凡購買一元貨物，贈送紀念碗一個。并在報刊登廣告，“解決飯碗問題找老胡開文”。注重細節(jié)，在裝貨的紙袋上印招牌?？箲?zhàn)爆發(fā)，大后方重慶人口劇增，“民以食為天”，重慶的餐飲業(yè)驟然興旺，出現(xiàn)了“重慶菜館多，幾乎五步一閣”的盛況，全國菜系皆有名館?；洸说拿^有“冠生園”、“粵香村”；蘇州菜有“松鶴樓”；北方菜有“燕市酒家”；寧波菜有“四明宵夜”；揚州菜有“瘦西湖”；河南菜有“梁園”。老人們總是津津樂道“粵香村”的牛尾湯，說那牛尾燉得又粑又糯，喝過后嘴巴都要起殼殼；“小洞天”的清蒸肥頭；“久華源”的清蒸火腿；“老四川”的燈影牛肉；“陸搞薦”的麻雀熏魚。全市餐館中，著名的菜館主要是上海菜館，一些小菜館，為了招徠顧客，在招牌上都名不相符地冠以“上?！倍帧Ｍ┚w是重慶有名的老字號藥廠，其第一桶金卻是開設吸煙室而來的。桐君閣藥廠是巴縣商人許建安于1908年集資創(chuàng)辦的，牌名“匯川局”，為擴展業(yè)務，在陜西街設立“香中魁”香室，小什字設立“寄中華”香室，在武漢設立“寄中華”招牌煙室。后來資金充足，方生產(chǎn)經(jīng)營藥品。為使生意興盛，用犯人血祭招牌“貨真價實，童叟無欺”。那時，重慶的藥業(yè)以廣東幫和江西幫最有勢力。廣東幫以“壺中春”最著名，江西幫以“熊長泰”最著名。桐君閣老板許建安想超過廣東幫“壺中春”，在“桐君閣”招牌上也加上“廣東”二字，可說是假冒之極。重慶永新化學公司生產(chǎn)的“永新肥皂”，整齊均勻，外形美觀大方，成為重慶的名牌。而重慶的不少肥皂廠，用價格低廉的方法去爭取銷路，生產(chǎn)成本低，出皂率高的含水皂，因水分重，油脂少，雜質多，下水易溶解，消費者譏之為“水上飄肥皂”。然而，重慶廣利廠生產(chǎn)的“吉星牌”肥皂、樂山廠生產(chǎn)的“皂之王”質量不錯，價格也不高，與“永新牌”肥皂競爭激烈。永新肥皂廠為打開銷路，1941年大肆刊登廣告，舉行各種宣傳活動，以“品質優(yōu)良”、“高尚肥皂”來招徠顧客。營業(yè)門市實行掛牌營業(yè)，經(jīng)常在生意興隆時，掛出“本日無貨”或“近期無貨”，讓人捉摸不定，被同行稱為“悶牌”，這樣，永新日漸俏起來。

民國以降，重慶出現(xiàn)了許多有名的字號招牌。茶館、酒肆、旅社招幌林立。重慶地區(qū)常年日照時間短，是茶葉的主要產(chǎn)地，因此，巴渝人自古嗜茶，精明的商人瞅準機會，紛紛在通衢大道、車站碼頭開設茶館。為了吸引茶客，老板還雇請說書的、唱戲的，果然，顧客盈門。漸漸地，各色商人也將談判陣地轉移至此，在茶館里，為避人耳目，商人之間的抬價還價不再高聲理論，而用手勢比劃。清末民國時期，重慶的幾家茶館其招幌很有意思。如西三街有家“漲秋”茶館。其招幌的變化，還有一段插曲?！皾q秋”茶館的老板是息影官場的老叟，他對于唐詩頗有研究，極喜晚唐詩人李商隱的“巴山夜雨漲秋池”詩句，故命名其茶館為“漲秋”。老板善于經(jīng)營，且茶館整潔清幽，所以很受亂世政壇失意輩的衷愛，生意一直很好?！叭?三一”慘案發(fā)生，軍閥殺害了共產(chǎn)黨人楊闇公、漆南熏，并陳尸示眾，一時間白色恐怖籠罩全城。茶客們忿忿不平，“反動氣焰如此囂張，哪能讓人吟哦嘯嗷，談論救國之道呢？！應該把‘漲秋改為‘張火———只準官家放火，不許百姓點燈”。重慶是西南商貿(mào)碼頭，餐館歷來眾多，而出自騷人的市招比比皆是。用數(shù)字作招牌的很盛行，重慶有家火鍋店叫“三六九”，生意火爆，惹得其他店也跟著取名叫“三六九”，久而久之，還真不知道哪家才是正宗的“三六九”?？箲?zhàn)時期，重慶的火鍋最鼎盛，有名的火鍋店如“云龍園”、“大樂天”、“橋頭火鍋”、“一四一”。名氣大且店堂裝飾講究，味道正宗的要數(shù)“漢宮毛肚火鍋館”，終年都是“日暮漢宮吃火鍋，家家扶得醉人歸”的盛況；朝天門一家“紅豆”火鍋店，吹噓自己“紅豆生南國，毛肚最相思”。重慶人怕Y貨，可竟有火鍋店就取名叫“Y火鍋”，言下之意為正火鍋。重慶火鍋伴人們度過了抗戰(zhàn)艱難歲月，當時流行一首詩：“朝天門，枇杷山，火鍋小吃店，伴我八年度磨難，飯菜麻辣香，霧都印記難消散”?？箲?zhàn)時期，“陪都”重慶有一流行語是：“前方抗戰(zhàn)吃緊，后方有錢緊（盡）吃”。為追趕時尚，鬧洋派，重慶流行喝咖啡?？Х入m是舶來品，但抗戰(zhàn)時期，重慶的咖啡店卻比比皆是，拳頭大一杯褐色帶苦味的飲料，既不解渴又填不飽肚子，要價卻高。很有生意頭腦的“田五哥”，憑借自己曾在美軍招待所當過幾天“招待”的領班，學了一點煮咖啡的手藝，在會仙橋購房，開了一家咖啡店。門面雖不大，但兩扇十色壓花玻璃的彈簧大門卻光澤耀眼，大門上面的招牌，是兩顆紅殷紅殷的“心”緊挨著，在“心”下面是一排英文。漢宮咖啡館的咖啡廳和茶室雇用女侍之風，復又在山城興起，以綠呢制旗袍，佩戴章記，其風格自不亞于一般時髦女人。在七星崗有家“凱歌歸”餐廳，經(jīng)營西餐，進出的都是抗戰(zhàn)時期的司機、飛虎隊員、達官顯貴，孔二小姐也是這兒的?？停皇浅３Ｙd賬而已。抗戰(zhàn)時期的司機很是吃香，人們常說：“馬達一響，黃金萬兩”，由于日軍占領上海、武漢，從水路截斷了“陪都”的物資供應，只能從香港，經(jīng)廣西、云南、貴州汽車運輸?shù)街貞c，因此，司機成為抗戰(zhàn)時期的有錢階層?？箲?zhàn)時期，重慶的酒館較多，大多以“醉”命名，如“醉東風”、“醉八仙”、“醉花蔭”、“不醉無歸”，招牌名雅俗共賞。重慶為交通樞紐之地，旅館業(yè)發(fā)達，招牌習慣取“安”字，如“君安、大安、德安、永安、長安”，體現(xiàn)了出門在外，只求平安的愿望。因重慶居水碼頭，市招用“江”字的也不少，如“川江、嘉陵江、揚子江、岷江”。

金幌子、銀招牌是靠多年的經(jīng)營質量來獲得的，而不是靠好聽的招牌名字。民國三十六年，中山路某理發(fā)店，為吸引顧客，大打“吹風圣手”、“燙發(fā)專家”招牌，很是惡俗。有的商家為了推銷商品，巧立名目，大打虛假招牌，欺騙消費者。商場的“大減價”是有許多貓膩的。遇到節(jié)假日、周年紀念，街頭到處都懸掛著什么“跳樓價”、“血本無歸”、“不計成本大削價”、“不惜血本大犧牲”、“忍痛廉價打八折”、“空前絕后大拍賣”等幌子。上海時裝公司大減價七天，店門口掛著“跑穿鞋底，山城無敵，空前狂舉，賤到透頂”等幌子。民權路街頭掛滿了紅紅綠綠的減價標志，但家家商店仍門可羅雀。觀音巖一商店用紅紙大書特書“漲價聲中，賤價拋售，硬是相因，決不吹?！薄?/p>

五彩繽紛、形色紛呈的招幌展示了一個民族、地域的經(jīng)濟文化和審美情致，是城市風貌的窗口。

名人與廣告

有句名言是：“推銷商品而不做廣告，猶如在黑暗中送秋波”。為招徠顧客，必大作宣傳。正如母雞下蛋后，總會喔喔大叫。商家巧借名人聲譽，攀龍附鳳，國人愛屋及烏，鐘情于名人贊譽之物。因此，名人之于商品銷售的影響，古已有之。司馬相如之妻卓文君當壚賣酒，開創(chuàng)了美女廣告的先河；一代梟雄曹操盛贊“唯有杜康”，使“杜康”酒名傳千古；乃至現(xiàn)代，商家更是重視名人效應。1889年，愛迪生發(fā)明了電影，因此造就和培養(yǎng)了一些電影明星，而這些電影明星很快被催生成商業(yè)廣告明星。20世紀20年代，王人美、阮玲玉、胡蝶、徐來、袁美蕓、陳燕燕、葉秋心、黎明暉為代表的上?！鞍舜竺餍恰泵琅?，迅速以嬌美動人的形象占領了廣告市場。其中，以胡蝶最為著名，收益也最多。胡蝶的肖像先后為力士香皂、先施化妝品、福昌煙草公司使用。福昌公司生產(chǎn)的“蝴蝶牌”香煙廣告云：“1933年之香煙大王；1933年之電影皇后?！鄙虾＜彝スI(yè)社出品的“無敵牌”各種化妝品，不僅用胡蝶的彩色照片做廣告，還用了胡蝶手寫的廣告詞：“禁止接吻，新搽了胭脂和唇膏呢。”更有甚者，“八大明星”與白虹、談瑛、黎莉莉、胡萍等諸影星聯(lián)袂為“無敵牌”系列化妝品做廣告，百媚競相，為一時之盛。袁美云為冠生園中秋月餅，王人美為廣東兄弟橡皮公司的球鞋和上海家庭工業(yè)社出品的蝶霜與牙膏，白楊為振亞行的“美勃丹”藥用香粉，秦怡為源昌絨線公司的“雙貓牌”毛線做廣告。電影明星還參加各種開業(yè)剪彩活動、政界娛樂活動；重慶大眾商場恭請電影巨星黎莉莉女士、舒繡文女士舉行開幕剪彩典禮；1936年，上海中國化學工業(yè)社為了宣傳其“三星牙膏”，請藝華影片公司為三星牌牙膏廣告拍宣傳片，由方沛霖導演，著名音樂家劉雪庵寫了一首“探戈”舞曲《三星伴月》，即后來流行的《何日君再來》。南洋僑商胡文虎巧借蔣介石的語錄，大作廣告?？箲?zhàn)時期，重慶成為“陪都”，萬金油廣告也隨胡文虎來渝。各色各樣的招貼、粉刷、霓虹燈廣告，街頭巷尾舉目皆是。蓄意宣傳萬金油，胡文虎專聘人寫廣告詞。針對國民黨官員貪污成風，蔣介石提倡“新生活運動”舉國轉移風尚。胡文虎便在報紙上，以此為題刊出文字廣告，大標題為“提倡新生活，必須揩油”，正文說“提倡新生活是好的，為使精神更加煥發(fā)，身體更加健康，應當好好揩點萬金油”。有的放矢，幽默諷刺。這樣的廣告宣傳，使萬金油年銷售高達200億金，傳奇式的“萬金油大王”也使他成為南洋屈指可數(shù)的豪富巨商?，F(xiàn)代學者林語堂曾經(jīng)作過美國五十一型“派克”鋼筆的形象代言人。林先生鼻架眼鏡、西裝筆挺，手拿一支五十一型的派克筆，廣告詞為“中國第一支健筆，他的思想，他的文筆，決非出自偶然，現(xiàn)在有了五十一型派克筆，名著源源出”。當抗戰(zhàn)勝利，重慶相館借用中美英蘇法五大領袖相片，把蔣介石、杜魯門、丘吉爾、戴高樂、斯大林的大二寸相片廣告刊登在報紙上，其廣告詞為“用美國愛素紙曬印，貼置布紋相卡，中英譯注。購齊五張者，贈羅斯福（像）一張，中外明星四張”?？箲?zhàn)勝利尚未最后來到，喜慶的氣氛已經(jīng)開始蔓延。中國蘇聯(lián)文化協(xié)會（中蘇文協(xié)）的文化沙龍，聲稱聘請紐約第二大酒店暨白宮的廚師主持飲饌，而且“播音設備業(yè)已竣事，經(jīng)常播奏高尚音樂供君欣賞”，特別強調(diào)該處的特色是“西菜好，冷飲好”。

郭沫若與重慶“星臨軒”招牌有一段佳話?？箲?zhàn)時期，郭沫若住在天官府。市區(qū)和平隧道附近的坡上有一小店，店主馬星臨，原來是重慶新民報的報販，因賣報收入微薄，難于養(yǎng)家糊口，以后干脆不賣報了，全力經(jīng)營小食店。由于食店價廉物美，又和新聞界有點聯(lián)系，熟識的新聞界朋友常去光顧，還可以賒賬。馬星臨經(jīng)營的清真牛肉館，五香牛肉、水晶包子、油炸牛肉、清燉牛肉、紅燒牛肉，味道奇美。郭沫若一家住在“星臨軒”附近，常光顧小店，曾留下墨寶：“如享太牢，如登春臺，此廬雖小，其味雋永”。有一次，郭沫若與盧子英前往馬星臨店喝酒，覺得店名不好，于是寫下“星臨軒”，語意雋永，深刻。

商家利用名人效應大肆廣告，已成萬古不變之定律。

（選自《老廣告》/張正霞 編著/重慶出版社/2007年11月版）