當(dāng)?shù)卣馉縿又e國公眾的神經(jīng)之際，對家樂福的“抵制”似乎已漸漸淹沒于過往之中，但面對曾經(jīng)影響如此巨大的抵制呼聲，家樂福危機(jī)公關(guān)的處理值得玩味。
　　
　　對于上海浦東家樂福店的員工張小為來說，正在經(jīng)歷的是一場前所未有的考驗(yàn)。這種壓力與考驗(yàn)不僅僅是來自經(jīng)濟(jì)上，更重要的是心理上的沮喪。
　　作為一名普通員工，對于公司內(nèi)部已經(jīng)或者即將發(fā)生的事情，他幾乎同外界一樣感到迷茫。公司要求員工一定要保持克制狀態(tài)，他的直接主管也提醒他們，下班后一定要注意人身安全，能夠顯示家樂福身份的物品注意摘下。
　　
　　在外界看來，從2008年4月10日，一名叫水嬰的網(wǎng)友將一條題為“抵制法國貨，從家樂福開始”的帖子，發(fā)布在社區(qū)網(wǎng)站“貓撲”上開始，直到4月16日家樂福首度發(fā)表聲明，時(shí)間整整過去了一周?；蛟S正是這種漫不經(jīng)心甚至在外界看來近乎傲慢的態(tài)度進(jìn)一步激化了網(wǎng)友加入抵制的決心，他們更加廣泛地通過各種形式傳播號召人們參與抵制，“如果大家都在5月1日那天不去家樂福，才能讓家樂福真正認(rèn)識到中國消費(fèi)者的力量”。
　　有業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，正是這種姍姍來遲的處理方式，讓家樂福錯(cuò)過了最好的緩釋事件的時(shí)機(jī)。
　　
　　效率與做派之爭
　　
　　作為家樂?？偛康囊幻P(guān)人員， 4月11日那天，李寬（化名）正常來到公司上班，感覺公司的氣氛與平常不同。同事把這個(gè)事情給他做了一個(gè)簡要通報(bào)，李寬立刻意識到事情的不一般。迅速查閱了當(dāng)時(shí)最早發(fā)起的一些倡議帖后，李寬有些擔(dān)心了。“雖然矛頭最先不是沖著家樂福來的，但因?yàn)槭虑榘l(fā)生的背景非常特殊……”家樂?？偛慨?dāng)天似乎并沒有一個(gè)明確的說法。這一點(diǎn)在家樂福分公司的另一名公關(guān)人員處得到證實(shí)，分公司方面表示他們以為13日是網(wǎng)絡(luò)和短信開始號召抵制家樂福的第一天。這個(gè)時(shí)間與總部方面了解的情況相差兩天。
　　雖然在這過去的兩天里，無從知曉家樂福內(nèi)部是否就此事件進(jìn)行過緊急的磋商與盤算。但是溝通的效率之慢，確實(shí)出乎意料。從4月14日開始，第一撥關(guān)注此事件的媒體開始采訪家樂福。據(jù)其內(nèi)部人士透露，在此之前，家樂?？偛繘]有統(tǒng)一過口徑，“一切是根據(jù)職業(yè)的素養(yǎng)和揣測在謹(jǐn)慎處理！”
　　據(jù)對家樂福較為了解的人士分析，如此速度實(shí)際上非常符合其一貫做派，家樂福的高層對應(yīng)對危機(jī)事件有一個(gè)不成文的慣例，他們相信沉默是金，在多次處理危機(jī)事件的過程中，很難看到高層出現(xiàn)澄清或者解釋。
　　一直在中國努力拓展市場的家樂福實(shí)際上一直危機(jī)不斷，“重慶家樂福發(fā)生踩踏事件”，“礦泉水菌落總數(shù)超標(biāo)”……每一次危機(jī)事件，家樂福的反應(yīng)速度都要慢半拍。
　　
　　緊急制造“創(chuàng)可貼”：止痛未治傷
　　
　　就在家樂福內(nèi)部還在遲緩揣摩的期間，事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展。4月13日，網(wǎng)絡(luò)上的呼吁抵制走到現(xiàn)實(shí)中來。北京白石橋東的家樂福廣場外，網(wǎng)友小K拉開一面中國國旗。在齊胸的展板上，她圖文并茂地記述了奧運(yùn)火炬在巴黎的遭遇。
　　4月15日的《南方都市報(bào)》里，家樂福的第一撥聲音開始發(fā)出來。文章中指出，據(jù)家樂福華南區(qū)公關(guān)人員介紹，家樂福自始至終從來沒有進(jìn)行過任何資助達(dá)賴的行動，也不可能支持“藏獨(dú)”。關(guān)于股東的解釋有了第一個(gè)版本，“路易威登公司此前購買過公司的部分股份，但家樂福根本不能算是路易威登公司的子公司。而路易威登公司的一個(gè)大老板的確有過資助達(dá)賴的行為，但這并不代表家樂福也參與其中”。
　　幾乎同時(shí)，家樂福中國區(qū)發(fā)言人戴維在接受《華爾街日報(bào)》采訪時(shí)說，她不了解針對公司的刻意抵制行為。她說作為一家在中國經(jīng)營的外國公司，我們不想卷入政治或體育上的事情。我們在中國合法經(jīng)營，我們關(guān)注中國消費(fèi)者的需求，并盡量對他們負(fù)責(zé)。戴維的表態(tài)實(shí)際上代表的是家樂福在危機(jī)事件中的一貫態(tài)度——“不積極應(yīng)對，用事實(shí)說話”，但是這種態(tài)度在網(wǎng)友看來有一種高高在上的傲慢，他們戲稱會“死磕到底”。
　　真正讓家樂福感到緊張起來的是4月15日。這一天，針對各方面的質(zhì)疑，家樂福終于感覺到事態(tài)的嚴(yán)重性，必須要站出來說話了。這天晚上家樂福把聲明掛到家樂福中國區(qū)的官方網(wǎng)站上。在這個(gè)聲明中，家樂福要表達(dá)兩層核心意思：一是有關(guān)家樂福集團(tuán)支持個(gè)別非法政治組織的傳聞完全是無中生有和沒有任何依據(jù)的；二是家樂福集團(tuán)始終積極支持北京2008年奧運(yùn)會。
　　聲明的內(nèi)容本身是非常積極的，但是因?yàn)榕c當(dāng)天早些時(shí)間見報(bào)的戴維的訪談有相互矛盾之處，比如前者談到“不想卷入政治或體育上的事情”，聲明中卻強(qiáng)調(diào)支持北京奧運(yùn)會。在抵制者看來，前后矛盾的表達(dá)讓人感覺不誠懇。
　　 “從16日中午開始，我們開始迅速地把聲明傳給各個(gè)媒體”，分公司的公關(guān)人員表示：“這個(gè)聲明是家樂福集團(tuán)授權(quán)家樂福中國做的，家樂福各區(qū)域的公關(guān)除了翻譯內(nèi)部文件外，并沒有參與其中?！奔幢闳绱耍覙犯?nèi)部的聲音仍然沒能統(tǒng)一到一起。4月16日，家樂福華東區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)于劍接受某平面媒體記者采訪，見報(bào)稿件中描述于的語氣急切，激動，又有幾分無奈。并且聲稱，家樂?？偛扛邔右呀?jīng)迅速和中國商務(wù)部等政府主管部門進(jìn)行了溝通。這種情緒化的表達(dá)據(jù)說在事后造成了非常負(fù)面的影響，并且不合適宜地把商務(wù)部送上了前臺。事后家樂福內(nèi)部將這次情緒化的表達(dá)，認(rèn)定為一次“意外”。
　　這種“多鼻孔出氣”的現(xiàn)象當(dāng)然并非全因?yàn)榕R陣磨槍造成的混亂。熟悉家樂福的人士將部分原因歸結(jié)為體制問題，“除總部外，各個(gè)大區(qū)的體制都非常完善，宛若一只五臟俱全的麻雀。彼此的分工明確，溝通是比較少的。何況地區(qū)總部的權(quán)利也是比較大的，掌握有約70%的人事任免權(quán)”。
　　除此之外，據(jù)接近家樂福的高層人士分析，這很可能也是高層人事變動帶來的控制力不強(qiáng)所導(dǎo)致。其所獲得的確切消息稱，負(fù)責(zé)對外事務(wù)的一位高層領(lǐng)導(dǎo)目前已經(jīng)遞交辭呈，處理危機(jī)事件自然落到旁人肩上。在這樣一個(gè)非常特殊的危機(jī)到來之時(shí)，讓責(zé)權(quán)明晰的分公司與總部之間，在最短的時(shí)間內(nèi)連接成強(qiáng)有力的溝通渠道，似乎是不可能完成的任務(wù)。
　　
　　最后的稻草：政府公關(guān)？
　　
　　4月15日晚在家樂福中國區(qū)官方網(wǎng)站上的聲明，似乎并沒有起到強(qiáng)有力的療傷作用，反而為它招來一場“殺身之禍”。4月17日14時(shí)許，有人發(fā)現(xiàn)家樂福中國主頁出現(xiàn)“抵制家樂?！钡目谔枴?2日上午開始，該網(wǎng)站已經(jīng)不能打開，只掛出一份聲明表示“為了提供更好的服務(wù)，家樂福內(nèi)部正在進(jìn)行網(wǎng)站的維護(hù)與更新”。
　　和網(wǎng)站一樣陷入僵局的還有各個(gè)區(qū)域的門店。在一些地區(qū)，越來越多的人群聚集到門店前進(jìn)行“倡議抵制號召”，家樂福進(jìn)一步號召員工采取克制狀態(tài)。盡管家樂福一再強(qiáng)調(diào)正在進(jìn)行的促銷活動屬于正常的周年店慶，但是針對“五一”期間的促銷活動廣泛傳播的有多個(gè)版本。
　　家樂福的一位中高層透露，不同地區(qū)遭遇抵制的程度也不完全一樣，“廣州、上海、蘇州等地的抗議都比較理性。”在上海，除了客流量有明顯的減少外，經(jīng)營秩序依然處于正常狀態(tài)。正在做紅酒促銷的小張除了正在進(jìn)行的買贈活動以外，她表示利用自己的職權(quán)范圍，再私底下多送一瓶酒給顧客。走在杭州最繁華的延安路上，23歲的小梅跟自己的同伴興奮地炫耀，“我前天還在家樂福刮出了個(gè)二等獎來！”
　　據(jù)了解，不同形式的促銷活動也在各地以不同的形式進(jìn)行著。當(dāng)然在一些抵制情緒比較嚴(yán)重的區(qū)域，促銷的海報(bào)已經(jīng)悄然撤去。家樂福的危機(jī)管理似乎在緘默中朝著新的方向發(fā)展，一位區(qū)域公關(guān)向記者表示：“法國家樂福集團(tuán)總裁、大股東的最高管理者都已經(jīng)出來澄清了，表態(tài)支持奧運(yùn)，這樣對于一個(gè)公司來說，能做的事情已經(jīng)做完了。
　　資深公關(guān)人士表示，家樂福在危機(jī)管理上所做的，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止表面上看到的這些。按照家樂福的公關(guān)政策，一向比較看重政府公關(guān)。相比起部分地區(qū)部分店面遭遇的營業(yè)額下降，他們把更多的精力放在了政府公關(guān)上。只要資金鏈不斷裂，他們更看重的是政府的態(tài)度與支持，這樣才是家樂福認(rèn)定能長期扎根中國的根本原因。
　　4月22日，新華社記者就抵制家樂福事件采訪了商務(wù)部有關(guān)司局負(fù)責(zé)人。 該負(fù)責(zé)人說：“我們也注意到，近期法方政府和企業(yè)做出了一些有利于改善和維護(hù)雙邊關(guān)系的舉動，家樂福等一些企業(yè)表態(tài)反對‘藏獨(dú)’，支持北京奧運(yùn)會，我們對此表示歡迎。”
　　截止到記者發(fā)稿前，家樂福內(nèi)部傳出的消息稱，在政府公關(guān)方面已經(jīng)獲得重大突破。內(nèi)部甚至通報(bào)已經(jīng)對媒體實(shí)施了封口令。
　　無論如何，對于家樂福來講，最壞的13天似乎已經(jīng)結(jié)束。（謝雪琳對此文亦有貢獻(xiàn)）（摘自：《中國經(jīng)營報(bào)》2008年4月29日編輯：周南）