湯唯版旁氏廣告被“封殺”，著實(shí)讓聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文郁悶。接二連三的廣告事件顯然讓聯(lián)合利華的品牌之路再遇難題。
　　
　　聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文承認(rèn)，目前確實(shí)有很多電視臺(tái)已撤下了湯唯代言的旁氏化妝品廣告，但原因并不清楚。
　　
　　先錯(cuò)位后出位
　　
　　
　　就在人們議論紛紛的時(shí)候，廣電總局副局長(zhǎng)張海濤首次做出了回應(yīng)，稱該項(xiàng)政策“對(duì)事不對(duì)人”。 北大縱橫管理咨詢公司高級(jí)合伙人閔昱表示，一些企業(yè)對(duì)于中國(guó)政府的文化管制方向和方式還不夠了解，中國(guó)政府向來(lái)對(duì)于“色情”內(nèi)容的控制就非常嚴(yán)格。在大眾中影響越大的，這種政策的監(jiān)控和反彈也會(huì)越大。
　　而這次，旁氏廣告不僅起用了湯唯，還在內(nèi)容上加入了湯唯在影片《色?戒》中的造型和場(chǎng)景。從騰迅等網(wǎng)站論壇中可以看到，半數(shù)以上的網(wǎng)民都贊同應(yīng)當(dāng)“凈化影視環(huán)境”，認(rèn)為湯唯出演的影片突破了國(guó)人道德和審美上的底線，尤其對(duì)于青少年會(huì)產(chǎn)生極為不利的誘導(dǎo)。
　　如果說(shuō)湯唯版廣告是在國(guó)內(nèi)影視禁區(qū)上的出位，那兩個(gè)月前的旁氏“七日尋回真愛(ài)”廣告就是在解讀中國(guó)消費(fèi)心理上的錯(cuò)位。網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)，這組廣告有違倫理道德，宣揚(yáng)愛(ài)情建立在金錢(qián)和美貌的基礎(chǔ)之上。
　　業(yè)內(nèi)人士稱，廣告就是要在非常短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品所傳達(dá)的理念，如果造成了誤解，那就是廣告的失敗。閔昱分析說(shuō)，改革開(kāi)放30年來(lái)，中國(guó)人已經(jīng)反思和告別“拜金主義”的誤區(qū)，女性越來(lái)越崇尚自尊自強(qiáng)，而旁氏廣告恰恰在“金錢(qián)與美貌”的價(jià)值觀上出現(xiàn)偏差，難怪會(huì)引起大眾反感。
　　
　　高端市場(chǎng)受阻
　　
　　其實(shí)，旁氏不惜重金簽下湯唯，意在借這個(gè)既本土又國(guó)際化的明星進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，在中高端護(hù)膚品市場(chǎng)中長(zhǎng)驅(qū)直入。為了提升旁氏的品牌形象，聯(lián)合利華在產(chǎn)品包裝、廣告代言等各方面投入巨資，據(jù)說(shuō)此次代言費(fèi)、推廣費(fèi)等加在一起，聯(lián)合利華的損失不會(huì)少于千萬(wàn)元。聯(lián)合利華一直很自信，湯唯純東方的代言新面孔將給旁氏的本土發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大的助力。
　　聯(lián)合利華的全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其化妝品在中國(guó)市場(chǎng)保持每年30%的增幅，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。借著在華業(yè)務(wù)尤其是化妝品市場(chǎng)的良好勢(shì)頭，聯(lián)合利華選擇了旁氏作為2008年第一個(gè)重金打造的品牌形象，也由此來(lái)高調(diào)進(jìn)入高端護(hù)膚品市場(chǎng)。但沒(méi)成想事與愿違。
　　長(zhǎng)期以來(lái)，聯(lián)合利華在化妝品高端市場(chǎng)一直處在四面受敵的窘境中，寶潔、歐萊雅等國(guó)際知名品牌一直占有相當(dāng)可觀的市場(chǎng)份額。即便是在中低端的大眾市場(chǎng)，聯(lián)合利華也不占優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合利華剛剛發(fā)力的高端護(hù)膚品戰(zhàn)略該何去何從？其前景蒙上了陰影。
　　
　　品牌定位不清
　　
　　旁氏廣告事件折射出聯(lián)合利華在華品牌策略上一直存在的問(wèn)題。
　　在家庭及個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直被強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍，市場(chǎng)成績(jī)也一直不算理想。業(yè)內(nèi)人士指出，“品牌定位模糊”是聯(lián)合利華最大的問(wèn)題所在。
　　力士在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，給人以高端和國(guó)際化的印象，但在佳潔士“抗菌”概念的打壓下，力士的香皂和洗浴產(chǎn)品就顯得缺少定位點(diǎn)；夏士蓮曾一舉拿到了烏發(fā)領(lǐng)域的最大份額，但在隨后烏發(fā)產(chǎn)品層出不窮的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，夏士蓮也沒(méi)能找到更新的訴求點(diǎn)。之后推出的清揚(yáng)是聯(lián)合利華個(gè)人護(hù)理用品系列中定位最明確的，但要想在群雄逐鹿的去屑類(lèi)洗發(fā)市場(chǎng)拔得頭籌，已并非易事。
　　被聯(lián)合利華收購(gòu)的中國(guó)本土品牌也遭遇了不同的命運(yùn)。品牌價(jià)值保持最好的是中華牙膏。2003年中華牙膏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名第二，達(dá)到15%左右。但京華茶葉、美加凈牙膏、蔓登琳冰淇淋、老蔡醬油、芳草洗衣粉就沒(méi)能達(dá)到理想的整合效果，有的已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。 （摘自：《華夏時(shí)報(bào)》2008年3月22日 編輯：周南）