身為全球頂級名車的寶馬，為何在中國曾被或正被誤讀為暴發(fā)戶的標志，這一經(jīng)典的品牌戰(zhàn)略之誤，可以告訴我們些什么。
　　
　　國人曾經(jīng)編出這樣一條短信來表現(xiàn)對寶馬的傾慕：“唐僧決定給八戒、沙僧、白龍馬也套上緊箍咒。套白龍馬時，馬哭了：師父，您再套就四個箍了，我可是寶馬，別把我當奧迪了?！?然而不知從什么時間開始，寶馬卻在中國市場走了形。
　　
　　寶馬品牌形象在中國的異化——“暴發(fā)戶”的車
　　
　　寶馬決定在中國大陸設廠之前，對品牌戰(zhàn)略的制定進行了充分的規(guī)劃。然而面對深諳中國汽車市場玄機的奧迪的明壓暗打，在中國征戰(zhàn)四年，卻難撼奧迪霸主地位。加之前幾年國內豪華車市場不景氣，寶馬在中國品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行卻有意無意地偏離了正確方向。
　　
　　由于我國進口車一直實行高關稅、高定價，寶馬成了國內車迷們一個遙不可及的夢想，吸引到的客戶，給人的感覺自然大多是炫耀身份的“暴發(fā)戶”。再加上寶馬撞人等一系列負面事件的影響，寶馬到底是誰開的車這一本來清晰的概念到了中國卻日益模糊。在西安寶馬彩票案中，寶馬開上彩票獎臺，本身就是一種營銷失誤。彩票臺下成百上千的購買者中，會有幾個“專業(yè)的成功人士”，專業(yè)的成功人士又有哪一個是靠買彩票來實現(xiàn)自身價值的。假彩票案的風波，又使寶馬——“暴發(fā)戶”的車把這一品牌的誤讀急劇放大。
　　寶馬花了不菲的價格贊助《天下無賊》，換來了一句最經(jīng)典的嘲笑：“開好車的就一定是好人嗎？”在《天下無賊》中，如果單純從創(chuàng)意上看，寶馬的嵌入式廣告還是很符合劇情的。從現(xiàn)代大都市高檔豪華的別墅到蒼涼壯美的甘南荒原，人們感受到寶馬汽車豪華、動感的魅力，但在《天下無賊》中寶馬的前后車主就是典型的“暴發(fā)戶”形象：傅彪飾演的大款劉總，中年謝頂?shù)牟凰溃瑒痈械膶汃R與猥瑣的假發(fā)都成了劉總扮年輕的道具，當賊王開著寶馬車通過別墅的大門時，還要倒下車，對著畢恭畢敬的保安說：“開好車的就是好人嗎？”這句話無疑在人們心靈上打下了經(jīng)久不變的烙印：“開寶馬的，真的不一定是好人?！?
　　
　　寶馬被誤讀的中國淵源
　　
　　與西方社會強調個人因素相比，中國人更關注個人消費的社會群體效應。天下無賊式的廣告做得越成功，越會直接影響寶馬的目標用戶—“專業(yè)人士”的購車意向。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于身邊許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質專業(yè)人士，即便有經(jīng)濟實力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這種誤讀也深深刺痛了這匹血統(tǒng)高貴、血性張揚的“白龍馬”。寶馬宣稱： “寶馬品牌不只是提供給一小部分有錢人的。寶馬希望客戶是有責任的、守法的公民。寶馬在中國的目標就是贏得更大的客戶群體?！?
　　 寶馬在中國被誤讀再一次表明：營銷傳播活動要體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立在策略與創(chuàng)意上的廣告如果不能體現(xiàn)品牌的核心價值，取得的效果可能適得其反。
　　無論中外品牌，概莫能外。
　　
　　點評：與其說是中國消費者對其的誤讀，不如說是寶馬對中國文化的不了解，其營銷傳播與品牌戰(zhàn)略的背離背后是對中國文化的未融合，一個外來的品牌—即使是在國際上享有盛名的知名品牌—想要真正的融入當?shù)厥袌?，如果不把當?shù)氐奈幕芯客讣幢闶鞘孪茸鲈俣嗟膽?zhàn)略策劃也只是知于形而忽于質。
　　
　　（摘自:世界經(jīng)理人網(wǎng)站2007年12月28日 編輯：周南）