新聞發(fā)布是公共關(guān)系管理，特別是其中信息管理的重要組成部分。今年6月，我隨教育部新聞發(fā)言人考察團(tuán)訪問了歐洲三國——英國、瑞士、德國，通過考察三國政府教育機(jī)構(gòu)及著名高校的相關(guān)情況，對歐洲國家新聞發(fā)布的專業(yè)化運(yùn)作及規(guī)范化管理留下了深刻的印象，由此獲得三點(diǎn)啟示。

新聞發(fā)布是一種制度性安排

在英、德、瑞士三國的政府或?qū)W校中，無論有無新聞發(fā)言人，新聞發(fā)布均是一種制度性安排——分工細(xì)密，責(zé)任到人，由此形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)。例如柏林理工大學(xué)的新聞辦公室雖然隸屬學(xué)校，其信息發(fā)布活動卻要接受德國憲法和新聞法規(guī)的監(jiān)管。也就是說，無論發(fā)生什么事件，新聞辦公室必須予以公布，至于如何公布，公布哪些內(nèi)容，則需要第一時(shí)間與校領(lǐng)導(dǎo)溝通。

在我們國家，隨著政府信息的日漸公開，新聞發(fā)言人的作用凸顯出來，然而作為他背后的支撐，新聞發(fā)布制度的建設(shè)則缺乏力度，與三國相比有較大的距離。通過實(shí)地考察我認(rèn)為，“新聞發(fā)言人制度”的建設(shè)不能僅僅停留在“人”上，而應(yīng)更多地落實(shí)在“制度”上，落實(shí)在信息化建設(shè)所必需的各項(xiàng)規(guī)制、規(guī)范和要求上，落實(shí)在相應(yīng)的崗位、任務(wù)和職責(zé)上，這樣才能更好地體現(xiàn)新聞發(fā)布制度的價(jià)值，避免走過場和形式主義的問題。三國的經(jīng)驗(yàn)還提示我們，新聞發(fā)言人既有在臺前從事新聞發(fā)布的職責(zé)，同時(shí)也有在幕后組織新聞發(fā)布、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系、統(tǒng)籌信息管理工作的職責(zé)，而后者可能是更重要的?？傊?，新聞發(fā)言人不是一個(gè)表面化的符號，而是制度安排上的一個(gè)疏通者和潤滑劑，是信息發(fā)布鏈條上重要的紐帶和橋梁。

新聞發(fā)布是一種專業(yè)化運(yùn)作

國外的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，專業(yè)化的運(yùn)作首先需要專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。牛津大學(xué)國際戰(zhàn)略發(fā)展辦公室(相當(dāng)于中國高等院校的宣傳部)現(xiàn)有編制40人，其中信息與新聞辦公室9至10人，近一半的工作人員有過在媒體工作的經(jīng)歷，對媒體的運(yùn)作情況非常熟悉。英國教育部新聞辦公室(相當(dāng)于中國教育部新聞辦公室)現(xiàn)有編制20人，其中1/3成員有過在媒體工作的經(jīng)歷。該辦公室分為4個(gè)小組，專項(xiàng)從事信息發(fā)布、媒體應(yīng)對、突發(fā)事件應(yīng)對等方面的工作。相形之下，包括教育部在內(nèi)的我國政府管理機(jī)構(gòu)以及學(xué)校信息管理部門則無法達(dá)到這樣的專業(yè)水準(zhǔn)。一方面，我國教育管理部門的新聞辦公室被視為一般性的行政機(jī)構(gòu)，信息傳播或新聞發(fā)布只是其多項(xiàng)職能中的一項(xiàng)，沒有作為專業(yè)性的工作予以突出;另一方面，這一部門大都存在人手不足的問題，有相應(yīng)學(xué)歷背景和工作經(jīng)驗(yàn)的人更是十分短缺。因此，要想實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)作，專業(yè)化的人才供給和對現(xiàn)有人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，是必不可少的。

新聞發(fā)布是一項(xiàng)常態(tài)性工作

歐洲三國的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，新聞發(fā)布不是一項(xiàng)即時(shí)性或應(yīng)急性的任務(wù)，而是一項(xiàng)持續(xù)不斷的、常態(tài)性的工作。它所呈現(xiàn)出來的，是系統(tǒng)性的工作方案，是詳致完整的資料、數(shù)據(jù)，是一期期印刷精美的簡報(bào)、小冊子。僅僅是在牛津大學(xué)，我們就看到“今日牛津”、“我們在做什么”、“內(nèi)部新聞”、“牛津開放日”、“年度回顧”等雜志、宣傳品、小冊子近十種。在柏林理工大學(xué)和其他地方，類似的雜志、宣傳品、小冊子也同樣令我們目不暇給。這些宣傳品不但有助于樹立一個(gè)機(jī)構(gòu)的良好形象，增加外界對它的了解，同時(shí)也有助于人們消除誤解、減少偏見。反觀我們國家，無論是政府管理部門還是高等院校，在這方面都有很大的距離。拿政府管理部門來說，雖然經(jīng)過2003年“非典”的洗禮，我們在危機(jī)處置的信息傳播方面做得越來越好，但是在日常性的信息發(fā)布方面，仍然顯得比較粗放，具體表現(xiàn)為計(jì)劃性不足，缺乏細(xì)致的分工，人員配備達(dá)不到工作目標(biāo)的要求;學(xué)校相關(guān)部門也普遍存在人手不足、窮于應(yīng)對的情況，使得這方面的工作捉襟見肘。

因此，實(shí)行制度化管理和專業(yè)化運(yùn)作，是包括政府、學(xué)校、企業(yè)等在內(nèi)的我國各類組織在新聞發(fā)布(或信息管理)方面的努力方向。