張立新 唐守廉

[摘要]文章根據(jù)國內(nèi)外品牌資產(chǎn)相關(guān)理論，通過對移動客戶實際數(shù)據(jù)調(diào)研，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法，構(gòu)建了基于客戶的移動通信品牌資產(chǎn)評估模型，并探討了模型在運營商品牌建設(shè)中的實際應(yīng)用，為提升品牌資產(chǎn)提出了策略建議。

[關(guān)鍵詞]移動通信品牌結(jié)構(gòu)方程模型資產(chǎn)評估模型品牌建設(shè)

1引言

目前，國內(nèi)移動通信市場競爭已經(jīng)從價格競爭、成本競爭、服務(wù)競爭進入到品牌競爭的新階段。通信市場中存在的客戶品牌偏好行為、品牌溢價以及產(chǎn)品業(yè)務(wù)同質(zhì)化等現(xiàn)象，使得塑造有內(nèi)涵和能引起客戶共鳴的品牌成為各大運營商關(guān)注的焦點。電信行業(yè)重組、3G時代到來使得移動通信市場環(huán)境和競爭格局發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，通信企業(yè)品牌之間的競爭也將更加激烈，作為品牌建設(shè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的品牌資產(chǎn)及其評估也越來越受到各運營商的重視。

2品牌資產(chǎn)及其評估方法

2.1品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是從品牌管理決策角度提出的重要概念，它是指與沒有品牌的產(chǎn)品相比，有品牌的產(chǎn)品為企業(yè)帶來的超越產(chǎn)品使用價值的附加價值或附加利益(Farquhar，1989)。

品牌資產(chǎn)是一種十分重要的無形資產(chǎn)，在1990年前后世界范圍內(nèi)幾起公司并購案中，其品牌并購價格均數(shù)倍于品牌的有形資產(chǎn)，充分體現(xiàn)出強勢品牌的價值，并由此引發(fā)了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對品牌資產(chǎn)及其評估的研究。

2.2品牌資產(chǎn)評估

對于品牌資產(chǎn)評估，國內(nèi)外學(xué)者提出了多個模型，如interbrand模型、品牌資產(chǎn)十要素模型、品牌資產(chǎn)金字塔模型等。根據(jù)研究基礎(chǔ)的不同，可以將這些評估模型分為三大類，即分別基于財務(wù)、市場、消費者角度的定義和評估，從而產(chǎn)生三種不同的品牌資產(chǎn)評估模型體系。其中基于消費者基礎(chǔ)上的品牌資產(chǎn)評估模型能夠揭示隱藏在品牌資產(chǎn)經(jīng)濟價值背后的本質(zhì)驅(qū)動因素，對企業(yè)的品牌管理決策具有指導(dǎo)意義，有廣闊的應(yīng)用前景和價值。

本文從現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評估模型出發(fā)，以移動客戶的視角，結(jié)合移動通信行業(yè)及市場特點，探索移動通信行業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成緯度及影響因素。構(gòu)建了基于客戶的移動通信企業(yè)品牌資產(chǎn)評估模型，并運用實證數(shù)據(jù)予以驗證。

3移動通信品牌資產(chǎn)評估模型構(gòu)建

3，1模型提出及研究假設(shè)

在吸取國內(nèi)外品牌資產(chǎn)評估模型理念的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合移動通信市場實際，以品牌資產(chǎn)的形成過程為主線，提出以下基于客戶的移動通信品牌資產(chǎn)評估模型(見圖1)。br>

上述模型中品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知、品牌忠誠度及其相互關(guān)系在已有的品牌資產(chǎn)模型中均有提及；公司能力聯(lián)想作為品牌資產(chǎn)的緯度，主要源于相關(guān)學(xué)科對于公司聯(lián)想的研究以及移動客戶定性座談會中的主要發(fā)現(xiàn)，比如移動客戶的心理普遍存在公司“大于”品牌的邏輯，感覺公司是品牌背后的“靠山”，客戶關(guān)于公司聯(lián)想具有簡單總括性的特點等。

模型中潛在變量的觀測項主要通過兩個步驟獲得：第一，回顧現(xiàn)有文獻。找到盡可能多的測項；第二，通過移動通信客戶定性座談會，了解客戶行為特點，自行開發(fā)一些測項，彌補現(xiàn)有文獻的不足。最終，本研究形成了6個潛在變量共27個觀測項的模型結(jié)構(gòu)。

依據(jù)所提出的移動通信品牌資產(chǎn)評估模型提出如下假設(shè)：

◆假設(shè)1a：公司能力聯(lián)想對品牌知名度具有正面影響效用；

◆假設(shè)1b：公司能力聯(lián)想對品牌聯(lián)想具有直接正面影響效用；

◆假設(shè)1c：公司能力聯(lián)想對品質(zhì)認知具有直接正面影響效用；

◆假設(shè)2a：品牌知名度對品牌聯(lián)想具有直接正面影響效用；

◆假設(shè)2b：品牌知名度對品牌忠誠度具有直接正面影響效用：

◆假設(shè)2c：品牌知名度對品牌資產(chǎn)具有直接正面影響效用；

◆假設(shè)3a：品牌聯(lián)想對品質(zhì)認知具有直接正面影響效用；

◆假設(shè)3b：品牌聯(lián)想對品牌忠誠度具有直接正面影響效用；

◆假設(shè)4a：品質(zhì)認知對品牌忠誠度具有直接正面影響效用；

◆假設(shè)4b：品質(zhì)認知對品牌資產(chǎn)具有直接正面影響效用：

◆假設(shè)5a：品牌忠誠度對品牌資產(chǎn)具有直接正面影響效用。

3.2數(shù)據(jù)采集與分析

(1)預(yù)調(diào)查

預(yù)調(diào)查的目的是檢驗?zāi)Ｐ椭懈鳚撛谧兞繙y量量表的信度和模型的結(jié)構(gòu)效度。為此，選擇全球通、神州行、動感地帶為測試樣品，獲取了280個有效樣本。

◆信度檢驗

以Cronbach's Alpha系數(shù)為標(biāo)準檢驗各結(jié)構(gòu)變量的信度，除公司能力聯(lián)想的Alpha系數(shù)為0.65外，其余5個變量均在0.70至0.82之間。一般而言，Alpha大于0.60即認為變量具有可靠性。因此，模型的潛在變量均具有較理想的信度。

◆效度檢驗

主要采用探索性因子分析方法檢驗?zāi)Ｐ蜆?gòu)想效度。計算結(jié)果顯示，項目的共同度均在0.46以上，其中共同度大干0.65的項目占43％。因此。本量表的構(gòu)想效度可以接受。

◆對量表進行純化處理

對因子載荷小于0.5的觀測變量，考查其保留和刪除對該變量信度的影響，保留影響大的變量，刪除影響小的變量，保證在不降低信度的情況下簡化測項。依照此標(biāo)準，刪除了4個測項，最終得到包含6個潛在變量共23個觀測項的結(jié)構(gòu)模型。

(2)正式研究與數(shù)據(jù)分析

正式調(diào)研仍然以全球通、神州行、動感地帶現(xiàn)實客戶為調(diào)查對象，實際調(diào)查問卷數(shù)量為800份，經(jīng)過問卷整理、輸入數(shù)據(jù)庫檢驗，最終確定有效問卷為672份。調(diào)查樣本構(gòu)成情況為：全球通211位客戶，神州行217位客戶，動感地帶244位客戶；其中男性占68.3％，女性占31.7％。

◆信度檢驗

在進行建模之前，首先對問卷做信度檢驗，以確保問題對潛變量描述的有效性和可信性。從而為模型的建立奠定堅實基礎(chǔ)。

本次研究采用結(jié)構(gòu)化問卷，即針對每個潛變量分別用一系列的問題進行挖掘，所以此時的信度分析應(yīng)該按照潛變量組完成，也就是分別檢驗測最同一潛變量的一組問題的信度。用SPSS13.0軟件計算，得到各個潛變量的克朗巴哈系數(shù)和問題與相關(guān)潛變量之間的系數(shù)如表1所示：

由表1中可以看到，各個潛變量的克朗巴哈系數(shù)都大于0.6，多數(shù)系數(shù)在0.7以上。一般認為當(dāng)克朗巴哈系數(shù)大于0.6時，測量的信度是比較高的，因此本次調(diào)研采用的問題具有比較理想的可靠性。

◆模型檢驗

運用Amos7.0結(jié)構(gòu)方程軟件，分別以全球通、神州行、動感地帶三品牌樣本為例，檢驗圖1所假設(shè)的移動通信品牌資產(chǎn)評估模型。結(jié)果見表2。

從表2可以看出，全球通、神州行、動感地帶均有部分路徑關(guān)系不顯著，需要對模型進行修正，以提高模型擬合效果及模型普適性。

接下來，調(diào)整基礎(chǔ)模型的路徑關(guān)系以及根據(jù)修正指數(shù)對模型進行修正，分別對總樣本以及全球通、神州行、

動感地帶三個品牌的數(shù)據(jù)進行分析，最終得到一個與所有測試品牌數(shù)據(jù)擬合度都很好的品牌資產(chǎn)最終模型，如圖2所示。

相對于基礎(chǔ)模型。最終模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)多數(shù)獲得改善，內(nèi)外部關(guān)系完全符合理論假設(shè)，所有觀測變量與潛在變量之間的載荷系數(shù)，以及潛在變量之間的路徑系數(shù)都呈現(xiàn)統(tǒng)計上的顯著性(見表3)，同時模型也通過了強韌性檢驗(見表4)，適合于全球通、神州行、動感地帶三大品牌。

4移動通信品牌資產(chǎn)評估模型實際應(yīng)用

4.1測試品牌間比較

構(gòu)建基于客戶的移動通信品牌資產(chǎn)評估模型，目的在于從客戶角度評價品牌的內(nèi)在價值，從而有針對性地采取措施提高品牌管理的效率。最終提升品牌資產(chǎn)。為此，依據(jù)最終模型，計算本文的測試品牌在品牌資產(chǎn)五個前提變量上的得分，以其均值作為品牌資產(chǎn)的得分，進行品牌間的比較，所有分析使用ANOVA方法進行(見表5)。

結(jié)果顯示，全球通、神州行、動感地帶在公司能力聯(lián)想、品質(zhì)認知兩個緯度上的得分沒有顯著差異，而在品牌知名度前提變量上，全球通與動感地帶、神州行與動感地帶之間差異顯著，從具體數(shù)據(jù)看，全球通、神州行均高于動感地帶。在品牌聯(lián)想、品牌忠誠度兩個前提變量上，神州行與動感地帶數(shù)據(jù)差異顯著，從具體數(shù)據(jù)看，神州行高于動感地帶。

4.2提升品牌資產(chǎn)的策略建議

基于客戶的移動通信品牌資產(chǎn)評估模型，為移動通信企業(yè)的品牌建設(shè)提供了決策方向，為企業(yè)評估品牌建設(shè)的效果和指導(dǎo)營銷活動提供了工具。模型提示了移動通信企業(yè)品牌建設(shè)中值得關(guān)注的問題。

(1)建設(shè)移動通信品牌資產(chǎn)的邏輯

從移動通信品牌資產(chǎn)評估最終模型可知，移動通信品牌資產(chǎn)由五個緯度構(gòu)成，它們并非并列，而是呈金字塔形，說明品牌資產(chǎn)建設(shè)遵循一定步驟。建立強勢品牌應(yīng)該遵循的邏輯順序是：在公司能力聯(lián)想基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)促使顧客在心目中建立起品牌的知名度，通過品牌的營銷傳播活動和顧客購買，使用品牌的體驗來拓展品牌聯(lián)想；在品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上，顧客對品牌的態(tài)度會發(fā)生變化，形成品質(zhì)認知或品牌偏愛；顧客對自己信任或喜愛的品牌產(chǎn)生了行為上的忠誠和態(tài)度上的附屬，形成品牌關(guān)系，即品牌忠誠度；強有力的品牌關(guān)系表明顧客愿意重復(fù)購買該品牌并支付高價格，這就建立起了品牌資產(chǎn)。

(2)公司能力聯(lián)想是基于客戶的移動通信品牌資產(chǎn)的重要緯度

在基于客戶的品牌資產(chǎn)框架中，公司能力聯(lián)想是其重要緯度。公司能力直接影響品質(zhì)，在很多情形下，客戶在購買之前，難以充分評價產(chǎn)品屬性，此時，客戶將公司能力作為推斷產(chǎn)品信息的依據(jù)。因此，在建設(shè)品牌資產(chǎn)時需要重視公司品牌，樹立公司形象；同時，公司品牌能夠起到很重要的“背書”角色。

(3)把品質(zhì)作為移動通信品牌資產(chǎn)的核心要素

品質(zhì)是品牌資產(chǎn)的核心要素，它是品牌——客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，高品質(zhì)更容易引起客戶共鳴，從而帶來客戶忠誠。公司能力、品牌知名度、品牌聯(lián)想是客戶品質(zhì)認知的基礎(chǔ)。大公司、知名品牌、積極的品牌聯(lián)想的產(chǎn)品品質(zhì)更容易獲得客戶認可。

(4)營建移動通信品牌——客戶關(guān)系：品牌忠誠度

品牌忠誠體現(xiàn)了品牌與客戶之間的深層次關(guān)系，是公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知共同作用的產(chǎn)物?？蛻粼谄放脐P(guān)系上有其自身特點，更多體現(xiàn)在堅持購買、習(xí)慣購買、向他人推薦等行為層面。當(dāng)客戶直接體驗公司及品牌后，會強化他們對公司或品牌的情感；同時，通過構(gòu)建品牌社區(qū)，鼓勵客戶之間相互交流品牌使用的感覺和經(jīng)驗，將有助于強化客戶購買品牌的信念，在重視口碑的文化環(huán)境中，客戶的品牌社區(qū)有助于擴大品牌的忠誠客戶群體。

(5)正確理解建設(shè)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)工作：品牌知名度

在目標(biāo)顧客中建立品牌知名度是運營商品牌資產(chǎn)管理的重要基礎(chǔ)工作，但建立品牌知名度不能只靠廣告轟炸或聘請明星作代言人。企業(yè)花費了大量資源迅速建立起品牌知名度，但市場上客戶接收到的“品牌”信息也可能與運營商所希望傳達的差別較大，這會導(dǎo)致品牌建設(shè)過程中品牌定位的搖擺不定，造成品牌形象模糊錯亂。實際上，品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知、品牌忠誠是一個前后承接的流程。建立品牌知名度應(yīng)該經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃，并將建立品牌知名度過程中所傳遞的信息與品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知、品牌忠誠等聯(lián)系起來，從而向市場傳遞一致的品牌信息。

5結(jié)束語

本文結(jié)合移動通信市場實際，對品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和測量進行了實證分析，揭示出基于客戶的品牌資產(chǎn)在移動通信市場的具體表現(xiàn)形式，即品牌資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知、品牌忠誠度五個緯度相互作用形成。各緯度之間并非并列，而是呈金字塔形。模型提示移動運營商在測量和提升品牌資產(chǎn)中要有全面的觀念和規(guī)劃，這有助于提高品牌建設(shè)和管理的效率。