作為全球茶葉產(chǎn)銷大國,“面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四”——這就是商業(yè)市場上中國茶業(yè)的世界地位。但近日,英國《金融時(shí)報(bào)》撰文對(duì)中國茶葉大國的地位提出質(zhì)疑:中國20個(gè)產(chǎn)茶省,8000萬茶農(nóng),每年產(chǎn)茶120萬噸,僅有30萬噸出口。2008年中國7萬家茶企共實(shí)現(xiàn)茶業(yè)總產(chǎn)值300億元人民幣,而同年聯(lián)合利華立頓一家茶業(yè)年產(chǎn)值即達(dá)到230億元人民幣,相當(dāng)于國內(nèi)整個(gè)茶業(yè)產(chǎn)值的2/3強(qiáng)。

品牌效應(yīng)的缺乏,使中國茶葉大國的美名蒙塵——早在160年前,英國人從中國帶走的是2萬株茶苗、1.7萬粒茶籽,以及8位中國工人,到今天,他們事實(shí)上篡奪了商業(yè)市場中的茶王地位。

三類商業(yè)模式優(yōu)劣互現(xiàn)

據(jù)統(tǒng)計(jì),中國茶葉進(jìn)出口公司的12家省級(jí)公司中,只有4家有商標(biāo)。目前國內(nèi)有7萬多家茶葉廠,注冊(cè)商標(biāo)的僅有1000家。市場散亂,品牌企業(yè)稀缺——這就是當(dāng)前中國茶業(yè)的現(xiàn)狀。

品牌商業(yè)模式的嚴(yán)重滯后,不得不讓品牌茶企以三種模式為主進(jìn)行品牌擴(kuò)張:第一類通過自建連鎖零售終端,打造零售企業(yè)終端品牌,這類企業(yè)主要是吳裕泰、天福茗茶、張一元、元長厚等茶企。他們先建立幾十家甚至上百家的品牌零售終端,然后沿產(chǎn)業(yè)鏈延伸,在各主要產(chǎn)茶區(qū)建立茶葉生產(chǎn)基地。

第二類通過商場專柜、品牌專賣店銷售,經(jīng)營企業(yè)品牌,以某一單一知名茶葉種類為主。這類企業(yè)如竹葉青、安息鐵觀音集團(tuán)等。

第三類則是與國際接軌拷貝立頓模式,主攻快消市場袋裝茶的企業(yè),終端銷售以K A (大賣場)為主,如云南龍潤、星愿(中國)等。

龍潤和星愿是較早開發(fā)袋裝茶的企業(yè)。立頓在袋裝茶市場的一枝獨(dú)秀,令他們意識(shí)到傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣已開始轉(zhuǎn)變,在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì),袋裝茶成為發(fā)展的主流。

有信息表明,2000年全世界袋裝茶總量為54萬噸,占茶葉消費(fèi)量的23.5%。英美等國家袋裝茶消費(fèi)比重在60%以上,2001年我國袋裝茶產(chǎn)量接近2萬噸,占全國茶葉市場總量不到3%。

誰來挑戰(zhàn)立頓王者地位

有鑒于此,近年來進(jìn)軍袋裝茶市場欲分一杯羹者,不乏后來者。但苦于立頓在袋裝茶市場多年的經(jīng)營,如何在這一市場占據(jù)主導(dǎo),成為場外企業(yè)最頭痛的事情。

近日,宣布斥資30億元進(jìn)軍茶市的藥企天士力,似乎對(duì)掘金茶市信心滿滿。天士力方面有關(guān)人士如此分析自身的優(yōu)勢:“立頓”給人一種快捷沖茶的理念,而天士力帝泊洱直接沖泡僅需三秒鐘,與立頓的5分鐘比較近乎閃電速度。有業(yè)內(nèi)人士說,這也體現(xiàn)了中國茶業(yè)對(duì)品牌快速成長的渴求之心。

天士力集團(tuán)董事長、天士力帝泊洱生物茶科技有限公司董事長閆希軍說,天士力帝泊洱要?dú)⒊鲆粭l血路,單憑品牌建立、廣告營銷等,很難達(dá)到獨(dú)樹一幟的市場銷售理念——要讓帝泊洱成為國際暢銷品牌,最有效的傳播語言就是科學(xué)數(shù)據(jù)。天士力品牌總監(jiān)曲鵬昌說,天士力依賴的全產(chǎn)業(yè)鏈投入和科研研發(fā),足夠讓它將立頓紅茶視為頭號(hào)競爭對(duì)手。普洱市人民政府市長沈培平說,帝泊洱系列產(chǎn)品,將有望成為現(xiàn)代普洱茶品牌的典型代表。

走差異化競爭的道路,似乎成了國內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍袋裝茶市場的共同選擇。近日高調(diào)宣布做茶的康美藥業(yè),也選擇了自身有上游資源優(yōu)勢的保健茶細(xì)分領(lǐng)域來切入。

“進(jìn)入快消堪稱康美的二次創(chuàng)業(yè)?！笨得浪帢I(yè)廣州分公司總經(jīng)理李建華說。記者了解到,目前6.5克的康美菊皇茶售價(jià)在1.44元一包,而市面上同類型產(chǎn)品均在1元一下,最低只要0.6元,其較為高端的定位目標(biāo)直指目前袋裝茶的領(lǐng)導(dǎo)者立頓。

上海帝辰實(shí)業(yè)則另辟蹊徑,今年開始推出肉蓯蓉茶。但顯而易見的是,選擇細(xì)分市場切入也是一種避重就輕的做法,避開立頓等優(yōu)勢品牌鋒芒最盛的區(qū)域,慢慢從細(xì)分領(lǐng)域培育起消費(fèi)者忠誠度,顯然是這些企業(yè)共同的思路。但小盤子的消費(fèi)市場有多大,并不好說,而且立頓近年針對(duì)保健市場也推出纖體、美容等茶種,效果并不明顯。市場蛋糕的尚未成熟,成為橫亙?cè)诖蠹颐媲暗墓餐y題。

名茶多名企少,區(qū)域品牌借機(jī)崛起

國內(nèi)名茶眾多,提起西湖龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等名茶品種,可謂聲名遠(yuǎn)播,連老外都熟悉;但提起名茶品牌,卻叫不出幾個(gè)來。

記者翻查資料發(fā)現(xiàn),龍潤集團(tuán)已成為香港第一家上市的茶類企業(yè),這令其產(chǎn)業(yè)鏈的黏合速度瞬間加強(qiáng)。根據(jù)其市場曲線顯示,雖然2008年全球經(jīng)濟(jì)形勢衰退,但其僅普洱茶銷售區(qū)域就擴(kuò)大了一倍,大部分大中城市都成立銷售點(diǎn),消費(fèi)群體增加三成多。但是,縱觀中國每年300億的產(chǎn)值盤子,品牌企業(yè)仍廖若星晨。

中國茶葉股份有限公司董事長朱福堂日前表示,“品牌”茶仍然是中國茶產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。朱福堂分析認(rèn)為,當(dāng)前中國茶品牌策略不夠完善,相關(guān)產(chǎn)品的計(jì)劃不能整合,市場手段零散、混亂,難以與國際品牌競爭。

這一問題正在被一些企業(yè)看到,并引之為自己的商機(jī)。云南大益集團(tuán)的“大益”、廣西“多特利”牌六堡茶、“中茶牌”紅茶系列、滇紅集團(tuán)的“滇紅”、臺(tái)灣“凍頂烏龍茶”等品牌近年來在致力開拓品牌市場,開拓渠道經(jīng)營上,開始初現(xiàn)成效。

今年5月,農(nóng)業(yè)部辦公廳發(fā)布全國茶葉重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃(2009-2015年)指出,茶葉已經(jīng)成為全球性的天然飲料,消費(fèi)量一直呈增長態(tài)勢,全球茶葉的消費(fèi)量一直以每年3%-5%的增幅遞增,21世紀(jì)將是茶飲料的天下。這也標(biāo)志著茶葉品牌化經(jīng)營時(shí)代真正到來。

在2008廣州茶博會(huì)上,匯聚了世界與中國各地紅茶:越南紅茶、斯里蘭卡錫蘭高地紅茶、肯尼亞CTC紅茶、英德紅茶、福建武夷山正山小種紅茶、云南鳳慶滇紅等。掀起了一場經(jīng)典的“紅茶風(fēng)暴”。相形之下,中國紅茶品牌可謂不少,但是真正形成品牌實(shí)力的鳳毛麟角。

高端品牌已經(jīng)為中國茶葉預(yù)設(shè)了機(jī)會(huì),也設(shè)下了一個(gè)熱鬧的擂臺(tái),他們對(duì)外面臨成熟對(duì)手立頓,內(nèi)銷市場面臨著消費(fèi)觀念和品牌認(rèn)知的開拓,但正因如此,中國茶業(yè)才顯示出巨大的商機(jī)。

隨著茶市的逐漸回暖,誰將在下一輪的競逐中勝出呢?我們將拭目以待。(呂靜蓮)