桂正浩　張斯敏

摘要 本文較為系統(tǒng)地梳理了國(guó)內(nèi)外近年來(lái)對(duì)符號(hào)消費(fèi)研究的相關(guān)文獻(xiàn),并通過(guò)建構(gòu)一個(gè)社會(huì)學(xué)意義上的汽車(chē)社會(huì),選取具有符號(hào)消費(fèi)特性的汽車(chē)為例,以符號(hào)消費(fèi)之觀(guān)點(diǎn),對(duì)汽車(chē)消費(fèi)過(guò)程中的符號(hào)性現(xiàn)象進(jìn)行分析解讀,從而闡釋了消費(fèi)個(gè)體通過(guò)對(duì)特定符號(hào)的占有來(lái)達(dá)到其文化消費(fèi)目的的運(yùn)行邏輯。與以往把汽車(chē)當(dāng)作整體進(jìn)行研究所不同的是,本文選擇汽車(chē)顏色和汽車(chē)牌照兩個(gè)更加具體的指標(biāo)來(lái)對(duì)汽車(chē)的符號(hào)消費(fèi)進(jìn)行研究與測(cè)量,視角更加獨(dú)特,分析更加精細(xì)、深入。

關(guān)鍵詞 汽車(chē) 符號(hào)消費(fèi) 汽車(chē)顏色 汽車(chē)牌照

中圖分類(lèi)號(hào):C912文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-0592(2009)11-123-02

一、問(wèn)題的源起

隨著近年來(lái)社會(huì)風(fēng)尚及消費(fèi)活動(dòng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變,越來(lái)越多消費(fèi)者不僅僅是因?yàn)槭挛镏档孟M(fèi)而消費(fèi),同時(shí)也從事符號(hào)消費(fèi),亦即消費(fèi)者藉助具有符號(hào)意涵的商品建構(gòu)自己的地位及社會(huì)階層。消費(fèi)的符號(hào)化,不但使產(chǎn)品賦予充滿(mǎn)想象的生命力,重要的是它已深深的操控消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)代社會(huì)生產(chǎn)的對(duì)象,已不再限于那些純粹物質(zhì)性的產(chǎn)品,越來(lái)越多地生產(chǎn)出來(lái)的不再是物質(zhì)對(duì)象,而是符號(hào)。大量的商品被符號(hào)化,或者本身就是以符號(hào)形式出現(xiàn),通過(guò)傳播的方式進(jìn)入人們的消費(fèi)領(lǐng)域,經(jīng)由人們的消費(fèi)行為被解讀,實(shí)現(xiàn)其作為符號(hào)蘊(yùn)涵的意義。

二、文獻(xiàn)綜述:對(duì)“符號(hào)消費(fèi)”現(xiàn)有研究的反思

從20世紀(jì)80年代以來(lái),西方社會(huì)學(xué)界已經(jīng)開(kāi)始對(duì)消費(fèi)的社會(huì)性進(jìn)行研究。社會(huì)學(xué)家們認(rèn)為,消費(fèi)是聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)與文化的社會(huì)活動(dòng),是經(jīng)濟(jì)生活、文化生活和社會(huì)生活的連接點(diǎn)與匯接地。因此,消費(fèi)不僅具有經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)意義,而且具有重要的文化和社會(huì)意義。

關(guān)于消費(fèi)的符號(hào)象征性的思想可以追溯到凡勃倫 1899年在其 《有閑階級(jí)論 》中提出的“炫耀性消費(fèi)”。他把炫耀性消費(fèi)定義為這樣一種類(lèi)型的社會(huì)行為,即通過(guò)消費(fèi)讓人了解消費(fèi)者的金錢(qián)力量、權(quán)力和身份,從而使消費(fèi)者博得榮譽(yù),獲得自我滿(mǎn)足的消費(fèi)行為。鮑德里亞對(duì)“消費(fèi)社會(huì)”進(jìn)行了系統(tǒng)的論述,提出符號(hào)消費(fèi)是指在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外,還消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛,即這些符號(hào)所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。

過(guò)去關(guān)于汽車(chē)符號(hào)消費(fèi)的研究為我們認(rèn)識(shí)、理解這種現(xiàn)象提供了許多啟發(fā)式的觀(guān)點(diǎn)。但是研究大多把汽車(chē)作為一個(gè)整體,在今天汽車(chē)日趨類(lèi)同化的情況下,對(duì)汽車(chē)整體性的研究對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)已經(jīng)不再具備強(qiáng)有力的解釋意義。本文通過(guò)選取汽車(chē)顏色與汽車(chē)牌照兩個(gè)隱性指標(biāo)對(duì)汽車(chē)的符號(hào)性消費(fèi)就行挖掘式的分析和解讀,以期揭示符號(hào)消費(fèi)在社會(huì)環(huán)境中的運(yùn)行特點(diǎn)和規(guī)律。

三、研究對(duì)象的說(shuō)明

(一)汽車(chē)符號(hào)消費(fèi)的概念及其界定

符號(hào)消費(fèi)是后消費(fèi)時(shí)代的核心。它是指在消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外,而且消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛,即對(duì)這些符號(hào)所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)(周曉虹,2005)。商品不僅具有使用價(jià)值和交換價(jià)值,而且具有符號(hào)價(jià)值(波德里亞,2001)。

消費(fèi)模式的符號(hào)性轉(zhuǎn)變席卷各個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域,汽車(chē)消費(fèi)也不例外。然而當(dāng)代汽車(chē)消費(fèi)符號(hào)性的表現(xiàn)形式不再是單純的汽車(chē)這個(gè)機(jī)器,而逐漸的細(xì)化到汽車(chē)的品牌、顏色,以及附著在汽車(chē)上的牌照等。其表現(xiàn)形式更加細(xì)化了,更加具體了,也更加隱性了。

(二)汽車(chē)符號(hào)消費(fèi)的特征及其表現(xiàn)

1.汽車(chē)符號(hào)消費(fèi)最大的特征就是表征性和象征性。即通過(guò)對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)個(gè)性、品位、生活風(fēng)格、社會(huì)地位和社會(huì)認(rèn)同。比如汽車(chē)是一種代步工具,可以提高工作效率、擴(kuò)大活動(dòng)半徑,并且?guī)?lái)人力的解放。但是“寶馬7系”通過(guò)廣告、大眾傳媒向消費(fèi)者建構(gòu)“生活藝術(shù)唯你獨(dú)尊”這么一種符號(hào),從而與消費(fèi)者建立一種情感上的親密關(guān)系。消費(fèi)寶馬代表著一種身份地位、一種社會(huì)階層、一種生活品位,也代表著一定的社會(huì)觀(guān)念。

2.符號(hào)消費(fèi)的是在為某種社會(huì)價(jià)值觀(guān)念買(mǎi)單。因?yàn)橄M(fèi)者不僅僅是在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的使用價(jià)值、交換價(jià)值,同時(shí)也在為汽車(chē)廠(chǎng)商建構(gòu)的社會(huì)隱喻買(mǎi)單。一輛普通的汽車(chē)也就5—6萬(wàn)元,一旦被冠以某個(gè)品牌被定位為某種文化身份標(biāo)識(shí),價(jià)格就會(huì)升至上百萬(wàn);如果要消費(fèi)賓利汽車(chē),則一輛車(chē)的價(jià)格就高達(dá)上千萬(wàn),其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于汽車(chē)成本的價(jià)值。為了證明自己對(duì)其包含的價(jià)值的認(rèn)可以及占有這種價(jià)值,消費(fèi)者愿意為承載它們的載體附體更多的代價(jià)。

3.汽車(chē)符號(hào)消費(fèi)的過(guò)程是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行編碼與解碼,使符號(hào)發(fā)生作用的過(guò)程。消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng),它維護(hù)著符號(hào)秩序和組織完整。一旦人們進(jìn)入消費(fèi),就進(jìn)入了一個(gè)全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中,在那里,所有的消費(fèi)都不由自主地互相牽連(鮑德里亞)。符號(hào)意義上的汽車(chē)對(duì)社會(huì)文化價(jià)值觀(guān)念按照一定的規(guī)則進(jìn)行排列組合即編碼,當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)后社會(huì)公眾也必須對(duì)其進(jìn)行解碼。符號(hào)消費(fèi)把消費(fèi)活動(dòng)演化成了一場(chǎng)表演。在這個(gè)表演中既有消費(fèi)者,也有消費(fèi)觀(guān)眾。就像汽車(chē)符號(hào)消費(fèi),單個(gè)的個(gè)人作為消費(fèi)者,社會(huì)公眾則是消費(fèi)觀(guān)眾,單個(gè)的人通過(guò)寶馬車(chē)來(lái)顯示自己地位、風(fēng)格、差異化的目的能否實(shí)現(xiàn),主要取決于社會(huì)公眾對(duì)寶馬車(chē)符號(hào)價(jià)值的解碼理解。因此,符號(hào)消費(fèi)不僅要理解汽車(chē)本身所隱含的符號(hào)價(jià)值,更重要的是還需要社會(huì)公眾對(duì)其價(jià)值進(jìn)行解碼。

四、汽車(chē)顏色:作為自我表達(dá)的途徑和機(jī)制

作為消費(fèi)品外觀(guān)上的差異符號(hào),如色彩,傳達(dá)了產(chǎn)品本身的品味、檔次和風(fēng)格,已經(jīng)成為消費(fèi)的對(duì)象,成為消費(fèi)過(guò)程中的一個(gè)組成部分?？此破胀ǖ钠?chē)顏色不僅是汽車(chē)外形和品牌的標(biāo)志,其中更包含著個(gè)性風(fēng)格、自我表達(dá)、心理認(rèn)同等諸多因素。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)時(shí),首先考慮的多為轎車(chē)的性能、價(jià)格、品牌、外形等等。但是,一旦決定了上述問(wèn)題以后,接下來(lái)就是如何選擇好顏色的問(wèn)題了。不知消費(fèi)者在選購(gòu)轎車(chē)時(shí)有沒(méi)有想過(guò)這樣一些問(wèn)題:什么顏色是當(dāng)今最流行的?什么顏色更符合大家對(duì)我的印象?什么顏色更符合自己的性格?什么顏色更能凸顯自己的風(fēng)格與價(jià)值觀(guān)念。

車(chē)身顏色是購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)車(chē)主個(gè)性的顯示,顏色不僅是轎車(chē)的包裝和品牌識(shí)別的標(biāo)志,還反映了車(chē)主的情感和身份。選擇汽車(chē)顏色,比選擇穿什么衣服更容易表現(xiàn)出一個(gè)人的個(gè)性。專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)汽車(chē)油漆的杜邦公司,追蹤汽車(chē)顏色帶來(lái)的影響已有40年的歷史,杜邦出產(chǎn)的汽車(chē)油漆有 150種顏色。杜邦顏色部門(mén)的行銷(xiāo)經(jīng)理指出,汽車(chē)的顏色對(duì)車(chē)主來(lái)說(shuō)非常重要,不但反映一個(gè)人的個(gè)性,還可以看出他的愿望。今年杜邦公司完成的一項(xiàng)調(diào)查顯示,39%的受訪(fǎng)者表示他們絕不放棄喜好的顏色,寧可換汽車(chē)廠(chǎng)牌,也絕不換顏色。

由于習(xí)慣、年代、工作、職業(yè)、性格等的影響,不同的消費(fèi)者對(duì)顏色會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng),從而對(duì)顏色形成特殊的情感。隨著消費(fèi)者文化層次和審美情趣的不斷提高,對(duì)汽車(chē)顏色的期待和關(guān)注度也越來(lái)越高。一些新上市經(jīng)濟(jì)車(chē)型、時(shí)尚車(chē)型、跑車(chē)等消費(fèi)者往往愿意花更多時(shí)間去等待自己喜愛(ài)顏色的車(chē)。在汽車(chē)外形日趨類(lèi)同化的今天,顏色已經(jīng)成為購(gòu)車(chē)的關(guān)鍵要素之一,顏色是成為彰顯自我個(gè)性和品味風(fēng)格的重要元素。汽車(chē)顏色不再是作為一個(gè)可有可無(wú)的附庸,它已經(jīng)逐漸的從汽車(chē)消費(fèi)中分離出來(lái),成為一種代表特殊意義的符號(hào),并且對(duì)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策起著舉足輕重的作用,甚至成為“第一位考慮因素”。消費(fèi)者選擇與自己個(gè)性相匹配的顏色,在第一時(shí)間把自己的個(gè)性、風(fēng)格、情趣等信息傳達(dá)給社會(huì)公眾,以實(shí)現(xiàn)自己自我表達(dá)、自我展示的目的。

五、汽車(chē)牌照對(duì)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)

符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)關(guān)系視角認(rèn)為:人們使用和消費(fèi)商品是為了建立社會(huì)聯(lián)系或社會(huì)差別,以構(gòu)筑自己在社會(huì)中的地位,消費(fèi)文化的意義引申出身份價(jià)值。在一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)聯(lián)系和階級(jí)限制正在削弱的社會(huì)中,人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己的社會(huì)身份,為了把自己和別人區(qū)別開(kāi)來(lái)而進(jìn)行的商品消費(fèi)行為已經(jīng)超越了傳統(tǒng)消費(fèi)行為的研究領(lǐng)域,其核心意義已轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)和再生產(chǎn)出一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)。汽車(chē)牌照通過(guò)其內(nèi)在的交換法則和運(yùn)行邏輯,實(shí)現(xiàn)著對(duì)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)功能,其中最顯著的表現(xiàn)便是汽車(chē)牌照作為一種符號(hào)代碼對(duì)社會(huì)階層的劃分。

類(lèi)似“浙C88888”汽車(chē)牌照對(duì)車(chē)主來(lái)說(shuō),可以說(shuō)是一種炫耀的資本。社會(huì)學(xué)家凡勃倫在1899年出版的《有閑階級(jí)論》一書(shū)中最早提出炫耀消費(fèi)思想。他認(rèn)為用有意識(shí)脫離生產(chǎn)活動(dòng)來(lái)表現(xiàn)自己擁有的財(cái)富和權(quán)力的有閑階級(jí)的消費(fèi)就是炫耀消費(fèi)。他把炫耀消費(fèi)定義為這樣一種社會(huì)行動(dòng):通過(guò)消費(fèi)讓他人明了消費(fèi)者的金錢(qián)力量、權(quán)力和身份(消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位),從而使消費(fèi)者獲得榮譽(yù)、獲得自我滿(mǎn)足的消費(fèi)行動(dòng)。一位殷實(shí)的富豪舉行盛大的酒會(huì)是炫耀自己的富有和權(quán)勢(shì),同樣富豪們對(duì)汽車(chē)牌照的瘋狂爭(zhēng)奪也是在炫耀自己的財(cái)富和地位。從整體社會(huì)來(lái)看,不同層次、不同水準(zhǔn)的炫耀消費(fèi)反映了社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同層次,因此炫耀消費(fèi)能夠反映出財(cái)富面紗下的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)。不同的社會(huì)階層、社會(huì)群體使用不同特點(diǎn)的車(chē)牌,普通老百姓只能擁有普通車(chē)牌。類(lèi)似“浙C88888”這樣的稀有車(chē)牌,普通老百姓永遠(yuǎn)無(wú)法獲得只能“望牌興嘆”,這些特殊車(chē)牌“生而姓錢(qián)”,擁有使用它們永遠(yuǎn)是富豪們的特權(quán)。汽車(chē)牌照消費(fèi)儼然成了劃分社會(huì)分層的一個(gè)維度,它早已超越了簡(jiǎn)單的數(shù)字組合從而上升為了一種符號(hào)代碼,實(shí)現(xiàn)著其劃分不同社會(huì)階層的功能。

在汽車(chē)牌照消費(fèi)這個(gè)符號(hào)交換體系中,人們的消費(fèi)關(guān)系有著等級(jí)的價(jià)值,消費(fèi)決定了一個(gè)人的社會(huì)地位,而且在消費(fèi)社會(huì)中它作為一種解構(gòu)的力量代替了傳統(tǒng)的那些社會(huì)等級(jí)的劃分如種族、性別,分層越來(lái)越取決于人們所擁有的商品,而商品成了一種具有普遍意義的獲得承認(rèn)的代碼。普通汽車(chē)牌照是取之不盡用之不竭的,但是吉利牌照總是相對(duì)稀缺的?！吧鐣?huì)總是處在對(duì)稀有資源的爭(zhēng)奪狀態(tài)之中。” 誰(shuí)占有了他,誰(shuí)就擁有了更多話(huà)語(yǔ)權(quán)力,誰(shuí)就能獲得更高的社會(huì)地位。

六、結(jié)語(yǔ)

在改革開(kāi)放后的中國(guó),隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸實(shí)現(xiàn)由物質(zhì)到精神、由舊消費(fèi)主義到新消費(fèi)主義的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過(guò)程中最顯著的表現(xiàn)便是文化消費(fèi),符號(hào)消費(fèi)作為文化消費(fèi)的一個(gè)類(lèi)別超越了傳統(tǒng)交換、消費(fèi)的邊界,這里不僅僅是具備經(jīng)濟(jì)意義的交換場(chǎng)所,更確切的說(shuō),是負(fù)載著豐富社會(huì)與文化意義的交往空間與公共領(lǐng)域。在這個(gè)交換空間,商品不僅具有傳統(tǒng)的物質(zhì)形態(tài)意義上的使用價(jià)值,而且還具有社會(huì)意義上的符號(hào)價(jià)值,它成為人們表達(dá)自我的主要形式和身份認(rèn)同的主要手段。人們通過(guò)對(duì)消費(fèi)品的符號(hào)意義進(jìn)行選擇和組合,從而使消費(fèi)行為成為具有表意功能的符號(hào)體系。

此外,我們生活在一個(gè)由符碼所支配的信息與符號(hào)時(shí)代。在符號(hào)主宰的社會(huì)中,符號(hào)擁有了自己的生命,并建構(gòu)出了一種由模型、符碼組成的社會(huì)新秩序。

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