劉曉玲

作為一家B2B企業(yè),杜邦公司的產(chǎn)品并非直接面向普通消費(fèi)者,而是通過(guò)其他制造商,將各種新型材料應(yīng)用于消費(fèi)者的生活之中。從農(nóng)藥到衣服纖維,從汽車配件到家庭用品,杜邦的產(chǎn)品無(wú)一不與人們的生活息息相關(guān),例如不沾鍋中涂沫的“特富龍”,衣料中摻入的“萊卡”、用作廚房臺(tái)面的“可麗耐”……雖然它們不是直接面向消費(fèi)者,但很多都是人們所熟知的品牌。這或許是得益于杜邦營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。

> 從產(chǎn)品導(dǎo)向到消費(fèi)者導(dǎo)向

接過(guò)杜邦中國(guó)公共事務(wù)總監(jiān)徐俊的名片,記者發(fā)現(xiàn)它的材質(zhì)與普通名片有很大不同,徐俊為記者解開(kāi)謎底,原來(lái)這是用杜邦公司生產(chǎn)的一種叫“特衛(wèi)強(qiáng)”的環(huán)保材料制作而成,杜邦公司所有員工的名片都是如此?？梢?jiàn),杜邦的傳播可謂無(wú)時(shí)無(wú)刻,已經(jīng)滲透到方方面面。

徐俊告訴記者,杜邦公司的發(fā)展至今已有207年的歷史,其間,杜邦公司的企業(yè)和品牌定位發(fā)生了相應(yīng)的演化。從1802年成立之初的一家黑色火藥制造商,到20世紀(jì)“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,開(kāi)創(chuàng)美好生活”的能源和化學(xué)工業(yè),再到21世紀(jì)“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”的科學(xué)公司,杜邦不僅在企業(yè)定位上發(fā)生了變化,在產(chǎn)品定位和傳播上也經(jīng)歷了從產(chǎn)品導(dǎo)向到消費(fèi)者導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。

在20世紀(jì)之前,總體來(lái)說(shuō),杜邦并沒(méi)有考慮消費(fèi)者的反應(yīng),畢竟當(dāng)時(shí)杜邦的產(chǎn)品只是單一的火藥,而銷售的直接對(duì)象是爆炸物的經(jīng)銷商;到20世紀(jì)中期,杜邦由火藥制造轉(zhuǎn)型成為一家能源和化學(xué)企業(yè),為了重塑公眾對(duì)杜邦的理解,在企業(yè)傳播上,杜邦非常注重知識(shí)性的“技術(shù)宣傳”。以“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,開(kāi)創(chuàng)美好生活”為營(yíng)銷理念的杜邦,一直以產(chǎn)品為主樹(shù)立形象,因此,普通消費(fèi)者很難對(duì)杜邦公司產(chǎn)生比較明確的認(rèn)識(shí),有些根本不知道杜邦是一個(gè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品的公司。

進(jìn)入21世紀(jì),杜邦的產(chǎn)品導(dǎo)向已經(jīng)不再適應(yīng)消費(fèi)多元化的趨勢(shì)和需求,杜邦需要重新確立一個(gè)營(yíng)銷理念,以更好地反映出公司的發(fā)展方向和策略,同時(shí)也要讓消費(fèi)者感受到杜邦品牌與形象的改變。在杜邦看來(lái),無(wú)論公司的業(yè)務(wù)如何變化,科學(xué)創(chuàng)新能力始終是杜邦與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相聯(lián)的結(jié)合點(diǎn),于是杜邦提出了“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”的理念,以概括公司對(duì)人們生活和社會(huì)的貢獻(xiàn)。

新的企業(yè)定位確立后,為了讓消費(fèi)者接受企業(yè)的嶄新理念,杜邦進(jìn)行了大量的傳播工作,不再以產(chǎn)品演示和技術(shù)宣傳為主,而是以關(guān)注消費(fèi)者的生活和可持續(xù)發(fā)展為己任,盡一切努力與消費(fèi)者溝通,將“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”作為一種理念深入消費(fèi)者的心智,從而提升杜邦的企業(yè)形象。同時(shí),在消費(fèi)者心目中,杜邦不再只是一家冷冰冰的化工廠,而是與人們的生活息息相關(guān),所有的科學(xué)奇跡都是為提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量而創(chuàng)造。

> 萊卡的時(shí)尚傳播

一家能源、科學(xué)公司會(huì)與時(shí)尚扯上關(guān)系,這多少會(huì)有些出乎人們意料。然而大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“萊卡”,正是通過(guò)一檔時(shí)尚節(jié)目——“萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”。

“這種衣服中有萊卡嗎?”近幾年,萊卡逐漸成為人們生活中一種常見(jiàn)的服裝面料,并迅速得到人們認(rèn)可,成為一種時(shí)尚的象征。據(jù)了解,萊卡曾是杜邦公司為其1958年生產(chǎn)的彈性纖維而注冊(cè)的商標(biāo)。這種人造彈性纖維具有非凡的伸展與回復(fù)性能,它可以添加到任何面料中制作成服裝,給人帶來(lái)彈性和舒適的感受。

“20年前,萊卡彈性纖維要在大陸開(kāi)拓市場(chǎng),當(dāng)時(shí)杜邦的策略是把萊卡品牌打造成一種身份的象征。一個(gè)大膽的設(shè)想由此而生成——做時(shí)裝秀!”徐俊告訴記者,當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還少有這種大型的時(shí)尚活動(dòng),最終借鑒杜邦萊卡在歐洲類似的經(jīng)驗(yàn),成功地通過(guò)這種方式對(duì)萊卡品牌在公眾中進(jìn)行了推廣。

2001年,第一屆“萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”舉辦,這是國(guó)內(nèi)首次舉辦的大型時(shí)尚評(píng)選活動(dòng),邀請(qǐng)了時(shí)尚圈、演藝圈的眾多名人、明星,這次評(píng)選設(shè)立了萊卡風(fēng)尚運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)、萊卡風(fēng)尚男(女)演員獎(jiǎng)、萊卡風(fēng)尚男(女)歌手獎(jiǎng)、萊卡風(fēng)尚青年設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)、萊卡風(fēng)尚模特獎(jiǎng)等諸多獎(jiǎng)項(xiàng),這些大獎(jiǎng)由與時(shí)尚相關(guān)的報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體以及喜愛(ài)時(shí)尚娛樂(lè)的消費(fèi)者共同投票,進(jìn)行評(píng)選。

“‘萊卡風(fēng)尚大典抓住年輕一族向往時(shí)尚、追求成功的心理,成功打造了萊卡的高端形象?！毙炜≌f(shuō),據(jù)了解,目前萊卡風(fēng)尚大典已經(jīng)連續(xù)舉辦七屆,每屆大典都是星光熠熠,這種明星效應(yīng)迅速提升了萊卡作為一個(gè)品牌在消費(fèi)者中的知名度,并以此帶動(dòng)了萊卡合作品牌的市場(chǎng)銷售。

2004年,萊卡又推出一檔時(shí)尚活動(dòng)“萊卡我型我秀”,它給很多追求個(gè)性和時(shí)尚的年輕人提供了展示自己才能、挖掘自己潛力的舞臺(tái),讓更多的普通人感受時(shí)尚品牌萊卡的魅力?！叭R卡加油好男兒”是萊卡時(shí)尚傳播策略的延續(xù)。2006年,萊卡與東方衛(wèi)視及新娛樂(lè)一起,推出全新的時(shí)尚選秀節(jié)目“萊卡加油好男兒”,旨在選拔大眾心目中體貼關(guān)愛(ài)、健康時(shí)尚、個(gè)性魅力、睿智幽默的男性代表,打造新一代都市真性情男人。

通過(guò)一系列時(shí)尚傳播,萊卡已經(jīng)從一種單純的工業(yè)品牌而演變?yōu)闀r(shí)尚符號(hào)。徐俊告訴記者,萊卡品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了獨(dú)特的魅力,這不僅是因?yàn)槿R卡纖維是構(gòu)成一系列時(shí)裝的重要元素,更因?yàn)槿R卡所蘊(yùn)涵的健康、陽(yáng)光、動(dòng)感、時(shí)尚、魅力、熱情的理念代表了現(xiàn)代人的生活方式。

萊卡全球總裁馬冠恒在接受媒體采訪時(shí)表示,雖然萊卡并不是直接面向終端消費(fèi)者,但是一定要和消費(fèi)者進(jìn)行接觸,把萊卡品牌的價(jià)值觀念灌輸給消費(fèi)者,讓他們對(duì)萊卡有所認(rèn)知,建立起萊卡的品牌。通過(guò)萊卡和終端消費(fèi)者之間良好溝通的平臺(tái),推動(dòng)萊卡彈性纖維業(yè)務(wù)的發(fā)展。

據(jù)了解,在國(guó)外,從知名時(shí)裝品牌Donna Karan、Calvin Klein,到華倫天奴、耐克、Levis,都與萊卡結(jié)下了不解之緣。在國(guó)內(nèi),當(dāng)設(shè)在上海的杜邦萊卡纖維生產(chǎn)廠投產(chǎn)的時(shí)候,正逢李寧開(kāi)始做服裝品牌,因此,李寧就成為了當(dāng)時(shí)杜邦合作最密切的一個(gè)客戶。在美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)評(píng)出的20世紀(jì)最有創(chuàng)意的服裝產(chǎn)品中,可以發(fā)現(xiàn)幾乎全都與萊卡有關(guān)?！敦?cái)富》雜志將萊卡列入“20世紀(jì)影響人類生活的十大服裝品牌”。

> 特富龍的消費(fèi)者溝通

陳小菲是一位地地道道的家庭主婦,為了照顧好家人的一日三餐,如何保證美味又要達(dá)到營(yíng)養(yǎng)均衡,她可是沒(méi)少費(fèi)腦筋,尤其是每年的年夜飯,更是讓她頗為頭疼。幸好杜邦的特富龍俱樂(lè)部幫她解決了這個(gè)煩惱。

在特富龍俱樂(lè)部的新春聚會(huì)上,主持人向大家介紹了特富龍健康年夜飯菜譜。看似華麗無(wú)比的一串菜名:堆金積玉、翡翠滿堂、黃金連連……其實(shí)是火腿燴冬瓜、綠雪茶松、香酥煎藕盒這些美味、健康而營(yíng)養(yǎng)的菜肴。專業(yè)大廚特意通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)菜肴演示,讓大家充分領(lǐng)略到用有特富龍涂層的不粘炊具烹制節(jié)日大餐,可以減少食用油的用量,保證油溫不會(huì)過(guò)高,對(duì)食物中的營(yíng)養(yǎng)成分破壞減少,烹飪過(guò)程中產(chǎn)生的油煙也較少,而且烹飪完后清潔炊具也很方便。

據(jù)介紹,2003年,杜邦成立了特富龍俱樂(lè)部,自成立以來(lái)已在上海、北京等全國(guó)各大城市吸引了大量會(huì)員,俱樂(lè)部通過(guò)舉辦主題聚會(huì)、電子刊物的信息交流,共同倡導(dǎo)安全和健康的烹飪之道。通過(guò)這種輕松的形式,特富龍?jiān)诓恢挥X(jué)中對(duì)終端消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了有效的傳播。

近年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)傳播成為各企業(yè)傳播的利器,杜邦也早早地就運(yùn)用了這種新興的傳播方式。韓姝妹至今還清晰地記得2006年11月“特富龍煮動(dòng)出擊”決賽現(xiàn)場(chǎng)的緊張氣氛,幸運(yùn)的是,她最終戰(zhàn)勝對(duì)手,贏得了30萬(wàn)元特富龍代言大獎(jiǎng)。

2006年,杜邦特富龍不粘涂料業(yè)務(wù)部聯(lián)合新浪網(wǎng)舉辦了全國(guó)首個(gè)以網(wǎng)絡(luò)真人秀形式推出的廚藝秀活動(dòng)——“特富龍煮動(dòng)出擊”。杜邦充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻這一傳播平臺(tái),調(diào)動(dòng)明星參與和網(wǎng)絡(luò)的力量,進(jìn)行品牌的廣泛傳播。

除此之外,杜邦也協(xié)助客戶溝通杜邦材料給客戶所生產(chǎn)的終端產(chǎn)品所帶來(lái)的功效,培養(yǎng)消費(fèi)者選購(gòu)商品的意識(shí)和知識(shí),一方面在消費(fèi)者中進(jìn)行了傳播,另一方面也幫助客戶業(yè)務(wù)的發(fā)展。徐俊告訴記者,為樹(shù)立特富龍不粘涂層的品牌形象,杜邦與包括愛(ài)仕達(dá)、蘇泊爾等國(guó)內(nèi)著名廠商一道,通過(guò)商場(chǎng)內(nèi)炊具銷售人員的介紹,向消費(fèi)者傳遞特富龍不粘涂層易打理、推進(jìn)健康生活方式的品牌訊息。

在徐俊看來(lái),品牌傳播的成功使消費(fèi)者追逐品牌,終端市場(chǎng)就形成了;終端市場(chǎng)的形成帶來(lái)客戶對(duì)品牌材料的選用,材料市場(chǎng)就做大了。對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō),這也許就是通過(guò)消費(fèi)者傳播塑造品牌形象的魅力所在。