蔡 放

我國的發(fā)電業(yè)央企主要由大型發(fā)電集團和上市公司構成,其在對外公共關系方面,首先具備央企的特點,企業(yè)自上而下在觀念上缺乏公關意識,企業(yè)員工在工作內容上也往往沒有對公關的考核要求。而發(fā)電業(yè)企業(yè)與一般央企不同之處在于,其是典型的B2B企業(yè),上游是以煤炭生產(chǎn)為主的能源企業(yè)、運輸企業(yè),下游面對的是數(shù)量有限的國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)等幾家企業(yè);在企業(yè)融資方面,面對的是政府、發(fā)改委,這樣一個產(chǎn)業(yè)鏈條,基本在經(jīng)營上不會與普通的公眾發(fā)生聯(lián)系。因此,發(fā)電業(yè)央企在公共關系處理方面顯得比一般央企還要薄弱。

> 難以接觸的央企

發(fā)電業(yè)央企最直接的一個特點是不愿意與媒體接觸。

連續(xù)幾天,記者一直試圖與中國華能集團新聞處處長取得聯(lián)系,一位電話轉接員告訴記者,處長出差了,下周再打來。當記者問及是否可以找新聞部門其他人,被告知只能夠實名轉接。

華能集團是國資委控股中央企業(yè),五大發(fā)電集團之一,主要經(jīng)營電力產(chǎn)業(yè),在國內有一百多家發(fā)電廠。

對于聯(lián)系這樣的央企,很多媒體記者都深有感觸,要么根本找不到人,要么即使幾經(jīng)周折通上話,其回復也相當?shù)某淌交?缺乏實質的內容。

今年7月,某國際環(huán)保組織發(fā)布的一份報告指出,中國十大發(fā)電集團一年耗煤所造成的環(huán)境損失高達870億元人民幣。包括華能在內的排名前三的發(fā)電集團,在2008年耗煤量導致的二氧化碳排放量總和,比同年英國全國的排放量還要多。

對于此事,當華能發(fā)電集團新聞負責人被媒體問及時,答復到:“沒看到這個報告,無法回應?！?/p>

不僅是發(fā)電業(yè)行業(yè)央企對媒體的溝通缺乏主動性,即便其宣傳部門在對媒體溝通的流程上,也存在著職責不清的問題。

在記者與大唐集團控股的一家上市公司——大唐國際發(fā)電聯(lián)系時,一位總經(jīng)理工作部人員告訴記者,媒體要采訪公司領導,要通過該部門下設的秘書處,在秘書處向相應領導匯報后,才能做出決定。而秘書處的一位工作人員卻表示,通常對于媒體主動采訪,應該找公司的企業(yè)文化部,而不應該轉到他這里。

為多家電力行業(yè)央企提供咨詢服務的仁達方略管理咨詢公司董事長王吉鵬告訴記者,通常發(fā)電集團央企承載宣傳職責的有兩個部門,以思想政治部為主,總經(jīng)理工作部為輔。思政部一般有黨建、文化處,有的設宣傳處、新聞中心,日常的公司新聞、刊物都由這里制作發(fā)布。而對于外界媒體的主動采訪,通常由總經(jīng)理工作部來負責。

可見,對于發(fā)電行業(yè)央企來說,通常還是設有媒體采訪通道,只是存在在貫徹執(zhí)行方面是否到位的問題。

但一位熟悉央企的業(yè)內人士告訴記者,其實電力央企不好接觸原因在于對外界宣傳并不重視。王吉鵬也告訴記者,在央企發(fā)電集團宣傳部門工作人員的績效考核中,并沒有接受了多少記者采訪,有多少篇報道這樣的考核指標。相反,這樣的央企還存在著政府機構的影子,工作人員需要層層匯報,一旦對媒體說錯了什么,還要承擔相應責任。

> 公眾溝通缺乏

有意思的是,記者在一家曾經(jīng)拒絕采訪的發(fā)電集團的網(wǎng)站中看到,其定期出版的報紙、雜志,甚至電視片、社會責任報告等一應俱全,其內容上也涉及到了集團的品牌建設、社會責任,甚至也認識到了電力央企“品牌沉默”的現(xiàn)狀,提出了提升品牌對公眾知名度、美譽度方面的種種見解。

然而這些內容越豐富,卻越與該集團在處理媒體關系方面的現(xiàn)狀形成反差,顯得并不一致,電力央企到底重不重視對大眾宣傳?

北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人江慶來告訴記者,其實發(fā)電業(yè)央企對于外界大眾媒體宣傳重視與否只是表面現(xiàn)象,根本原因在于其沒有這樣的需求。

記者從多位了解發(fā)電行業(yè)央企的業(yè)內人士處了解到,像華能集團、大唐集團這樣的央企發(fā)電集團,其上下游鏈條,基本上不會和一般的社會公眾、消費者接觸。從企業(yè)公共關系所涉及的相關利益者角度分析,社會公眾處于一個極為次要的地位,對于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營并不產(chǎn)生直接影響,這與像國家電網(wǎng)這樣直接面對公眾用戶的電力企業(yè)不同。因此,發(fā)電行業(yè)央企從企業(yè)利益角度就缺乏對于公眾傳播的動力。

但是,發(fā)電行業(yè)央企只是忽視對社會公眾做傳播,由于發(fā)電業(yè)央企的B2B特質,對于政府、電網(wǎng)、煤炭企業(yè)等直接接觸方,發(fā)電廠還是愿意做積極溝通。記者看到,曾經(jīng)對上述發(fā)電集團做過報道的媒體名單,多是面向行業(yè)內,或者面對政府部門讀者的報紙、網(wǎng)站,卻很少看到面向大眾的媒體。

> 難以言說的現(xiàn)實困境

對于發(fā)電業(yè)央企來說,主要遇到的公眾關注點就是污染、能耗、社會責任,以及內部的經(jīng)營管理是否出現(xiàn)問題。遺憾的是,這對于國內的大多發(fā)電業(yè)企業(yè)來說,卻是一個不可正面回復的問題。

比如發(fā)電廠的污染問題,由于我國是一個“貧油少氣多煤”的國家,這也形成了一直以來以煤炭為主要能源,火力發(fā)電為主的現(xiàn)狀,雖然以煤炭發(fā)電也可以降低污染,但由于高昂的改建成本,改建必然是一個逐步的過程。而國際上很多國家已經(jīng)歷了工業(yè)化進程,所以在污染能耗等方面必然會低于一些國際的標準。

“有些事情沒法說明白,不如不說?！苯瓚c來告訴記者,我國以煤炭發(fā)電的技術升級和轉換都需要時間,不能拋開歷史說話,很多發(fā)電企業(yè)面對媒體和公眾的質疑,沉默或許是最好的作答。

很多企業(yè)的公關人士存在的一個觀點是,企業(yè)的公關能不能為企業(yè)創(chuàng)造財富,或者避免損失?如果沒有,那企業(yè)的公關就沒有必要了。

由于社會公眾不是發(fā)電業(yè)央企的直接利益相關者,央企對公眾的公關分數(shù)高低,并不能帶來企業(yè)經(jīng)營效益的變化,因此,這些央企對公眾的公關也就沒必要了。但一個不可回避的現(xiàn)實是,由于央企涉及到國有資產(chǎn),以及其本身系關國計民生的特殊地位,央企的舉動,尤其是負面信息,很容易引起媒體、公眾的關注。

發(fā)電業(yè)央企的這種“沉默”,雖然并不能給自身帶來經(jīng)營效益損失,但由于不能及時緩解央企與公眾的“緊張”狀態(tài),將會有損于其主管部門——政府的形象。

對此,王吉鵬認為,在這一點上需要界定究竟是誰的責任。作為發(fā)電業(yè)央企,首先是一個企業(yè),其要做的是保障生產(chǎn)經(jīng)營,符合國家整體的電力規(guī)劃。只要電廠符合國家相關部門的法規(guī),比如在能耗、排污方面遵守國家環(huán)保部門的規(guī)定,對于其他組織或者機構對環(huán)保能耗的指責,或者公眾的質疑,作為企業(yè)沒有義務去澄清解釋,而應該由相關政府部門去作為。

一個現(xiàn)實的悖論是,很多央企發(fā)電企業(yè)本身是上市公司,其要面對作為公眾的中小投資者做信息披露等信息溝通,以增加投資者對其自身股價的投資預期。但是,溝通的內容多限于企業(yè)的經(jīng)營效益、投資價值,鮮有對企業(yè)的社會責任等內容去做公眾溝通。王吉鵬認為,一旦這樣的上市公司對公眾做節(jié)能減排或者社會責任的公關傳播的話,在企業(yè)改造設備上需要大量資金投入,進而增加經(jīng)營成本的現(xiàn)實下,會有可能讓投資者降低其股票價值預期。因此,作為發(fā)電業(yè)央企上市公司來說,對公眾做企業(yè)社會責任等內容的正面公關傳播可能還會存在經(jīng)營風險,甚至付出代價。

這或許是央企公關又一個難以跨越的障礙。