項目主體:LG Display(中國)有限公司

項目執(zhí)行:際恒公關顧問機構

LG Display(LG顯示公司),一個液晶電視產(chǎn)業(yè)的最上游面板企業(yè),一個B2B后臺企業(yè),在有限的投入和溝通手段的情況下,如何越過層層產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié),將自己的技術優(yōu)勢影響到產(chǎn)業(yè)鏈的最終端——感性的消費者呢?

作為液晶電視的最重要元件,液晶屏決定著液晶電視的顯示效果,并占液晶電視整機成本的70%以上。LG Display采用IPS(In-Plane Switching,平面轉換技術)液晶面板,與競爭對手所采用VA技術(液晶分子垂直排列)的面板相比,具有動態(tài)清晰度高、色彩還原性好、可視角度大、畫面穩(wěn)定等優(yōu)勢,因此在專業(yè)領域有著良好的用戶口碑。然而,消費者在選購液晶電視時,更多的還是考慮電視品牌、價格、畫質等因素,對液晶面板知之甚少。

LG Display和IPS硬屏技術深居后臺,并沒有被公眾關注。與此同時,伴隨CRT(陰極射線管)換代,平板普及,高清數(shù)字電視開播,中國液晶電視市場飛速發(fā)展,給液晶面板帶來了前所未有的商機。作為全球領先液晶面板供應商和顯示技術主導廠商,LG Display敏銳地洞察到,以液晶面板為主導的產(chǎn)業(yè)時代即將到來,需要把自身的技術優(yōu)勢轉換為品牌資源。

>項目調(diào)研

LG Display作為一個后臺廠商,在與最終消費者進行溝通時,遇到了許多困境。

首先,感性的消費者不關心、不理解晦澀難懂的技術術語。中國電子商會及互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心曾經(jīng)在2008年上半年的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn),78.6%的中國消費者選購液晶電視時更加感性;超過82.7%的消費者對液晶面板技術區(qū)別知之甚少,甚至一無所知。在消費者對于電視等家電產(chǎn)品的購買決策流程中,液晶面板的影響力很低。一項AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,電視品牌、價格、畫質、售后服務和尺寸是消費者購買液晶電視時關注的前5項指標。這無疑影響電視整機企業(yè)對面板的推廣積極性。

其次,LG Display沒有自己的渠道。調(diào)查顯示,超過七成的消費者在選購液晶電視時,采購行為受到賣場促銷員的左右。而作為后臺企業(yè)的LG Display并不直接面對消費者,這在很大程度限制了LG Display與消費者的溝通。

此外,伴隨著中國液晶電視產(chǎn)業(yè)的井噴發(fā)展,下游電視品牌推廣力度空前,概念炒作泛濫,這些企業(yè)通過鋪天蓋地的宣傳攻勢影響著消費者的選購行為,IPS技術推廣的聲音,很快就會淹沒在各種概念的狂轟亂炸之中。

機遇與挑戰(zhàn)并存,商機和危機同在。想要從危機四伏、錯綜復雜的家電市場中成功突圍,單憑廣告投放或者一般性的公關傳播,LG Display的努力很有可能湮沒在信息的汪洋之中。我們認為,LG Display需要探索出一條創(chuàng)新的道路,迅速建立起技術和品牌口碑,才能實現(xiàn)從配角到主角的成功轉型。

>項目策劃

公關目標

通過IPS硬屏推廣使面板成為消費者采購液晶電視時的重要考慮因素。

目標受眾

與終端的產(chǎn)品不同,作為上游的液晶面板供應商,LG Display的銷售對象雖然是下游的液晶電視廠商,但是IPS硬屏需要影響的目標人群卻是普通的消費者。

2008年液晶電視銷售的主要市場是一二線城市,因為當時大尺寸液晶電視的售價比較高。順應這一市場需求,我們決定先從一二級市場入手,通過持續(xù)教育和引導,迅速建立起IPS硬屏的品牌認知度和偏好度,2009年后,逐步產(chǎn)生“羊群效應”,輻射周邊城市和地區(qū),為進一步帶動三四級市場打下基礎。

公關策略

第一步:篩選產(chǎn)品特性

篩選產(chǎn)品的直觀特性,將復雜的技術名詞轉化成為消費者易于體驗的特性。

“IPS”這個技術名詞晦澀難懂,消費者理解和接受都很費力?？紤]到IPS面板與其他液晶面板最直接的可感知的差別在于IPS面板摸起來更“硬”,受此啟發(fā),用直觀形象的“硬屏”取代了略顯晦澀的“IPS”,同時形成了與競品技術的有效區(qū)別。于是,“硬屏”這個直觀易懂的液晶面板名稱被創(chuàng)造出來,正式成為了IPS硬屏的品牌基因。

第二步:尋找動作符號

確立了直觀易懂的命名后,下一步就該解決如何讓消費者認識硬屏。IPS硬屏除了外表“硬”以外,在動態(tài)清晰度、色彩還原力、可視角度、能耗方面都具備明顯的優(yōu)勢,但這些優(yōu)點如何越過產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié),有效地傳遞給終端用戶呢?看似復雜的一個課題,我們采用了一個動作符號——“摸一下”來解決了與終端消費者溝通的問題。正是“摸一下”這一看似簡單的動作,在消費者的購買行為中發(fā)揮著神奇的作用。“摸一下”不僅可以讓消費者直觀地區(qū)別“軟屏”,心理學測試和實際效果表明,在“摸一下”時,許多消費者都會產(chǎn)生疑問,進而為銷售員介紹硬屏提供機會。

媒體策略

投放區(qū)域:以北京、上海、廣州、深圳、青島、南京、重慶、成都、武漢等一線城市為突破口,以點帶面。2009,在已有城市的基礎上新增加了江蘇、浙江、福建等華東及華南沿海地區(qū)的一線及二線城市。

媒體組合:以上述各地區(qū)大眾媒體(平面媒體基本全面涵蓋)為主,IT平面媒體為輔,網(wǎng)絡媒體各月保持穩(wěn)定的發(fā)布,全面覆蓋各大門戶網(wǎng)站及家電、IT專業(yè)網(wǎng)站。

>項目執(zhí)行

圍繞著“摸一下”這個極易傳播的動作符號,LG Display清晰地勾畫出公關傳播的主線——“買液晶,屏重要;摸一下,選硬屏”。

建立專業(yè)背書

首先,通過國家權威部門建立專業(yè)背書。LG Display先后通過國家廣播電視產(chǎn)品質量監(jiān)督檢驗中心、中國電子學會消費電子分會等行業(yè)權威機構對IPS硬屏的性能進行委托測試,在各項顯示技術指標評測中得到專業(yè)認可。第三方評測報告成為反擊誤導性言論的有力武器,使消費者在談及硬屏時,腦中浮現(xiàn)“可靠”、“專業(yè)”、“實力派”的品牌印象。

宣傳“買液晶,摸一下”

其次,從2008年下半年到現(xiàn)在,不斷結合新聞熱點事件,在各類型媒體強化“買液晶,摸一下”的宣傳,鼓勵并引導消費者用手觸摸液晶屏,以寓教于樂的形式建立起大眾對硬屏的信任心理。

對于推廣初期見諸報端的有關硬屏的誤導性言論和模糊認知,通過詳實的技術原理及優(yōu)勢說明予以回擊,使得公眾和媒體對于IPS硬屏技術的認識逐漸清晰和深刻。而意見領袖們在報紙、論壇發(fā)揮的作用也愈發(fā)明顯。

配合硬屏宣傳,家電賣場中各大家電品牌都在顯著位置擺放出硬屏標識、認證書等,并現(xiàn)場配發(fā)白手套,鼓勵消費者“零距離”體驗IPS硬屏技術優(yōu)勢。針對市場中一度流行的硬屏“加膜”說(即認為硬屏技術就是在軟屏表面加了層樹脂保護膜),硬屏導購員特意準備了樹脂膜,引導消費者在加膜的軟屏上“摸一下,畫個圈”,讓謊言不攻自破。

發(fā)起產(chǎn)業(yè)高峰論壇

LG Display于2008年9月發(fā)起的“2008中國液晶電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”,將硬屏的推廣推向品牌的高度。職能部門領導、權威機構專家、合作廠商代表齊聚一堂,共論中國液晶電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。會議不僅建立起上下游廠商間的信任與合作,更強勢發(fā)布了IPS硬屏標識,一舉奠定了LG Display的產(chǎn)業(yè)核心地位。

>項目評估

整個項目在推進過程中都獲得了媒體和受眾的積極響應,據(jù)AC尼爾森對核心城市的市場調(diào)研顯示,IPS硬屏從零開始,在不到半年的時間里,取得了卓越的戰(zhàn)果:到2008年年底,硬屏的市場認知度迅速提升了27%,而且液晶面板的技術和品牌躍升為僅次于電視機品牌和價格的第一技術選購標準(推廣之前是第八)。多數(shù)普通的消費者已經(jīng)可以識別IPS硬屏,并且認為硬屏品質更好、更可靠。一個液晶電視領域的“Intel inside”呼之欲出。

從市場銷量來看,IPS硬屏產(chǎn)品2008年在國內(nèi)市場的占有率已經(jīng)達到了40%-45%。而憑借中國市場的出色表現(xiàn),LG Display在2008年取得了20%的利潤率增長,比競爭對手多出近5個百分點。

在整個推廣過程中,LG Display未花一分錢廣告,僅僅是通過新聞傳播的引導教育加上“買液晶,摸一下”的主張,就巧妙地帶動了下游電視品牌和終端促銷員合力推薦,從而達到四兩撥千斤的效果。這將為上游企業(yè)、后臺廠商建立品牌資源提供有意義的參考。

統(tǒng)計下來,2008年6-12月,420個大篇幅新聞露出頻次,囊括85萬字的傳播量;網(wǎng)絡媒體全面覆蓋各大門戶網(wǎng)站及IT專業(yè)網(wǎng)站,持續(xù)穩(wěn)定的新聞報道提升了信息的到達率。2009年1-9月,在2008年已有城市的基礎上新增加了華東及華南沿海地區(qū)的一線及二線城市的媒體,新聞露出頻次突破2000,傳播量達278萬字。

專家點評

B2B的公關向來不好做,但是本案卻取得了良好的成效。把液晶電視IPS技術以簡單易懂的“軟”、“硬”概念區(qū)分,并巧妙地把“硬屏”暗示為比“軟屏”好,通過建議消費者摸一下、親自體驗的做法,成功地略過中間商,也證實了“拉”的策略,果然比“推“的策略,更直接有效。

“Intel Inside”一直是許多零組件公司羨慕的對象,香檳火星塞公司總裁,就曾講過羨慕 Intel所受到的注目與待遇,也很希望香檳火星塞能享有類似的營銷禮遇。LG公司由此案成功地打響該公司面板的名號,使得許多面板廠商如三星、奇美、友達紛紛跟進,也許從此以后,B2B的營銷與宣傳就此打開,興起另一波大戰(zhàn)也未可知。在這一方面,杜邦公司是先行者,該公司的許多產(chǎn)品,均屬不直接面對消費者的材料或發(fā)明,但杜邦從不吝惜將它們做成品牌,如Gore-tex材質布料、Tefelon (鐵弗龍涂料)、Tyvek防水布等。

唯一遺憾的是,嚴格說起來,這個案例屬于營銷個案或B2B品牌管理個案,而非公關案例,因為它沒有公益的成份,而媒體為何會對這樣一個不具公益性質的消費議題留下報道篇幅,也頗耐人尋味,可能所有的報道都出自消費性質的媒體。