栗 勻

選擇何種合作方式建設(shè)、運(yùn)營(yíng)，顯然成為上海迪斯尼面臨的頭等難題，何況已有香港迪斯尼陷入“盈利泥沼”的前鑒。

迪斯尼是依靠童話起家的。從美國(guó)一家動(dòng)畫影片小作坊，到全球巨無(wú)霸式的跨媒體集團(tuán)，迪斯尼這一路走來(lái)頗具傳奇色彩，而其“一魚多吃”的盈利模式，幾十年來(lái)也一直為人所稱道。

1955年，沃爾特·迪斯尼以其出色的創(chuàng)造力在美國(guó)加利福尼亞州的洛杉磯成功建成了全球第一個(gè)主題公園——迪斯尼樂(lè)園。它以立體形象與愛(ài)好者零距離接觸，吸引大量游客游玩消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了迪斯尼利潤(rùn)的外延整合。之后，通過(guò)運(yùn)作品牌授權(quán)和連鎖經(jīng)營(yíng)，迪斯尼延伸了利潤(rùn)鏈條。迪斯尼的背后存在著一個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、擴(kuò)充、升級(jí)的商業(yè)運(yùn)作體系。現(xiàn)在，迪斯尼又以互聯(lián)網(wǎng)為載體，把其卡通形象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸。

兩種模式待上海選擇

11月4日，上海迪斯尼項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告已獲國(guó)家有關(guān)部門核準(zhǔn)。上海迪斯尼樂(lè)園是全球第6個(gè)、中國(guó)第2個(gè)迪斯尼樂(lè)園。上海市政府下屬企業(yè)將持股57％。項(xiàng)目一期工程占地比香港迪士尼樂(lè)園大3倍多，最快在2014年落成啟用。預(yù)計(jì)占地面積1.5平方公里，項(xiàng)目成本達(dá)35.9億美元。

迪斯尼海外運(yùn)營(yíng)模式通常有兩種。一種是日本模式，即由政府提供土地和絕大部分的建設(shè)資金并控股，日常管理交給美方團(tuán)隊(duì)，每年向迪斯尼公司支付品牌費(fèi)和經(jīng)營(yíng)收入提成。迪斯尼方面即使出資，金額也不會(huì)很大。

第二種是香港模式，即迪斯尼派駐高層管理團(tuán)隊(duì)，提供品牌使用權(quán)，同時(shí)抽取7％品牌費(fèi)；合作方則提供所有中層管理人員和普通員工，并向美方支付品牌費(fèi)、管理費(fèi)和高管工資。

此前，有多家媒體報(bào)道上海迪士尼將采取香港模式。就香港模式而言，亦存在具體問(wèn)題，從而導(dǎo)致香港方面剛開(kāi)始收入頗低。具體表現(xiàn)為，盡管門票收入收益50％歸香港，但紀(jì)念品和餐飲方面的收入則香港政府無(wú)法得到任何報(bào)酬；與此同時(shí)，迪斯尼公司其他的附屬經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，比如迪斯尼酒店，收費(fèi)的迪斯尼頻道、迪斯尼英語(yǔ)教育等，當(dāng)時(shí)作為一攬子項(xiàng)目引進(jìn)，而這部分利潤(rùn)與香港政府無(wú)關(guān)。這直接導(dǎo)致剛開(kāi)始合作階段，香港迪士尼連年赤字，亦無(wú)法給股東分紅。

這已經(jīng)不是迪斯尼第一次采取這樣的合作方式，此前，迪斯尼公司在法國(guó)籌建迪斯尼樂(lè)園的時(shí)候，也采取類似香港的合作方式，使法國(guó)一度陷入困境，直到后來(lái)要求把特許費(fèi)在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)產(chǎn)生后分成，才使得法國(guó)迪士尼起死回生。香港迪士尼則是在香港政府同意將債權(quán)轉(zhuǎn)為股權(quán)，迪斯尼公司同意收取的特許費(fèi)要在經(jīng)營(yíng)收益產(chǎn)生之后才能扣除，而之前所收的高額特許費(fèi)都當(dāng)作經(jīng)營(yíng)性開(kāi)支。

東京是迪斯尼海外運(yùn)營(yíng)模式最成功的一例，但這種日本模式不一定適合上海。對(duì)于上海而言，如何解決土地問(wèn)題，則是建設(shè)、運(yùn)營(yíng)中首當(dāng)其沖的問(wèn)題?！叭绻巧虡I(yè)開(kāi)發(fā)用地，那么迪士尼公園的土地使用年限將會(huì)是40年，那么40年以后土地將歸還給政府，這一定是迪斯尼所不希望的。”佑威地產(chǎn)研究中心分析師陸騎麟分析說(shuō)。陸騎麟還表示，“如果此次迪斯尼項(xiàng)目中國(guó)如果按照土地的形式人股的話，那么最終比例中方占多少，經(jīng)營(yíng)權(quán)，歸屬權(quán)，最終的利潤(rùn)分配都還是個(gè)未知數(shù)?！?/p>

迪斯尼公司在與國(guó)外合作的固定模式，迫使一些急于引進(jìn)該項(xiàng)目的國(guó)家或地區(qū)忽略細(xì)節(jié)，而遭受巨大的損失。香港政府從香港迪斯尼中“無(wú)錢可賺”的尷尬值得上海引以為戒。而上海迪斯尼樂(lè)園要想盈利，必須要實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式，并對(duì)主題公園產(chǎn)品系列的橫向和縱向進(jìn)行深度挖掘。1、旅游門票盈利模式；2、游憩產(chǎn)品服務(wù)盈利模式；3、旅游綜合服務(wù)盈利模式；4、公園商業(yè)盈利模式。

主墨公園狀況各異

目前全球已有5個(gè)迪斯尼樂(lè)園，分別位于美國(guó)洛杉磯和奧蘭多、日本東京、法國(guó)巴黎、中國(guó)香港。

美國(guó)第二大城市洛杉磯有兩張閃亮的名片，一張是環(huán)球影城，另一張就是洛杉磯迪斯尼樂(lè)園。自1955年迪斯尼樂(lè)園建成開(kāi)放以來(lái)，每天到此游玩的人約4萬(wàn)人，最多時(shí)可達(dá)8萬(wàn)人。僅一天的門票收入就近百萬(wàn)美元。再加上園內(nèi)各項(xiàng)服務(wù)行業(yè)，其收入更為可觀。50多年來(lái)，樂(lè)園已接待游客達(dá)10多億人次。迪斯尼樂(lè)園給洛杉磯帶來(lái)了的深刻變化，極大地促進(jìn)了該市旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。今天許多游客到洛杉磯，就是沖著迪斯尼樂(lè)園去的。

東京是美國(guó)迪斯尼公司在全球興建迪斯尼樂(lè)園中最成功的樂(lè)園。據(jù)估算，現(xiàn)在東京迪斯尼樂(lè)園僅每年的門票收入就有上萬(wàn)億日元，加之園內(nèi)的餐飲和購(gòu)物，其總收入非常驚人。

但洛杉磯環(huán)保人士多米尼克對(duì)到處建造迪斯尼樂(lè)園持有不同看法，他認(rèn)為，如果要在一個(gè)大都市建造迪斯尼樂(lè)園，需要考慮的因素很多，如環(huán)境、空氣、交通、土地等，不能只考慮經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)：“同一個(gè)迪斯尼，放在洛杉磯是成功的，放在另外一個(gè)地方就不一定很理想?！?/p>

事實(shí)正如多米尼克所說(shuō)的那樣，上世紀(jì)80年代，歐洲迪斯尼樂(lè)園在法國(guó)開(kāi)始興建，從長(zhǎng)期的虧損到目前的收支平衡，迪斯尼在歐洲的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷了一條曲折艱辛的道路。

香港迪斯尼樂(lè)園是美國(guó)迪斯尼公司在全球興建的第5個(gè)夢(mèng)幻之城。它年頭最短，規(guī)模最小。香港迪斯尼在2005年9月建成并開(kāi)園，至2008年累計(jì)接待游客1500萬(wàn)人次。年均不足500萬(wàn)人次，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。香港媒體從有關(guān)數(shù)據(jù)推測(cè)，香港迪斯尼頭兩年虧損16.24億港元，其中特區(qū)政府按所持股權(quán)比例虧損9.26億港元。德意志銀行則估計(jì)香港迪斯尼2006年度虧損1.17億港元，2007年度虧損擴(kuò)大至5.37億港元。

海外擴(kuò)張的難點(diǎn)

上海要建迪斯尼樂(lè)園的消息引爆了中國(guó)民眾的熱情，大部分人表示期待，但也有不少質(zhì)疑的聲音，包括能否實(shí)現(xiàn)盈利?會(huì)否侵蝕中國(guó)文化等?

按照迪斯尼的“行規(guī)”，此前美國(guó)迪斯尼公司在海外興建樂(lè)園，常有開(kāi)設(shè)傳媒通道的附屬要求，包括電視頻道、音像制品和平面?zhèn)髅铰涞氐?，但中?guó)有關(guān)部門對(duì)此生存疑慮。“迪斯尼是綜合性產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)國(guó)土上表達(dá)美國(guó)文化，這對(duì)中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)政策是一個(gè)考驗(yàn)?！?/p>

事實(shí)上，不僅中國(guó)是對(duì)迪斯尼文化存謹(jǐn)慎態(tài)度，法國(guó)和日本等國(guó)亦十分注重防止迪斯尼這種美式文化的入侵。比如，迪斯尼進(jìn)入日本前期，就面臨著因?yàn)槲幕瘑?wèn)題而水土不服，后來(lái)加入很多日本本土特色項(xiàng)目，連主題公園的廁所都設(shè)計(jì)成日本風(fēng)格。

龐大的迪斯尼，如何執(zhí)行一套行之有效的管理模式?

迪斯尼海外擴(kuò)張的難點(diǎn)，首先是文化，迪斯尼所有的產(chǎn)業(yè)鏈都基于其強(qiáng)大的文化認(rèn)同。從洛杉磯迪斯尼樂(lè)園就可見(jiàn)一斑，幾乎絕大部分觀眾都是自發(fā)前來(lái)，且從老到幼，大家都以穿戴成迪斯尼系列角色為榮?？梢?jiàn)，迪斯尼文化確實(shí)在美國(guó)深入人心。但走出美國(guó)后，其他國(guó)家和地區(qū)能完全接受嗎?

此外，資金投入巨大的迪士尼主題樂(lè)園在海外市場(chǎng)也并非一帆風(fēng)順。迪斯尼主題公園在法國(guó)及香港曾遭遇滑鐵盧的狀況說(shuō)明一個(gè)道理：“此之佳肴，彼之毒藥”。

在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，美國(guó)迪斯尼公司再不斷地向海外擴(kuò)張，向中國(guó)拓展已成為迪斯尼公司的下一個(gè)重要步伐。但是，這套模式是否可以在中國(guó)簡(jiǎn)單復(fù)制成功呢?