張玉鳳

[摘要]在當(dāng)前競爭激烈的餐飲市場中，“老字號(hào)”餐飲企業(yè)既面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，又面臨難得的成長機(jī)遇，如何抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)快速成長就成為企業(yè)界和理論界共同關(guān)心的問題。本文通過SWOT模型分析了北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)的生存現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上提出了有助于實(shí)現(xiàn)“老字號(hào)”快速成長的“三元互動(dòng)”的良性運(yùn)行機(jī)制。從而促進(jìn)“老字號(hào)”餐飲企業(yè)生存和成長，并為政府的相關(guān)決策提供理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]“老字號(hào)”；餐飲企業(yè)；成長機(jī)制

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2009)01－0048－07

1研究背景

北京作為六朝古都之一，有著悠久發(fā)達(dá)的餐飲文化與餐飲企業(yè)發(fā)展史。在北京餐飲企業(yè)的發(fā)展過程中，產(chǎn)生過眾多知名的餐飲企業(yè)，其中有一些知名的餐飲企業(yè)能夠在市場競爭中實(shí)現(xiàn)長期的生存與發(fā)展，成為“老字號(hào)”。在這些“老字號(hào)”中，有一些還能夠被現(xiàn)在人們所熟知，如創(chuàng)業(yè)于清同治三年(1848年)的全聚德、開業(yè)于清代咸豐三年(1853年)的鴻賓樓以及仿膳、豐澤園、老正興和同春園等。

北京巨大的餐飲市場養(yǎng)育了眾多的“老字號(hào)”餐飲企業(yè)，但是如今競爭呈現(xiàn)全球化趨勢的北京餐飲市場同樣為這些“老字號(hào)”的生存帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先，在北京餐飲市場利潤豐厚而且巨大潛力的吸引下，許多新興的地方餐飲企業(yè)已經(jīng)涌入北京餐飲市場，并且有些已經(jīng)站穩(wěn)市場。在北京大街上不時(shí)可以發(fā)現(xiàn)許多以經(jīng)營川菜、魯菜、粵菜等地方風(fēng)味為特色的新興餐飲企業(yè)。其次，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的西方快餐業(yè)經(jīng)過十多年的市場開拓與培養(yǎng)，已經(jīng)形成規(guī)模，開始大規(guī)模搶占市場。

北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)經(jīng)過解放后公私合營洗禮、“文化大革命”的沖擊和改革開放后的市場競爭，許多“老字號(hào)”餐飲企業(yè)要么已經(jīng)從人們的視野中消失，要么仍然在激烈的市場競爭中苦苦掙扎。僅以北京宣武區(qū)為例，原有“老字號(hào)”餐飲企業(yè)45家，到目前為止，僅有4家仍然在宣武區(qū)，3家已經(jīng)外遷，38家已經(jīng)消失。

當(dāng)然，也有一些“老字號(hào)”餐飲企業(yè)在其發(fā)展過程中，能夠及時(shí)抓住寶貴的成長機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自身的快速成長。以全聚德為例，在剛剛召開的2008年北京奧運(yùn)會(huì)中，在“不到長城非好漢、不吃全聚德烤鴨真遺憾”宣傳口號(hào)的吸引下，在全聚德全體員工的努力下，在政府相關(guān)部門的支持下，全聚德烤鴨成為奧運(yùn)菜品之一，受到世界各國運(yùn)動(dòng)員和游客的熱烈歡迎，全聚德的烤鴨供不應(yīng)求，創(chuàng)造了可觀的收入和巨大的品牌資源。

由此可見，如今的“老字號(hào)”餐飲企業(yè)既面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，又面臨難得的發(fā)展機(jī)遇，如何客觀地、系統(tǒng)地認(rèn)清“老字號(hào)”餐飲企業(yè)的生存現(xiàn)狀，進(jìn)而為“老字號(hào)”企業(yè)創(chuàng)造良好的成長機(jī)制，使這些“老字號(hào)”餐飲企業(yè)能夠抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)快速成長，就成為企業(yè)界和理論界共同關(guān)心的問題。

2基于SWOT模型的北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)的生存現(xiàn)狀分析

SWOT模型是在20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨·韋里克(HeinzWeihrieh)提出，并由麥肯錫(McKJnsey)咨詢公司豐富完善起來的一個(gè)經(jīng)典的企業(yè)診斷與戰(zhàn)略分析工具。

在SWOT模型中，s代表所分析企業(yè)的優(yōu)勢(strengthes)，W代表所分析企業(yè)的劣勢(weaknesses)，O代表所分析企業(yè)的機(jī)會(huì)(opporturrifies)，T代表所分析企業(yè)的威脅(threats)。采用SWOT模型可以對“老字號(hào)”餐飲企業(yè)的生存現(xiàn)狀進(jìn)行較為系統(tǒng)的分析，有助于“老字號(hào)”餐飲企業(yè)認(rèn)清時(shí)勢，并為其成長機(jī)制的設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。

2.1北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)的優(yōu)勢

在北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)同國內(nèi)外其他餐飲企業(yè)競爭的過程中，主要具有以下幾種優(yōu)勢：

(1)深厚的本地品牌優(yōu)勢

營銷學(xué)專家菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其《營銷管理》一書中引用了美國市場營銷學(xué)會(huì)對品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！庇纱丝梢?，品牌是能夠使顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從競爭對手中區(qū)別出來，并選擇本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵性標(biāo)志，它可以外化為企業(yè)或產(chǎn)品的商標(biāo)、名字或符號(hào)等。

北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)大都在北京市場上生存與發(fā)展了上百年，深受北京本地顧客的喜愛，如大家耳熟能詳?shù)娜鄣?、便宜坊的烤鴨，白魁老?hào)的烤羊肉，沙鍋居的涮肉，東來順的涮肉，鴻賓樓的清真風(fēng)味菜以及東興樓的山東風(fēng)味菜等。這些“老字號(hào)”餐飲企業(yè)積淀了深厚的品牌優(yōu)勢，是北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)同國內(nèi)外餐飲企業(yè)競爭的重要優(yōu)勢。

(2)獨(dú)特的非專利技術(shù)優(yōu)勢

非專利技術(shù)亦稱專有技術(shù)，是指發(fā)明者實(shí)際應(yīng)用的、未公開、未申請過專利權(quán)的專門技術(shù)資料、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)知識(shí)和訣竅等。北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)通常具有獨(dú)特的烹飪技術(shù)資源和技術(shù)力量，擁有一批具有豐富烹飪技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的名師主灶。而且，北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)經(jīng)過上百年的經(jīng)營，大都掌握一些關(guān)鍵性的、不被外界甚至不被企業(yè)經(jīng)營管理者所熟知的烹飪配方、烹飪技術(shù)或烹飪設(shè)備。這些獨(dú)特的非專利技術(shù)成為了這些北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)壟斷性的資源，是其能夠在市場競爭中生存下去的重要保證。

(3)堅(jiān)實(shí)的本地市場認(rèn)可優(yōu)勢

北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)有著悠久的歷史、深厚的文化積淀，還留存了大量的飲食掌故和名人趣事，吸引著許多代顧客和研究者的興趣。同時(shí)，對北京本地顧客來說，往往幾代人的日常生活都同這些“老字號(hào)”餐飲企業(yè)發(fā)生著這樣或者那樣的聯(lián)系。

在眾多北京本地顧客中，大量老顧客往往把這些“老字號(hào)”餐飲企業(yè)同自身年幼時(shí)某些難忘的生活經(jīng)歷、先輩們的某些歷史遺跡聯(lián)系在一起，形成了一種難以割舍的情懷和難以轉(zhuǎn)移的、堅(jiān)實(shí)的市場認(rèn)同感。于是，在北京本地市場，北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)同其他餐飲企業(yè)相比，通常擁有超越品牌、技術(shù)或者形象等物質(zhì)層面的競爭優(yōu)勢，形成了某種基于情感或精神層面的競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢使“老字號(hào)”餐飲企業(yè)很難在短期內(nèi)被其他企業(yè)所取代。

2.2北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)的劣勢

北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)在同國內(nèi)外其他餐飲企業(yè)競爭的過程中，主要具有以下幾種劣勢：

(1)品牌擴(kuò)張性不足

盡管北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)在北京這一本地市場擁有深厚的品牌優(yōu)勢，但是一旦超越北京市場或者國內(nèi)市場，這時(shí)大多數(shù)北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)與國際知名的大型餐飲企業(yè)相比，就不再具有品牌優(yōu)勢。其中原因在于如今大多數(shù)的北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)主要是在北京本地成長起來的地方性品牌，并沒有超越地域限制，沒有成長為民族品牌或者國際性的大品牌。

因此，與國際知名的餐飲企業(yè)如肯德基、麥當(dāng)勞等相比，北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)的品牌擴(kuò)張性嚴(yán)重不足，很難在更大的市場范圍內(nèi)同這些國際知名餐飲企業(yè)展開競爭。相反，隨著這些國際知名餐飲企業(yè)對中國市場的滲透，這些國際知名餐飲企業(yè)在北京市場中的中青年市場，甚至青少年市場中，已經(jīng)超越“老字號(hào)”餐飲企業(yè)，形成了自身的品牌優(yōu)勢?？梢姡袄献痔?hào)”餐飲企業(yè)如果不能在競爭中快速地成長起來，增強(qiáng)品牌的擴(kuò)張性，反而有可能連本地市場也丟失掉。

(2)制度競爭力不足

當(dāng)企業(yè)與競爭對手相比，在制度方面存在缺陷時(shí)，企業(yè)制度就成為一種競爭優(yōu)勢。這里所指的制度包括產(chǎn)權(quán)制度、組織制度和管理制度等制度在內(nèi)的，所有可能影響企業(yè)行為的規(guī)則或者規(guī)范。西方知名餐飲企業(yè)大都是通過長期優(yōu)勝汰劣的全球市場競爭成長起來的世界級(jí)大企業(yè)，這些大企業(yè)經(jīng)過數(shù)十年全球市場競爭的洗理，已經(jīng)建立起與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)制度。相反，北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)同我國大多數(shù)民族企業(yè)一樣，在企業(yè)制度方面存在嚴(yán)重缺陷。制度競爭力不足在產(chǎn)權(quán)制度方面表現(xiàn)得更為突出。商務(wù)部商業(yè)改革司在其《2006老字號(hào)發(fā)展報(bào)告》中曾指出，許多“老字號(hào)”企業(yè)，尤其是條件較好的“老字號(hào)”企業(yè)，仍存在產(chǎn)權(quán)不清晰，特別是國有色彩較濃重的問題。

比如北京的許多“老字號(hào)”企業(yè)進(jìn)行股份制改造以后，盡管實(shí)現(xiàn)了股權(quán)多元化，但是國有股比例仍然較大，仍占了15％到50％以上不等。同時(shí)，由于國有資產(chǎn)經(jīng)營管理體制尚不夠完善，企業(yè)仍然受到很多行政干預(yù)，如國家的財(cái)稅部門、資產(chǎn)管理部門，企業(yè)的上級(jí)主管部門都認(rèn)為自己是國有資產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者，有權(quán)對企業(yè)進(jìn)行行政干預(yù)，造成企業(yè)產(chǎn)權(quán)模糊，弱化了企業(yè)的主體特征，使企業(yè)無所適從，也越來越難以適應(yīng)當(dāng)今快速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)。

另外，北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)制度不足在管理制度方面也很明顯。例如許多“老字號(hào)”餐飲企業(yè)由于管理制度和管理方式落后，往往存在職責(zé)不清，利益不明，依然存在著“大鍋飯”的分配思想，難以適應(yīng)不斷變化的市場需求和市場競爭的新形勢。

(3)規(guī)模競爭力不足

現(xiàn)代餐飲業(yè)是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)非常顯著的產(chǎn)業(yè)。餐飲企業(yè)只有具有足夠大市場規(guī)模和資產(chǎn)規(guī)模，才有能力從事大規(guī)模采購、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和系統(tǒng)化運(yùn)作的現(xiàn)代化生產(chǎn)，才有能力建立起復(fù)雜、高效的信息網(wǎng)絡(luò)，才可能攤薄企業(yè)經(jīng)營成本，在成本和盈利方面形成競爭優(yōu)勢。

以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的世界知名餐飲企業(yè)的營業(yè)收入和資產(chǎn)規(guī)模都是以億美元為單位進(jìn)行計(jì)算的。其中，麥當(dāng)勞早在2005年?duì)I業(yè)收入就超過200億美元，達(dá)到204.6億美元。相反，以2007年度中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)名單中的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)中國本土最大的餐飲企業(yè)為內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司，它的營業(yè)收入規(guī)模僅有43.3億元人民幣，而全聚德(集團(tuán))股份有限公司的營業(yè)收入也只有9.93億元人民幣。由此可見，北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)在規(guī)模方面與知名國際餐飲企業(yè)相比存在相當(dāng)大的競爭劣勢。

2.3北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)的機(jī)遇

盡管與國際知名大型餐飲企業(yè)相比，北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)在品牌擴(kuò)張性、制度和規(guī)模等方面存在較大的競爭劣勢，但是在如今經(jīng)濟(jì)全球化和市場開放的發(fā)展趨勢之下，北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)又面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇。

這些發(fā)展機(jī)遇主要來自兩個(gè)方面：一方面是中國經(jīng)過三十多年改革開放，人們經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，造成整體餐飲市場規(guī)模的快速增長；另一方面是以肯德基、麥當(dāng)勞等為代表的國際知名餐飲企業(yè)所帶來的溢出效應(yīng)。綜合來說，北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)所面臨的發(fā)展機(jī)遇主要有以下幾個(gè)方面：

(1)全國以及北京餐飲市場規(guī)模的快速增長

近些年隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和人們收入水平的上升，全國旅游人次和外出就餐飲人次快速上升，由此造成全國以及北京餐飲市場快速增長。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2007年全國餐飲業(yè)零售額累計(jì)實(shí)現(xiàn)12352億元，同比增長19.4％。與改革開放初期相比，2007年全國餐飲業(yè)營業(yè)額是1978年的225倍，年平均增長率高達(dá)20.53％。北京作為中國首都和世界著名旅游城市，餐飲業(yè)也是北京發(fā)展速度最快，增長幅度最高的行業(yè)，從1980年到2000年的20年間，北京餐飲業(yè)零售額每年平均遞增20.1％，比同一時(shí)期國內(nèi)生產(chǎn)總值的平均年遞增15.7％高出5個(gè)百分點(diǎn)。

并且，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦大大提高了北京以及中國在世界上的影響力，對于北京以及全國的旅游市場和餐飲市場將產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響，“聽京劇，吃烤鴨”已經(jīng)成為如今許多國內(nèi)外旅客到北京旅游的口頭禪。根據(jù)這些良好發(fā)展趨勢，我們有理由相信，在今后的若干年時(shí)間內(nèi)，全國以及北京市餐飲業(yè)還將保持快速的增長趨勢。只有“大市場”，才能孕育出“大企業(yè)”，同樣我們有理由相信，如果北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)能夠抓住餐飲市場快速發(fā)展的難得機(jī)遇，它們之中很有可能率先成長為具有國際競爭力和影響力的民族餐飲企業(yè)。

(2)國際知名餐飲企業(yè)跨國經(jīng)營進(jìn)入所帶來的溢出效應(yīng)

開放改革以來，以肯德基、麥當(dāng)勞等為代表的國際知名餐飲企業(yè)開始通過跨國經(jīng)營方式進(jìn)入北京以及全國餐飲市場，在給中國民族餐飲企業(yè)造成競爭威脅的同時(shí)，也生產(chǎn)了巨大的溢出效應(yīng)。國際餐飲企業(yè)跨國經(jīng)營所產(chǎn)生的溢出效應(yīng)為北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)所帶來的發(fā)展機(jī)遇又可以細(xì)分為以下兩個(gè)方面：

①競爭機(jī)遇

在國際知名餐飲企業(yè)沒有進(jìn)入之前，北京以及全國餐飲市場與國際市場相對隔離，成長在一個(gè)封閉性的市場環(huán)境中。在這種封閉性的市場中，“老字號(hào)”餐飲企業(yè)與其他民族企業(yè)相比競爭力較強(qiáng)，因而能夠形成一定的競爭優(yōu)勢，往往具有一種“夜郎自大”之感，從而變得不思進(jìn)取、效率低下，缺乏競爭的壓力和成長的動(dòng)力。相反，在市場改革開放后，知名跨國餐飲企業(yè)開始進(jìn)入北京以及全國餐飲市場，改變了當(dāng)?shù)氐氖袌鼋Y(jié)構(gòu)和競爭格局，使得原本處于優(yōu)勢地位的“老字號(hào)”餐飲企業(yè)在與國際知名餐飲企業(yè)競爭之中逐漸處于劣勢地位，為了生存，這些“老字號(hào)”餐飲企業(yè)也不得不通過學(xué)習(xí)與創(chuàng)新來提高自身的競爭力。

因此，國際知名餐飲企業(yè)的跨國經(jīng)營可以對市場起到激活作用，逼迫民族企業(yè)提高自身的競爭力。而且，隨著國際知名餐飲企業(yè)本地化經(jīng)營程度的提高和市場規(guī)模的擴(kuò)大，“老字號(hào)”餐飲企業(yè)所面臨的競爭壓力也會(huì)不斷增強(qiáng)，從而對民族企業(yè)形成持續(xù)性的競爭壓力，促使那些有志于成長的“老字號(hào)”餐飲企業(yè)必須努力在競爭中實(shí)現(xiàn)快速成長。

②學(xué)習(xí)機(jī)遇

國際知名餐飲企業(yè)的跨國經(jīng)營不僅會(huì)給“老字號(hào)”餐飲企業(yè)造成競爭壓力，而且能夠成為民族企業(yè)學(xué)習(xí)與模仿的對象，促使“老字號(hào)”通過模仿性學(xué)習(xí)與創(chuàng)新來提高自身的競爭力。

國際知名餐飲企業(yè)的跨國經(jīng)營不僅可以給“老字號(hào)”餐飲企業(yè)帶來技術(shù)上的學(xué)習(xí)效應(yīng)，而且國際知

名餐飲企業(yè)科學(xué)而嚴(yán)密的經(jīng)營管理方式、先進(jìn)的市場營銷和品牌運(yùn)作方式，同樣會(huì)對民族企業(yè)起到很強(qiáng)的示范作用。北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)在本地市場就可以接觸國際知名餐飲企業(yè)先進(jìn)的技術(shù)和管理方式，通過學(xué)習(xí)與模仿快速提供自身的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)快速成長。

2.4北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)的威脅

在當(dāng)今競爭全球化和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過程中，北京“老字號(hào)”面臨的主要威脅有：

(1)被社會(huì)變革或市場競爭淘汰的威脅

北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)在解放后先后經(jīng)歷了公私合營、“文化大革命”、改革開放等社會(huì)變革的沖擊與考驗(yàn)。同時(shí)，北京作為中國的首都和經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，吸引著全國乃至全世界餐飲企業(yè)的目光。近些年許多經(jīng)營粵菜、川菜風(fēng)味的地方餐飲企業(yè)紛紛進(jìn)入北京市場，同時(shí)以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的國際知名餐飲企業(yè)也加緊對北京市場的滲透與擴(kuò)張。在國內(nèi)外餐飲企業(yè)的雙向擠壓下，許多以京菜、魯菜為風(fēng)味的北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)已經(jīng)被淘汰，或者生存日益艱難，面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

例如，過去生意興隆的“八大堂”(福壽堂、聚寶堂、慶和堂、天壽堂、慶壽堂、隆福堂、衍慶堂、燕喜堂)已銷聲匿跡，“八大樓”(東興樓、安福樓、泰豐樓、致美樓、正陽樓、新豐樓、鴻興樓、同春樓)僅剩下東興樓和20世紀(jì)80年代恢復(fù)的泰豐樓。

(2)被社會(huì)變革或市場競爭邊緣化的威脅

許多北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)即使沒有被社會(huì)變革或市場競爭所淘汰，但是其品牌效應(yīng)、市場認(rèn)同度和市場規(guī)模都很難與以前相比，早已或正在退出人們的日常野視，被邊緣化到非常狹小的市場區(qū)域，求得暫時(shí)的生存。

例如，在近些年北京城市基礎(chǔ)設(shè)施改擴(kuò)建以及近年的危舊房改造過程中，被拆遷的“老字號(hào)”餐飲企業(yè)失去了原來的地緣和人緣優(yōu)勢，品牌價(jià)值在閑置中被削弱，造成無形資產(chǎn)的浪費(fèi)和流失。一些“老字號(hào)”餐飲企業(yè)已無立足之地或者被迫異地重建，失去了原有的地緣和人緣優(yōu)勢，品牌“貶值”，如果沒有政府的支持或其他外界力量幫助，基本已經(jīng)失去了回遷的希望，只有在邊緣市場中求得生存。

通過以上采用sw0T模型對北京“老字號(hào)”餐飲生存現(xiàn)狀的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，如今北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)既面臨生存嚴(yán)峻的威脅，又面臨難得的發(fā)展機(jī)遇。如果這些“老字號(hào)”餐飲企業(yè)不能夠抓住機(jī)遇，在競爭中實(shí)現(xiàn)快速成長，就有可能在競爭中被淘汰或邊緣化。而“老字號(hào)”餐飲的成長需要適宜的成長機(jī)制，只有具備良好的成長機(jī)制，“老字號(hào)”餐飲企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)快速成長。

3北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)成長機(jī)制設(shè)計(jì)

如果從整個(gè)國家或民族的整體與長遠(yuǎn)利益考慮，民族企業(yè)的成長與競爭力的強(qiáng)弱不僅是民族企業(yè)自身的問題，而且是事關(guān)國家整體利益與長遠(yuǎn)利益的大問題。民族企業(yè)的競爭力是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與國際競爭力的基礎(chǔ)，民族企業(yè)的整體競爭力決定了該國在國際競爭中的地位。而且，事實(shí)證明，以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家，之所以在國際競爭中處于優(yōu)勢地位，原因就在于這些國家擁有一大批具有國際競爭力的世界級(jí)企業(yè)。具體到餐飲市場，我們也可以發(fā)現(xiàn)許多國際知名的餐飲企業(yè)也是支持西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要因素。

因此，我國民族餐飲企業(yè)的成長狀況與競爭力強(qiáng)弱同樣是支持我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要因素。與我國要成長為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的總體目標(biāo)相適應(yīng)，在餐飲市場中，我國也要在競爭中成長起一批具有國際競爭力的世界級(jí)民族餐飲企業(yè)?！袄献痔?hào)”餐飲企業(yè)作為民族餐飲企業(yè)的重要成員，與其他民族餐飲企業(yè)相比，在品牌、技術(shù)和市場認(rèn)同度方面具有相對的資源優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，同時(shí)又是民族餐飲文化的主要代表，最有可能率先成長為具有國際競爭力的世界級(jí)餐飲企業(yè)。因此，有必要探討和研究如何建立一個(gè)適宜“老字號(hào)”餐飲企業(yè)成長的良性機(jī)制。

通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)作為民族餐飲企業(yè)的重要成員，“老字號(hào)”餐飲企業(yè)的成長事關(guān)企業(yè)、政府(國家的代表)和消費(fèi)者(即市場)等多方主體的利益，同樣“老字號(hào)”成長機(jī)制也需要相關(guān)各方以恰當(dāng)?shù)姆绞椒e極參與進(jìn)來?！袄献痔?hào)”餐飲企業(yè)的成長機(jī)制可以用下圖進(jìn)行表示：

對于圖1所示的北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)成長機(jī)制，可以將其概括為“三元互動(dòng)”的成長機(jī)制。這個(gè)“三元互動(dòng)”成長機(jī)制由“一個(gè)目標(biāo)”和“三個(gè)互動(dòng)”單元構(gòu)成。具體來說，這個(gè)“三元互動(dòng)”的成長機(jī)制包括以下主要內(nèi)容：

(1)“一個(gè)目標(biāo)”：成長為具有國際競爭力的世界級(jí)餐飲企業(yè)

“老字號(hào)”餐飲企業(yè)要想不被激烈的市場競爭所淘汰，并且在競爭中實(shí)現(xiàn)成長，關(guān)鍵是“老字號(hào)”餐飲企業(yè)自身要有成長的信心、魄力和勇氣。而“老字號(hào)”餐飲企業(yè)能夠證明自身具有成長的信心、魄力和勇氣的首要因素是為自身確定一個(gè)遠(yuǎn)大的奮斗目標(biāo)，并且把這個(gè)奮斗目標(biāo)作為支撐自身成長的核心動(dòng)力。同時(shí)，“老字號(hào)”餐飲企業(yè)還要把這個(gè)遠(yuǎn)大的奮斗目標(biāo)傳達(dá)給政府和市場，贏得政府的支持和市場的認(rèn)同，以爭取到對實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長更為有利的條件和資源。

事實(shí)上，今天許多巨型的跨國公司在當(dāng)初還是小企業(yè)的時(shí)候，都曾擁有遠(yuǎn)大的奮斗目標(biāo)，可以稱為“膽大包天的目標(biāo)”，并且這個(gè)“膽大包天的目標(biāo)”作為激發(fā)自身成長的重要?jiǎng)恿?。而且，以“膽大包天目?biāo)”為成長驅(qū)動(dòng)力特別適合于具有創(chuàng)業(yè)家精神的企業(yè)和小公司。當(dāng)今的世界零售業(yè)的巨頭沃爾馬就是以持續(xù)的“膽大包天的目標(biāo)”作為成長驅(qū)動(dòng)力的范例。1945年，當(dāng)薩姆·沃爾頓創(chuàng)立了第一家廉價(jià)商店時(shí)，他的第一個(gè)目標(biāo)就是“在5年內(nèi)成為阿肯色州最好、獲利能力最高的雜貨店”。在這個(gè)目標(biāo)的激勵(lì)下，薩姆·沃爾頓很快就實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。1990年，他又提出了在2000年前使公司的數(shù)目倍增，并且使每平方英尺的銷售額增加60％，年銷售額達(dá)到1250億美元，而當(dāng)時(shí)全世界唯一達(dá)到年銷售達(dá)到1250億美元的公司是通用汽車，相反沃爾馬當(dāng)時(shí)的銷售額僅為320億美元。最終，沃爾馬經(jīng)過努力實(shí)現(xiàn)了奮斗目標(biāo)，成為世界級(jí)的零售巨頭。

北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)大都是具有上百年歷史的小企業(yè)，其中大多數(shù)“老字號(hào)”的創(chuàng)業(yè)激情已經(jīng)消逝殆盡，變成了如今缺乏成長激情的“守業(yè)有余，而創(chuàng)業(yè)不足”的保守型企業(yè)。在這種局面之下，能夠使“老字號(hào)”企業(yè)實(shí)現(xiàn)生存與快速成長的關(guān)鍵是“老字號(hào)”餐飲企業(yè)要重新喚醒當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)激情和成長動(dòng)力，面對當(dāng)今全球化的市場競爭，以全球化市場的視野，樹立起成長為“具有國際競爭力的世界級(jí)餐飲企業(yè)”的遠(yuǎn)大目標(biāo)，利用和創(chuàng)造各種有利條件，在競爭中實(shí)現(xiàn)成長。當(dāng)然，樹立目標(biāo)僅僅是一個(gè)開始，要把目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)，還需要北京“老字號(hào)”餐飲具有自強(qiáng)的精神與創(chuàng)新的行動(dòng)。

(2)“第一互動(dòng)單元”：“老字號(hào)”餐飲企業(yè)的自強(qiáng)與創(chuàng)新

在前面北京老號(hào)字餐飲企業(yè)的生存分析中可以看出，如今“老字號(hào)”餐飲企業(yè)普遍存在規(guī)模小、品牌擴(kuò)張力不足以及制度競爭力欠缺等問題。但是，這并不表明

“老字號(hào)”餐飲企業(yè)沒有成長的機(jī)會(huì)。其實(shí)，“老字號(hào)”要實(shí)現(xiàn)成長，除了要充分利用前面所說的本地品牌優(yōu)勢、無形資產(chǎn)優(yōu)勢和本地市場認(rèn)可優(yōu)勢外，更需要做的是具有自強(qiáng)的精神與創(chuàng)新的行動(dòng)。

“老字號(hào)”餐飲企業(yè)的自強(qiáng)精神主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，面臨國際知名跨國餐飲企業(yè)的競爭，“老字號(hào)”餐飲企業(yè)不應(yīng)妄自菲薄，要相信自身能夠在競爭中實(shí)現(xiàn)生存與成長。事實(shí)上，絕大多數(shù)“老字號(hào)”都有著上百年的生存與發(fā)展史，經(jīng)歷過許許多多的生存競爭與風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)，能夠生存到現(xiàn)在本身就是“老字號(hào)”自強(qiáng)精神的體現(xiàn)；另一方面，“老字號(hào)”要相信和珍視自身優(yōu)秀的企業(yè)文化，這些優(yōu)秀文化往往是“老字號(hào)”在競爭中重新煥發(fā)生機(jī)，實(shí)現(xiàn)快速成長最寶貴的資源。例如，“老字號(hào)”餐飲企業(yè)全聚德在發(fā)展過程中，長期堅(jiān)守著“全而無缺、聚而不散、仁德至上”的企業(yè)理念，保持著“百年的爐火，錘煉出不滅”的奮斗精神，實(shí)踐著“腳踏實(shí)地，精益求精；快速應(yīng)變，雷厲風(fēng)行”的企業(yè)作風(fēng)，通過對這些優(yōu)秀企業(yè)文化的堅(jiān)守與繼承，在當(dāng)前市場競爭中取得了令人矚目的成績。

“老字號(hào)”餐飲企業(yè)要在競爭中實(shí)現(xiàn)成長，在堅(jiān)守和繼承優(yōu)秀企業(yè)文化的同時(shí)，還要針對新的競爭實(shí)踐，腳踏實(shí)地勇于創(chuàng)新，通過體制、技術(shù)和經(jīng)營方式等全方位的系統(tǒng)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自身的遠(yuǎn)大奮斗目標(biāo)。以“老字號(hào)”改革與創(chuàng)新相對較完善的全聚德為例，為了改變舊有的、缺乏競爭力的產(chǎn)權(quán)體制和管理體制，全聚德抓住改革開放的有利時(shí)機(jī)，自20世紀(jì)90年代以來通過建立公司、集團(tuán)重組和股改上市等一系列體制創(chuàng)新，既建立起適應(yīng)于市場經(jīng)濟(jì)體制的現(xiàn)代企業(yè)制度，又為企業(yè)的未來發(fā)展籌集到資金、技術(shù)和人才等優(yōu)勢資源，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模和競爭力的迅速提升。

“老字號(hào)”餐飲企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)快速成長，除了需要自身具有遠(yuǎn)大的奮斗目標(biāo)，具有自強(qiáng)精神和創(chuàng)新行動(dòng)外，還要借助于電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)等營銷手段與媒介，把與這些目標(biāo)、精神與行動(dòng)有關(guān)的信息及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給市場和政府。這樣，才能加深市場和政府對“老字號(hào)”的認(rèn)識(shí)，才有可能爭取到市場的認(rèn)同和政府的支持，形成三者的良性互動(dòng)。

(3)“第二個(gè)互動(dòng)單元”：市場的認(rèn)同

在充分競爭的餐飲市場中，市場認(rèn)同是餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)生存與成長的最為關(guān)鍵的因素。包括“老字號(hào)”餐飲企業(yè)在內(nèi)的所有餐飲企業(yè)只有獲得了市場的認(rèn)同，顧客才會(huì)購買和消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)盈利，并且以足夠的盈利來支撐企業(yè)的快速成長。在市場認(rèn)同方面，北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)既存在優(yōu)勢，同樣存在巨大的努力空間。在前面的生存現(xiàn)狀分析中可以發(fā)現(xiàn)，北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)在北京本地市場，特別是本地中老年顧客市場中擁有深厚的市場認(rèn)同優(yōu)勢，這是眾多北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)得以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。但是，在前面的分析中同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，由于國際知名餐飲企業(yè)的快速進(jìn)入和強(qiáng)勢品牌的迅速擴(kuò)張，北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)在北京本地青少年市場中的認(rèn)同度并不是很高，而且呈現(xiàn)出下降趨勢，這就對北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)的未來生存與成長提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

北京“老字號(hào)”企業(yè)餐飲企業(yè)要想保持并提高市場認(rèn)同度，就需要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展，通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新或營銷方式創(chuàng)新等多種創(chuàng)新手段來實(shí)現(xiàn)。其中，“老字號(hào)”餐飲企業(yè)全聚德在這些方面進(jìn)行了大量的嘗試，并取得了不錯(cuò)的效果。在過去生活水平較低的年代，顧客吃鴨子主要為解饞，喜歡吃肥鴨子?，F(xiàn)在隨著生活水平的提高，顧客吃鴨子除了為享受美味外，更注重健康與環(huán)保。針對這種市場變化，全聚德通過開發(fā)技術(shù)、鴨坯晾曬和烤制手段等一系列創(chuàng)新，滿足了顧客新的需求，獲得了很好的市場認(rèn)同。同時(shí)，全聚德還投資拍攝了32集電視劇《天下第一樓》，在中央一臺(tái)黃金時(shí)間播出，掀起了一股品全聚德京味食文化的高潮，有效地提高了企業(yè)的品牌知名度和市場認(rèn)同度。如前所述，在剛剛過去的北京2008年奧運(yùn)會(huì)期間，全聚德通過系統(tǒng)的營銷方式創(chuàng)新，全聚德烤鴨受到各國運(yùn)動(dòng)員和游客的歡迎，快速提高了全聚德在國際市場的認(rèn)同度，為企業(yè)日后進(jìn)軍國際市場，成長為國際性企業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

因此可以發(fā)現(xiàn)，如果北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)能夠根據(jù)市場的特征和變化趨勢，胸懷遠(yuǎn)大的奮斗目標(biāo)和強(qiáng)烈的自強(qiáng)精神，適時(shí)地進(jìn)行創(chuàng)新，就可以有效地提高市場認(rèn)同度和政府的支持。反過來，高度的市場認(rèn)同度可以不斷鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，提高企業(yè)的盈利能力，贏得政府更大力度的支持，為企業(yè)的成長提供足夠的支撐力量，形成企業(yè)、市場和政府之間的良性互動(dòng)，為“老字號(hào)”企業(yè)的快速成長創(chuàng)造更加有利的條件。

(4)“第三個(gè)互動(dòng)單元”：政府的支持

如前所述，民族企業(yè)的成長與競爭力的強(qiáng)弱不僅是民族企業(yè)自身的問題，而且是事關(guān)國家與民族整體利益與長遠(yuǎn)利益的大問題。而“老字號(hào)”餐飲企業(yè)承載悠久的民族餐飲文化，擁有高度的本地品牌競爭優(yōu)勢和深厚的市場認(rèn)可度，很有可能率先在激烈的國際競爭中實(shí)現(xiàn)快速成長，增強(qiáng)中國在世界市場中的知名度和影響力。因此，政府有必要對那些有成長機(jī)會(huì)的“老字號(hào)”餐飲企業(yè)進(jìn)行必要的支持，促進(jìn)老字企業(yè)餐飲企業(yè)的快速成長。

政府對“老字號(hào)”餐飲企業(yè)的支持，可根據(jù)具體情況和需要，通過體制創(chuàng)新、財(cái)稅政策支持、建立發(fā)展基金或研發(fā)項(xiàng)目等多種制度安排來實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，在成長方面取得良好業(yè)績的“老字號(hào)”餐飲企業(yè)中，往往會(huì)得到政府的有效支持。例如全德聚在近些年的股份制改造和快速成長，就是在政府的大力支持下得以實(shí)現(xiàn)的。1993年5月，在北京市政府相關(guān)部門的支持下，全德聚公司改組為中國北京全聚德集團(tuán)。1994年6月，由全聚德集團(tuán)等6家企業(yè)發(fā)起設(shè)立了北京全聚德烤鴨股份有限公司。2004年4月，在北京市政府的支持下，首都旅游集團(tuán)、全聚德集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略重組。2007年4月，北京著名“老字號(hào)”餐飲企業(yè)仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店也進(jìn)入全聚德股份公司，至此全聚德發(fā)展成為匯聚北京多個(gè)餐飲“老字號(hào)”品牌的餐飲聯(lián)合艦隊(duì)，在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速的規(guī)模擴(kuò)張和競爭力的提高。

在“老字號(hào)”的成長與發(fā)展過程中，一些專家、學(xué)者提出了政府應(yīng)發(fā)揮保護(hù)與支持作用(黃煒煒，2007；單霽翔，2006)，筆者并不完全同意這一觀點(diǎn)。對于那些隨著時(shí)代的發(fā)展，已經(jīng)失去市場基礎(chǔ)，沒有足夠顧客需求支撐的傳統(tǒng)工藝政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮保護(hù)與支持作用。但是，餐飲市場是現(xiàn)代人類生活必不可少的市場，只要“老字號(hào)”餐飲企業(yè)經(jīng)營得當(dāng)，應(yīng)該不存在很大的生存問題，面臨的只是如何實(shí)現(xiàn)快速成長的問題。因此，對于“老字號(hào)”餐飲企業(yè)，政府只宜發(fā)揮支持作用，而不宜發(fā)揮保護(hù)作用。如果政府不恰當(dāng)?shù)陌l(fā)揮保護(hù)作用，很可能會(huì)使“老字號(hào)”完全躺在政府保護(hù)的溫床之上，失去自我成長的壓力與動(dòng)力。這樣的結(jié)果不僅浪費(fèi)寶貴的政府資源，達(dá)不到保護(hù)的效果，反而會(huì)使“老字號(hào)”餐飲企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)成長。

因此，政府只宜對那些胸懷遠(yuǎn)大奮斗目標(biāo)，擁有強(qiáng)烈自強(qiáng)精神和創(chuàng)新動(dòng)力，具備必要市場認(rèn)同度的“老字號(hào)”餐飲企業(yè)提供恰當(dāng)?shù)闹С?，促進(jìn)其在競爭中快速成長。同時(shí)，“老字號(hào)”餐飲企業(yè)也不應(yīng)把成長希望寄托在政府身上，而要通過自我努力，不斷提高自身的市場認(rèn)同度和競爭力，這樣才有可能得到政府的支持，由此形成企業(yè)、市場和政府三者之間的良好互動(dòng)，建立有利于北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)成長的“三元互動(dòng)”機(jī)制。

4研究結(jié)論

從國家與民族的整體利益和長遠(yuǎn)利益考慮，民族企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱對于整個(gè)國家與民族在世界經(jīng)濟(jì)中的地位具有決定性的作用。餐飲市場作為人類生活的一個(gè)必不可少的消費(fèi)市場，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中具有基礎(chǔ)性的地位。北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)承載著悠久的民族餐飲文化，擁有高度的本地品牌優(yōu)勢和深厚的市場認(rèn)可度，很有可能率先在激烈的國際競爭中實(shí)現(xiàn)快速成長。

但是在當(dāng)前激烈的市場競爭中，北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)既面臨淘汰或邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，又面臨難得的成長機(jī)遇。如果能夠在“老字號(hào)”餐飲企業(yè)、市場與政府之間建立起“三元互動(dòng)”的良性成長機(jī)制，就可以促進(jìn)其生存和成長，同時(shí)提升北京“老字號(hào)”餐飲企業(yè)在全國乃至世界經(jīng)濟(jì)中的知名度和影響力。

[責(zé)任編輯：張憲玉；責(zé)任校對：王玉潔]