陳　潔

在即將過去的2008年，中國(guó)向世界全面展示了競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)水平、經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平；2008年對(duì)于出版業(yè)來說，同樣是數(shù)字出版的奧運(yùn)年，在今年的法蘭克福書展，中國(guó)的數(shù)字出版的發(fā)展成為國(guó)際關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)出版科學(xué)研究所新一輪的數(shù)字出版年度報(bào)告顯示，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將迎來高速發(fā)展期。

一、數(shù)字出版已成為拓展的新空間

傳統(tǒng)出版社從兩年前對(duì)數(shù)字出版的沒感覺，到如今探尋數(shù)字出版的具體問題，在思想認(rèn)識(shí)和具體行動(dòng)上均實(shí)現(xiàn)了巨大的飛躍。業(yè)界逐漸形成共識(shí)，數(shù)字出版已經(jīng)成為傳統(tǒng)出版進(jìn)一步拓展的重要領(lǐng)域。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨之時(shí)，出版人們無不擔(dān)心書業(yè)出現(xiàn)不同程度的萎縮。在我國(guó)出版業(yè)供求矛盾一直較為突出，缺少針對(duì)讀者需求的調(diào)研，供求渠道不暢。而數(shù)字出版所帶來的生機(jī)已不容忽視，柳斌杰署長(zhǎng)早在2005年就倡導(dǎo)“用數(shù)字化帶動(dòng)出版業(yè)的現(xiàn)代化，用數(shù)字技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)出版業(yè)”，到了2008年，即使是后知后覺的出版人都逐漸認(rèn)識(shí)到發(fā)展數(shù)字出版的重要性，紛紛在各自領(lǐng)域找到切入點(diǎn)。原先較早涉足數(shù)字出版的傳統(tǒng)出版社則進(jìn)一步調(diào)整發(fā)展定位，探求可行的贏利模式。高等教育出版社繼續(xù)致力于從圖書出版到向數(shù)字化出版的內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)移，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社重點(diǎn)發(fā)展按需印刷，浙江教育出版社逐漸從為傳統(tǒng)出版的數(shù)字化服務(wù)到直接做數(shù)字內(nèi)容選題……一位知名的出版人說：“我承認(rèn)自己是個(gè)老派的人，我對(duì)數(shù)字出版本身不感興趣，我所感興趣的是，數(shù)字出版能給傳統(tǒng)圖書領(lǐng)域帶來的另外空間。因?yàn)樵诠潭ǖ娜丝诤褪袌?chǎng)環(huán)境下，紙書銷售的空間是有限的?！?/p>

二、贏利模式成為數(shù)字出版的重點(diǎn)

在英文中publishing industry始終和business聯(lián)系在一起，或許更能體現(xiàn)出版業(yè)和商業(yè)之間的纏結(jié)。我國(guó)出版業(yè)兼具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重屬性，出版社在具體運(yùn)營(yíng)過程中，在保證綠色科技的同時(shí)，更加關(guān)注數(shù)字出版是否贏利，贏利模式又會(huì)是如何。

關(guān)于贏利模式，各大出版社紛紛試水，以尋求自身的贏利點(diǎn)，也有在小幅試水之前走訪國(guó)外諸多出版集團(tuán)尋求經(jīng)驗(yàn)借鑒。國(guó)外出版商主要以數(shù)據(jù)庫(kù)在線出版、E-learning(在線學(xué)習(xí))出版、期刊在線出版和電子書出版四種模式開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)。上海世紀(jì)出版集團(tuán)組團(tuán)走訪了尼爾森國(guó)際傳媒集團(tuán)公司、約翰·威立－布萊克維爾出版集團(tuán)公司、麥格勞·希爾教育出版集團(tuán)公司、培生教育出版集團(tuán)公司、哈潑·柯林斯出版集團(tuán)公司、樺榭出版集團(tuán)公司、牛津大學(xué)出版社紐約公司、圣智教育出版集團(tuán)公司、谷歌公司硅谷總部及紐約研發(fā)基地等9家企業(yè)，并將其經(jīng)驗(yàn)匯總成《美國(guó)數(shù)字出版考察報(bào)告》在2008年出版。研究表明，數(shù)字出版贏利需要海量的信息內(nèi)容支持，手機(jī)平臺(tái)是數(shù)字內(nèi)容發(fā)布可能實(shí)現(xiàn)贏利的佳所。在屏幕前成長(zhǎng)的一代受眾，從電影屏幕、電視屏幕、計(jì)算機(jī)屏幕到閱讀器屏幕、手機(jī)屏幕，對(duì)傳統(tǒng)圖書形式的依戀正在日益淡化。

三、手機(jī)出版贏利仍待進(jìn)一步考量

從手機(jī)圖書到手機(jī)信息服務(wù)，再到手機(jī)創(chuàng)作內(nèi)容，研究者們構(gòu)建了美好的贏利藍(lán)圖，并且也有國(guó)內(nèi)外事例的支撐。如日本近期的暢銷小說榜中，有一半作品是在手機(jī)上創(chuàng)作的。如浙江日?qǐng)?bào)、杭州日?qǐng)?bào)的手機(jī)信息服務(wù)平臺(tái)均是贏利的。中國(guó)移動(dòng)借奧運(yùn)東風(fēng)推出了奧運(yùn)手機(jī)報(bào)，還宣布與原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站、文學(xué)寫手、服務(wù)提供商合作，打造“夢(mèng)網(wǎng)書城”。中文在線和廣東省移動(dòng)公司合作推出了“一起玩吧”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。一些出版社也紛紛嘗試與移動(dòng)合作，推出每日一題等移動(dòng)短信服務(wù)。

在發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的背后，出版社是否可以考慮到信息平臺(tái)的問題。當(dāng)有一天平臺(tái)控制了內(nèi)容，數(shù)字內(nèi)容提供鏈末端的營(yíng)銷平臺(tái)被壟斷之日，作為內(nèi)容提供商的出版社何以為繼?也正是由于營(yíng)銷的渠道控制在非出版行業(yè)，于是紅紅火火的手機(jī)出版，大部分收入中實(shí)際真正收入囊中的數(shù)字是隱諱的答案。也正是由于很大的市場(chǎng)控制在移動(dòng)之手，使得在合作談判之時(shí)，作為內(nèi)容提供商的出版社雖沒到人為刀殂、我為魚肉的慘境，但也到了沒有任何回旋的境地，與對(duì)方合作便是生，不合作便是死。

四、互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)閱讀不再迷茫

相較于手機(jī)出版，在過去的一年，互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)閱讀模式日漸清晰。2008年10月作家李春平與新浪讀書頻道簽約，截至2008年11月9日，在新浪上連載不到一個(gè)月，這本書總點(diǎn)擊已經(jīng)超過3131萬(wàn)，李春平的分成收入是1萬(wàn)零100元人民幣。11月下旬，80后作家韓寒簽約起點(diǎn)中文網(wǎng)在線連載新書，開始接受網(wǎng)民的付費(fèi)閱讀。

人們總是認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的精神在于分享，如今付費(fèi)閱讀也不再令人詫異，關(guān)鍵在于提供的內(nèi)容是否有購(gòu)買價(jià)值。數(shù)字出版商們總在做著一個(gè)共同的美夢(mèng)，有一天人們會(huì)真的像去便利商店購(gòu)買口香糖、礦泉水那樣，去實(shí)體書店或是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買數(shù)字內(nèi)容。在美夢(mèng)未能成真之前，已樂觀地發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連載不僅不會(huì)影響圖書銷量，而且實(shí)體書銷量還會(huì)和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率成正比上升。

五、數(shù)字內(nèi)容的一體化研發(fā)是關(guān)鍵

追溯我國(guó)數(shù)字出版的發(fā)展史，就會(huì)想起早年時(shí)方正公司辛苦游說出版社提供電子書資源，也會(huì)想起之后出版社紛紛主動(dòng)做電子書，以為電子書就是數(shù)字出版。而今不少出版人已經(jīng)意識(shí)到，如何研發(fā)、營(yíng)銷數(shù)字內(nèi)容方是發(fā)展數(shù)字出版的本義。筆者曾在博士論文《圖書出版數(shù)字化發(fā)展模式研究》中，引用臺(tái)灣大輿出版社從事地圖與旅游內(nèi)容出版以及www.phsea.com.tw的例子，后者是權(quán)威的澎湖地區(qū)旅游信息的網(wǎng)站，包含互享的豐富旅游資料。不僅吸引了眾多旅游產(chǎn)品廠商和企業(yè)，而且還有手持電子地圖導(dǎo)航器制造商欲付費(fèi)取得網(wǎng)站信息使用版權(quán)，該網(wǎng)站還將推出印刷出版物。這種數(shù)字內(nèi)容一體化研發(fā)的模式已逐漸被出版社所接納和采用。浙江教育出版社數(shù)字出版部即將在一起學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推出旅游頻道，從選題策劃到推出多介質(zhì)的內(nèi)容版本。

在數(shù)字出版的奧運(yùn)年，出版人們對(duì)數(shù)字出版的認(rèn)識(shí)也發(fā)生了階段性的飛躍。電子書、聽書等只是數(shù)字出版極小的終端產(chǎn)品，真正發(fā)展數(shù)字出版，需要對(duì)數(shù)字內(nèi)容實(shí)現(xiàn)一體化的研發(fā)。只有積累了海量信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，方能實(shí)現(xiàn)一魚多吃、復(fù)合出版。當(dāng)前的問題在于，數(shù)據(jù)庫(kù)的積累過程耗費(fèi)大量的精力和財(cái)力。當(dāng)前出版社試行的數(shù)字內(nèi)容管理系統(tǒng)，存在多方面的不足，反而在某種程度上，使新興的科技運(yùn)用淪為鉛與火的時(shí)代，還需要大量人工勞力。

六、中國(guó)特色的數(shù)字出版基地紛紛建立

2008年7月，上海張江國(guó)家數(shù)字出版基地正式掛牌成立，成為全國(guó)第一家國(guó)家數(shù)字出版基地。浙江杭州、廣東等地也紛紛建立數(shù)字出版基地，得到地方政府的大力支持?？v觀這些基地的實(shí)際內(nèi)容，實(shí)則是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)基地，也就

是我國(guó)所謂的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的一小部分，這些基地的模式卻不約而同地用一個(gè)相對(duì)集中的概念，推動(dòng)地方政府和企業(yè)畫下一個(gè)更大的圓圈。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)楫?dāng)前數(shù)字出版還沒有找到真正發(fā)展的核心內(nèi)容，或是這個(gè)領(lǐng)域還很小，只能通過各種產(chǎn)業(yè)之間的融合和推動(dòng)，來刺激本業(yè)的進(jìn)一步成熟和完善。筆者早年曾著文建議建立國(guó)家級(jí)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)基地，通過基地的建設(shè)，整合報(bào)社、出版社、雜志社的內(nèi)容資源，形成產(chǎn)業(yè)鏈，打通行業(yè)壁壘，并結(jié)合衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造，來突破管理的瓶頸、打通產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)時(shí)的想法是比較美好的，認(rèn)為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)基地不應(yīng)該是單純的、孤立的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而應(yīng)和市民生活、學(xué)校融為一體。而今在數(shù)字出版基地紛紛采用同一模式，劃出幾個(gè)園區(qū)、征幾千畝地，將所有的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一籮筐時(shí)，不禁有些擔(dān)憂?；蛟S基地在招商引資的同時(shí)，更要考慮一下與出版業(yè)緊密結(jié)合的實(shí)際項(xiàng)目，更要思考一下數(shù)字出版基地的本義。

七、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈亟待進(jìn)一步貫通

數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)、流通和版權(quán)保護(hù)共同組成了數(shù)字內(nèi)容提供鏈，其生產(chǎn)、流通和消費(fèi)流程的貫通是數(shù)字出版贏利實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。從市場(chǎng)需求到流通，各環(huán)節(jié)均以數(shù)字內(nèi)容為核心。版權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)、在線支付、數(shù)據(jù)庫(kù)積累等問題，仍然是2008年數(shù)字出版發(fā)展的障礙。在眾多廠商和出版單位著力推廣數(shù)字內(nèi)容時(shí)，卻并沒有太多用戶愿意為此買單，在訪談中經(jīng)常聽到這樣一個(gè)比喻：“就好比我們修建了高速公路，但高速路的入口處卻只有一個(gè)收費(fèi)口，結(jié)果大量的車都堵在收費(fèi)口外上不了高速。數(shù)字內(nèi)容傳播就像一條高速公路，而版權(quán)授權(quán)就是收費(fèi)口?！笨梢?，版權(quán)制度的發(fā)展滯后，會(huì)從根源上遏制產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

數(shù)字內(nèi)容在線流通是數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)贏利的重要保證，而當(dāng)前在線支付存在多種障礙，數(shù)字內(nèi)容管理平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)的對(duì)接幾乎仍是一種理想。數(shù)字內(nèi)容提供鏈未能真正貫通，在數(shù)字出版發(fā)展如火如荼時(shí)，困惑也在所難免。混淆不清的內(nèi)容融合引發(fā)產(chǎn)業(yè)融合的體現(xiàn)，需要在發(fā)展數(shù)字出版之時(shí)要有整合的思維，貫通產(chǎn)業(yè)鏈條，在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大視野中發(fā)展。

八、數(shù)字出版人才培養(yǎng)提上日程

技術(shù)與教育應(yīng)是發(fā)展數(shù)字出版的雙翼。政府的支持和經(jīng)費(fèi)的資助誠(chéng)然是對(duì)傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型的最大幫助，但是這種補(bǔ)助并非萬(wàn)能，督促引導(dǎo)數(shù)字出版人才的培養(yǎng)才是長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)。出版社由于培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制的限制，沒能跟上新興人才的需求。一方面，奇缺數(shù)字出版產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷、管理專業(yè)人才，另一方面，有的高校出版專業(yè)本、專科畢業(yè)生就業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻。

面對(duì)數(shù)字出版新動(dòng)向，高校的編輯出版專業(yè)開始嘗試轉(zhuǎn)型，猶如十年前紛紛在各屬院系開設(shè)出版專業(yè)的熱潮。北京印刷學(xué)院和中國(guó)出版科學(xué)研究所合作，建立“中國(guó)數(shù)字出版人才培養(yǎng)基地”。浙江大學(xué)、浙江工商大學(xué)等原來開辦編輯出版專業(yè)的學(xué)校紛紛考慮轉(zhuǎn)型，有的學(xué)校甚至考慮取締掉原來屬于文科院系的編輯出版專業(yè)，考慮在其他理工科大類學(xué)科之下重辦數(shù)字出版專業(yè)。作為一門應(yīng)用學(xué)科，出版專業(yè)培養(yǎng)的人才確實(shí)需要以應(yīng)時(shí)需。開設(shè)數(shù)字出版專業(yè)的方向是非常正確的，但是如果是對(duì)出版專業(yè)采取這種連根拔起、一蹴而就的舉措，那實(shí)屬可悲。