李強強 王沛霖

盡管擁有全球最大的PC銷售規(guī)模,但惠普依然無法扭轉(zhuǎn)PC成這個行業(yè)整體利潤下滑的宿命。選擇瘦客戶機、拒絕低價上網(wǎng)本,看似出于業(yè)務布局考慮,其實更是惠普為保利潤而開出的良方。

2月19日,PC巨頭惠普發(fā)布2009年第一財季財報,惠普電腦(信息產(chǎn)品及商用渠道集團)的收入為88億美元,出貨量比去年同期僅下降了4%,但收入下降達19%,運營利潤也從去年同期的6.28億美元下降到4.35億美元。

這表示惠普PC的利潤正在接受嚴峻的市場考驗。只不過,這不是PC行業(yè)最新版本的故事。產(chǎn)品同質(zhì)化與惡性市場競爭使PC利潤一落千丈,而強調(diào)要保持高利潤的惠普也無法獨善其身。

有趣的是,就在數(shù)天前,惠普電腦在香港迪斯尼召開盛大的發(fā)布會。這場發(fā)布會的主角并不是耳熟能詳?shù)臒衢TPC產(chǎn)品,而是眾多PC廠商早已布局,但并未大力推廣的瘦客戶機解決方案。

與惠普的瘦客戶機戰(zhàn)略大相徑庭的是,惠普在上網(wǎng)本產(chǎn)品方面始終與市場相左——在Acer和華碩在上網(wǎng)本市場取得巨大成功之后,惠普仍然對上網(wǎng)本市場反應平淡。

選擇瘦客戶機、拒絕上網(wǎng)本與惠普PC求利潤的總思路相關(guān)嗎?惠普看似非常態(tài)的抉擇,背后有著什么戰(zhàn)略考慮?為利潤而戰(zhàn)的路徑又是什么?

舍上網(wǎng)本,拒絕市場熱點

一邊做一邊想,還是想好了再做?

惠普的答案是后者。一個簡單的選擇題成就了一個PC巨人。面對業(yè)界對其“后知后覺”的質(zhì)疑,惠普用絕對領(lǐng)先的市場份額證明了其抉擇的預見性——幾乎沒有人認為是對的,但惠普做到了。

從收購康柏至今,惠普在PC熱點方面的取舍就開始與對手產(chǎn)生區(qū)隔,在瘦客戶機、上網(wǎng)本、觸摸PC和游戲電腦等領(lǐng)域,惠普的取舍都令外界頗為不解。在明顯的行業(yè)熱點——上網(wǎng)本熱潮面前,聯(lián)想還沒有找到合適的切入點,但惠普卻是沒有想好?！皩τ诟偁帉κ衷谏暇W(wǎng)本方面的成功,惠普作何考慮?”中國惠普PSG副總裁陳國維常常要面對媒體并回答類似的問題。他通常會先向媒體傳遞惠普對上網(wǎng)本定位的判斷——惠普認為,上網(wǎng)本根本不是筆記本電腦,不適合承擔日常的辦公室工作任務。

就連中國惠普電腦的掌門人張永利也毫不避諱惠普對上網(wǎng)本“還沒想好”。在接受記者采訪時他曾表示,筆記本電腦和智能手機之間存在很大的空間,這一區(qū)隔肯定是有很多機會存在的?！暗烤惯@個產(chǎn)品應該是多大尺寸,是否應該具備通信功能,是裝在電腦包里還是應該裝在口袋里,還需要一段時間的觀察?！?/p>

但惠普顯然不會因為沒有想好,就放過顯而易見的市場機會。就在上網(wǎng)本熱潮剛剛抬頭之際,惠普就推出了8.9英寸的Mininote小本,雖然惠普對外宣稱的定位是“全功能超便攜筆記本電腦”,但不久后惠普就宣布在該產(chǎn)品中使用英特爾的Atom芯片,其他的組件也與“上網(wǎng)本”大同小異。除了做工出色、售價較高之外,Mininote與上網(wǎng)本已經(jīng)沒有區(qū)別。

戰(zhàn)瘦客戶機,重拳出擊

與漠視低價上網(wǎng)本形成鮮明對比的是,惠普對并非市場熱點的瘦客戶機的熱情布局。

2009年2月11日,惠普又高調(diào)推出了其全面升級了的遠程客戶端管理解決方案(RCS)。這個方案不僅包括已經(jīng)廣為行業(yè)客戶認可的瘦客戶機產(chǎn)品,還包括惠普新推出的刀片PC、刀片工作站,以及相應的管理軟件。該系列產(chǎn)品已經(jīng)是惠普在此領(lǐng)域的第四代技術(shù),而第一代技術(shù)是在2003年推出的。

惠普在瘦客戶機領(lǐng)域的投入還表現(xiàn)在,這已經(jīng)是惠普在最近4個月內(nèi)第5次進行技術(shù)升級和新產(chǎn)品發(fā)布。而且,在今年1月,惠普還專門成立了全球臺式電腦解決方案事業(yè)部,該部門的核心任務就是要開發(fā)并推廣基于臺式PC的解決方案。

記者了解到,在中國惠普,2008年初之前的瘦客戶機團隊只有1個產(chǎn)品經(jīng)理,而截至目前,惠普已經(jīng)成立了3個團隊,40多個人員專門運作瘦客戶機。這樣的投入增長,在惠普商用臺式電腦部門中實屬罕見。

然而,在眾多市場調(diào)研機構(gòu)的報告中,瘦客戶機并不是PC市場熱點。在大多數(shù)IT廠商眼中,瘦客戶機市場太小了,目前還根本無法讓它們下定決心投入更多的資源。以中國市場為例,2008年臺式PC的銷量超過2000萬臺,但瘦客戶機市場的年銷量尚不足50萬臺。

惠普為何在瘦客戶機市場投入力度如此之大?惠普PSG亞太及日本地區(qū)副總裁兼商用系統(tǒng)事業(yè)部總經(jīng)理麥榮良向記者坦承:“目前瘦客戶機的銷量還不是很大,在惠普中也就占商用臺式PC 10%左右的銷量。但瘦客戶機在韓國、澳大利亞等市場則相對成熟些,銷量是中國市場的兩三倍。瘦客戶機有其獨特的優(yōu)勢,一方面可以真正根據(jù)用戶的需求量身定制,另一方面,可以幫助用戶極大地降低采購成本和日常使用時的費用支出?！?/p>

有分析機構(gòu)認為,在未來5年,亞太地區(qū)瘦客戶機市場年復合增長率將高達21.1%。目前席卷全球的金融危機無疑會加速這一進程,惡劣的市場環(huán)境將迫使許多企業(yè)通過優(yōu)化IT系統(tǒng)來節(jié)省成本,瘦客戶機由于其較高的性價比、簡便的后續(xù)維護注定成為IT設備更新的首選。同時,正在成為亞太最大IT市場的中國在這場金融風暴中一支獨秀,惠普重拳出擊中國瘦客戶機市場就不足為奇了。更重要的是,惠普擁有全球最長的PC產(chǎn)品線,除專業(yè)的虛擬化軟件之外,服務/客戶端解決方案中的所有硬件,惠普都可以提供。這一優(yōu)勢,競爭對手根本沒有超越的余地。

舍得之間另有戰(zhàn)略隱情?

在上網(wǎng)本和瘦客戶機兩者的取舍上,惠普顯得特立獨行。但仔細深究不難看出,惠普的戰(zhàn)略選擇并非毫無依據(jù)。

PC演進數(shù)個輪回之后,隨著價格的下滑,用戶越來越多地使用筆記本電腦,臺式電腦空間被擠壓。筆記本電腦的日益普及拖累了低端臺式機的平均售價,廠商的利潤率也因此下滑。惠普2009年第一財季財報顯示,惠普電腦全球的收入下降了19%,而臺式機收入更下降了25%。另一個PC巨頭戴爾臺式機業(yè)務亦不容樂觀——盡管第一財季的銷售量增長了9%,但其臺式機營收卻下滑了5%。

日漸萎靡的臺式機業(yè)務出路何在?惠普信息產(chǎn)品集團全球臺式電腦解決方案事業(yè)部營銷副總裁Jeff Groudan向記者表示,瘦客戶機正在逐步取代部分臺式PC原有的市場。3年后,全球瘦客戶機的年銷量將占整個臺式PC市場的20%~30%。以解決方案帶動臺式PC的銷售將是未來發(fā)展的一個趨勢,因為只有這樣,臺式PC才能迎合用戶越來越嚴苛的需求。

中國惠普PSG總經(jīng)理張永利則認為,商用臺式機的終極發(fā)展目標就是虛擬化?！拔磥?我們甚至可以在這個城市的任何一個LCD顯示屏上調(diào)取我們想要的資料,而無須關(guān)心使用的電腦的配置?！?/p>

這正是惠普大力推廣瘦客戶機的初衷所在。在張永利看來,服務/客戶端是商用PC虛擬化進程中的一個環(huán)節(jié),也是臺式機發(fā)展的絕對趨勢。雖然目前瘦客戶機尚未被業(yè)界所廣泛認識,但這個市場終將爆發(fā)。

惠普堅守主流筆記本電腦市場、不惜舍棄能夠明顯提升銷量的上網(wǎng)本業(yè)務,其背后亦與保利潤戰(zhàn)略有千絲萬縷的聯(lián)系。從并購康柏至今,惠普在筆記本電腦方面的策略就定位在主打中高端層面,低端產(chǎn)品在其整體產(chǎn)品布局中只起到補充作用。

在中國市場,高端形象已經(jīng)使惠普在一、二線城市的市場份額接近甚至超過本土PC霸主聯(lián)想。而2008年6月問世的Elitebook高端筆記本電腦,自引進中國市場之初就被視為將與ThinkPad進行直接競爭,就連一向低調(diào)的惠普高層也對此毫不避諱。

事實證明,在ThinkPad定位發(fā)生變化的情況下,Elitebook儼然成為高端筆記本電腦的主流品牌。

即便對上網(wǎng)本遲遲不出手,惠普依然擁有后發(fā)制人的信心。大公司在不確定的市場熱點面前,一貫采取的策略是先布局、后稱霸。張永利曾向記者表示,在筆記本電腦與智能手持終端之間的市場空白面前,惠普不會毫無準備,“我們會試探性地做一些嘗試——如果該趨勢成為行業(yè)正確方向,惠普在規(guī)模優(yōu)勢的幫助下,會迅速趕超競爭對手。如果經(jīng)歷市場考驗后該熱點沒有成為行業(yè)趨勢,惠普不會產(chǎn)生過多的研發(fā)浪費?！毖酝庵?惠普在上網(wǎng)本領(lǐng)域已處于進可攻、退能守的有利位置。

戰(zhàn)略制定利潤為王

雖然2009年第一財季的報告依然符合或超過惠普預期,但行業(yè)整體利潤下滑的難題同樣困擾惠普,這從財報字里行間不難發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。

在惠普2008年全球1180億美元的營收中,逾四分之一來自PC業(yè)務。2008年惠普PC銷量和市場份額雙雙增長,仍然是全球第一大PC廠商。盡管去年第四季度PC業(yè)整體出貨量滑坡,惠普PC出貨量仍然增長了3%。但惠普的成功中潛伏著危機。

有分析師認為,除了消費者捂緊錢袋子外,惠普PC業(yè)務部門還必須應對全球匯率的變化。由于惠普絕大多數(shù)PC業(yè)務來自海外市場,美元堅挺將影響其利潤。對于全球業(yè)務分散度極高的惠普PC業(yè)務來說,這將是極大的考驗。不難看出,惠普的戰(zhàn)略取舍與其抗擊利潤下滑的初衷相吻合。記者了解到,雖然到目前為止,瘦客戶機還沒有為惠普貢獻更多的利潤,但隨著惠普對該業(yè)務的投入加大,瘦客戶機將成為守住臺式PC利潤的功臣——與普通臺式機相比,瘦客戶機成本要低1/4～1/3左右,而解決方案的高溢價也將為惠普創(chuàng)造更多利潤。

瘦客戶機一旦形成銷售規(guī)模,將給惠普帶來利潤的良性循環(huán)。依靠遍布全球的強大銷售觸角,惠普推廣瘦客戶機并非難事。而惠普PSG亞太區(qū)副總裁麥榮良也坦言:“經(jīng)濟環(huán)境不好的情況下,瘦客戶機將是客戶最好的選擇。”

上網(wǎng)本已經(jīng)被證明是廠商的利潤殺手,所以,惠普在超低價的上網(wǎng)本上動作要緩慢很多。推崇上網(wǎng)本的華碩亦遭遇利潤瓶頸:2008年第四季度,華碩稅后將出現(xiàn)虧損,稅后凈利率約-2%～-5%——除了主板等業(yè)務受損,上網(wǎng)本的大賣使華碩自傷嚴重。

在瘦客戶機和上網(wǎng)本上的取舍,成為惠普求解利潤難題的直接方法。但該策略也將使惠普付出代價——錯過上網(wǎng)本帶來的銷量,就有可能放任Acer、華碩等PC企業(yè)在出貨量方面占盡先機,而瘦客戶機市場規(guī)模的形成,還需要一段時間的培育和引導。

惠普在PC市場遙遙領(lǐng)先,這是其敢于利潤優(yōu)先的底氣,但以后呢?