何爾錦

摘要：隨著生產力的發(fā)展和科技水平的提高，第三方物流企業(yè)行業(yè)的屬性決定了其營銷策略的制定將成為競爭中制勝前提。因此要突破傳統的4Ps理論，從企業(yè)自身出發(fā)，基于消費者利益，探索4Cs理論在企業(yè)服務營銷實踐過程中的應用，以期使企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：第三方物流；4cs；4Ps；營銷策略

一、引言

在上海世博、北京奧運兩大盛會舉辦的帶動下，我國物流產業(yè)將以每年30％的速度迅速增長。到2010年基本建立快捷、高效、安全、方便，并具有國際競爭力的現代物流服務體系，大幅度提高物流的社會化、專業(yè)化和現代化水平。每年物流相關總支出約19000億元，國內運輸和物流費用超過2000億元。而第三方物流企業(yè)行業(yè)的屬性決定了服務已經成為競爭的焦點和有力手段要突破以往4Ps理論，從企業(yè)自身出發(fā)，基于消費者利益，探索4Cs理論在服務營銷實踐過程中的應用，使企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢。

二、第三方物流的內涵

1定義

所謂第三方物流是指生產經營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業(yè)物流服務企業(yè)，同時通過信息系統與物流服務企業(yè)保持密切聯系，以達到對物流全程的管理和控制的—種物流運作與管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流。提供第三方物流服務的企業(yè)，其前身—般是運輸業(yè)、倉儲業(yè)等從事物流活動及相關的行業(yè)。第三方物流的企業(yè)在業(yè)務外包方物流需求的推動下，從簡單的存儲、運輸等單項活動轉為提供全面的物流服務，其中包括物流活動的組織、協調和管理、設計建議最優(yōu)物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。

2優(yōu)劣勢分析

(1)優(yōu)勢

①擁有大量現成的物流基礎設施和專用設備、較大的庫區(qū)園地和完善的管理機制，對本土的市場更加熟悉；

②擁有全國性的網絡、運輸和倉儲資產，憑借原有的物流業(yè)務基礎、市場和經營網絡、設施和企業(yè)規(guī)模等方面的優(yōu)勢，具備較強的核心競爭力；

③在運輸、倉儲網絡范圍廣、網點多，有深厚的客戶基礎；

④機制靈活、管理成本低、為特定的行業(yè)提供可行的物流解決方案。

(2)劣勢

①服務項目單一；①信息技術水平落后；②)缺乏現代物流知識和專業(yè)物流管理人才。

3發(fā)展的必然性

(1)集中精力于核心業(yè)務

使企業(yè)管理層把主要精力放在核心業(yè)務上一個企業(yè)管理部門的精力往往是有限的，通過物流業(yè)務外包可以使企業(yè)的管理層把主要精力放在企業(yè)的核心競爭力上。例如，加快采用行業(yè)新技術、更注重產品質量、研究市場需求變化、降低產品成本、企業(yè)投資優(yōu)化等。

(2)減少投資風險

通過物流業(yè)務外包，企業(yè)不需要(或極少需要)在物流的硬件與軟件上大量投資，在市場不確定的環(huán)境下提高了企業(yè)經營靈活性，同時降低了單個企業(yè)的投資風險。

(3)降低成本

物流業(yè)務外包可幫助企業(yè)實現規(guī)模經濟。因為通過物流整合，運輸成本能得到有效降低。此外，在一定情況下可以減少變動成本。這對季節(jié)性生產廠家來說尤為明顯。

(4)快速進入新市場

通常情況下，企業(yè)進入新市場需要營建自己的物流渠道，而通過與專業(yè)物流公司合作，利用其已建立的硬件和軟件網絡，企業(yè)可以減少市場壁壘，從而迅速進入新市場。

三、4Cs理論

隨著科學技術的進步和社會經濟的發(fā)展，顧客的消費趨向于個性化、多樣化、人性化的特征，這樣，4Ps(產品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place)和促銷(PromotionⅪ營銷組合策略在服務營銷實踐中的應用越來越顯現其局限性。在激烈的服務競爭中，企業(yè)僅從自身的角度來進行營銷活動，已經遠遠不能滿足企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的需要了。4cs是指顧客(customet)、成本(cost)、便利(Convenience)和溝通(comrnunication)。4Cs是對4Ps的又一次革命，隨著市場競爭的日益激烈，產品、價格、營銷手段愈發(fā)趨于同質化，可復制性強，尋求差異化策略是這一營銷行為的根本宗旨。

1一切以消費者為中心的產品營銷策略

消費者需求是市場營銷中的核心要素，而產品是營銷組合中最基礎的因素，因此以滿足消費者需求為導向的產品觀念構成是市場營銷的基礎。此策略應注意以下幾個問題：

(1)消費者同質化

消費者需求是否存在一個同質化的問題，其消費者需求受哪些因素影響?

(2)產品的理性

成本在滿足消費者的個性化需求的同時是否相應的增加了產品的成本，從而影響企業(yè)利潤目標的實現。

由于目標客戶所在地PEST(法律，經濟水平，社會條件，技術條件)的不同，消費者行動等方面存在非常大的差異，因此市場是異質化的。我們在進行市場營銷的同時，應充分考慮消費者的宗教信仰，歷史淵源和經濟發(fā)展水平，從而更好的根據消費者的特點提供滿足他們需求的產品。

成功的企業(yè)往往是通過品牌，質量的差異建立消費者忠誠，而不是通過戰(zhàn)術性的價格差異來實現自己的預期目標。

2合適成本的理性價格營銷策略

在價格+成本策略中應實施以滿足消費者需要所付出的成本為導向的價格策略。目前在市場上的價格策略主要有八種策略：

(1)新產品定價

通常使用：取脂定價策略、滲透定價策略、溫和定價策略。

(2)折扣定價法

是指商品定好基本價后，可采取折扣方法進行調整。主要方法有：現金折扣、數量折扣和季節(jié)折扣。

(3)以滿意為基礎的定價

在于緩和、減輕顧客的購買風險。通常通過服務保證、利潤驅動定價和不變價格定價來實施這種策略。

(4)關系定價策略

是制定一個有助于同顧客形成持久合作關系的具有創(chuàng)造性的定價策略。該策略能夠吸引用戶多購買本單位的服務，從而客觀上達到抵制競爭者提供的服務的目的。如合同方式；會員制方式；折扣方式。

而影響成本的因素卻涉及到原產地的原材料價格，人力資本等諸多要素，因此在世界各地產品的價格會也會變的不同。

定價方法與技巧有助于選定物流產品的最終價格，除此以外，物流企業(yè)在選定最終價格時還必須考慮以下的一些因素：最終定價必須與企業(yè)定價政策相符合；最終定價必須與政府政策、法令以及國際慣例、規(guī)則相符合；最終定價要考慮顧客心理感受；最終定價要考慮企業(yè)品牌質量和廣告宣傳；最終定價還要考慮企業(yè)內部有關人員、供應鏈上其他伙伴以及競爭對手的反應。

3便利性的渠道營銷策略

無論是企業(yè)采用直接或間接、長或短、寬或窄得分銷渠道還是建立垂直或水平或多渠道分銷系統，都應該給消費者提供“便利這一特征。以消費者便利性為渠道設計原則下，選擇：

(1)密集性分銷策略

是指企業(yè)在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，盡可能通過中間商來完成物流服務活動。這種分銷方式能使企業(yè)產品達到最大限度的展露度，使顧客能夠最廣泛地感知和購買到本企業(yè)的服務產品。

(2)選擇性策略

是指企業(yè)有選擇性地精選幾家中間商來分銷本企業(yè)的產品。這種分銷方式比獨家分銷面寬，又比密集分銷面窄，企業(yè)能過對中間商的精選，去掉那些效率不高的中間商，易于節(jié)省成本和費用，又較容易控制和經常保持聯系，能更好地督促中間商完成企業(yè)所賦予的營銷職能，效果好。

(3)獨家分銷策略

是指企業(yè)在一定時期內在某一地區(qū)只選擇一家中間商銷售其產品。這種策略往往要求企業(yè)在同一地區(qū)不能再授權其他中間商，同時，也要求被授權的中間商不能再經營其他企業(yè)的同類競爭品。采取獨家分銷，對企業(yè)來說，可以提高對渠道的控制能力，刺激中間商為本企業(yè)服務。應避免可能“吊死在一棵樹上”，從而失去某一地區(qū)的市場。

(4)利用因特網，開發(fā)直銷網絡策略

信息網絡技術的發(fā)展與應用的普及縮小了中小企業(yè)與大企業(yè)競爭差距，電子商務有利于企業(yè)開拓市場，利用互聯網可以開展與外部市場進行超越時空的限制，發(fā)展新的商機。

4溝通從“心”開始的促銷營銷策略

在促銷中應實施以顧客為對象，倡導溝通力，讓消費者“口服心服”的促銷策略?，F代營銷不僅要求企業(yè)的產品要以消費者為導向，為其制定有吸引力的價格，使之易于被消費者購買，還必須同現實和潛在消費者溝通。那個企業(yè)能夠制定出極富溝通力的促銷方案、實施具有溝通力的促銷活動，那么他必然會在“你方唱罷我登場”的促銷中脫穎而出，拔得頭籌，也將贏得更多的忠誠顧客。

綜上所述，第三方物流企業(yè)，如果能夠把4Ps與4Cs這兩種理論有機地加以整合，制定出一套全新的營銷策略，并且使融合于4Cs中的4Ps更加均衡健康地發(fā)展，將提升企業(yè)的營銷能力，鑄造核心競爭力。