景伯平 王太師

盡管遭受世界金融風(fēng)的突襲，2008年貴州旅游業(yè)仍然取得較大的發(fā)展，全省共接待中外游客3900萬人次，同比增長36％；旅游收入656.13億元，同比增長27.5％。這個成績的取得，與“中國·貴陽避暑季”活動不無關(guān)聯(lián)。如今，“中國·貴陽避暑季”不僅成了貴州省的一張新名片，而且在外宣的內(nèi)容和形式上也有了新突破。

將“節(jié)”變?yōu)椤凹尽蓖卣够顒訒r空

貴陽位于云貴高原東部，特殊的地理位置造就了貴陽冬暖夏涼的宜人氣候。2006年是貴州省委確定的“外宣年”。這一年5月，貴陽市由于連續(xù)四屆在香港入選中國十大避暑旅游城市、三連冠排名第一，獨獲“中國避暑之都”城市品牌形象美譽，貴陽市委、市政府抓住機遇舉辦了“森林之城·魅力貴陽——2006城市形象推廣大賽”。2007年，繼躋身“全球避暑旅游名城2007口碑金榜”位居第九，并且作為避暑旅游城市研究評價的參考基準指標體系“貴陽指數(shù)”在京發(fā)布以后，中國氣象學(xué)會經(jīng)過周密的研究論證，正式授予貴陽市“中國避暑之都”榮譽稱號，在此基礎(chǔ)上貴陽市委、市政府舉辦了“森林之城·魅力貴陽——2007首屆中國(貴陽)避暑節(jié)”。

兩次大型節(jié)慶活動的成功舉辦，取得了顯著的社會效益和經(jīng)濟效益，也凸現(xiàn)了節(jié)慶活動時間短與打造地方外宣品牌需要持續(xù)性的矛盾，于是有了將“節(jié)”變?yōu)椤凹尽钡膭?chuàng)新。

在形式上，最重要的是將以往避暑節(jié)慶的主辦方由地方政府改為由貴州省政府、國家旅游局主辦，從而明確了“中國·貴陽避暑季”是貴州省的一張外宣新名片。同時，由于“避暑季”時間的延續(xù)性很長，使受眾擺脫了節(jié)慶短暫催人的緊迫感，可以更加從容地安排時間觀光休閑；也使各項子活動的組織更加周密銜接，呈現(xiàn)此起彼伏、多姿多彩的外宣態(tài)勢。

在內(nèi)容上，“2008中國·貴陽避暑季”以“避暑·生態(tài)·產(chǎn)業(yè)”為主題，以打造“具有國際影響力的旅游產(chǎn)品”為目標，在延續(xù)三個多月的“避暑季”系列活動中，把旅游與文化、旅游與生態(tài)、旅游與貴陽特色、旅游與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開展了60余項活動，多角度地凸顯了貴陽“宜居·宜業(yè)·宜游”的城市功能，使“爽爽的貴陽、避暑的天堂”成了中外旅游者難忘的印記。

枯燥的數(shù)字最有說服力：在金融危機一浪高于一浪的大背景下，2008年貴陽在避暑季其間的旅游收入占全年旅游總收入的85％；全年貴陽市旅游總收入為187.3億元，同比增長51％，而貴陽市的旅游總收入就占全省1／4強。

“請進來”和“走出去”相呼應(yīng)

辦節(jié)慶活動，就是要吸引更多人的眼球，讓更多的人來當?shù)亍斑^節(jié)”，了解當?shù)亍⑦M而投資當?shù)?。為此?008年“貴陽避暑季”的組織者改變以往“請進來”為主的做法，同時大步“走出去”，兩相呼應(yīng)說明貴陽、推介貴州。

在“請進來”方面，重點是通過一系列活動增強對海內(nèi)外人士的吸引力，先后舉辦了部分駐華使節(jié)(總領(lǐng)事)看中國避暑之都、中國企業(yè)家論壇(貴陽)夏季高峰會、要爽到貴陽——網(wǎng)絡(luò)媒體暨外國記者中國避暑之都體驗游、2008亞洲青年動漫大賽暨中國(貴陽)卡通藝術(shù)節(jié)、走進避暑之都——全國百家黨報老總看貴陽、中國國家畫院“貴陽印象”采風(fēng)之旅、全國城市電視臺臺長看中國避暑之都、第四屆全國醫(yī)藥博覽會、特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)博覽會等活動。其間，博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖、香港特別行政區(qū)政府經(jīng)濟顧問郭國全等國內(nèi)外眾多知名人士云集“中國避暑之都”貴陽，體驗“爽爽的貴陽·避暑天堂”的愜意。

這一年，國家旅游局還組織了幾批海外旅行商和海外媒體到貴州省考察和采風(fēng)；貴陽市旅游局也邀請全國90余家重點旅行社客戶、廣之旅集團40家門市部經(jīng)理、神州國旅集團聯(lián)盟100余家旅行社、上海地區(qū)30家旅行社，以及來自澳門、臺灣和韓國、日本等境內(nèi)外考察團來貴陽，重點考察貴州省的避暑旅游精品線路。

在“走出去”方面，承辦單位貴陽市委、市政府采取了空前的“前沿外宣”舉措：

2008年夏至剛過，省委常委、貴陽市委書記李軍便率領(lǐng)16家當?shù)芈眯猩绾忘S果樹等景區(qū)聯(lián)盟的負責(zé)人赴“火爐城市”武漢、長沙，以推介會、開設(shè)旅游形象店、啟動自駕游等方式，帶頭推介“爽爽的貴陽”和“天然大空調(diào)”貴州。

7月，貴陽市長袁周親任團長，前往重慶、上海和廣州，開展旅游推介和經(jīng)貿(mào)交流活動，并簽下合作項目49個，金額達94，741億元。

與此同時，貴陽市旅游局也積極創(chuàng)新工作思路，“借船出海”，將旅游對外宣傳陣地前移，先后10余次組織宣傳促銷小分隊、旅游企業(yè)、景區(qū)景點單位赴國內(nèi)外重要客源城市和潛在客源地宣傳推介……

“避暑季”期間，來自廣州、上海、重慶、武漢、長沙、杭州等地的百余家旅行社的負責(zé)人，紛紛與貴陽旅游企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并承諾年內(nèi)向貴陽輸送20萬游客；長沙、重慶還紛紛組織自駕車游貴陽活動，上海組織了包機游貴陽活動，武漢開通了到貴陽的旅游專列……

建立評估體系確?；顒痈咝ч_展

貴陽市委、市政府繼續(xù)以舉辦“2009中國·貴陽避暑季”為載體，持之以恒地打造“爽爽的貴陽·中國避暑之都”貴阻城市形象品牌，促進全市旅游經(jīng)濟、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)全面發(fā)展。貴陽市的發(fā)展目標是：5年內(nèi)把“貴陽避暑季”打造成具有國際影響力的旅游產(chǎn)品，把貴陽打造成為中國乃至東亞著名的休閑度假勝地。

為此，今年的“2009中國·貴陽避暑季”，貴陽市委、市政府提出了宣傳推廣工作“五統(tǒng)一”的要求：一是各項主題活動和配套子活動都必須明確主辦單位、承辦單位和執(zhí)辦單位；二是各項主題活動和配套子活動名稱要統(tǒng)一在“2009中國·貴陽避暑季”總名稱之下；三是統(tǒng)一使用組委會提供的“2009中國·貴陽避暑季”活動標識；四是統(tǒng)一使用“2009中國-貴陽避暑季”活動推廣口號“爽爽的貴陽·中國避暑之都”；五是在所有新聞、廣告和社會宣傳中統(tǒng)一活動宣傳口徑。

為確?！氨苁罴尽被顒痈咝н\行，貴陽市“避暑季”經(jīng)過不斷探索，如今已形成宣傳推廣統(tǒng)一機制、視覺形象統(tǒng)一機制、活動申辦審核機制、經(jīng)費管理機制和激勵機制、評估機制、督查機制等一系列運作機制。例如，“避暑季”評估指標體系，對“貴陽避暑季”各項活動進行跟蹤督促、檢查、測評，重點評估、測算該活動對塑造城市品牌形象、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進地方經(jīng)濟、社會發(fā)展及提高人民生活、改善生態(tài)環(huán)境等方面的作用。

此前，貴陽市還探索推出了“總品牌+子活動”辦節(jié)慶的模式。對全市的辦節(jié)慶活動實施統(tǒng)籌，把避暑季期間全市各地籌辦的活動全部納入“貴陽避暑季”的總品牌下統(tǒng)籌安排。這樣既利于“貴陽避暑季”總品牌的推廣，又利于各地子活動的借力發(fā)揮。

一年花勝一年紅。在不斷的探索創(chuàng)新之下，如今的“中國·貴陽避暑季”，已有自己的主題歌、有一套日益完整的運作模式。當人們聽到游客唱著《爽爽的貴陽》這支入選首屆中國城市形象主題歌標志榜的“中國·貴陽避暑季”主題曲時，不難感覺到今天的貴陽、乃至貴州悄然變化的形象。