丁良恒

從引領(lǐng)世界汽車潮流到如今面臨破產(chǎn)，美國通用汽車的大喜大悲都與經(jīng)濟(jì)危機(jī)有關(guān)。上世紀(jì)30年代大蕭條時期，通用抓住機(jī)會，通過全球并購和多元化發(fā)展樹立了自己汽車業(yè)老大的地位。當(dāng)時像通用這樣通過創(chuàng)新等方式度過危機(jī)的大企業(yè)還有不少，杜邦、寶潔、ＩＢＭ等都是闖過了那一關(guān)的，回顧當(dāng)時的闖關(guān)經(jīng)歷，或許能對現(xiàn)在的企業(yè)起到一定的借鑒作用。

大蕭條中猛推新車型

在1929年到1933年間，時任通用首席執(zhí)行官的阿爾弗雷德·斯隆抓住市場疲軟的機(jī)會，全球并購。為了當(dāng)上老大，通用汽車開始走多元化的道路。1933年，通用汽車公司就以其部分股息和資產(chǎn)換購北美航空公司股份，隨后又陸續(xù)購買其股份并最終取得51%的股權(quán)。通用同時還果斷甩掉劣勢品牌。1932年，隨著龐蒂亞克品牌從1926年投放市場之后不斷獲得成功，奧克蘭品牌正式退出歷史舞臺，并由龐蒂亞克汽車公司取而代之。

其實，通用汽車能在危機(jī)中當(dāng)上老大還因為其一項特色戰(zhàn)略。在大蕭條期間，美國汽車銷量一落千丈，但斯隆一直主張“不同的錢包、不同的目標(biāo)、不同的車型”，在1929年—1936年共推出6款新車，應(yīng)用7種劃時代的新技術(shù)。1929年，鍍鉻飾件在凱迪拉克車型上首次出現(xiàn)。1930年，首輛配有16汽缸引擎的汽車凱迪拉克V-16問世，為汽車工業(yè)在動力、性能和舒適等方面樹立新的標(biāo)準(zhǔn)；1936年，別克推出一款“Roadmaster”，堪稱汽車外觀設(shè)計的里程碑；同年還推出了首款有雙邊雨刷的汽車。在降價等銷售措施的配合下，在其他汽車品牌銷量狂跌時，通用在1929年至1932年間就盈利2.48億美元。

斥巨資搞新發(fā)明

上世紀(jì)的大蕭條中，杜邦靠新產(chǎn)品“籠絡(luò)”了全球百姓的心。1930年4月，杜邦公司的著名科學(xué)家華萊士·卡羅瑟斯率先發(fā)明了人工合成的氯丁橡膠（合成橡膠），1931年11月，杜邦宣布這一發(fā)明，1937年正式推向市場。合成橡膠是20世紀(jì)最重要的創(chuàng)新之一，截至1939年，美國制造的每輛汽車、每架飛機(jī)都用上了氯丁橡膠部件，這讓杜邦在工業(yè)界為人熟知。

杜邦真正走進(jìn)全球百姓的生活是另外兩項發(fā)明：聚合物和制冷劑。憑著這兩項與人們生活緊密相連的技術(shù)，杜邦讓全球百姓知曉。聚合物應(yīng)用于生產(chǎn)各種塑料、合成橡膠、合成纖維等，在11年里，杜邦公司投入2200萬美元和230名科技人員致力于合成纖維開發(fā)。其實1930年，杜邦的產(chǎn)品價格水平和銷售量分別下降了大約10%和15%，在這樣的情況下加大研發(fā)投入實在不易。不過雖然科研人員供求關(guān)系處于買方市場，但原材料價格比較低，杜邦很好地將研發(fā)投資的花費保持在可控范圍內(nèi)。

大蕭條時期確立的行業(yè)地位為杜邦日后的發(fā)展指明了方向。大蕭條后，杜邦公司繼續(xù)致力于發(fā)展新產(chǎn)品，壟斷新的化學(xué)產(chǎn)品生產(chǎn)。

瘋狂廣告催生“肥皂劇”

1930年，理查德出任寶潔總裁，此前，寶潔的情況一直不太好，他力排眾議，開始發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，率先推出人工合成洗衣粉、合成洗發(fā)香波，寶潔公司順利地走上了多品牌戰(zhàn)略的道路。

雖然幾乎所有人都勸理查德不要在蕭條時做廣告，但理查德還是開始了瘋狂的廣告攻勢，只是不同的產(chǎn)品，廣告方式不同，其中最著名的就是催生了“肥皂劇”。當(dāng)時，寶潔的工作人員在一次工作失誤中，發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)香皂產(chǎn)品時產(chǎn)生許多氣泡，而帶有氣泡的香皂可以浮在水面上。利用這個有趣的現(xiàn)象，寶潔公司賦予這種產(chǎn)品全新的概念“可以浮在水面上的香皂”。這一產(chǎn)品很特別，為了讓其區(qū)別其他產(chǎn)品，寶潔公司為其起名“象牙牌”香皂。

為了盡快讓人熟知，1933年，寶潔決定贊助電臺系列劇“Ma Perkins”，隨著這部在全國播出的廣播劇大受歡迎，其中不斷插播的“象牙牌”香皂廣告也讓公眾記下了“象牙牌”香皂，當(dāng)然，“象牙牌”香皂大賣。久而久之，人們習(xí)慣了在廣播連續(xù)劇中插播“象牙牌”香皂廣告，干脆把廣播連續(xù)劇稱作“肥皂劇”，電視出現(xiàn)后，在廣播電視劇基礎(chǔ)上衍生出的電視連續(xù)劇也把“肥皂劇”的稱謂傳承了下來。隨后，寶潔公司贊助播出了更多的“肥皂劇”，“肥皂劇”一詞就這樣流傳開來，很自然，“肥皂劇”的忠實受眾成了寶潔產(chǎn)品的忠實用戶，從此寶潔在美國家喻戶曉，奠定了其在世界日化行業(yè)中的霸主地位。

總裁外出推銷為員工賺飯錢

“大蕭條”孕育了IBM，時任計算制表記錄公司(IBM的前身)總裁的托馬斯·沃森自己的一次推銷挽救了瀕臨倒閉的公司。

大蕭條時，主要生產(chǎn)制表機(jī)和考勤鐘的計算制表記錄公司狀況很糟。但沃森沒有裁員降薪，他卻偏執(zhí)地提出一個理念：對機(jī)器的投入可能會受到市場影響，而對員工的投入?yún)s可以創(chuàng)造市場奇跡。在這種觀念指導(dǎo)下，雖然公司的銷售下滑，他卻開始大量招收銷售人員，而且，公司還向員工發(fā)出了一個在當(dāng)時幾乎是不可思議的承諾：終身雇傭，成為美國首批為雇員提供團(tuán)體人壽保險(1934年)、遺囑撫恤金(1935年)和帶薪休假的公司之一。

員工人數(shù)大增，沃森面臨巨大的工資壓力，或許是巧合，沃森自己意外做了一次“銷售員”，而也就是這次意外的“推銷”挽救正生死徘徊的IBM。上世紀(jì)30年代初期，公司傾其所有設(shè)計出第一臺銀行用的電子機(jī)械記賬器，但是美國銀行在大蕭條時期并不想添置新設(shè)備，生產(chǎn)出來的機(jī)器只能囤積在倉庫里。當(dāng)IBM正處于低谷時，一天，沃森參加一個晚宴，正好坐在一位女士身旁。當(dāng)她得知他的名字時，說道：“你就是IBM的沃森先生嗎？你的銷售經(jīng)理為什么拒絕向我演示你們的機(jī)器呢？”“一位女士要記賬器做什么？”沃森很不解。當(dāng)那位女士表明自己是紐約公共圖書館館長時，他仍然大惑不解，因為他從未去過公共圖書館。但是第二天早上，圖書館的大門剛開，他就來了。在當(dāng)時，圖書館擁有數(shù)目相當(dāng)可觀的政府補(bǔ)助。兩個小時后，沃森高興地離開圖書館，他手中拿著一份足夠發(fā)下月工資的訂單，解決了很多員工的吃飯問題。后來，只要談起這件事，沃森就會笑著說：“我創(chuàng)建了一個新政策：先交款，后送貨?！?/p>

在大蕭條時，與IBM一樣生產(chǎn)大型計算機(jī)的廠商有6家，但只有IBM一家在面臨危機(jī)的時刻果斷決策，加大投入，開發(fā)新產(chǎn)品。當(dāng)美國經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，政府大量采購電子設(shè)備時，IBM由于提前做好了準(zhǔn)備，擁有足夠的庫存，在競爭中脫穎而出?！?/p>