侯海青

摘要:顧客導(dǎo)向時(shí)代的到來(lái),使得越來(lái)越多的企業(yè)已不再把顧客作為社會(huì)的公共資產(chǎn),而將其內(nèi)部化為重要的競(jìng)爭(zhēng)性資源和戰(zhàn)略性資產(chǎn)。本文從分析顧客忠誠(chéng)形成的基礎(chǔ)入手,剖析了顧客資產(chǎn)管理的核心問(wèn)題,認(rèn)為情感營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷及互動(dòng)營(yíng)銷有助于企業(yè)維系進(jìn)而發(fā)展顧客關(guān)系,提升顧客品牌忠誠(chéng)度,以實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化。

關(guān)鍵詞:品牌依戀;顧客忠誠(chéng);顧客資產(chǎn)價(jià)值

1引言

顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的戰(zhàn)略意義。但是,獲得持續(xù)的品牌忠誠(chéng)正變得日益困難。如不斷開(kāi)發(fā)的新技術(shù)使得品牌產(chǎn)品之間在功能方面的差異變小;消費(fèi)者需求的多樣化,加之便利的外部條件,使得消費(fèi)市場(chǎng)趨于細(xì)化等。[1]作為顧客資產(chǎn)形成的直接源泉,顧客忠誠(chéng)行為表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)持久的情感層次上的相互依戀,完全是自愿性的,而不是出于無(wú)奈的非自愿性選擇。由于受多種因素的影響,顧客忠誠(chéng)的形成具有長(zhǎng)期性和復(fù)雜性,需要企業(yè)長(zhǎng)期投入產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、渠道、促銷等各種資源,但是顧客忠誠(chéng)一旦形成,能夠?yàn)槠髽I(yè)增加當(dāng)期利潤(rùn)、預(yù)期收益、品牌價(jià)值等各種核心價(jià)值或附加價(jià)值,從而成為企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的顧客資產(chǎn)。而基于品牌依戀的顧客品牌忠誠(chéng)研究,有助于企業(yè)更好地維系和發(fā)展顧客關(guān)系,通過(guò)提升顧客品牌忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化。

2品牌依戀是顧客忠誠(chéng)形成的基礎(chǔ)

品牌依戀作為一個(gè)新的營(yíng)銷學(xué)概念,既植根于心理學(xué)的經(jīng)典依戀理論,又表征著消費(fèi)者心理活動(dòng)的本質(zhì)。對(duì)于品牌依戀的定義學(xué)者們有著相同或相近的解釋,即品牌依戀是消費(fèi)者與品牌之間的一種情感聯(lián)系。如Thomson、MacInnis和Park將品牌依戀定義為消費(fèi)者與品牌之間“一種富有情感的獨(dú)特的紐帶關(guān)系”,認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀與人際之間的依戀具有相似之處。Heilbrunn指出,品牌依戀還可以描述消費(fèi)者與品牌之間情感關(guān)系的不同方面,比如關(guān)系的持久性、價(jià)值觀念的提煉、個(gè)人身份的表達(dá)等。

1989年,Susan E. Schultz完成的《個(gè)人—所有物依戀實(shí)證研究》標(biāo)志著依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域正式被引入消費(fèi)者行為研究。其后,許多研究都表明,消費(fèi)者不僅會(huì)對(duì)所有物產(chǎn)生依戀,而且對(duì)地點(diǎn)、產(chǎn)品、品牌以及其他特定類型的或者所喜歡的對(duì)象也會(huì)產(chǎn)生依戀。由此,依戀理論研究實(shí)現(xiàn)了從人際關(guān)系情境向營(yíng)銷關(guān)系情境的轉(zhuǎn)移。而品牌關(guān)系理論則認(rèn)為品牌關(guān)系是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的雙向互動(dòng)。如Fournier將消費(fèi)者與品牌的關(guān)系類比為人際關(guān)系,并采用相互依賴、個(gè)人承諾、愛(ài)與激情、自我聯(lián)結(jié)、親密感、伴侶品質(zhì)和懷舊情結(jié)來(lái)進(jìn)行描述,但她認(rèn)為依戀感是“所有強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)系的核心”。另外,消費(fèi)者的自我一致性需求導(dǎo)致其偏愛(ài)那些與自我概念相吻合的產(chǎn)品或品牌。自我一致性理論指出,消費(fèi)者會(huì)在自我概念與產(chǎn)品形象之間進(jìn)行一種心理比較,如果他認(rèn)同產(chǎn)品形象,就會(huì)體驗(yàn)到高度的自我一致性,對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度就更為積極,與產(chǎn)品的關(guān)系也更為密切?；谧晕乙恢滦岳碚?Aaker指出消費(fèi)者偏愛(ài)那些能滿足其自我一致性需求的品牌。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)與自己個(gè)性相吻合的品牌持有比較積極的態(tài)度,對(duì)產(chǎn)品的依戀比那些與自身個(gè)性不相吻合的消費(fèi)者更加強(qiáng)烈。[2]

從以上的理論研究可以看出,消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性的一致性程度對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成具有重要的影響。消費(fèi)者會(huì)對(duì)能夠滿足自我的互動(dòng)性消費(fèi)、彰顯自我的個(gè)性消費(fèi)以及豐富自我的情感消費(fèi)的品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)。但是,并非所有的品牌都能夠滿足與消費(fèi)者自我關(guān)聯(lián)的需要,只有當(dāng)某個(gè)品牌與消費(fèi)者自我建立了一種較強(qiáng)的聯(lián)系時(shí),顧客忠誠(chéng)才會(huì)形成,這時(shí)品牌則成為消費(fèi)者自我的一種延伸。

3顧客忠誠(chéng)是顧客資產(chǎn)管理的核心問(wèn)題

企業(yè)資源的有限性和顧客消費(fèi)需求的多樣化,決定企業(yè)不可能在廣泛的市場(chǎng)上建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),應(yīng)該以忠誠(chéng)顧客為核心來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化。

3.1顧客角色的變化與交換雙方權(quán)力的轉(zhuǎn)移

Gersuny和Rosengren于1973年提出“顧客角色”定位理論,認(rèn)為顧客的角色有四個(gè):顧客是資源,顧客是合作生產(chǎn)者,顧客是購(gòu)買者,顧客是使用者。這種顧客角色的多元化理論拓展了顧客與企業(yè)之間的關(guān)系,即顧客不只是企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者和消費(fèi)者,還是企業(yè)資源的投入者和生產(chǎn)過(guò)程的合作者。

與以前的被動(dòng)采購(gòu)者和單純的交易者不同,當(dāng)今顧客在市場(chǎng)上的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)日益增強(qiáng)。一方面,他們迫切希望通過(guò)與供應(yīng)商建立起不同于傳統(tǒng)銷售模式的合作關(guān)系來(lái)獲得更優(yōu)異的價(jià)值;另一方面,企業(yè)也迫切需要正視顧客角色的變化,把顧客納入到價(jià)值創(chuàng)造與交換活動(dòng)中來(lái),從顧客那里獲取更多的貨幣收益和產(chǎn)品思想等非貨幣收益。而顧客與企業(yè)之間這種相互依存關(guān)系的進(jìn)一步加強(qiáng),使得顧客多元化角色作用得到淋漓盡致地發(fā)揮,顧客資產(chǎn)價(jià)值也因此得到最大限度地挖掘。所以,企業(yè)愈接近顧客生活,增強(qiáng)與顧客之間的接觸、溝通與聯(lián)系,企業(yè)便能夠贏得顧客的好感與信任,由此獲得極富有價(jià)值的顧客信息資源。企業(yè)愈是把顧客當(dāng)作企業(yè)的“內(nèi)部員工”來(lái)看待,并積極為顧客介入企業(yè)的決策過(guò)程和生產(chǎn)過(guò)程提供方向性指導(dǎo)、工作能力培訓(xùn)和工作動(dòng)機(jī)激勵(lì),顧客也就愈能無(wú)拘束地、全身心地投入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去。[3]

3.2企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境呈現(xiàn)出超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)

隨著顧客導(dǎo)向時(shí)代的到來(lái),顧客作為企業(yè)生存與發(fā)展的生命線作用日益為人們所認(rèn)同和重視。相應(yīng)地,顧客變得日趨成熟,需求更加苛刻而多變,轉(zhuǎn)移成本不斷降低,顧客忠誠(chéng)度日趨下降。在這種快速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,競(jìng)爭(zhēng)成敗很大程度上取決于企業(yè)有效管理顧客的能力。因此,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn),營(yíng)銷重心逐漸從以產(chǎn)品為中心的“交易導(dǎo)向”向以顧客為中心的“顧客資產(chǎn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)化,企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)也從價(jià)格、產(chǎn)品、促銷和渠道等驅(qū)動(dòng)因素,轉(zhuǎn)向更關(guān)鍵的戰(zhàn)略性資產(chǎn)——顧客資產(chǎn),實(shí)施了完全不同的營(yíng)銷決策評(píng)價(jià)范式,并把顧客資產(chǎn)和顧客關(guān)系作為其市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的核心。

1996年,忠誠(chéng)營(yíng)銷的創(chuàng)始人Reichheld提出的顧客終身價(jià)值(Customer Lifetime Value, CLV)計(jì)算方法進(jìn)一步體現(xiàn)了企業(yè)與顧客之間這種資產(chǎn)型關(guān)系。Reichheld認(rèn)為顧客終身價(jià)值是指在維持顧客的條件下,企業(yè)從該顧客持續(xù)購(gòu)買中所獲得的利潤(rùn)流的現(xiàn)值,主要取決于三個(gè)因素:一是顧客購(gòu)買所帶來(lái)的邊際貢獻(xiàn),二是顧客保留的時(shí)間長(zhǎng)度,三是貼現(xiàn)率。表示為:

CLV=∑at(1+i)-t

由計(jì)算公式可以看出,企業(yè)要想提高顧客資產(chǎn)價(jià)值,必須提高顧客通過(guò)購(gòu)買所帶來(lái)的邊際貢獻(xiàn),延長(zhǎng)顧客保留的時(shí)間。由于企業(yè)獲取一名新顧客的成本遠(yuǎn)高于保留一名老顧客所花費(fèi)的成本,因此良好的顧客關(guān)系會(huì)促使顧客反復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品,并降低對(duì)價(jià)格的敏感度,企業(yè)顧客保留率越高,企業(yè)的利潤(rùn)率越高。[4]

3.3忠誠(chéng)顧客對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的貢獻(xiàn)

更可靠的顧客忠誠(chéng)、更好的顧客關(guān)系以及更有利的交易與合作能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大收益。因?yàn)殡S著市場(chǎng)的日益成熟,市場(chǎng)上的不確定因素和風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大,從而使得企業(yè)獲取顧客和顧客選擇企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)生的成本也越來(lái)越高。由此,企業(yè)越來(lái)越重視維系顧客而不是獲取顧客,而顧客也愿意忠誠(chéng)于自己所喜歡的企業(yè)。忠誠(chéng)顧客是一個(gè)企業(yè)成功的合作伙伴。他們不僅積極參與和配合企業(yè)的顧客溝通與交流活動(dòng),而且積極介入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程與生產(chǎn)活動(dòng)過(guò)程。因此,以建立長(zhǎng)期關(guān)系為目的的顧客資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)是“忠誠(chéng)顧客”,其核心是“顧客終身價(jià)值”。

Oliver認(rèn)為,顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)偏愛(ài)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾,并在未來(lái)持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買和光顧,不受情境和營(yíng)銷力量的影響,不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為,因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買同一企業(yè)同一品牌或品牌系列的行為。高水平的顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客對(duì)于該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持強(qiáng)烈的選擇偏好與高頻率的重復(fù)性購(gòu)買,甚至將該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)視為唯一的購(gòu)買選擇;低水平的顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)為選擇偏好不強(qiáng)、重復(fù)購(gòu)買的頻率較低。顧客忠誠(chéng)度與顧客資產(chǎn)質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系,即顧客忠誠(chéng)度越高,顧客資產(chǎn)質(zhì)量越好,顧客給企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值越高,同時(shí),顧客忠誠(chéng)度越高,給企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值成分也越趨于多元化。忠誠(chéng)度最高的顧客貢獻(xiàn)了顧客購(gòu)買價(jià)值、顧客信息價(jià)值、顧客口碑價(jià)值、顧客知識(shí)價(jià)值、顧客交易價(jià)值,而忠誠(chéng)度最低的顧客只給企業(yè)貢獻(xiàn)顧客購(gòu)買價(jià)值和顧客信息價(jià)值。因此,經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn),實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)對(duì)它已經(jīng)構(gòu)建起來(lái)并維系著的忠誠(chéng)顧客關(guān)系在企業(yè)內(nèi)外部進(jìn)行運(yùn)作,以最大化地追求和實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值。[3]

4基于顧客忠誠(chéng)的顧客資產(chǎn)價(jià)值提升策略

4.1情感營(yíng)銷

顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是建立在相互承諾和信任基礎(chǔ)之上的對(duì)稱、平等的伙伴式合作關(guān)系。因?yàn)椴粚?duì)稱、不平等的顧客關(guān)系是無(wú)法在企業(yè)和顧客之間建立起相互承諾和信任的,而缺乏相互承諾和信任基礎(chǔ)的顧客關(guān)系又是難以維系的。Jenkinson將真正的顧客忠誠(chéng)定義為:“即便是存在一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性替代選擇的情況下,一個(gè)顧客對(duì)某個(gè)供應(yīng)商所表現(xiàn)出的忠誠(chéng)、堅(jiān)貞不渝的偏愛(ài)(情感依戀)關(guān)系。”[3]可見(jiàn),只有建立在承諾、信任和情感聯(lián)系基礎(chǔ)上的顧客維系,才能達(dá)到顧客忠誠(chéng)的理想境界。因此,企業(yè)在與顧客交往的過(guò)程中,要能夠設(shè)身處地地為顧客利益著想,真誠(chéng)地關(guān)心他們,讓他們感覺(jué)到與本企業(yè)的交易是值得的,進(jìn)而增強(qiáng)與本企業(yè)進(jìn)一步交易的信心。

研究表明,品牌并不只是一個(gè)名字或是一個(gè)象征,而是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品以及其性能的認(rèn)知和感受。消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)它的消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)自我,表達(dá)情感,獲得社會(huì)地位、聲譽(yù)和尊重。如哈雷品牌濃縮了激情、自由、狂熱的品牌個(gè)性,并演化升華為一種信仰、一種精神象征、一種品牌文化、一種生活方式。哈雷憑借精湛的手工藝制作、卓爾不群的設(shè)計(jì)理念、自由奔放的文化征服了世界所有摩托車愛(ài)好者的心,成為世界摩托車領(lǐng)域的經(jīng)典。[1]因此,品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝不單是因?yàn)樗鼈儌鬟f了一種特殊的利益、可信的服務(wù)或創(chuàng)新的技術(shù),重要的是來(lái)自于與文化建立的深厚聯(lián)系。建立強(qiáng)勢(shì)品牌的真正價(jià)值在于獲得消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立并不僅僅靠廣告,而是靠品牌體驗(yàn),包括對(duì)品牌的親身體驗(yàn)、口頭交流、顧客與企業(yè)員工的溝通交流等。

4.2個(gè)性化營(yíng)銷

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為顧客的價(jià)值需求是營(yíng)銷的核心,營(yíng)銷的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立牢固的顧客關(guān)系。基于品牌依戀建立起來(lái)的顧客關(guān)系,是否能夠維系關(guān)鍵取決于品牌能夠給顧客創(chuàng)造什么價(jià)值,這也是顧客為什么購(gòu)買品牌產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)及原因。也就是說(shuō),價(jià)值是顧客支持和購(gòu)買品牌產(chǎn)品的根本理由,如果顧客感知不到他們所需要的價(jià)值,就沒(méi)有理由繼續(xù)忠誠(chéng)于該品牌。

隨著個(gè)性化需求的日益凸顯,那些能夠與消費(fèi)者偏好高度匹配、提供過(guò)程體驗(yàn)和創(chuàng)作自豪感、傳遞獨(dú)特的身份識(shí)別信息的產(chǎn)品越來(lái)越受到青睞。與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品相比,消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化特征的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值感知和滿意度。對(duì)于企業(yè)而言,個(gè)性化產(chǎn)品不僅能夠有效改善產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)、提升銷售績(jī)效,而且在促進(jìn)基于消費(fèi)者參與的產(chǎn)品創(chuàng)新、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面具有重要的戰(zhàn)略意義。例如以往只局限于汽車制造、服裝等個(gè)別行業(yè)的定制化營(yíng)銷方式,在互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的推動(dòng)下也開(kāi)始在電子產(chǎn)品、軟件、電信、旅游服務(wù)等眾多行業(yè)迅速普及,越來(lái)越多的企業(yè)加入到定制化行列中,為顧客提供專門設(shè)計(jì)的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù),將企業(yè)的發(fā)展與顧客的個(gè)人發(fā)展聯(lián)系起來(lái),確立了企業(yè)與顧客之間共享的價(jià)值觀和利益點(diǎn)。[5]

4.3 互動(dòng)營(yíng)銷

與顧客進(jìn)行有效的溝通與交流使得企業(yè)能夠進(jìn)一步發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,站在顧客的角度重新審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。如借助品牌社群經(jīng)營(yíng),能夠使企業(yè)更好地維系和發(fā)展顧客關(guān)系,提升顧客品牌忠誠(chéng)度。研究發(fā)現(xiàn),在品牌社群中確實(shí)存在著一批堅(jiān)定的品牌消費(fèi)者,他們培養(yǎng)并強(qiáng)化著與產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷人員以及企業(yè)的關(guān)系,這種關(guān)系有利于進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,并在消費(fèi)者和企業(yè)之間建立起長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。通過(guò)品牌社群經(jīng)營(yíng),不僅滿足了顧客社會(huì)交往、信息分享、個(gè)性表達(dá)的需要,而且使得企業(yè)能夠有效地將品牌顧客聚集在一起,獲得許多積極的信息反饋,包括產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不足、顧客對(duì)新產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的評(píng)價(jià)等,這將有助于企業(yè)更準(zhǔn)確地把握顧客需求,提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),不斷豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵,通過(guò)價(jià)值傳遞提升顧客的忠誠(chéng)度。因此,有效經(jīng)營(yíng)品牌社群是企業(yè)維系和發(fā)展顧客關(guān)系,提升顧客忠誠(chéng)度的有效途徑。

5結(jié)論

現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,把市場(chǎng)權(quán)利重新從企業(yè)轉(zhuǎn)移到顧客手中,顧客擁有了前所未有的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。顧客權(quán)利性質(zhì)的轉(zhuǎn)變和雙方地位的改變使顧客的選擇變得更加主動(dòng)、廣泛和深遠(yuǎn),顧客已成為決定企業(yè)成敗的重要因素之一?；谄放埔缿俳⑵饋?lái)的顧客忠誠(chéng)關(guān)系,有助于企業(yè)樹(shù)立正確的以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想,重視顧客的終身價(jià)值,把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化。

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