劉前紅

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：以文化品牌帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個規(guī)律，通過建立、維護(hù)和發(fā)展知名文化品牌，可以對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生資本聚集、消費導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)示范、利潤增值等多重增值效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：品牌帶動戰(zhàn)略 文化產(chǎn)業(yè) 增值效應(yīng)

在發(fā)達(dá)國家，文化產(chǎn)業(yè)之所以成為支柱產(chǎn)業(yè)，與其品牌發(fā)揮的帶動作用密不可分。國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的省區(qū)其經(jīng)驗也印證了品牌帶動對于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力的巨大作用。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開文化品牌，在現(xiàn)代社會，文化品牌往往具有高技術(shù)、可復(fù)制、可持續(xù)利用、再生產(chǎn)能力強(qiáng)等工業(yè)化特點，是文化生產(chǎn)力和競爭力的濃縮，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的重要推動力。品牌帶動對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著巨大的促進(jìn)作用。

品牌帶動戰(zhàn)略的資本聚集效應(yīng)

自上世紀(jì)90年代，我國政府提出建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)，大力發(fā)展包括文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)。黨的“十六大”更是明確提出了“文化產(chǎn)業(yè)”的概念以及積極發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)的要求。尤其是隨著文化產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制的改革和行業(yè)壁壘的逐步拆除，國家作為單一投資主體對文化事業(yè)“全盤包攬”的局面出現(xiàn)改觀，以國有經(jīng)濟(jì)為主體，包括集體、民營、外資等多種所有制并存的產(chǎn)業(yè)投資格局初步形成。特別是我國加入世貿(mào)組織以后，我國政府逐步履行對外開放文化市場的承諾，政府對文化產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)格準(zhǔn)入限制進(jìn)一步放寬，投資主體多元化也成為我國文化產(chǎn)業(yè)的主要特征之一?？傮w說來，我國的文化產(chǎn)業(yè)尚處在起步階段，在市場化和資本化方面和歐美發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)相比還有很大差距，從而對發(fā)展資金的需求也更為迫切。

在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金全部來源于國家的財政支出。在新形勢下，我國文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展仍在一定程度上依賴政府的大力扶植與支持，但面對不斷快速增長的文化需求以及國際文化企業(yè)的競爭，來自于政府有限的資金支持相對于我國文化企業(yè)的目標(biāo)則顯得越來越力不從心。文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步快速發(fā)展必須要加強(qiáng)其市場化程度，放寬市場準(zhǔn)入政策，吸引社會資本，從更為廣泛的市場渠道來獲取所需的資金。而要想在自由競爭的資本市場上吸引到足夠的發(fā)展資金，除了擁有優(yōu)質(zhì)豐富的文化資源并能充分挖掘自身文化產(chǎn)品的內(nèi)涵外，更重要的是要豎起一面富有影響力、號召力的品牌大旗，充分利用品牌在市場上區(qū)別組織、吸引資本的強(qiáng)大效力。建立知名品牌的企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面會獲得社會的認(rèn)可，不僅社會的資本，還包括人才、管理經(jīng)驗甚至政策都會傾向名牌企業(yè)或產(chǎn)品，使企業(yè)聚合了人、財、物等資源，形成并很好地發(fā)揮名牌的聚合效應(yīng)。

品牌帶動戰(zhàn)略的消費導(dǎo)向效應(yīng)

品牌對于我國新興文化產(chǎn)業(yè)的另一重大作用體現(xiàn)在它是影響消費者購買決策的一個關(guān)鍵因素。品牌通過其識別功能、降低購買風(fēng)險功能、契約功能、導(dǎo)購功能和個性展現(xiàn)功能對于消費者的購買決策、購買行為以及忠誠度起到重要引導(dǎo)作用。對消費者來說：品牌作為一種快捷、有效的索引方式，極大地簡化了購買選擇，便利了消費者購買決策。通過品牌向消費者提供了保證，從而減少了消費者復(fù)雜購買的風(fēng)險。同時，品牌像一個特殊的文件夾，幫助消費者把過去對某一產(chǎn)品的功能、體驗和感受、宣傳信息存儲起來，成為未來購買的重要決策依據(jù)。

制約我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要瓶頸就是自主品牌建設(shè)的不足，因而更多的是在文化產(chǎn)品市場需求蓬勃發(fā)展的同時，文化產(chǎn)業(yè)和文化品牌的發(fā)展卻相對滯后。這說明我國文化市場潛力巨大，同時也說明我國文化市場供需矛盾突出。這一矛盾主要體現(xiàn)為巨大的結(jié)構(gòu)性供給缺口。換句話說，居民有文化需求，本國文化產(chǎn)業(yè)卻不能提供滿足這些需求的產(chǎn)品和服務(wù)，其原因主要在于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的落后與缺乏創(chuàng)新，以及國內(nèi)文化企業(yè)對文化品牌塑造不夠重視。這就為許多國際成熟文化品牌提供了良好的市場進(jìn)入機(jī)會。國外文化產(chǎn)品在諸如時代華納、迪斯尼、國家地理以及眾多國際著名文化品牌的引導(dǎo)下大舉進(jìn)入我國文化市場，不僅壓制了國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)階段的發(fā)展，更是通過在我國市場上的文化消費資本積累，在更長的時期內(nèi)和更大的范圍內(nèi)帶來沖擊。文化消費和普通產(chǎn)品消費一個關(guān)鍵的區(qū)別就在于它的邊際效用是伴隨著消費量的增加而增加的，兩者之間是一種正比關(guān)系，與針對普通產(chǎn)品消費的邊際效用遞減規(guī)律恰恰相反。對于國外文化產(chǎn)品的消費資本一旦建立，對外國文化產(chǎn)品的疏異感和異域色彩就會越來越淡。伴隨著文化消費資本積累效果的不斷強(qiáng)化，這些外國文化就會最終成為民族文化的一部分。對市場的作用就是消費者對外國文化以及相應(yīng)的國外文化產(chǎn)品品牌的完全自覺認(rèn)同，從而形成國內(nèi)文化產(chǎn)品在國際市場上遭遇“文化折扣”，而國外文化產(chǎn)品在國內(nèi)市場通行無阻的不平衡競爭格局。在經(jīng)濟(jì)全球化和世界各國紛紛拆除文化壁壘的背景下，通過政府干預(yù)來扭轉(zhuǎn)這一競爭局面，進(jìn)而消除國際文化品牌的長遠(yuǎn)威脅，其可行性正變得越來越小，更多的應(yīng)該依賴文化產(chǎn)業(yè)自身通過打造一批強(qiáng)大的自主品牌來引導(dǎo)市場選擇，抵御來自國外文化品牌的沖擊。

品牌帶動戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)示范效應(yīng)

品牌的產(chǎn)業(yè)示范效應(yīng)或帶動效應(yīng)是指知名品牌的產(chǎn)品對企業(yè)發(fā)展的拉動，名牌企業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、甚至國家經(jīng)濟(jì)的帶動作用。名牌的帶動效應(yīng)也可稱作為龍頭效應(yīng)，名牌產(chǎn)品或企業(yè)像龍頭一樣帶動著企業(yè)的發(fā)展，地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長，這也是國際上所謂的“品牌帶動論”。在文化產(chǎn)業(yè)剛剛起步的時期，培育具有產(chǎn)業(yè)示范效應(yīng)的龍頭企業(yè)，實現(xiàn)帶頭效應(yīng)特別重要。一方面可以利用龍頭企業(yè)的吸納和消化資源，激活已有的文化資源，使其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力；另一方面積累經(jīng)驗，實現(xiàn)榜樣示范作用，帶動一個地區(qū)或整個國家的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。名牌產(chǎn)品不僅有對資源合理配置的導(dǎo)向作用，同時，也有引導(dǎo)和規(guī)范市場的示范作用，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要名牌產(chǎn)品來引導(dǎo)。

我國文化產(chǎn)業(yè)類企業(yè)的公司運(yùn)作和戰(zhàn)略仍處于現(xiàn)代企業(yè)的初步階段，文化產(chǎn)品和服務(wù)的品牌意識還沒有完全樹立起來，更談不上有時代華納、維亞康姆、新聞集團(tuán)等強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。在這種情況下更需要建立一批市場運(yùn)作成熟、有市場競爭力的國內(nèi)自主品牌通過其強(qiáng)大的市場影響力和號召力促進(jìn)本國文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，并為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)提供在國內(nèi)特定市場環(huán)境下有效經(jīng)營文化產(chǎn)品和服務(wù)的成功經(jīng)驗和有效經(jīng)營模式。我國文化產(chǎn)業(yè)也迫切需要一些示范性企業(yè)品牌。這些品牌不僅為本企業(yè)的競爭發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，并且該品牌在市場上的巨大成功也勢必引起整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注，從而進(jìn)一步成為其他企業(yè)研究和模仿的對象和標(biāo)準(zhǔn)，最終起到規(guī)范產(chǎn)業(yè)的作用。我國政府在大力扶植和支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，已經(jīng)充分意識到了品牌尤其是名牌產(chǎn)品和企業(yè)的強(qiáng)大示范作用，并在全國范圍內(nèi)致力于扶植建立一批文化產(chǎn)業(yè)示范基地和示范企業(yè)，以此帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

品牌帶動戰(zhàn)略的利潤增值效應(yīng)

品牌對文化企業(yè)的利潤起著重要的支持作用。品牌尤其是名牌的利潤增值效應(yīng)體現(xiàn)在可以使企業(yè)的產(chǎn)品占有更高的市場份額，使同樣質(zhì)量的產(chǎn)品可以以更高的價格出售，使企業(yè)壟斷某種產(chǎn)品的某個細(xì)分市場，從而使企業(yè)獲得豐厚的利潤。對于諸多產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)而言，其利潤回報的豐厚程度主要取決于自身所擁有的品牌市場強(qiáng)度，對于以提供服務(wù)為主的文化產(chǎn)業(yè)則更是如此。

品牌對企業(yè)的增值效應(yīng)還體現(xiàn)在它本身就是企業(yè)的一項資產(chǎn)。通過建立、維護(hù)和發(fā)展品牌，最終可以為企業(yè)形成一筆巨大的無形資產(chǎn)。在知識經(jīng)濟(jì)時代，一個企業(yè)的競爭實力和發(fā)展?jié)摿?，將取決于企業(yè)擁有包括品牌資本在內(nèi)的無形資本的質(zhì)和量，以及管理和經(jīng)營無形資本的能力和水平。對無形資本的開發(fā)和使用，大大緩解了企業(yè)發(fā)展對資源和環(huán)境的壓力，空前地拓展了企業(yè)發(fā)展的空間。品牌作為一種重要的無形資本自身的增值過程，是一種典型的質(zhì)量型而非數(shù)量型的資本增值方式，其價值可以在數(shù)量不擴(kuò)張的情況下不斷地積累，這也是品牌具有較高價值的一個重要原因。品牌資本在使用過程中，本身并不發(fā)生有形磨損，反而可以自動增值，使用的次數(shù)越多，其知名度越大，價值越高。

結(jié)論

我國文明史為我國的文化產(chǎn)業(yè)積累了巨大的精神財富和豐富的文化資源，為該產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展提供了優(yōu)越的基礎(chǔ)條件，但要想使這一條件轉(zhuǎn)化成為我國文化產(chǎn)業(yè)的市場優(yōu)勢，則還需要該產(chǎn)業(yè)有效地挖掘這些文化資源的內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)上通過全方位的努力塑造出擁有良好知名度和美譽(yù)度的知名文化品牌。

參考文獻(xiàn)：

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