余歡歡　楊　婷

公共危機(jī)事件，是指突然發(fā)生的危及公眾生存與生活以及社會(huì)安全與穩(wěn)定的重大緊急事件和災(zāi)難事件。進(jìn)入2008年以來，我國頻發(fā)重大公共危機(jī)。從南方雪災(zāi)、西藏拉薩打砸搶事件到汶川大地震等，這些事件無不直接考驗(yàn)著整個(gè)社會(huì)的危機(jī)應(yīng)急和處理能力。作為黨、政府和人民的耳目喉舌，作為社會(huì)的主要輿論機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體當(dāng)仁不讓地成為危機(jī)傳播的主力軍，肩負(fù)起了危機(jī)中溝通各方和協(xié)調(diào)組織的重要使命。但以手機(jī)、博客等為代表的自媒體在這些危機(jī)事件中也扮演著重要的角色，發(fā)揮著不可忽視的作用，值得我們注意。

一、什么是自媒體

“自媒體”這個(gè)概念最早源于國外。其英文名稱為“we media”，意為“我即媒體”。2003年7月，美國新聞學(xué)會(huì)的媒體中心出版了一份由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯(lián)合提出的“we media”報(bào)告，對(duì)“we media”下了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“we media”是一個(gè)普通市民通過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。①這個(gè)定義無疑揭示出了自媒體的基本特征：

首先，自媒體應(yīng)該是一種以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體；其次，自媒體應(yīng)該是一種私人化、平民化、自主化的媒體，其核心在于普通市民的信息自主提供與分享。

以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看，像當(dāng)前較流行的手機(jī)、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信工具、BBS、E－mail等都是典型的“自媒體”。

二、自媒體在危機(jī)事件中的傳播特點(diǎn)

傳播速度呈現(xiàn)幾何級(jí)。和傳統(tǒng)媒體相比，自媒體把點(diǎn)對(duì)面和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式結(jié)合在一起，既能實(shí)現(xiàn)大眾傳播式的廣泛覆蓋，又具有了人際傳播的親和力，可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，結(jié)果形成了一個(gè)巨大的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這個(gè)網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)中，傳者和受眾的界限消失了，人人都是信息的傳播者，同時(shí)也是信息的接受者。

這一點(diǎn)對(duì)危機(jī)事件有著特殊的意義。在危機(jī)狀態(tài)下，公眾容易出現(xiàn)群體性的社會(huì)恐慌，社會(huì)傳播系統(tǒng)呈現(xiàn)高速運(yùn)轉(zhuǎn)。如果一條信息經(jīng)過手機(jī)、QQ或博客這樣的自媒體進(jìn)行傳播，就能夠迅速利用其人際網(wǎng)絡(luò)和群發(fā)功能一傳十、十傳百，以一種幾何級(jí)的傳播速度擴(kuò)散開去，結(jié)果危機(jī)狀況就能在很短的時(shí)間內(nèi)便為廣大公眾所知曉和注意。

傳播內(nèi)容和方式體現(xiàn)個(gè)性化。作為一種私人媒體，自媒體不會(huì)像傳統(tǒng)媒體那樣把信息強(qiáng)加給受眾，而是給公眾比較大的自主選擇空間，由公眾自主決定傳播什么以及如何傳播。

這種個(gè)性化傳播的特點(diǎn)正好適應(yīng)了危機(jī)傳播的需要。在危機(jī)事件中，公眾所需要的信息不僅龐大而且繁雜，而傳統(tǒng)媒體的“官方視角”和“公共視角”是很難滿足公眾個(gè)體需要的。因此，公眾需要個(gè)性化的傳播媒介來彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的傳播盲區(qū)，提供新的信息內(nèi)容或傳播視角。

傳播過程自由隨意，信息的可信度低。和傳統(tǒng)媒體有著嚴(yán)格的把關(guān)不同，自媒體的信息來源和出口是多元化的，每個(gè)用戶既是信息的傳播者，又是信息的接受者，這就使其信源和信宿十分復(fù)雜而又難以辨認(rèn)，造成了信息的發(fā)布和傳播缺乏有效的規(guī)范，比較自由隨意。特別是在事態(tài)緊急和演變迅速的危機(jī)狀態(tài)下，這就容易把大量未經(jīng)證實(shí)的小道消息甚至謠言給傳播出去，混淆人們的視聽，出現(xiàn)真實(shí)與虛假信息并行傳播的局面，大大降低了信息的可信度。因此，自媒體在危機(jī)事件中本質(zhì)上是一種低可信度的傳播，其信息唯有經(jīng)過驗(yàn)證才能使公眾最終相信并接受。

三、自媒體在危機(jī)事件中的角色和作用

自媒體是危機(jī)事件中的一把“雙刃劍”，既能產(chǎn)生正面作用，同時(shí)也存在一定的負(fù)面效應(yīng)。

及時(shí)地傳播危機(jī)信息，有效地進(jìn)行危機(jī)預(yù)警。危機(jī)事件一旦發(fā)生，公眾的生命財(cái)產(chǎn)會(huì)遭受嚴(yán)重的損失和威脅。因此，公眾需要在第一時(shí)間內(nèi)通過媒體掌握危機(jī)的真實(shí)情況，以便迅速開展有效行動(dòng)以應(yīng)對(duì)危機(jī)。傳統(tǒng)媒體的覆蓋面雖然很廣，但容易受到出版周期或節(jié)目安排等客觀因素的限制，公眾也不能時(shí)刻緊守在傳統(tǒng)媒體前。因此，傳統(tǒng)媒體在危機(jī)預(yù)警時(shí)難免存在一定的“盲區(qū)”。與之相比，自媒體則可以利用自身貼身性較強(qiáng)的特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，使公眾能在第一時(shí)間對(duì)危機(jī)事件作出快速反應(yīng)，開展有效的防范措施。

比如汶川地震發(fā)生時(shí)，全國各地均有震感，結(jié)果廣西、湖北等地的地震局迅速通過短信平臺(tái)向公眾的手機(jī)上發(fā)送了幾百萬條短信，專門說明地震的真實(shí)情況，迅速地安撫了人心。不僅如此，最早發(fā)布汶川地震消息的也是博客、QQ這類自媒體，像騰訊網(wǎng)在地震發(fā)生5分鐘后就立刻通過QQ彈出窗口發(fā)出了第一條地震消息。由此可見，自媒體是危機(jī)事件中名副其實(shí)的“預(yù)警使者”。

打破信息的控制和壟斷，有效地監(jiān)督危機(jī)的處理。在危機(jī)事件中，公眾的心理處于恐慌狀態(tài)，極易被一些負(fù)面信息和謠言所左右，甚至導(dǎo)致非理性行為的產(chǎn)生，影響社會(huì)安定。為了避免這類情況的出現(xiàn)，一些政府和組織在過去很多時(shí)候?qū)ξC(jī)事件采取了“諱疾忌醫(yī)”的態(tài)度，即先全面地封鎖和控制與危機(jī)有關(guān)的信息，然后再考慮如何解決。而作為官方喉舌的傳統(tǒng)媒體有著嚴(yán)格的把關(guān)制度，這也給隱瞞危機(jī)事件的真相提供了方便。結(jié)果，公眾得不到危機(jī)事件的真實(shí)情況，不能做出有效的預(yù)防措施，危機(jī)事態(tài)不但不能得到有效的緩解和處理，反而會(huì)進(jìn)一步惡化。

但在自媒體時(shí)代，這種局面則不太可能出現(xiàn)了。自媒體沒有傳統(tǒng)意義上的把關(guān)人，在自媒體上傳播信息所受到的限制較少，公眾接受信息的渠道也比較暢通。因此，隱瞞危機(jī)真相不但行不通，反而會(huì)使小道消息四處流傳，讓政府和組織陷入千夫所指的被動(dòng)局面。除此之外，自媒體上還能自發(fā)形成強(qiáng)大的危機(jī)輿論，這種輿論不一定正確，但卻在一定程度上代表了民意，這就迫使政府和組織不得不正視危機(jī)，尋求在第一時(shí)間內(nèi)解決危機(jī)而不是隱瞞真相。從這個(gè)角度看，自媒體的傳播可以促進(jìn)政府和組織信息的公開和透明，是危機(jī)處理的有效監(jiān)督者。

緩解公眾的心理壓力，成為危機(jī)事件的“減壓閥”。由于危機(jī)所帶來的不確定性和不安全感，公眾可能會(huì)產(chǎn)生很大的精神壓力。這種壓力不僅來源于危機(jī)本身，同時(shí)也來自危機(jī)的處理是否妥善和有力。如果這種壓力積累到一定程度而得不到有效的緩解和釋放，公眾的不滿情緒會(huì)大幅上升，就會(huì)危害社會(huì)穩(wěn)定，引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩。但作為大眾傳播媒介，我國傳統(tǒng)媒體的“官方性質(zhì)”在一定程度上限制了其“排氣”功能的發(fā)揮，而自媒體則可以利用其開放性和平民性，把全社會(huì)的公眾動(dòng)員起來，一起關(guān)注危機(jī)，一起關(guān)愛危機(jī)中的人，甚至可以自由地表達(dá)憤怒和不滿，從而有效地分擔(dān)公眾的心理壓力，緩解和宣泄緊張情緒。仍以汶川大地震為例，當(dāng)時(shí)我們的手機(jī)、QQ群和博客上到處流傳著關(guān)愛生命、積極捐款的呼喊，這就使大部分公眾感受到了社會(huì)的關(guān)愛和溫暖就在身邊，從而在一定程度上消解了公眾對(duì)地震的心理壓力，把寶貴的精力放到抗震救災(zāi)中去。

充當(dāng)謠言傳播的載體，助長危機(jī)事態(tài)的惡化。自媒體在危機(jī)事件中的負(fù)面效應(yīng)，最典型的莫過于謠言的傳播了。在危機(jī)狀態(tài)下，群體性恐慌會(huì)使公眾失去對(duì)信息的理性分析和判斷能力，減弱正常的社會(huì)傳播系統(tǒng)功能，甚至?xí)?dǎo)致主要的社會(huì)傳播渠道堵塞或停滯。這時(shí)，自媒體就成為公眾獲取信息的一個(gè)重要來源。但把關(guān)人的缺失，使得謠言特別容易在自媒體上得到滋生與大規(guī)模傳播，從而加劇公眾的恐慌心理，促使危機(jī)事態(tài)的進(jìn)一步惡化。事實(shí)也證明，自媒體已經(jīng)成為當(dāng)前危機(jī)事件中最大的謠言集散地。像非典事件中瘋狂傳播謠言的手機(jī)，以及汶川地震中的百度貼吧、QQ群、BBS等都承擔(dān)了這樣的角色。所以，自媒體又可能成為危機(jī)事件的“助燃劑”，引發(fā)并加速危機(jī)的產(chǎn)生和發(fā)展。

不利于危機(jī)輿論的引導(dǎo)。危機(jī)的突發(fā)性，決定了它會(huì)對(duì)社會(huì)秩序產(chǎn)生較大的震動(dòng)，從而出現(xiàn)一些有爭議的話題，形成各種不同但又比較劇烈和趨利的危機(jī)輿論。危機(jī)輿論一旦處理不好，就有可能加劇危機(jī)事態(tài)的惡化，甚至引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩。因此，整個(gè)社會(huì)就需要對(duì)危機(jī)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，放大其中正面的、積極的輿論，使其成為主旋律，同時(shí)避免或減弱負(fù)面的、消極的輿論，以促進(jìn)危機(jī)的有效解決。

但自媒體的出現(xiàn)卻加大了危機(jī)輿論的引導(dǎo)難度。一方面，它促進(jìn)了危機(jī)中輿論主體的多元化，人人都可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見；另一方面，它又使危機(jī)輿論帶有很強(qiáng)的自發(fā)性，在一定程度上消解了傳統(tǒng)媒體的輿論權(quán)威。結(jié)果，各種觀點(diǎn)和意見紛繁復(fù)雜，危機(jī)輿論也變得比較分散和復(fù)雜，不易引導(dǎo)。

四、危機(jī)事件中自媒體的傳播對(duì)策

政府和組織方面：主動(dòng)出擊，控制自媒體傳播的主導(dǎo)權(quán)。第一，主動(dòng)在第一時(shí)間內(nèi)正面回應(yīng)危機(jī)事件。在危機(jī)事件中，流言乃至謠言之所以能大規(guī)模傳播，主要是因?yàn)樾畔⒉粔蚬_和透明。作為危機(jī)事件的主體，政府和組織如果不能在第一時(shí)間內(nèi)正面回應(yīng)危機(jī)事件，就會(huì)造成危機(jī)傳播中的信息真空。而當(dāng)公眾要用想象來填滿所有的疑問時(shí)，流言乃至謠言在自媒體上的大規(guī)模傳播也就不可避免了。第二，主動(dòng)利用自媒體干預(yù)危機(jī)傳播，譬如可以利用手機(jī)短信、QQ消息這樣的方式進(jìn)行辟謠或者向公眾隨時(shí)報(bào)告危機(jī)處理的進(jìn)程，還有前面談到建立手機(jī)短信預(yù)警系統(tǒng)等。這樣做一方面可以有效地防止自媒體上謠言的擴(kuò)散，另一方面也可以給公眾留下政府和組織正在積極處理危機(jī)的正面印象，從而博得公眾的信任與同情。第三，主動(dòng)加強(qiáng)自媒體的傳播控制與管理。自媒體之所以能在危機(jī)事件中充當(dāng)“助燃劑”的角色，一個(gè)重要原因就在于危機(jī)管理者難以控制和管理自媒體信息的發(fā)布。因此，政府和組織在平時(shí)就必須有這方面的對(duì)策，比如可以用技術(shù)對(duì)抗技術(shù)，對(duì)自媒體上傳播的不良信息和虛假信息進(jìn)行過濾；也可以嘗試建立QQ、博客和播客等自媒體的實(shí)名制，增強(qiáng)自媒體傳播的責(zé)任感；同時(shí)還可以制定和利用相關(guān)的法律法規(guī)，確定自媒體傳播的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)等。

傳統(tǒng)媒體方面：兩手準(zhǔn)備，把握自媒體傳播的引導(dǎo)權(quán)。一方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該和自媒體積極合作、優(yōu)勢互補(bǔ)，提高傳播效益。特別是傳統(tǒng)媒體的記者由于受時(shí)空限制往往無法采訪到危機(jī)發(fā)生后第一時(shí)間內(nèi)的新聞現(xiàn)場材料，而自媒體卻有可能成為危機(jī)事件現(xiàn)場的“新聞采編器”和“新聞發(fā)布者”，譬如汶川地震中就有人用手機(jī)拍下了一段地震瞬間北川縣城的寶貴畫面，并把它傳到播客上，后來被國內(nèi)各大電視媒體廣泛采用，這樣的合作既省時(shí)省力又取得了較好的傳播效果，值得借鑒。但另一方面，自媒體上又很容易自發(fā)形成難以直接控制的危機(jī)輿論，對(duì)危機(jī)處理產(chǎn)生負(fù)面影響。這時(shí)，傳統(tǒng)媒體作為公眾獲取信息的主要來源，又應(yīng)該主動(dòng)發(fā)揮其權(quán)威性和公信力的巨大優(yōu)勢介入“議程設(shè)置”，來引導(dǎo)自媒體上的輿論。汶川地震中就有最好的榜樣。傳統(tǒng)媒體從地震初期的“救人”議題到后來的“受災(zāi)群眾的生活安置”、“災(zāi)區(qū)防疫”再到“堰塞湖險(xiǎn)情”、“災(zāi)后重建”等，始終控制著整個(gè)輿論的主導(dǎo)權(quán)，而自媒體上的輿論雖然會(huì)有“索善逼捐”這樣的個(gè)別偏離，但在主要方向上卻還是始終跟隨著傳統(tǒng)媒體的。

社會(huì)方面：培養(yǎng)清醒的公眾，樹立自媒體傳播的自律意識(shí)。如何避免和消解自媒體的負(fù)面作用，還可以寄希望于清醒的公眾，即通過對(duì)公眾的培養(yǎng)，提高公眾的危機(jī)素質(zhì)，使其具備清醒冷靜的頭腦，自覺避免自媒體在危機(jī)事件中的不良傳播。比如前幾年，筆者曾在移動(dòng)電視上看到過一個(gè)關(guān)于手機(jī)短信的文明公約，以一種倡議的形式來倡導(dǎo)手機(jī)短信的文明傳播。筆者認(rèn)為，像這種倡議的形式其實(shí)完全可以應(yīng)用到危機(jī)事件中的自媒體上，用來喚醒和增強(qiáng)公眾使用自媒體的自律意識(shí)。除此之外，大部分公眾在危機(jī)事件中出于恐慌性的從眾心理，很難對(duì)危機(jī)信息進(jìn)行理性的分析和判斷，從而為自媒體上謠言的傳播提供了溫床。對(duì)此，公眾還需要社會(huì)的幫助來提高他們對(duì)危機(jī)信息的理性分析和判斷能力，引導(dǎo)他們正確地認(rèn)識(shí)危機(jī)。譬如當(dāng)汶川地震發(fā)生后，網(wǎng)上就流傳著一些“如何識(shí)別地震謠言”的小知識(shí)，通過總結(jié)地震謠言的基本特征，來幫助公眾理性地認(rèn)識(shí)地震，像這種形式也很值得在自媒體上大力提倡和發(fā)揚(yáng)。

注釋：

①張瑩：《淺談“自媒體”的特點(diǎn)》，《科教文匯》，2008（2）。

（作者單位：南昌工程學(xué)院人文系）

編校：楊彩霞