王文婷

在服裝行業(yè)，伴隨著買方市場的日趨成熟，顧客比較和選擇的權力越來越大。顧客忠誠度引起了經營者的普遍關注。企業(yè)經營實踐表明：顧客主導的市場條件下，顧客忠誠是現代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產，直接關系到品牌的生死存亡。

沒有哪個企業(yè)能夠滿足所有消費者的需求，服裝企業(yè)應該根據自己的特定優(yōu)勢來滿足某些消費者的需求。例如，品牌的消費者里有一些是以下情形：他們總覺得該品牌的產品和服務比其競爭對手更好、更物有所值；也許他們購買服裝時品牌更為有錢可賺，購買服裝時很少要求其他的服務并且很少對其進行挑剔；也許有一些消費者喜歡穩(wěn)定，某段時間會一直購買某個品牌的服裝。所有上述情況的消費者品牌吸引得越多，那么企業(yè)收獲合適消費者的種種好處就越多，這兩者是相輔相成的。消費者合適了，其創(chuàng)造的現金流就會有盈余，把這部分盈余的一部分回報給消費者，例如消費者的積分卡達到一定數值將贈送現金或小禮品，這樣日積月累的價值回報自然會讓消費者越發(fā)忠誠。

服裝品牌只有獲取了合適的消費者，賦予他們高價值的產品及服務，建立消費者忠誠，并且把不良消費者拒之門外，才能得到螺旋式上升。

一、忠誠消費者能帶來更多的利益

消費者忠誠的經濟價值在于它使企業(yè)獲取更多的消費者生涯價值，即從消費者生命周期時間內獲取更多的收入，而成本增加卻很少，從而獲得更多的利潤。消費者忠誠的經濟價值體現在以下幾個方面：

(1)節(jié)約爭取新消費者的成本。為爭取一個新消費者，企業(yè)需要給潛在的消費者進行廣告宣傳、推銷等努力，成本自然會增加。消費者不忠誠即企業(yè)流失消費者則意味著損失。(2)產生基本利潤?；纠麧櫴侵钙髽I(yè)平均每年從每個消費者所獲取的利潤。消費者保持時間越長，則從該位消費者所獲取的利潤也就越多。反之，失去一位消費者，就意味著失去該消費者的基本利潤，即失去消費者的邊際利潤。(3)增加消費者份額，提高收入。消費者保持時間越長，消費者購買產品的數量就越多，同時消費者還會購買相關產品(例如與服裝搭配的附件：箱包、鞋子、腰帶和圍巾等)，企業(yè)從老消費者那兒獲得的收入就越大，消費者對企業(yè)的價值就越大。(4)節(jié)約服務成本。研究發(fā)現，老消費者的服務成本遠遠低于新消費者的服務成本，因為老消費者對品牌的產品和服務非常了解，知道如何獲取產品和服務的信息，知道如何方便地得到服務。因此消費者保持越久，企業(yè)為老消費者提供服務的成本也就越低。（5）產生溢價。研究表明許多行業(yè)老消費者支付的價值比新消費者支付的價格要高，服裝行業(yè)也不例外。新消費者往往需要通過促銷、價格優(yōu)惠等措施來吸收和爭取，而老消費者對所忠誠的品牌比較了解，對價格不太敏感，一般不太計較商品的價格，因此老消費者容易接受溢價，企業(yè)可以從中獲取更多的利潤。(6)口碑推薦。忠誠的消費者經常向潛在的消費者進行推薦，為品牌帶來更多的消費者，在消費者選擇某一服裝品牌時是以放棄對其他服裝品牌的選擇為代價的，消費者在這時候心里是不踏實的，這時忠誠消費者的口碑十分重要，能起到很好的促進作用，遠遠勝過品牌自身的廣告。滿意和愉悅的消費者會告訴他的朋友、鄰居和親戚，忠誠的消費者可以產生良好的口碑，帶來更多的業(yè)務。因此消費者保持越久，忠誠消費者越多，通過口碑為企業(yè)推薦的新消費者就越多，企業(yè)獲取的利潤也就越高。

二、運用消費者忠誠度進行市場細分

1.收集消費者數據，為尋找忠誠消費者提供資料。

服裝企業(yè)可以通過以下幾種途徑獲取消費者數據：

（1）企業(yè)自己的消費者數據。許多服裝企業(yè)都有自己的消費者數據，如何開發(fā)和利用消費者數據，是他們面臨的一個迫切問題?？蛻絷P系管理(CRM)在這方面用途比較大。(2)購買有關消費者數據，向市場調查公司或其他專門出售消費者數據的公司購買相關數據。(3)收集競爭對手的有關消費者資料。由于消費者資料屬于商業(yè)秘密，所以獲取比較困難，但可通過調查、觀察等途徑，爭取了解競爭對手的主要消費者構成并找出忠誠消費者類型。(4)調查。服裝企業(yè)可以通過市場調查分析出自己品牌的忠誠消費者，然后制定策略盡可能多地吸引這些消費者。通過上述方法得到消費者數據之后，我們就可以通過忠誠度的測量方法，找出不同忠誠度的消費群體。

2.忠誠度的測量。

由于服裝品牌忠誠度實際包括行為忠誠和情感忠誠，并且使消費者和服裝品牌的相互之間的一種互動關系，因此筆者認為消費者忠誠度由態(tài)度、行為兩大類五個變量構成。態(tài)度變量包括溢價、滿意度、對競爭產品的態(tài)度；行為變量包括購買比例、購買挑選時間。態(tài)度變量：態(tài)度是衡量服裝消費者忠誠度的一個主要變量。溢價是衡量忠誠度的基本指標，是與服裝品牌之間的比較相連的，一個服裝品牌與另一個服裝品牌相比較可能有正溢價，也可能有負溢價。滿意度是對服裝企業(yè)產品或服務的滿意的態(tài)度，對于消費者滿意度的測量可以將消費者定義為在一定的時間跨度里已使用過服裝的消費者，主要側重于對消費者使用該服裝經驗的檢驗。其中，耐用性、時尚性以及服務的完整性是消費者滿意度的核心要素。同時，消費者不滿意可能來自于過高的期望以及服務的無形性。行為變量：行為變量的其中一個指標是購買比例，在一定時期內，消費者對某種同類品牌服裝購買時，A服裝品牌所占的比例越高，說明該消費者對A服裝品牌的忠誠度越高?，F行的測量忠誠度的簡易方法就是運用這一原則來測量的，該方法很直觀，而且很方便。另外一個指標是購買挑選時間，根據消費心理規(guī)律，顧客購買商品都要經過挑選這一過程，但由于信賴程度的差異對不同服裝顧客購買時的挑選時間是不同的，因此，購買挑選時間的長短，也可以鑒別其忠誠度。

一般來說，顧客挑選時間越短，說明他對這一品牌服裝的忠誠度越高；反之則說明他對這一品牌服裝的忠誠度越低。有了消費者數據、測量指標及方法，通過對消費者數據的分析，服裝企業(yè)就能找出構成品牌的主要消費者構成：根據帕累托定律(80／20定律)，服裝企業(yè)就能找到其創(chuàng)造80％利潤的20％的消費者。

三、針對細分消費群體的營銷策略

通過對市場的細分，可以把消費者分為忠誠消費者、潛在忠誠消費者和非忠誠消費者三類。1.忠誠消費者。忠誠消費者可以分為三種類型：第一是感情型忠誠顧客，他們強烈認為所選服裝品牌對自己來說是最好的，能夠符合自己的品位，代表自己的風格，很少反復推敲消費決策。第二類是慣性型忠誠顧客，這類顧客對購物比較超脫。不考慮改變品牌的選擇或認為不值得為其費時費力，較少推敲消費決策。第三類是理智型忠誠顧客，他們往往通過理性的標準重新肯定自己的品牌選擇，經過反復推敲來進行消費決策。這三種類型的顧客都是品牌的忠誠顧客，要保持或加強他們的忠誠度，品牌只能持續(xù)地為忠誠客戶創(chuàng)造更高的客戶價值。2.潛在忠誠消費者。這類消費者是針對忠誠消費者而言的，是可能成為忠誠消費者的消費者。這類消費者雖然在一些方面類似忠誠消費者，但是還沒有達到忠誠消費者能夠為服裝品牌提供利潤點?？梢酝ㄟ^增加社會利益、增加結構紐帶、對客戶關系增加財務利益等方法吸引潛在忠誠消費者，使其成為忠誠消費者。3.不忠誠消費者。對不忠誠消費者，服裝企業(yè)要盡量避開他。

顧客天生就存在差異，同時并不是每一個顧客都能成為某品牌的品牌忠誠者。如果企業(yè)要最大化地實現可持續(xù)發(fā)展和長期利潤，就要明智地只關注合適的顧客群體，因為企業(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在企業(yè)能贏得顧客的忠誠后才能得到補償。因此，企業(yè)要想獲得品牌忠誠重要的一步就是對顧客進行細分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來贏利的，哪些顧客不能，并且鎖定那些忠誠頤客。針對不同忠誠度消費者采用不同的營銷策略。將大大降低企業(yè)的經營成本，提高經營效率，為忠誠消費者提供更好的服務，構筑一個高質量的消費群體，避免吸引不合適的消費者。對品牌來講，盲目地拓展市場份額是毫無意義的，選準合適的消費者對企業(yè)來說才是至關重要的。只有這樣，企業(yè)才能保證其在培育顧客忠誠的過程中所投入的資源得到回報，品牌的長期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。