李 迿

【摘要】作為企業(yè)經(jīng)營來說,客戶流失是每個企業(yè)必須面對的問題,客戶的流失對于企業(yè)經(jīng)營來說是一種風(fēng)險(xiǎn)。如何找到流失客戶特征,如何有效的降低客戶流失率,從而降低客戶流失風(fēng)險(xiǎn),本文將從風(fēng)險(xiǎn)管理的角度,把風(fēng)險(xiǎn)識別、風(fēng)險(xiǎn)衡量、風(fēng)險(xiǎn)處理和風(fēng)險(xiǎn)管理效果評價(jià),整個風(fēng)險(xiǎn)管理過程,應(yīng)用到客戶關(guān)系管理中的客戶流失分析中去。實(shí)現(xiàn)降低客戶流失,提高企業(yè)效益的目的。

【關(guān)鍵詞】風(fēng)險(xiǎn)管理 客戶關(guān)系管理 客戶價(jià)值 客戶流失

一、背景知識

風(fēng)險(xiǎn)管理又名危機(jī)管理,是一個管理過程,包括對風(fēng)險(xiǎn)的定義、測量、評估和發(fā)展因應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的策略。目的是將可避免的風(fēng)險(xiǎn)、成本及損失最小化。風(fēng)險(xiǎn)管理過程:風(fēng)險(xiǎn)識別、風(fēng)險(xiǎn)衡量、風(fēng)險(xiǎn)處理和風(fēng)險(xiǎn)管理效果評價(jià)。

風(fēng)險(xiǎn)管理除了應(yīng)用在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司、大型運(yùn)輸企業(yè)外,一切存在“風(fēng)險(xiǎn)”,并且風(fēng)險(xiǎn)可控的領(lǐng)域,均可以嘗試用風(fēng)險(xiǎn)管理的方法,解決現(xiàn)實(shí)中的問題。本文將講述風(fēng)險(xiǎn)管理在客戶流失管理中的應(yīng)用。

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。

風(fēng)險(xiǎn)管理除了應(yīng)用在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司、大型運(yùn)輸企業(yè)外,一切存在“風(fēng)險(xiǎn)”,并且風(fēng)險(xiǎn)可控的領(lǐng)域,均可以嘗試用風(fēng)險(xiǎn)管理的方法,解決現(xiàn)實(shí)中的問題。本文將講述風(fēng)險(xiǎn)管理在客戶流失管理中的應(yīng)用。

二、風(fēng)險(xiǎn)管理的應(yīng)用

1.風(fēng)險(xiǎn)識別

風(fēng)險(xiǎn)識別是指風(fēng)險(xiǎn)管理人員通過對大量來源可靠的信息資料進(jìn)行系統(tǒng)了解和分析,認(rèn)清經(jīng)濟(jì)單位存在的各種風(fēng)險(xiǎn)因素,進(jìn)而確定經(jīng)濟(jì)單位所面臨的風(fēng)險(xiǎn)及其性質(zhì),并把握其發(fā)展趨勢。風(fēng)險(xiǎn)識別是風(fēng)險(xiǎn)管理的第一步,也是風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)。只有在正確識別出自身所面臨的風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上,人們才能夠主動選擇適當(dāng)有效的方法進(jìn)行的處理。

(1)自然流失。這種類型的客戶流失不是人為因素造成的,是客戶主動不再使用本公司的產(chǎn)品和服務(wù)。比如:客戶搬家離開了某超市的輻射范圍;如某客戶小孩子長大了,不再需要購買嬰兒用品了。這樣的客戶流失是不可避免的。

(2)競爭流失。由于競爭對手的影響而造成的客戶流失稱為競爭流失。競爭突出表現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)上。比如:最常見的某廠商降價(jià)促銷,客戶爭相購買;競爭對手服務(wù)質(zhì)量的提高;競爭對手產(chǎn)品技術(shù)手段的更新而使客戶轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品,比如電視由普通的CRT升級為了液晶平板。這些都可導(dǎo)致客戶的流失。

(3)過失流失。過失流失是由于企業(yè)自身工作中的過失,引起客戶的不滿意而造成的。過失流失在客戶流失總量中所占的比例較高,但同時也是企業(yè)可以通過采取一些有效手段來防止的。

其中:來自企業(yè)外部的原因主要是競爭流失,而企業(yè)內(nèi)部的原因主要是過失流失?？蛻袅魇У奈：χ饕谴蟠蠼档褪杖搿＝y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,尋找新客戶成本相當(dāng)于維護(hù)老客戶的6倍。有關(guān)方面對美國9個行業(yè)進(jìn)行調(diào)查的數(shù)據(jù)表明,客戶保持率增加5%,行業(yè)平均利潤增加幅度在25%-85%之間。這足以說明客戶保持對公司的經(jīng)營至關(guān)重要。競爭流失和過失流失均可以通過建立流失分析模型,分析客戶流失原因,并采取措施在一定程度上控制流失的比例。

2.風(fēng)險(xiǎn)衡量

風(fēng)險(xiǎn)衡量是對某種特定的風(fēng)險(xiǎn),測定其風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的概率及其損失程度。風(fēng)險(xiǎn)衡量是在風(fēng)險(xiǎn)識別的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

在客戶流失管理中,我們通過對大量歷史流失客戶經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的觀察,對客戶流失的造成的損失進(jìn)行預(yù)估和判斷。

例如:某電信公司通過對有基本信息的一批用戶,在一段時間內(nèi)(1年)進(jìn)行流失觀察,找到易流失人群,并進(jìn)行客戶關(guān)懷活動。已有客戶信息字段包括年齡、收入、是否學(xué)生、信譽(yù)是否良好和是否流失。通過求信息期望的方法,選定節(jié)點(diǎn),制作并確定決策樹。最終,我們可發(fā)現(xiàn)主要的易流失人群為青年中的非學(xué)生群體和老年中的信譽(yù)為良的群體。這部分易流失群體流失的概率很高,相應(yīng)的客戶價(jià)值損失的風(fēng)險(xiǎn)也將會很大。

損失程度為:此類人群的數(shù)量X流失的概率X此類客戶終身價(jià)值

終身價(jià)值就是此類用戶貢獻(xiàn)收入的總額?？赏ㄟ^ARPU(月均貢獻(xiàn)收入)X在網(wǎng)時間(月)計(jì)算得出。

3.風(fēng)險(xiǎn)處理

風(fēng)險(xiǎn)處理是指針對經(jīng)過風(fēng)險(xiǎn)識別和風(fēng)險(xiǎn)衡量之后的風(fēng)險(xiǎn)問題采取行動或不采取行動,它是風(fēng)險(xiǎn)管理過程的一個關(guān)鍵階段。

具體到客戶流失管理上,如果說客戶流失是一種理性消費(fèi)的選擇,那么流失的發(fā)生肯定是有規(guī)律可循的。這種規(guī)律往往體現(xiàn)在長期的消費(fèi)記錄中。

客戶流失模型的建立和應(yīng)用過程如下:

(1)數(shù)據(jù)收集。通常選擇兩類數(shù)據(jù):靜態(tài)數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)提取的時候要注意清洗數(shù)據(jù)。需要清洗掉的往往有以下幾種情況:字段不完整的;客戶自然流失的數(shù)據(jù);信息不真實(shí)的數(shù)據(jù)。

(2)數(shù)據(jù)分析與建模。數(shù)據(jù)分析就是對采樣后的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析,試圖尋找出不同變量之間的關(guān)聯(lián)性(復(fù)共線性),以及不同變量對于客戶流失的影響程度。刪除那些和客戶流失概率相關(guān)性不大的變量,減少建模變量的數(shù)量。這樣不僅可以縮短建立模型的時間,減小模型的復(fù)雜程度,而且可使建立的模型更加精確。

(3)模型的評估及應(yīng)用。一個模型在建立之后,需要用大量的數(shù)據(jù)對其進(jìn)行評估和驗(yàn)證。輸入用于檢驗(yàn)的樣本數(shù)據(jù),比較通過該模型數(shù)據(jù)挖掘得到結(jié)果與已知?dú)v史結(jié)果的差異,如果差異很大,就要考慮改進(jìn)模型或重新建立新的模型。整個建模過程實(shí)際上是一個不斷循環(huán)的過程,并不斷修正的過程。

找出“易流失”人群的特征后,下一步的工作就是進(jìn)行有針對性的客戶關(guān)懷,從而減少客戶流失。一般來說,有三個要素能夠作為客戶價(jià)值分析的重要指標(biāo),這三個要素是:最近一次購買、購買頻率和購買金額。營銷需要計(jì)算投入產(chǎn)出比,對有價(jià)值潛力的用戶盡量多投入客戶關(guān)懷資源,而對于價(jià)值潛力低的用戶少投入,或者暫時不投入客戶關(guān)懷資源。通過客戶價(jià)值計(jì)算,進(jìn)行有選擇的客戶關(guān)懷,會大大提升營銷資源的使用效率。

4.風(fēng)險(xiǎn)管理效果評價(jià)

客觀評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)管理效果,比如經(jīng)過分析后,對易流失人群使用了客戶關(guān)懷計(jì)劃,客戶流失率比不使用措施,降低了多少個百分點(diǎn),為公司挽回了多少客戶價(jià)值。有了客戶流失管理評價(jià)后,一方面能夠量化的看到流失管理的效果,工作業(yè)績;另外也可以及時總結(jié)、并改進(jìn)客戶流失管理方法。

三、總結(jié)

以上就是整個風(fēng)險(xiǎn)管理在客戶流失管理中的應(yīng)用。隨著各個行業(yè)市場的細(xì)分,競爭的加劇,越來越多的企業(yè)會更加重視客戶關(guān)系管理。相信會有很多企業(yè)會把客戶流失上升到“風(fēng)險(xiǎn)”的戰(zhàn)略高度,這是充分市場經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果。