胡來剛　白浩然

摘要文章以烏爾里?！へ惪说摹帮L險社會理論”為視角，通過對《讀者》“危機公關(guān)”案例的回顧闡明：任何組織都必須將其公共關(guān)系行為貫穿和有機融入其全部運營活動過程當中；在危機已成為一種常態(tài)、危機事件可能隨時“進發(fā)”的現(xiàn)代風險社會。危機公關(guān)的要訣是將“危機公關(guān)”日?；?，其基本準則是“以公眾利益為本”，要避免將公共關(guān)系“技術(shù)化”的片面取向。

關(guān)鍵詞公共關(guān)系危機風險社會理論《讀者》危機公關(guān)

中圖分類號G206文獻標識碼A

作為中國期刊著名品牌，《讀者》的成功不是神話，《讀者》曾經(jīng)經(jīng)歷而且至今仍在經(jīng)歷一個不斷探索、不斷遭遇和克服挫折的過程?！蹲x者》自創(chuàng)刊后，曾經(jīng)遭遇多次重大危機事件，如和美國《讀者文摘》中文版的刊名、版權(quán)糾紛，1988、1993、1995年三度因紙張原材料價格暴漲而三次經(jīng)歷虧損壓力，1996被《中國可以說不》一書指斥為“中國大眾親美的心理瘟疫”等。面對這些危機事件，《讀者》有所為有所不為，不但成功應對、化解危機，變被動為主動，甚至創(chuàng)造了進一步發(fā)展的契機?！蹲x者》所經(jīng)歷的危機事件的背景和過程是什么?其“危機公關(guān)”成功的支撐因素是什么?《讀者》的“危機公關(guān)”對其他媒介組織甚至工商企業(yè)有什么啟示?

一、公共關(guān)系、危機與“風險社會理論”

何謂“公共關(guān)系”?

從根本而言，公共關(guān)系是組織為實現(xiàn)自身發(fā)展目標而創(chuàng)建和諧環(huán)境的行為過程的總和，任何組織的任何公關(guān)活動本身總是在一定的社會環(huán)境中展開的，特定的社會環(huán)境是組織制定其公共關(guān)系戰(zhàn)略的最基本依據(jù)。企業(yè)公共關(guān)系，是企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標和為事業(yè)發(fā)展壯大而創(chuàng)造良好的社會氛圍，與和企業(yè)相關(guān)的各社會群體、階層乃至整個社會開展的一切溝通交流活動的總稱。企業(yè)公共關(guān)系伴隨企業(yè)經(jīng)營管理活動的全過程，包括企業(yè)為樹立良好的形象和產(chǎn)品品牌所開展的分階段、有計劃的長期的宣傳活動，也包括企業(yè)面對具體事件而開展的一系列與外界的交涉活動，例如談判、協(xié)商、應對和化解危機等。企業(yè)發(fā)展的主要內(nèi)部要素包括勞動力、資金、技術(shù)和管理等，而公關(guān)實際是企業(yè)向社會吸納、整合、優(yōu)化資源配置的基礎(chǔ)工作，是企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要影響因素，有時甚至是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展走向的轉(zhuǎn)折性、決定性因素。公關(guān)活動有其自身的規(guī)律，科學而富于成效的公關(guān)活動有助于企業(yè)樹立良好形象，促進事業(yè)發(fā)展；而公關(guān)本身又不是萬能的，企業(yè)本身的良好形象和產(chǎn)品品牌有助于公關(guān)成功，公關(guān)活動的成敗得失往往以企業(yè)自身形象為根本支撐。只有二者實現(xiàn)了良性互動，企業(yè)才可能實現(xiàn)長遠發(fā)展。

關(guān)于危機，過去的觀點普遍傾向于認為危機是一種“事件”，許多“著名危機管理專家從不同角度揭示了危機的共同屬性：不確定的、緊迫的、威脅性事件”。。而近來的觀點則認為危機是一種狀態(tài)，危機事件只不過是危機的一種具體化表現(xiàn)?！拔C事件不等同于危機。危機的發(fā)生是組織的構(gòu)成要素、運作規(guī)則和發(fā)展環(huán)境由常態(tài)異化，進而裂變?yōu)橥{性系統(tǒng)的過程。在危機中，組織遭遇的挑戰(zhàn)不單純是一個(或多個)事件，而是涉及到內(nèi)部與外部多重利害沖突的復雜情境、形勢、或者狀態(tài)?！薄笆录桥既坏?，危機是必然的?！薄拔C像死亡和納稅一樣無可避免，于潛隱中等待瞬間進發(fā)?！薄Ｋ^危機公關(guān)，一般是指組織在危機狀態(tài)下或面臨危機事件時依據(jù)公共關(guān)系理論和方法所開展的化解危機、使組織擺脫困境并修復自身形象的活動過程。應對危機的方法選擇，或者制定危機公關(guān)的策略，首先取決于組織對危機和“公關(guān)”的性質(zhì)的認識及對其所處社會環(huán)境的認識。

德國社會學家烏爾里?！へ惪?Ulrich Beck)在其《風險社會》一書中首次使用了“風險社會”的概念并提出了風險社會理論。根據(jù)貝克的觀點，后工業(yè)時代的全球化、信息化導致的全球生態(tài)、政治、經(jīng)濟、文化乃至信息傳播本身的“牽一發(fā)而動全身”的格局及與此相應的這些領(lǐng)域的高度不確定性推動了全球已進人“風險社會”，并且，在后工業(yè)社會，前工業(yè)社會的“外部風險”已轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭嗽祜L險”：風險是“人造的混合物”，“包括和結(jié)合了政治學、倫理學、數(shù)學、大眾傳媒、技術(shù)、文化定義和認識；并且——最重要的是——如果你想理解世界風險社會的文化和政治能力，你不能把這些方面和現(xiàn)實分離開來”?！啊L險不同于‘危機，但在一定的條件下。風險可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的危機”。風險社會理論提示我們：危機在“風險社會”是常發(fā)的，已經(jīng)成為一種常態(tài)，而危機事件是組織內(nèi)、外環(huán)境中的某些因素在風險社會大環(huán)境中的危機必然態(tài)勢下的偶然爆發(fā)。危機公關(guān)的目標在于克服種種危機因素，修復組織運營的良好系統(tǒng)環(huán)境，維系組織正常的運營態(tài)勢。而“在自然和傳統(tǒng)失去它們的無限效力并依賴于人的決定的地方，才談得上風險。風險概念表明人類創(chuàng)造了一種文明，以便使自己的決定將會造成的不可預見的后果具備可預見性，從而控制不可控制的事情，通過有意采取的預防性行動以及相應的制度化的措施戰(zhàn)勝種種(發(fā)展帶來的)副作用”，由是，在充斥諸多高度不確定性因素的當今社會，危機公關(guān)的要訣是將“危機公關(guān)”日?；＜赐ㄟ^組織的日常運營構(gòu)建的良好形象來化解和應對具體危機事件。

二、《讀者》的“危機公關(guān)”案例

案例一：《讀者》創(chuàng)辦于1981年，原名《讀者文摘》。美國讀者文摘協(xié)會1965年創(chuàng)辦美國《讀者文摘》中文版。1982年初，美國讀者文摘協(xié)會委托中國出版工作者協(xié)會要求《讀者文摘》停止使用“讀者文摘”刊名。中方因國內(nèi)缺乏相關(guān)法律依據(jù)，中國未參加國際版權(quán)公約未予受理。1982年8月23日，第五屆全國人大常務委員會第24次會議通過了《中國商標法》，于1983年3月正式生效。美國讀者文摘協(xié)會立即向中國提出商標注冊申請。1982年12月30日，中國工商總局依商標法給美國中文版《讀者文摘》予以注冊，而當時《讀者文摘》并沒有認識到雜志名稱也是商標。此后，雙方刊名、版權(quán)糾紛不斷。1989年9月，甘肅人民出版社申請并獲準注冊刊名《讀者文摘月刊》，用增加“月刊”兩字以示與美國《讀者文摘》的區(qū)別，避開糾紛，新刊名1990年1月啟用。1992年，中國加入《伯爾尼保護文學藝術(shù)作品公約》和《世界版權(quán)條約》。為長遠發(fā)展，尤其是為將來在海外發(fā)展，1992年10月，《讀者文摘月刊》決定更名，主動放棄當時刊名?！蹲x者文摘月刊》1993年三、四月號連續(xù)兩期刊發(fā)征名啟事，截至4月底，征名共收到來信118972件，各界推薦的刊名共計1352個，其中推薦“讀者”的共504人。改名事件竟然刺激了發(fā)行，第三、四、五期雜志發(fā)行持續(xù)上漲，第五期超過350萬冊。同時，全國上百家報刊在第一時間刊登了《讀者文摘》(也即《讀者文摘月刊》)即將更名的消息。改名事件創(chuàng)造了雜志與讀者又一次集中溝通交流的時機，拉近了彼此距離，客觀上起到了促銷宣傳的作用?！蹲x者》兩次改名，是封閉的中國走向開放、走向現(xiàn)代化與國際接軌的一個

縮影。商標意識淡漠現(xiàn)象當時存在于整個中國出版界。《讀者》率先主動改名，樹立了其在期刊保護知識產(chǎn)權(quán)、增強法律意識、開始與國際接軌方面的典范形象。1993年5月9日，中央電視臺《觀察思考》專題節(jié)目就《讀者文摘》更名背景、社會各界反響及更名的法律思考等進行了全方位報道，拉開了全國媒體關(guān)于《讀者文摘》更名現(xiàn)象報道的熱潮?！吨袊嗄陥蟆贰ⅰ度嗣袢請蟆返葞资覉蠹埾群蟀l(fā)表了各種形式的報道，新華社先后兩次向全球播發(fā)《讀者文摘》即將更名的消息?！蹲x者》改名，在當時制造了一起別有深意的“媒介事件”。1995年12月，《讀者》向國家商標局注冊英文刊名標識“READERS”，因美國讀者文摘協(xié)會再次提出異議，《讀者》從1998年1月起啟用新的漢語拼音標識“DUZHE”。

案例：1996年1月，《讀者》定價由1.50元上調(diào)為2.80元，漲幅接近86.7％，此前《讀者》有過兩次大幅漲價：1989年1月由0.58元調(diào)為0.98元，1994年1月由1.00元調(diào)為1.50元，兩次漲幅分別達到68.9％和50％。紙張原材料占期刊等出版物直接生產(chǎn)成本的70％左右，市場紙價上漲使紙質(zhì)媒介成本加大，當成本加大超過一定比例時，迫使紙媒進行價格調(diào)整。

《讀者》自創(chuàng)刊共上調(diào)定價8次，定價調(diào)整主要與紙張市場價格波動相關(guān)，但《讀者》堅持從不中途調(diào)價。以上三次調(diào)價分別是對應1995年、1988年和1993年紙價暴漲的延期舉措?！蹲x者》在紙價暴漲時延期上調(diào)定價的決策等于是打了一個漂亮的時間差，一方面中途不漲價增加了讀者對刊物的信任，另一方面其定價優(yōu)勢使自己在同類刊物中成為非常有競爭力的替代品，在通貨膨脹中獲得了擴大市場占有率的機會。此外，因為在通貨膨脹當年各種商品的價格普遍調(diào)整到位，讀者的預期消費標準已經(jīng)被漲價浪潮抬高了許多，大大減緩了雜志第二年調(diào)整定價面臨的需求價格彈性壓力。當然，延期漲價決策使雜志承受了巨大的成本壓力，甚至陷入賣一本虧一本的處境，而《讀者》之所以能夠成功實施延期漲價策略，離不開眾多分印廠家分擔困難、有效分散風險、共渡難關(guān)的鼎力支持。1996年《讀者》調(diào)整定價后，有意識加大了各印廠的承包加工費，其中一部分是補償1995年印廠分擔風險產(chǎn)生的損失。

案例三：1996年，由中華工商聯(lián)合出版社出版、宋強等編著的《中國可以說不》一書第二章將《讀者》列為“說不”的對象，批判《讀者》是“中國大眾親美的心理瘟疫”，認為“此雜志能夠從最大限度上滿足文化水平一般但又不安于現(xiàn)狀的小人物們的虛榮心，她使得‘小小資產(chǎn)階級們通過一些個難度不大的哲理(美學)破譯使人獲得一種智力上升的錯覺，一種逃避現(xiàn)實的快感”，代表“人民反對讀者”。許多報紙為此開辟專欄發(fā)起討論，聲援《讀者》。1996年一年，全國近四百家報紙發(fā)表文章參與討論，一些著名作家也主動參與筆戰(zhàn)。對此，《讀者》堅持保持沉默，僅在眾多讀者強烈要求之下在當年第11期雜志轉(zhuǎn)發(fā)了魏明倫原刊于《成都商報》的文章《讀者可以說不》，以為回應。低調(diào)的《讀者》似乎在不經(jīng)意間又制造了一起“媒介事件”。

三、分析與結(jié)論

一味地把公共關(guān)系“公關(guān)”化、技術(shù)化，甚至表演化，未必能收到預期效果，而凡公關(guān)活動就有明確的功利性目標，也往往是救得了一時，救不了一世，甚至可能事與愿違。在應對上述危機事件的過程中，涉及到《讀者》與廣大讀者、政府相關(guān)部門、專家學者、媒體、相關(guān)合作企業(yè)和競爭同行等方方面面的關(guān)系。在危機事件過程中，《讀者》往往有所為有所不為，而是依托其作為一份期刊的品質(zhì)這一根本支點，依托其長期以來對社會。對廣大讀者嚴肅負責的形象、口碑和社會影響，即使是在危機當頭，也能贏得各方面的支持與理解，順利渡過難關(guān)。

從更宏觀的角度，現(xiàn)代組織，無論企業(yè)、事業(yè)，在其日常運營過程中，與廣大顧客、受眾、社會公眾、社會各相關(guān)部門及同行組織之間的任何接觸，都是一種公關(guān)行為，也都是在直接間接地構(gòu)建組織形象。《讀者》的公關(guān)行為、形象構(gòu)建正是滲透在其日常運營的方方面面。此外，《讀者》也有計劃地開展了一系列旨在構(gòu)建其良好形象的宣傳促銷活動，而這些活動，又由于一以貫之地堅持讓利于讀者和公眾，以社會效益為遵旨，無不獲得了成功，同時也為《讀者》自身發(fā)展開辟了新天地。

從對危機事件的應對，到日常公共關(guān)系構(gòu)建，作為大眾文化傳播重要載體之一的一份文摘類期刊，《讀者》的公共關(guān)系發(fā)展戰(zhàn)略一言以蔽之，就是其自創(chuàng)刊以來堅持社會效益第一，堅持封殺媚俗低俗、遠離煽情刺激，堅持尊重、保護讀者的智慧，引導提升讀者的閱讀品味，滿足讀者尚雅的主流閱讀期待，開掘強化讀者崇尚“真善美”的積極閱讀取向，為社會精神文化空間嚴肅負責，代表改革開放以來大眾先進的閱讀文化的辦刊宗旨和發(fā)展思路。

從企事業(yè)單位到政府組織，乃至整個社會和國家，都存在公共關(guān)系問題。如前述，公共關(guān)系是不同主體為實現(xiàn)自身發(fā)展目標而創(chuàng)建和諧環(huán)境的行為過程的總和。任何組織都必須將其公共關(guān)系行為貫穿和有機融入其全部運營活動過程當中；構(gòu)建有效而理想的公共關(guān)系的基本準則是“以公眾利益為本”。而在危機已成為一種常態(tài)、危機事件可能隨時“進發(fā)”的現(xiàn)代風險社會，危機公關(guān)的要訣是將“危機公關(guān)”日常化，其基本準則亦是“加惠于人”或“以公眾利益為本”，要避免將公共關(guān)系“技術(shù)化”的片面取向?！啊澜顼L險社會的概念使我們認識到人為的風險只有有限的可控性。主要問題是在人為不確定背景下，如何采取行動來防范風險?！币怨娎鏋楸尽保瑢ⅰ拔C公關(guān)”日?；?，是最有效的“防范”。