青 木

近來最熱門的話題，不外乎全球金融危機(jī)下“中國制造”該怎樣轉(zhuǎn)型？尤其對于出口為主的中國企業(yè)，海外代工減少，各國保護(hù)主義條款增多，轉(zhuǎn)型就意味著生存。筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段“中國制造”要繼續(xù)走出去，關(guān)鍵要在“產(chǎn)品本土化”上做文章。

近年來，歐洲興起健康食品，源自東方的大米、茶葉、調(diào)料等也擺上了德國超市。前兩天，筆者在德國最大的連鎖超市雷阿爾購物，發(fā)現(xiàn)50多個品牌的大米竟沒有一種來自中國。后來問了超市經(jīng)理，他說，中國大米“不合格”。這“不合格”可不是以前常被歐洲媒體爆料的中國食品農(nóng)藥超標(biāo)等質(zhì)量問題，而是中國大米不適合歐洲人食用。原來，來自中國的大米都是超過5公斤的大袋包裝，而超市里賣的都是0.5公斤的紙盒包裝，里面再分成四小份，每份用有機(jī)塑料袋裝好。歐洲人做飯不淘米，更不用電飯鍋，而是直接把這些袋裝米放到水中煮或者在微波爐里蒸。

像這樣的例子在歐洲還有很多：中國產(chǎn)的茶葉上不了柜臺，因?yàn)闅W洲人習(xí)慣喝袋泡茶，而中國產(chǎn)的都是原茶；中國的鍋碗瓢盆也讓歐洲人無可奈何，因?yàn)檫@些食具由于規(guī)格不同，無法放進(jìn)洗碗機(jī)里洗……很顯然，歐洲不是沒有市場，可由于中國產(chǎn)品不夠本土化，被來自其他國家的類似產(chǎn)品搶占了市場。還有的歐洲企業(yè)直接從中國進(jìn)口初級產(chǎn)品，再深加工一下，賺走了大頭。一款在中國、東南亞甚至是美國熱銷的產(chǎn)品，卻并不一定會在歐洲市場走俏。除了質(zhì)量問題，中國企業(yè)應(yīng)放更多的注意力在設(shè)計和當(dāng)?shù)氐氖褂昧?xí)慣上。

不過成功的例子也不少。像中國白色家電巨頭海爾，1997年第一次參加德國科隆國際家電博覽會時，只展示了幾個品種的產(chǎn)品。而同時參展的其他國際知名家電企業(yè)，展出了大量設(shè)計獨(dú)特、樣式各異的家電產(chǎn)品。那一次經(jīng)歷讓海爾認(rèn)識到，國際化要從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計開始?，F(xiàn)在他們不僅熟諳歐洲人的消費(fèi)習(xí)慣，還研究他們的“未來消費(fèi)趨勢”，推出了臺式冰箱、自然冷媒冰箱、不用洗衣粉的洗衣機(jī)等綠色環(huán)保產(chǎn)品，奪得歐洲市場一席之地。

當(dāng)然，每個歐洲國家都有自己獨(dú)特的市場，這些市場應(yīng)該被化整為零，逐個擊破。同時，歐洲消費(fèi)者的習(xí)慣也是在不斷變化的。比如，5年前歐洲個人筆記本電腦流行高端化，但金融危機(jī)后，廉價的小型筆記本風(fēng)行。像臺灣華碩電腦就成為這個領(lǐng)域的贏家。

要想做到本土化，中國企業(yè)必須對歐洲的顧客、企業(yè)情況都有非常詳盡的了解。然后，制訂一份明晰的市場分析報告，解答下列問題：同類產(chǎn)品是否存在？如果答案是肯定的，那么規(guī)格如何？需要什么技術(shù)條件？本公司產(chǎn)品在什么地區(qū)最有可能一炮打響？如何定價？怎么設(shè)計？以什么樣的分量及包裝投放市場？產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到何種質(zhì)量等級？必須滿足什么法律規(guī)定才能獲得銷售許可？等等。

也許，很多中國企業(yè)已習(xí)慣了“國際代工”，一時還無法適應(yīng)“獨(dú)立出擊”。但是，與其“守株待兔”等國外客戶上門，讓別人壟斷設(shè)計、技術(shù)和市場，不如自己掌握主動權(quán)。如果“中國制造”能在國外市場做到“本土化升級”，就會在本輪金融危機(jī)中突圍，迎來新的市場?！ū疚淖髡邽槁玫聦W(xué)者）