黎碧波

摘要：本文著重從廣告語中非常規(guī)用語的現(xiàn)象舉隅，廣告語中非常規(guī)用語運(yùn)用的原因解析等方面對廣告語中非常規(guī)用語的運(yùn)用進(jìn)行了一些粗淺的歸納、分析與探討。

關(guān)鍵詞：廣告語非常規(guī)用語運(yùn)用

0引言

在廣告中廣告語言是廣告的靈魂。我們常常見到有些廣告語言為了增強(qiáng)廣告效果的需要，故意不按照正規(guī)的語法要求，不符合正常表達(dá)方式，不用常規(guī)語意，或違背常規(guī)的言語邏輯，以此來增強(qiáng)廣告效果，我們稱這類廣告語言為非常規(guī)用語。廣告語中運(yùn)用非常規(guī)用語往往能使廣告見奇效。

1廣告語中非常規(guī)用語現(xiàn)象舉隅

1.1為了精簡洗練不惜殘缺成分①新!全!廉!優(yōu)!(田野汽車廣告)②更干更爽更安心(衛(wèi)生巾廣告)③省優(yōu)部優(yōu)葛優(yōu)(雙匯火腿廣告)④真誠到永遠(yuǎn)!(海爾電器廣告)

從這些例子中不難看出，他們都有一個共同的特點(diǎn)，那就是均為缺主語的非主謂句，并且大部分是形容詞性非主謂句。這種句型最大的特點(diǎn)，就是用一個準(zhǔn)確的中心詞(一般為形容詞)，高精度地概括了產(chǎn)品的主要品質(zhì)，讓人一目了然。站在受眾心理分析的角度來看，這類廣告語最符合受眾接受廣告信息的中樞心理路徑。根據(jù)心理學(xué)家佩悌(Petry)和卡西奧普(Cacioppo)1983年發(fā)表的研究成果表明：“商品廣告的目標(biāo)——受眾，對廣告信息進(jìn)行處理加工，基本上是通過兩種途徑，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑。所謂中樞心理路徑，是指受眾認(rèn)真考慮廣告的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，對廣告中涉及商品性能的因素進(jìn)行全面的了解、分析、綜合與判斷，在這一基礎(chǔ)上形成一定的品牌認(rèn)知態(tài)度?！笔鼙娡ㄟ^中樞路徑接觸、理解廣告信息，主要是側(cè)重廣告商品內(nèi)在的東西：性能。其整個心理過程是以理性為主導(dǎo)的。所以好的廣告不僅要能勾起受眾的購買欲望，更重要的是要勸服受眾作出購買的行動。然而，受眾要作出購買行動，大多數(shù)都要經(jīng)過理性的思考，首先判斷出商品的使用價值。所以，針對受眾的這種普遍理性心理，廣告商也必須采取理性的訴求方式，來傳達(dá)商品的質(zhì)量、功能、價格等方面的優(yōu)勢，力圖讓消費(fèi)者對商品將給自己帶來的實(shí)際利益有所知曉，以此說服受眾采取積極的品牌態(tài)度。

1.2追求語意創(chuàng)新恰當(dāng)篡改與變通根據(jù)有關(guān)記憶研究的結(jié)果表明：與生活過程聯(lián)系緊密的事物很容易識記。另外，能引起人無意注意的主觀方面的原因還說明：凡是和人已有的經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系又能增進(jìn)新知識的事物，容易引起注意。廣告商在進(jìn)行廣告語創(chuàng)作時，常常在運(yùn)用熟語的基礎(chǔ)上又進(jìn)行巧妙地創(chuàng)新。中國上下五千多年的悠久文化，造就了無數(shù)優(yōu)秀的成語、俗語和詩文名句，而這些是中國人在日常學(xué)習(xí)生活中所熟知的。廣告語中巧妙地利用熟語，使得人們直接跨越記憶過程中的識記階段，喚起人們頭腦中已存在的對于成語、俗語的記憶，并把此記憶的印跡作為表象在腦海中重新呈現(xiàn)出來，這樣對于加深人們的記憶，增強(qiáng)廣告語的感染力起著很大的作用。例如：

1.2.1變通詩句或俗語①欲窮千里目不必上高樓(望遠(yuǎn)鏡廣告)②千里“江鈴”一日還(江鈴汽車廣告)③身在伏中不知伏(科龍空調(diào)廣告)

1.2.2巧妙的運(yùn)用諧音①趁早“下斑”，請勿“痘留”。(某去斑靈廣告)②奧威手表，一“戴”“添”驕。(奧威手表廣告)③“咳”不容緩，請用桂龍。(桂龍咳喘寧藥商品廣告)④大“石”化小，小“石”化了。(膽舒膠囊廣告)⑤“汾酒”必喝，喝酒必汾。(山西汾灑廣告)

1.3為了出奇制勝有意的用語義①利用一詞多義廣告創(chuàng)作常常使一個詞語表現(xiàn)出兩個以上的意義，以人們對詞語常用義的熟悉為前提，利用人們的心理定勢，一開始只理解詞語的常用義，同時又出人意料地表現(xiàn)出另一層意義，從而使廣告語出語驚人，幽默風(fēng)趣，增強(qiáng)了廣告的感染力，便于人們記憶。②有意曲解詞義有些詞語的字面形式與產(chǎn)品的特點(diǎn)有密切的聯(lián)系，因此某些廣告利用其字面義，有意曲解詞義產(chǎn)生新義。這樣一方面把產(chǎn)品特點(diǎn)一目了然地表達(dá)出來，另一方面由字面義曲解出新義，推陳出新，給人在心理上造成新奇之感，進(jìn)而加深印象。③運(yùn)用語意雙關(guān)語義雙關(guān)是讓人通過對產(chǎn)品的聯(lián)想把握詞語的真實(shí)意義，不僅讓人欣喜愉悅，體會語義的貼切美，而且讓人在新奇之余，加深對廣告商品的印象。

2廣告語中非常規(guī)用語運(yùn)用的原因綜述

眾所周知，在日益激烈的廣告競爭中，誰的廣告語言能夠深深地打動消費(fèi)者，能夠給人留下深刻的印象，誰就是廣告勸導(dǎo)與商品促銷的勝者。在廣告界有這么一句行話：能引起人們注意你的廣告，你推銷商品就成功了一半。著名的廣告人威廉·伯恩巴克也曾說過“你沒有吸引力使人來看你的廣告，因此不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢?！薄V告語要想實(shí)現(xiàn)自己的勸導(dǎo)、勸服功效，應(yīng)該利用獨(dú)特的表述方式，使其在增強(qiáng)吸引受眾注意的同時產(chǎn)生強(qiáng)有力的語言誘惑力。廣告語吸引人們的注意不僅是人們信息獲得加工的前提，而且還有利于促進(jìn)廣告信息的記憶和影響廣告的說服效果。一般說來，受眾接受廣告通常處于無意識狀態(tài)。心理學(xué)家認(rèn)為：“能引起人無意注意的原因很多，概括起來有兩個方面，一是客觀刺激物本身的特點(diǎn)；二是人的主觀狀態(tài)。從客觀刺激物本身來說，越是新奇的事物越容易引起受眾的注意。從人的主觀狀態(tài)來說，凡是和人已有的的經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系又能增進(jìn)新知識的事物，容易引起注意?？陀^刺激物在引起人們不同程度注意的同時，讓人產(chǎn)生瞬時記憶、短時記憶或長時記憶。根據(jù)受眾接受廣告的特點(diǎn)，受眾一般處于無意識記狀態(tài)，通常情況下，進(jìn)入無意識記的內(nèi)容有兩個特點(diǎn)：一是作用于人感覺器官的刺激物具有重大意義或引人注意；二是符合人的需要、興趣以及能產(chǎn)生較深刻情緒體驗(yàn)的內(nèi)容。所以成功的廣告語必須從如何吸引受眾注意，如何給人以深刻的印象，如何便于受眾進(jìn)行信息加工，并盡量延長廣告信息在人腦中的儲存時間著手。廣告語中非常規(guī)用語的表現(xiàn)手法，正是從抓住受眾的接受心理和記憶心理的角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)作的。根據(jù)勒韋茲和斯坦納1961年提出的廣告心理效應(yīng)模式圖來分析，即：“廣告語對受眾心理所產(chǎn)生的影響是由知曉→了解→喜歡→偏愛→信服→購買等環(huán)節(jié)逐步構(gòu)成的”。也就是說，受眾對廣告語的反應(yīng)有三個部分組成，即認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)、意向反應(yīng)，其中認(rèn)知反應(yīng)包括知曉和了解，情感反應(yīng)包括喜歡和偏好，而意向反應(yīng)則包括信服和購買。勒韋茲和斯坦納認(rèn)為，廣告語要達(dá)到最終的目的，就必須促使受眾由知曉向購買不斷的進(jìn)展，在整個購買行動實(shí)現(xiàn)的過程中，認(rèn)知反應(yīng)是前提，情感反應(yīng)是基礎(chǔ)，意向反應(yīng)是目的。從廣告語中非常規(guī)用語運(yùn)用的實(shí)例中不難看出，廣告語中非常規(guī)用語的表現(xiàn)手法通過特殊的句式、特殊的語音、特殊的語意，不僅能夠讓受眾產(chǎn)生良好的認(rèn)知反應(yīng)，而且還能產(chǎn)生一種無形的心理動力，即語言誘惑力，從而很好的促使受眾從心理上由知曉向購買進(jìn)展。也正是因?yàn)檫@幾個方面綜合起作用，才促使非常規(guī)用語廣告語最大限度地發(fā)揮了廣告的勸導(dǎo)與勸服功能。