劉春雄

很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，建立一個(gè)基地市場(chǎng)并不困難，困難的是建立一種基地市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)模式，并成功在眾多市場(chǎng)復(fù)制。

所有理論都有前提，所有經(jīng)驗(yàn)都有條件?；厥袌?chǎng)的成功復(fù)制同樣需要前提與條件。更重要的是，這些前提與條件通常是隱藏的，在模式復(fù)制時(shí)非常容易被忽視。

復(fù)制前提

前提一：發(fā)現(xiàn)了共性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

一個(gè)企業(yè)的崛起，不是靠不計(jì)代價(jià)的投入就能完成，也不是靠跟風(fēng)模仿就能實(shí)現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)的崛起通常是發(fā)現(xiàn)了歷史性的機(jī)遇。未來(lái)學(xué)大師奈斯比特說(shuō)：“成功不是解決了問(wèn)題，而是抓住了機(jī)會(huì)?！?/p>

以白酒為例，一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)了城市邊緣市場(chǎng)是一個(gè)被眾多廠家忽視的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，并且能夠在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制；另一家白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)“光瓶高端酒”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并迅速形成了操作模式，從而全面復(fù)制。

在復(fù)制基地市場(chǎng)時(shí)，有兩種非?？膳碌乃季S。

一個(gè)是特殊思維：“我這個(gè)市場(chǎng)很特殊，與別的市場(chǎng)不一樣?！庇羞@個(gè)想法就很難復(fù)制異地模式，因?yàn)榭床坏绞袌?chǎng)的共性，總是強(qiáng)調(diào)特殊性，每個(gè)市場(chǎng)肯定不一樣，但肯定有一樣的地方。

二個(gè)是問(wèn)題思維，只看到市場(chǎng)問(wèn)題，看不到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，申請(qǐng)到的費(fèi)用不是用在機(jī)會(huì)上，而是浪費(fèi)在解決問(wèn)題上。

復(fù)制基地模式，其實(shí)隱含著下列前提：第一，必須是共性的內(nèi)容才可以復(fù)制；第二，必須是利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的模式，才能夠以比較低的代價(jià)輕松復(fù)制。

戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是等來(lái)的，戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)是找來(lái)的。一個(gè)想建立和復(fù)制基地市場(chǎng)的企業(yè)，我們建議高層一定要親自下市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，因?yàn)楦邔颖戎谢鶎佑懈嗟臋C(jī)會(huì)思維，也有更多的資源實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)。不要以為基地市場(chǎng)復(fù)制是個(gè)可以由中基層完成的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，其實(shí)應(yīng)該是一個(gè)高層關(guān)注的戰(zhàn)略問(wèn)題。

前提二：基地模式要盡快實(shí)現(xiàn)“自我循環(huán)”

如果管理層發(fā)現(xiàn)基地市場(chǎng)是一個(gè)“費(fèi)用黑洞”，復(fù)制基地的設(shè)想還有可能嗎?只有能短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)“自我循環(huán)”的模式，管理層才有決心異地復(fù)制。

一家從來(lái)沒(méi)有做過(guò)專賣(mài)店的企業(yè)準(zhǔn)備在5年內(nèi)建立2000家專賣(mài)店。建第一家門(mén)店時(shí)，老板提出的要求是“不計(jì)成本，只計(jì)成功”。建第二、第三家門(mén)店時(shí)，老板提出的要求是“既計(jì)成本，又計(jì)成功”。有了前三家門(mén)店的模式試驗(yàn)，很快就在全國(guó)復(fù)制成功，實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)。

上述老板的思路非常清晰，第一家門(mén)店之所以可以“不計(jì)成本”，主要是想測(cè)試市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)與成本無(wú)關(guān)。沒(méi)有機(jī)會(huì)，花多少錢(qián)也沒(méi)用。建第二、第三家門(mén)店是想建立模式，準(zhǔn)備復(fù)制。因?yàn)椴挥?jì)成本、不計(jì)代價(jià)的模式根本無(wú)法復(fù)制，只不過(guò)是“花瓶”而已。

很多人的幼稚在于；或者過(guò)于相信管理者“不計(jì)代價(jià)”的承諾，或者相信只要成功了，管理層就會(huì)全面復(fù)制。

多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)讓我體會(huì)到，千萬(wàn)不能相信高層“不計(jì)代價(jià)”的承諾，因?yàn)槊總€(gè)承諾“不計(jì)代價(jià)”的老總，其實(shí)對(duì)代價(jià)都有心理底線，只不過(guò)底線沒(méi)有亮出來(lái)而已。一家知名企業(yè)的老總曾經(jīng)提出要求部下“不怕賠錢(qián)”，最后以“我雖然不怕賠錢(qián)，但想不到你們這么能賠”為由緊急剎車(chē)。

其實(shí)，無(wú)論做什么事情，所有管理者都有兩個(gè)心理底線：一是時(shí)間底線-二是費(fèi)用底線。市場(chǎng)操作人員必須在上述兩個(gè)底線之前實(shí)現(xiàn)自我循環(huán)。

也許市場(chǎng)做到一定程度，費(fèi)用突破了心理底線，管理層也不得不繼續(xù)投入，但管理者可能會(huì)形成“下不為例”的結(jié)論，模式復(fù)制的想法其實(shí)已經(jīng)關(guān)上了大門(mén)。

什么是市場(chǎng)的自我循環(huán)?就是基本不需要公司大的前期投入，通過(guò)銷量積累的毛利實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)式發(fā)展。

怎樣實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的自我循環(huán)?市場(chǎng)自我循環(huán)與銷量關(guān)聯(lián)度不大，反而與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)度很高。比如，大賣(mài)場(chǎng)形成的銷量就很難自我循環(huán)，因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)是高投入、低利潤(rùn)型終端銷售；便利店和渠道形成的銷量就容易實(shí)現(xiàn)自我循環(huán)。

在打造基地市場(chǎng)時(shí)，一定要分清兩類不同市場(chǎng)：一種是費(fèi)用吸納型市場(chǎng)，如大賣(mài)場(chǎng)；另一種是費(fèi)用貢獻(xiàn)性市場(chǎng)，如渠道、便利店。在打造基地市場(chǎng)時(shí)，一定要照顧這兩類市場(chǎng)的平衡。過(guò)于偏重費(fèi)用吸納型市場(chǎng)，可能有量無(wú)利；過(guò)于側(cè)重渠道市場(chǎng)，可能有利無(wú)量。畢竟，一個(gè)基地市場(chǎng)成功的標(biāo)志既包括有足夠的銷量，也要能夠?qū)崿F(xiàn)自我循環(huán)。

我在現(xiàn)實(shí)觀察中發(fā)現(xiàn)，以KA為特征的基地市場(chǎng)非常難以復(fù)制，因?yàn)镵A模式是一種費(fèi)用吸納型模式，即使已經(jīng)成為基地市場(chǎng)，仍然不一定能夠?qū)崿F(xiàn)自我循環(huán)。反而是渠道模式比較容易形成模式復(fù)制，因?yàn)榕cKA相比，渠道市場(chǎng)通常是費(fèi)用貢獻(xiàn)型市場(chǎng)。

前提三：基地市場(chǎng)能夠“速成”

所謂絕望，不一定是沒(méi)有好結(jié)果，而是在視線或想象之內(nèi)無(wú)法預(yù)見(jiàn)到好結(jié)果。

一個(gè)10年形成的基地市場(chǎng)能夠復(fù)制嗎?通常不能。那么，8年、5年、3年形成的基地市場(chǎng)呢?

多數(shù)老板沒(méi)有耐心等待職業(yè)經(jīng)理人或營(yíng)銷顧問(wèn)用3年以上的時(shí)間打造基地市場(chǎng)，即使他們做出這樣的承諾，也不要輕信。當(dāng)一筆筆錢(qián)投入市場(chǎng)，一批批人派向市場(chǎng)，而市場(chǎng)總是啟動(dòng)無(wú)望時(shí)。原來(lái)承諾的3年投入可能半年就變卦了。

以我的觀察，老板考察人員，分別會(huì)有半年、1年、3年的考察期。基地市場(chǎng)的形成與復(fù)制也符合這樣的期待。只要說(shuō)服了老板，老板通常會(huì)給出半年的“胡作非為期”，不管怎么折騰都可能給予“寬容”，但超過(guò)了這個(gè)期限就沒(méi)有指望了。

半年之內(nèi)能做什么事?半年之內(nèi)做什么事能出結(jié)果?快速啟動(dòng)一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)大約需要6～12個(gè)月，快速啟動(dòng)一個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)大約需要12-24個(gè)月，快速啟動(dòng)一個(gè)省會(huì)市場(chǎng)需要3年以上。按照這個(gè)邏輯，在介入一個(gè)企業(yè)之初，啟動(dòng)一個(gè)省級(jí)基地市場(chǎng)是可怕的，因?yàn)槔习蹇赡軟](méi)有3年以上的耐心。

如果在6～12個(gè)月內(nèi)成功啟動(dòng)了一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，也就獲得了在12～24個(gè)月內(nèi)啟動(dòng)地市級(jí)市場(chǎng)的“資格”。如果在12～24個(gè)月內(nèi)成功啟動(dòng)了一個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)，你也就獲得了更寬松的啟動(dòng)省會(huì)城市的“資格”。

基地市場(chǎng)以省、市、縣為基本單元，哪個(gè)更好?這是基地市場(chǎng)復(fù)制的藝術(shù)。有的企業(yè)以大區(qū)(幾個(gè)連片省)為基地市場(chǎng)的基本單元，千萬(wàn)不能跟風(fēng)模仿，可能那是因?yàn)樵撈髽I(yè)已經(jīng)完成了縣、市、省基地模式的階梯遞進(jìn)。

準(zhǔn)備采用基地市場(chǎng)模式的企業(yè)基本上是中小企業(yè)，企業(yè)規(guī)模越小，老板對(duì)時(shí)間和投入的容忍底線越低。正因?yàn)槿绱耍跒橹行∑髽I(yè)服務(wù)時(shí)，我們通常通過(guò)中小企業(yè)的基地市場(chǎng)“速成”，用成功的“縣級(jí)”市場(chǎng)的事實(shí)來(lái)“征服”管理層，進(jìn)而獲得更多的資金和時(shí)間做地市級(jí)基地市場(chǎng)，如此逐級(jí)跨越，不斷“征服”管理層。

前提四：操作方式能夠模式化

一個(gè)好市場(chǎng)肯定是基地市場(chǎng)，但不是所有基地市場(chǎng)都可以輕松復(fù)制。凡是能夠復(fù)制的基地市場(chǎng)，必須是能夠“復(fù)盤(pán)”的市場(chǎng)，即能夠?qū)崿F(xiàn)“結(jié)果倒推”，操作方式模式化。

好市場(chǎng)肯定有經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)驗(yàn)不等

于模式。經(jīng)驗(yàn)越好，推廣成功的難度越大。經(jīng)驗(yàn)通常是“聰明人的做法”，模式是“普通人的做法”。只有普通人能夠做得到，才能夠作為模式全面復(fù)制，因?yàn)槠髽I(yè)的多數(shù)人員是“普通人”。

基地市場(chǎng)的試點(diǎn)可以依靠“聰明人”，基地市場(chǎng)的推廣只能依靠“普通人”?！奥斆魅恕笨梢噪S機(jī)應(yīng)變，但不能指望“普通人”像“聰明人”一樣。所以，基地市場(chǎng)的全面推廣需要模式化。所謂模式，用牛根生的話說(shuō)就是“聰明人想出來(lái)，讓普通人執(zhí)行”的東西。

模式不是經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)是好的做法，模式是從市場(chǎng)啟動(dòng)到成功的操作指令、流程和標(biāo)準(zhǔn)。模式規(guī)定了在什么階段、什么條件下的操作標(biāo)準(zhǔn)，是標(biāo)準(zhǔn)化的做法。經(jīng)驗(yàn)是藝術(shù)化的做法。

前提五：基地市場(chǎng)由廠家主導(dǎo)

市場(chǎng)主導(dǎo)的主體，大致可以分為經(jīng)銷商主導(dǎo)、業(yè)務(wù)員主導(dǎo)和廠家主導(dǎo)三種。

經(jīng)銷商主導(dǎo)的基地市場(chǎng)難以復(fù)制，除非找到相同或相似的經(jīng)銷商；業(yè)務(wù)員主導(dǎo)的基地市場(chǎng)同樣難以復(fù)制，除非所有業(yè)務(wù)員都達(dá)到與該業(yè)務(wù)員相同的水平。

很多企業(yè)的基地市場(chǎng)多是“孤島”狀的，正是因?yàn)樗鼈兊男纬刹皇怯蓮S家強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的，而是經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員主導(dǎo)的。這類基地市場(chǎng)的做法因?yàn)殡y以模式化，難以讓普通業(yè)務(wù)員接受，所以難以復(fù)制。

在現(xiàn)實(shí)操作中，多數(shù)企業(yè)喜歡找有實(shí)力的經(jīng)銷商，有實(shí)力的經(jīng)銷商自然很強(qiáng)勢(shì)，很強(qiáng)勢(shì)就不一定配合公司的統(tǒng)一行動(dòng)。

復(fù)制基地市場(chǎng)，我們更傾向于尋找“潛力經(jīng)銷商”，他們更愿意配合公司的統(tǒng)一行動(dòng)，從而確保廠家主導(dǎo)的市場(chǎng)行為得以實(shí)現(xiàn)。

誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)很關(guān)鍵。經(jīng)銷商主導(dǎo)市場(chǎng)，廠家是棋子，經(jīng)銷商是下棋人；廠家主導(dǎo)市場(chǎng)，廠家是下棋人，經(jīng)銷商是棋子。

“潛力經(jīng)銷商”既有一定的基礎(chǔ)，也愿意配合公司的統(tǒng)一行動(dòng)。這是基地市場(chǎng)成功的重要前提。要傲基地市場(chǎng)過(guò)程中，把“潛力經(jīng)銷商”培育成實(shí)力經(jīng)銷商。

前提六：投入產(chǎn)出預(yù)算要分階段

很多人認(rèn)為老板“摳”，不是因?yàn)槔习鍥](méi)有錢(qián)，而是他缺乏花錢(qián)的信心。

打造基地市場(chǎng)，肯定要集中投入。說(shuō)服老板投入，不能只給老板一個(gè)遠(yuǎn)期結(jié)果，比如3年后會(huì)達(dá)到什么結(jié)果，一定要把最終結(jié)果分解成階段性“成果”與階段性投入，通過(guò)階段性投入產(chǎn)出讓老板增強(qiáng)信心。

中國(guó)企業(yè)缺乏營(yíng)銷財(cái)務(wù)意識(shí)，很多企業(yè)持兩種極端意識(shí)：一種是賭博意識(shí)，初期表現(xiàn)為投入“不計(jì)代價(jià)”，后期表現(xiàn)為投入急剎車(chē)；另一種是小農(nóng)意識(shí)，表現(xiàn)為市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展，靠市場(chǎng)自我積累發(fā)展。

階段式的投入預(yù)算，就是把市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程分為多個(gè)階段，確定每個(gè)階段的階段性投入和階段性成果。因?yàn)殡A段性成果是下一個(gè)階段投入的信心。

前提七：廠家資源投入帶動(dòng)社會(huì)資源投入

廠家資源是有限的，社會(huì)資源是無(wú)限的。要通過(guò)有限的廠家資源投入，帶動(dòng)無(wú)限的社會(huì)資源跟進(jìn)。

我們?cè)谝患移髽I(yè)做過(guò)試驗(yàn)。我們推出的基地模式最初不被經(jīng)銷商認(rèn)同，于是，我們?cè)诿總€(gè)省選擇一個(gè)認(rèn)同公司模式的經(jīng)銷商，在操作之初就讓該省其他經(jīng)銷商參與，隨著工作的推進(jìn)，效果非常好，很多經(jīng)銷商愿意配合，于是，公司挑選配合意愿度高、資源投入大的經(jīng)銷商做模式推廣，迅速推廣到一個(gè)省。

目前，社會(huì)閑置資源很多，許多急于尋找新的投資方向。但由于社會(huì)信心不佳，觀望情緒強(qiáng)烈。廠家通過(guò)少量投入建立模式，吸收其他人參與，進(jìn)而帶動(dòng)社會(huì)資源，就能夠以較少的投入啟動(dòng)更大的市場(chǎng)。

前提八：人力導(dǎo)向優(yōu)先于資金導(dǎo)向

以往，有過(guò)資金導(dǎo)向高密度工作成功的先例，比如大規(guī)模的廣告投入、大力度的終端“買(mǎi)斷”。這樣的做法短期成功，但由于資金導(dǎo)向的工作會(huì)產(chǎn)生“資金依賴癥”，資金投入一旦停止，市場(chǎng)會(huì)快速倒退?，F(xiàn)在，基地市場(chǎng)的成功更多地要依賴人力導(dǎo)向的工作，即“人海戰(zhàn)術(shù)”比“錢(qián)海戰(zhàn)術(shù)”更有效。

基地市場(chǎng)需要高密度市場(chǎng)覆蓋，高密集覆蓋分為有組織覆蓋和放射性覆蓋兩種。有組織地覆蓋主要靠人員完成，放射性覆蓋主要靠短期資金投入或自然形成。我們發(fā)現(xiàn)，由人員完成的有組織覆蓋比放射性覆蓋更高效可靠。

正因?yàn)槿绱?，基地市?chǎng)如果只是資金投入的變化，沒(méi)有人員數(shù)量和結(jié)構(gòu)的變化，資金的投入經(jīng)?！按蛩?。

三類基地市場(chǎng)難以復(fù)制

建一個(gè)基地市場(chǎng)容易，復(fù)制卻很困難。困難在于要找到共性的模式和路徑。有些基地市場(chǎng)由于太有個(gè)性，所以復(fù)制極為困難。

第一，總部基地市場(chǎng)難以復(fù)制。

在總部周邊形成的基礎(chǔ)市場(chǎng)，有很多得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)，比如政府支持、高層關(guān)懷、產(chǎn)品本地化、小規(guī)模長(zhǎng)期投入、市場(chǎng)熟悉、配送優(yōu)勢(shì)、高密集低成本的營(yíng)銷隊(duì)伍支持、長(zhǎng)年的品牌積累、本地消費(fèi)者的情感支持等，這些因素多數(shù)無(wú)法異地移植，因而，在所有基地市場(chǎng)中，總部基地是最難復(fù)制的。

很多中小企業(yè)在總部周邊市場(chǎng)做得很好，就是難以走出去，實(shí)際上與總部基地市場(chǎng)難以復(fù)制有關(guān)。

第二，自然形成的基地市場(chǎng)難以復(fù)制。

自然形成的基地市場(chǎng)往往是“無(wú)心插柳”的結(jié)果，在廠家沒(méi)有控制的情況下形成了基地市場(chǎng)。在自然形成過(guò)程中，有很多偶然因素和影響。然而，人們關(guān)心它僅僅是因?yàn)榻Y(jié)果很好，因?yàn)槭欠强刂菩缘某晒?，所以很多成功的因素沒(méi)有被關(guān)注。即使總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，往往也是以偏概全，所以，距離大面積推廣還很遠(yuǎn)。

第三，不計(jì)代價(jià)建立的基礎(chǔ)市場(chǎng)難以復(fù)制。

企業(yè)能夠在單個(gè)市場(chǎng)“不計(jì)代價(jià)”，難道可以在所有市場(chǎng)“不計(jì)代價(jià)”?為什么很多企業(yè)的“樣板市場(chǎng)”、“標(biāo)桿市場(chǎng)”成為“絕板市場(chǎng)”，正是因?yàn)檫@些市場(chǎng)“不計(jì)代價(jià)”，讓很多人望而生畏。

復(fù)制失敗三宗罪

為什么好的做法卻無(wú)法成功復(fù)制?關(guān)鍵是被總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是不是經(jīng)驗(yàn)本身。

其實(shí)，只要成功了，所有做法可能都可以成為“經(jīng)驗(yàn)”。很多人做了這件事，并且成功了，所以會(huì)把這件事當(dāng)做成功的原因。

在模式復(fù)制過(guò)程中，常見(jiàn)下列三種現(xiàn)象：

第一，把結(jié)果當(dāng)過(guò)程。

只看到冠軍沖刺，沒(méi)看到冠軍起跑，就會(huì)犯“把結(jié)果當(dāng)過(guò)程”的錯(cuò)誤。實(shí)際上，只要被關(guān)注，一定小有所成。小有所成的做法，早已不同于從零起步。有多少人關(guān)注了從零起步的過(guò)程?

第二，把經(jīng)驗(yàn)當(dāng)模式。

成功的經(jīng)驗(yàn)是最有價(jià)值、最值得稱道的做法，并且，在中國(guó)人眼中，經(jīng)驗(yàn)一定要有“出類拔萃”的特點(diǎn)，所以，中國(guó)企業(yè)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)成為推廣的障礙，只能仰視，難以推廣。

第三，把典型當(dāng)全部。

“細(xì)節(jié)決定成敗”這句話之所以受歡迎，就是人們認(rèn)識(shí)到“成功需要做好所有事情，失敗卻只需要遺漏一個(gè)細(xì)節(jié)”。