黃錦華

以前廠家總說深度分銷三、四級市場，經(jīng)銷商見到的無非就是業(yè)務(wù)員過來整整終端、發(fā)點資料。大型整合營銷活動想到了如何娛樂鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者，才算是動真格的了。

渠道滲透、品牌推廣雙阻塞

3.44萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，61.4萬個行政村，中國三線之下的市場巨大。很多企業(yè)早在10年前，就已經(jīng)吹響了這個號角，但他們都面臨著同一個問題——渠道滲透和品牌推廣都很難落地。無論廠家如何賣力，最終都變成了渠道捧場、觀眾缺席的自娛自樂。

是哪些關(guān)鍵原因?qū)е铝诉@種格局?

一級經(jīng)銷商：偏科生

1對網(wǎng)絡(luò)只生不養(yǎng)。

幾年前，多數(shù)廠家涉足三、四級市場，主要通過一級經(jīng)銷商開拓和維護縣級經(jīng)銷商。銷售壓力一大，一級商對縣級商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的利益保護力度就會動搖，一縣開多戶或周邊縣互相竄貨等，直接影響到下游的利益和積極性。

而且，一級商沒有產(chǎn)品線規(guī)劃、新品促銷政策、導(dǎo)購培訓等服務(wù)職能，時間一長，三、四級市場銷量不見大增，縣級經(jīng)銷商的信心就會下降，轉(zhuǎn)而主推毛利較高的雜牌。

2喜舊厭新。

多數(shù)一級經(jīng)銷商，每月在縣鄉(xiāng)市場的銷售都聚焦在幾個固定的暢銷單品上，對廠家重點推廣、利潤較高的新產(chǎn)品，或不夠重視，或操作能力不足，導(dǎo)致有競爭優(yōu)勢的新產(chǎn)品不能及時上樣，導(dǎo)致老品過多，“新產(chǎn)品快死、老產(chǎn)品帶貨、主推雜牌”的格局成了頑癥，縣鄉(xiāng)市場的經(jīng)營之路越走越窄。

3投鼠忌器。

多數(shù)一級經(jīng)銷商，不舍得投入資源推廣三、四級市場，廠家給的促銷政策，標配贈品、老品補差，或截流一部分用于一、二級市場的競爭，或全部截流直接變現(xiàn)為利潤。由于廠家很難管控，促銷形成腸梗塞。

縣級經(jīng)銷商：留級生

1不做促銷。

一級經(jīng)銷商多數(shù)沒有促銷意識，認定在縣鄉(xiāng)做促銷很難提高多少銷量，因此，幾年都難見促銷；有的倒是有促銷意識，卻沒有開展大型促銷活動的能力，往往在店面門前搭幾頂帳篷、擺幾臺產(chǎn)品、搞幾樣特價買贈、站幾個閑人導(dǎo)購，這些雷同的打法，各個行業(yè)、各個品牌都用過，消費者已經(jīng)失去了敏感度。這種小打小鬧不論做多少場次，堅持多長時間，都很難起到實質(zhì)性的作用。

2博弈多于合作。

由于縣級經(jīng)銷商對縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的銷售攪動不足，很難引起縣城主流門店(超市、家電商城)的重視，更難以轉(zhuǎn)變其舊有的經(jīng)營觀念，結(jié)果縣級經(jīng)銷商與當?shù)刂髁鏖T店博弈多于合作，比如：該進的門店不進，進了的做不好，新品出樣少，沒有任何氣氛布置，價格混亂，回款不順，拿不到門店任何支持，最終，品牌效應(yīng)失效，名牌與雜牌之間純粹拼客情。

3底子薄。

大多數(shù)的縣、鄉(xiāng)經(jīng)銷商，市場操作敏感度低，缺乏操作市場的專業(yè)化知識和技能，三個最大的問題是：

一是夫妻店內(nèi)部管理水平過低，隨機管理、多頭管理、責權(quán)不明的現(xiàn)象到處可見；

二是財務(wù)管理無規(guī)劃，仍采用“日進日出”的簡單記賬方式，按傳統(tǒng)的辦法計算市場的“投入產(chǎn)出”，今日賣今日賺，不賺不賣，對市場不愿投入；

三是缺乏熟悉市場的專業(yè)人才，對市場攪動有心無力，而一級經(jīng)銷商幾乎不具備培訓能力，因此縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的市場操作水平不高。

攪動縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點

早在幾年前，國內(nèi)很多著名的家電企業(yè)就提出要深耕三、四級市場，期間做過諸多調(diào)整和嘗試，但是，以上的這些問題依然無法解決。

縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點不能馬上產(chǎn)生銷量，賺到利潤，任你如何推銷現(xiàn)代營銷理念都沒用，最終他們還是主推利潤高的雜牌，順手銷售好賣的老品。終端堵住了，渠道再怎么壓貨，最終還是要吐回來。因此，所有的問題都集中在一個癥結(jié)上：縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的銷售攪動不足。

小病積小成大，就要上猛藥；小仗久攻不下，就要打大仗。在這種思路之下，A公司決定親自上陣，組織一場整合營銷戰(zhàn)役，整合傳播和促銷攪動雙管齊下，以破市場之困。

這場戰(zhàn)役以促銷推廣為核心，聚焦資源，爆破攻占縣城核心終端，建設(shè)縣城品牌推廣根據(jù)地，攪動周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，連點成線，實現(xiàn)縣鎮(zhèn)聯(lián)網(wǎng)擴張。

于是在2008年年底，A公司策劃了一個能夠整合“央視、門戶網(wǎng)站、一級經(jīng)銷商、縣級代理商、賣場、當?shù)卣偷胤诫娨暸_”等多方資源的整合營銷戰(zhàn)役。

之所以要以央視為龍頭，是因為調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要媒體渠道還是電視，大概有95.7％的農(nóng)村消費者每天都會看電視，他們依然認為央視至高無上，是權(quán)力和權(quán)威的象征。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者若能與央視電視節(jié)目近距離互動，他們不但會認為贊助節(jié)目的品牌有超強實力，還會廣為傳播“我曾親眼見到了某一位明星主持人”……這樣傳播威力遠強于常規(guī)廣告，更有助于拿下鄉(xiāng)鎮(zhèn)的意見領(lǐng)袖。

要知道，口碑傳播是農(nóng)村家庭消費決策的一大重要驅(qū)動力。誰家新買了一個家電產(chǎn)品，去串門的人一定要詢問在哪里買的，有什么特點；要是村里電器修理工等意見領(lǐng)袖推薦或引導(dǎo)，一定會引來周邊幾家的跟風效應(yīng)。

擒賊先擒王。用體驗性的營銷傳播活動征服這些意見領(lǐng)袖和專家代表，直接或間接推薦A公司的小家電，就能利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的攀比心理和跟風習慣，快速實現(xiàn)產(chǎn)品的“消費共振”。

打通活動的利益鏈

央視的合作門檻非常高。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展終端銷售攪動的渠道費用本來就很高，公司不可能拿出多少錢直接在央視打廣告，只能整合資源，開展實效營銷活動。

筆者利用多年與央視合作大型營銷活動的人脈資源，迅速與央視《天天飲食》等節(jié)目組溝通，決定在CCTV打造一檔全新的“我愛家鄉(xiāng)菜”特別節(jié)目。

A公司所有的產(chǎn)品均與飲食有關(guān)，具有共性，“我愛家鄉(xiāng)菜”既符合電視節(jié)目的制作要求，又能滿足線下傳播促銷的需要；既能在一二級市場勾起背井離鄉(xiāng)的城市白領(lǐng)們的鄉(xiāng)情，又可激發(fā)“誰不說俺家鄉(xiāng)好”的地方政府宣傳家鄉(xiāng)的熱情。

對于央視來說，A公司可以通過全國10萬個終端，宣傳這檔“我愛家鄉(xiāng)菜”節(jié)目，利用全國每個縣城的網(wǎng)點，推薦具有地方特色和具有歷史文化的家鄉(xiāng)菜，既可為電視節(jié)目拍攝提供源源不斷的素材，又可為電視節(jié)目播出后提供宣傳推廣，拉升收視率。當然，還有A公司為新節(jié)目提供一些資金贊助，對于節(jié)目來說，既能賣廣告賺錢又能提升節(jié)目收視率的事情，敲定下來并不難。

而當?shù)卣钦麄€活動執(zhí)行中的另一個關(guān)鍵。他們可以通過宣傳當?shù)夭?，借勢在央視宣傳當?shù)丶亦l(xiāng)特產(chǎn)、旅游風光、經(jīng)濟投資環(huán)境，

“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”，舉手之勞就能增加政績，何樂不為?

既有廠家輔導(dǎo)做一場“我愛家鄉(xiāng)菜”大型路演活動，還能邀請到電視知名主持人和當?shù)乜h領(lǐng)導(dǎo)的參加，這樣的大規(guī)模路演必然能吸引超高的人氣，讓經(jīng)銷商老板在當?shù)亍皳P名立萬”，讓家電賣場顧客盈門，他們自然求之不得。

終端疏通好了，一級經(jīng)銷商自然