李大千

由綠變?yōu)榻?/p>

最近，由耶魯大學的兩位教授，丹尼爾·埃斯蒂和安德魯·溫斯頓撰寫的《從綠到金》一紙風行。面對各種綠色商機，很多人甚至簡單地認為：誰最先執(zhí)行綠色戰(zhàn)略，誰就能成為下一代企業(yè)領(lǐng)袖。

企業(yè)如何建立環(huán)保優(yōu)勢?實際上，不是僅僅知道怎么節(jié)能就懂得了綠色戰(zhàn)略，更不是簡單地創(chuàng)造出健康產(chǎn)品就是綠色戰(zhàn)略。要回答這個問題，我們首先要解決一個更基礎(chǔ)的問題——企業(yè)如何建立競爭優(yōu)勢?

事實上，環(huán)保設(shè)計在市場上的成功，來源于對營銷的基本處理——發(fā)掘并滿足客戶需求，并贏得客戶認可。對于客戶來說，僅有綠色是不夠的，價格、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等等，始終是顧客購買的關(guān)鍵理由。也就是說，營銷創(chuàng)新與綠色的結(jié)合，才能實現(xiàn)從綠到金的升級。

對此，廣東美涂士化工有限公司美涂士事業(yè)部總經(jīng)理任德忠認為：“只有那些充分了解客戶，并實實在在為客戶創(chuàng)造價值的企業(yè)，才能完成環(huán)保與贏利的融合。單純?yōu)榱司G而綠，只會離金越來越遠?！?/p>

廣東美涂士化工有限公司一直致力于健康涂料的研發(fā)和制造，經(jīng)過14年的發(fā)展，通過綠色戰(zhàn)略與品牌、終端等能力的聚合，完成了從綠到金的跨越。

品牌“羅馬路”

美涂士發(fā)現(xiàn)，家庭裝修的污染已經(jīng)讓消費者深受困擾。而誰能消除消費者的這個顧慮，誰就能完成真正的綠戰(zhàn)略。

在創(chuàng)立開始，美涂士就關(guān)注技術(shù)，并通過技術(shù)創(chuàng)造綠色環(huán)保產(chǎn)品，進而塑造健康品牌。為此，美涂士與數(shù)十個中國原料供應(yīng)商、涂料研究院、科研院校建立了長期技術(shù)合作關(guān)系，配合內(nèi)部的技術(shù)人才，成功推出健康星家族系列產(chǎn)品，被譽為“家居健康衛(wèi)士”。

目前市場上很多涂料品牌都打著綠色健康的旗幟，但很多都是在濫竽充數(shù)，有的甚至是在“造綠”。

在這種魚龍混雜的背景下，美涂士原本只是想通過技術(shù)研發(fā)甩開競爭對手，卻無意中為企業(yè)找到了“金”——科技、環(huán)保與消費者普及活動的完美結(jié)合。此時，僅僅闡述環(huán)保技術(shù)顯然是不夠的，必須讓消費者了解到這種危害，并以此了解到美涂士的綠色環(huán)保產(chǎn)品。為此，美涂土開始了“綠色家裝”系列行動。

目前，美涂士已經(jīng)完成了四個波段的活動：

第一波是占位階段，即在2002年，美涂士參加了“環(huán)保無公害裝飾廣州宣言”大會。通過宣言活動，美涂士實現(xiàn)了健康普及的占位；

第二波是啟動階段，在2003年，美涂士于全國范圍內(nèi)發(fā)起了“美涂士環(huán)保宣言大行動”，以此拉開了全國性推廣序幕。

第三波就是全面落地階段，從2004年起，美涂士陸續(xù)在成都、武漢、襄樊等城市推出“綠色家裝節(jié)”活動?；顒又?，美涂士還積極與當?shù)刂已b公司聯(lián)合，發(fā)出綠色家裝、誠信家裝的倡議。

為了進一步掀起高潮，實現(xiàn)從生產(chǎn)銷售健康的涂料產(chǎn)品，到不間斷地傳播健康知識，再到熱心于公益活動，最終實現(xiàn)品牌的綠金戰(zhàn)略。美涂士開始了第四波的健康旋風。在2008年，美涂士邀請蔣雯麗擔任形象代言人，知名度獲得了迅速提升。

隨后，美涂士迅速把品牌造勢變成了終端健康行動——掀起了以“保護環(huán)境，關(guān)愛健康”為主題的健康行系列活動。

自牽手蔣雯麗后，美涂士健康行活動添加了新符號——“美麗”(美涂士+蔣雯麗)健康行。目前，已成功登陸四川廣元、河南鄭州、貴陽、溫州、合肥、石家莊等十余個城市。

“美麗”健康行活動提倡使用健康家裝材料，杜絕家裝污染；提倡使用環(huán)保購物袋，減少白色污染的大型推廣活動，旨在把美涂士的健康理念傳播到全國各地，把“健康、環(huán)保、責任”的口號轉(zhuǎn)化為實際行動。

為了增加消費者的關(guān)注度，美涂士還做“證婚人”，助新人打造健康家居一～舉辦講述“最浪漫的事”活動，以及“天生一對夫妻相”網(wǎng)絡(luò)幸福照大獎?wù)骷然顒樱源送苿用劳渴拷】灯岢蔀樾禄榉驄D及大眾打造健康、幸福家居的首選產(chǎn)品。

條條大路通羅馬。美涂土之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“綠”與“金”的統(tǒng)一，是因為他們找到了創(chuàng)新路徑——通過持續(xù)的消費者普及活動，讓消費者了解健康環(huán)保知識，并通過切身參與，體驗到其中的意義。

渠道“優(yōu)戰(zhàn)略”

得渠道者得天下。企業(yè)成長的基礎(chǔ)是獲得客戶認同。進而擁有市場，而企業(yè)的客戶不僅包括終端消費者，還包括企業(yè)與消費者之間的橋梁——經(jīng)銷商。

從渠道運作上，企業(yè)必須避免兩個問題，首先是不叫好，其次是不叫座。為此，在美涂士，通過“勢能+動能”雙劍合璧策略，完成了渠道“優(yōu)戰(zhàn)略”。

一是服務(wù)優(yōu)

美涂士每年都組織各地的經(jīng)銷商，全方位觀摩優(yōu)秀市場。為了幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型終端運營，美涂士還建立了培訓基地，注重前瞻性市場營銷的研究和探索，通過系統(tǒng)的培訓向市場輸送專業(yè)人才。

這些派駐到各個市場的人員，全力以赴協(xié)助經(jīng)銷商在當?shù)厥袌鼋⑼晟频拿缼煾稻W(wǎng)絡(luò)體系，做好終端推廣宣傳，提出有效的市場推廣策略；全方位兼顧網(wǎng)絡(luò)加盟、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣、裝飾公司開發(fā)、店面運作等；他們?yōu)榻?jīng)銷商的人員進行定期或不定期的入職或在職等方面的培訓等等。有些市場更是直接植入推廣組，為經(jīng)銷商解決班子問題。

二是模式優(yōu)

對于任何一家企業(yè)來說，銷售渠道暢不暢，直接影響到企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。美涂士一開始就建立一種更加細分市場和針對不同客戶群的立體化銷售模式，很好地解決了流通領(lǐng)域分散和混亂的狀況。

此外，美涂士提出了小區(qū)、店面、應(yīng)用技術(shù)推廣“三駕馬車”并駕齊驅(qū)的終端模式。其核心就是要通過精確制導，找準自己在終端所服務(wù)的群體，進行有效擊破。

三是推廣優(yōu)

今年2月，美涂士啟動了“9000萬借星、造星”行動。在以“金光大道，成就王者”為主題的各種招商會上，明確告訴意向客戶，美涂士啟用的“造星工程”力度空前強大。美涂士通過央視、地方衛(wèi)視，并結(jié)合地面戶外、車身、墻體等廣告的落地，編織了海陸空廣告的傳播巨網(wǎng)。

與此同時，30萬創(chuàng)業(yè)基金活動也啟動，把招商范圍擴大到同行中有志于創(chuàng)業(yè)的精英或?qū)I(yè)人士，同時又為自己員工的職業(yè)生涯輔路。

今年3月，美涂士更推出了“燎原計劃”、“百強縣計劃”全面啟動，推動渠道挺進廣闊的農(nóng)村市場，快速開進二、三級市場。

如今，美涂士在全國已形成形象店3500多個，旗艦展示中心1080家，零售網(wǎng)點上萬家的網(wǎng)絡(luò)布局。美涂士的“優(yōu)渠道”戰(zhàn)略與經(jīng)銷商的能力實現(xiàn)優(yōu)化結(jié)合后，全面提升了市場認知度，并從渠道上完成了從綠到金的戰(zhàn)略升級。

未來金戰(zhàn)略

通過美涂士從綠到金的升級，我們可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)可持續(xù)性的環(huán)境保護活動必須依賴其主體——企業(yè)本身的持續(xù)發(fā)展才能實現(xiàn)。企業(yè)通過“健康活動”贏得了品牌，并獲得了利益，然后通過創(chuàng)造利益又完成了“環(huán)境保護”——研發(fā)綠色產(chǎn)品、進行綠色公益活動等。

實際上，美涂士還向希望工程、貧困山區(qū)、搶險救災(zāi)以及社會弱勢群體捐款、捐物、贈送等。這也是另外一種綠色公益行動。而這些行動同樣也為美涂士品牌加分。

美涂士通過把環(huán)保思維、綠色模式引入企業(yè)戰(zhàn)略，并借助綠色推廣系列活動，完成了綠金戰(zhàn)略，從而創(chuàng)造出源源不絕的價值。