周修亭　李　琳

特邀欄目主持周修亭先生簡介

周修亭，現(xiàn)任中國市場學(xué)會理事，鄭州大學(xué)營銷研究中心主任，鄭州大學(xué)商學(xué)院工商管理系主任、教授，鄭州大學(xué)MBA指導(dǎo)教師，企業(yè)管理專業(yè)碩士生導(dǎo)師。兼任河南省營銷協(xié)會副秘書長，中國市場學(xué)會特聘培訓(xùn)師。2001年度曾獲得“河南省十大營銷策劃專家”榮譽稱號，2002年獲得首屆國際營銷節(jié)頒發(fā)的“營銷案例金獎”，2003年獲得“河南省優(yōu)秀營銷專家”稱號，2006年獲得中國市場協(xié)會頒發(fā)的“全國十佳師資”證書、河南省營銷理論創(chuàng)新貢獻獎。

說起世界果品第一品牌，人們首先想到的就是美國的“新奇士”。目前，新奇士商標(biāo)價值在全世界排名第47，該品牌的無形資產(chǎn)高達10億美元。它是美國十大供銷合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜類合作社。

“新奇士”對外具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和形象，品牌價值給果農(nóng)帶來了豐厚的利益。新奇士的英文名字是“Sunkist”，含義是“太陽親吻它”，暗示著新奇士的水果經(jīng)過充足的陽光照射，表面上有一層誘人的光澤，質(zhì)量很好。這個名字一方面鼓勵新奇士的會員要種出最好的水果，另一方面也表明新奇士的水果質(zhì)量確實很棒。

品牌是消費者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求，才能引起消費者真正的內(nèi)心共鳴。每一次的品牌創(chuàng)意就是一個苦苦探索的解碼過程，不但要破譯市場的密碼，還要破譯消費者心里深處的密碼。在為農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌時，一定要做好品牌的定位，品牌的發(fā)展策略以及品牌各階段的目標(biāo)。當(dāng)然做好這些的基礎(chǔ)就是要做好品牌的精細(xì)化營銷策略。

一、精細(xì)化營銷對農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的積極影響

1精細(xì)化營銷的含義與特點

精細(xì)化營銷的始祖萊斯特·偉門曾將精細(xì)化營銷定義為：改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、國際互聯(lián)網(wǎng)等方式，建立客戶、銷售商資料庫。然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的消費者，從而引尋生產(chǎn)廠商改變銷售策略，為其制定出一套可操作性強的銷售推廣方案，同時為生產(chǎn)廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務(wù)。即企業(yè)恰當(dāng)而貼切地對自己的市場進行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預(yù)期效益。

品牌精細(xì)化管理是全方位塑造品牌的一個重要方面。營銷大師杰里米·布墨爾曾說過：“消費者建立品牌認(rèn)知就如鳥兒筑巢一樣——用嘴銜來樹枝、枝葉、稻草等雜物建造而成?！蔽覀冇匾暺放朴鷷l(fā)現(xiàn)品牌精細(xì)化管理的重要性，即便是樹枝、枝葉、稻草等雜物也可累計成為一個品牌最具價值的資產(chǎn)!相對于一般意義上的營銷而言，“精細(xì)化營銷”有其鮮明的特點：它以專業(yè)化、系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化、信息化為特點，以細(xì)化、量化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、嚴(yán)格化、協(xié)同化、實證化、精益化為手段，幫助企業(yè)提高質(zhì)量和效率，從內(nèi)部做強，以提高企業(yè)的競爭力。同時，它也是完成企業(yè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，從向區(qū)域要市場份額，轉(zhuǎn)變到向細(xì)分市場要份額，即回歸到企業(yè)營銷的基本層面，“以客戶需求和欲望為中心”，理解客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并從為客戶創(chuàng)造的價值中獲取利潤回報。精細(xì)化營銷的邏輯是：區(qū)域內(nèi)客戶最看重什么?具體需求是什么?滿足他們的哪些需求可以獲利?通過加強哪些工作，可以在該處獲得盡可能多的市場份額?這就是說：精細(xì)化營銷既關(guān)注市場份額，同樣主張對市場進行精耕細(xì)作，但強調(diào)的是：

在能夠獲利的細(xì)分市場上占有份額；在能夠獲利的細(xì)分市場上精耕細(xì)作。

2運用精細(xì)化營銷塑造中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要性首先，日趨激烈的市場競爭和嚴(yán)格的外部監(jiān)管促使我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌必須推行精細(xì)化營銷。原因在于，我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)基本上是分散、粗放式的經(jīng)營管理體制，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和機制不合理，但是經(jīng)濟全球一體化，促進了我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)改革步伐的加快，市場競爭已呈多元化并上升到更高層次。粗放型的營銷模式已不能適應(yīng)當(dāng)前的市場競爭，這在客觀上要求農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)必須實行精細(xì)化營銷，進行營銷模式的徹底變革。此外，嚴(yán)格、規(guī)范的外部監(jiān)管，是促進農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)提高自控能力，實現(xiàn)安全、有效經(jīng)營的外部條件。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)必須改變粗放營銷的模式，通過不斷摸索和實踐，實現(xiàn)向精細(xì)化營銷的過渡。其次，在豐饒經(jīng)濟時代農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要提高經(jīng)營效益必須推行精細(xì)化營銷。企業(yè)最喜歡“一本萬利”的市場，或者“廣袤的處女地”，但是現(xiàn)如今的市場已經(jīng)非常飽和了，企業(yè)經(jīng)常面臨的是不尷不尬、形似“雞肋”的市場，不做又不行，做又不賺錢，產(chǎn)品還來不及開發(fā)又要被淘汰，還沒有做大市場就“飽和”，經(jīng)常是這種局面。而農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的最終經(jīng)營目標(biāo)是實現(xiàn)效益最大化，營銷過程中的哪一個環(huán)節(jié)出了問題，都會影響農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)最終效益的獲得。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)為了獲取最大收益，需要準(zhǔn)確的數(shù)字來衡量經(jīng)營狀況，如業(yè)務(wù)收入、經(jīng)營成本和利潤都需要依靠精細(xì)化營銷來實現(xiàn)，粗放型營銷則無法達到這些要求。這時，企業(yè)必須走精細(xì)化營銷的道路，深入地融進市場，充分利用好、整合好、發(fā)揮好各種資源的作用，挖掘市場資源，向市場資源要效益。第三，眾多強勢品牌的成功運作經(jīng)驗表明真正的品牌離不開精細(xì)化營銷。我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中缺乏真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并沒有將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢進一步轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。一個農(nóng)產(chǎn)品品牌能否最終強大，最根本的是看其管理上的優(yōu)劣。農(nóng)產(chǎn)品品牌要保持業(yè)務(wù)領(lǐng)先和競爭優(yōu)勢，不僅需要對發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃進行科學(xué)系統(tǒng)的分解落實，更需要通過精細(xì)化營銷和提升執(zhí)行能力來支撐。市場競爭的層次和內(nèi)涵決定了單憑經(jīng)驗管理已不能適應(yīng)市場要求，嚴(yán)峻的市場形勢要求農(nóng)產(chǎn)品品牌必須創(chuàng)新營銷方式。如果農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷延續(xù)粗放型的營銷方式，問題會越聚越多，最后陷入困境，失去市場競爭優(yōu)勢。

3精細(xì)化營銷對農(nóng)產(chǎn)品品牌塑連的積極作用

我國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運用精細(xì)化營銷來運作品牌不僅是必要的，而且是可行的。一些企業(yè)的實踐證明，精細(xì)化營銷對于塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌具有明顯的積極作用：

(1)帶來豐厚的企業(yè)營銷效益前面曾以美國果品大王“新奇士”為例，說明其巨大的品牌價值。對于在有形資產(chǎn)的創(chuàng)造和積累領(lǐng)域里已經(jīng)形成部分優(yōu)勢的中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，僅僅知道“品牌很重要”、“品牌很值錢”、“品牌是企業(yè)稀有而珍貴的資產(chǎn)”是不夠的，關(guān)鍵在于做好品牌管理的每一個細(xì)節(jié)，打造一個真正擁有巨大資產(chǎn)的品牌。

(2)有利于企業(yè)充分利用和培養(yǎng)營銷資源站在資源經(jīng)營的高度來看營銷工作，便會發(fā)現(xiàn)，21世紀(jì)誰能有效地保有市場資源，誰就能

取得經(jīng)營的成功?？梢韵胂?，一個企業(yè)，有優(yōu)質(zhì)的顧客資源，或者能整合優(yōu)秀的技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、供應(yīng)資源，或者能潛心建立企業(yè)的品牌、渠道資源，或者能潛心培育公關(guān)、受眾資源，那么這些資源發(fā)揮的作用將是巨大的。

企業(yè)存在于市場，最根本的目標(biāo)就是追逐利益，求得繼續(xù)生存和發(fā)展的機遇。根據(jù)一個簡單的公式：企業(yè)利潤=企業(yè)收益(收入)-企業(yè)經(jīng)營成本。那么增加利潤的方法就有兩個：一是增加收益，二是降低成本。我們在此，可以采取成本精細(xì)化營銷，充分有效的利用各種資源，從而使得我們?nèi)〉秘S厚的利潤。另外企業(yè)在有效利用各種資源降低營銷成本的同時，還應(yīng)該采取效益精細(xì)化營銷，這樣的企業(yè)才算得上成功，才能取得精細(xì)化營銷的目標(biāo)。

(5)更有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌核心能力的充分發(fā)揮在做農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣時，我們一定要知道品牌核心價值是可以兼容多個具體產(chǎn)品的價值主張。廣告訴求可以是心理層面也可以是物理層面的東西，而品牌核心價值必須是徹底的精神和文化層面的東西。廣告訴求可以隨著時間的改變而改變，而核心價值則是一個恒定不變的因素。它是品牌的靈魂，它決定了品牌的內(nèi)容并滲透到品牌的每一個方面。

精細(xì)化營銷的背景和目的都是資源，我們應(yīng)該把資源變成優(yōu)勢，把優(yōu)勢變成能力。在這里可以運用精細(xì)化營銷，很好的為農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造其核心價值觀。另外核心價值的設(shè)定物理屬性不能太強，接著還要將核心價值轉(zhuǎn)化為富有感染力的口號，要求簡潔、單純、易于流傳，并能引起消費者內(nèi)心的共鳴。簡單的幾個字，看上去容易，實際上是一項非常艱巨的工作，因為戰(zhàn)略和策略再多，消費者不會了解，他最后記住的，可能只是這一句話。就像我們想到海爾就想到“真誠到永遠(yuǎn)”這句話，一見到棗產(chǎn)品就想到“好想你”。

二、運用精細(xì)化營銷塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的策略

精細(xì)化營銷嚴(yán)格說來是一種營銷理念而非模式。但任何理念都是通過具體的營銷活動來實現(xiàn)的。為了幫助企業(yè)更好地實施精細(xì)化營銷，我們還是從幾個方面提供一些運用精細(xì)化營銷來塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本內(nèi)容和要求。

1目標(biāo)市場精細(xì)化

我們總是能聽到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商抱怨：無法快速準(zhǔn)確預(yù)測市場未來需求，無法快速進行銷售分析，不知道哪些產(chǎn)品哪些地區(qū)銷售量大?其實，這一系列的問題都可以通過采取明確目標(biāo)市場的策略來解決。

明確目標(biāo)市場，就是通過消費者訪談和調(diào)研，透徹地把握消費心理和消費行為模式。明確目標(biāo)客戶，包括要知道目標(biāo)顧客有多少，目標(biāo)顧客可以承受的價格是多少，目標(biāo)顧客是否還有別的選擇以及目標(biāo)顧客的興趣點在哪里。了解清楚這些后，企業(yè)就可以有針對性的對顧客進行教育、影響，甚至直接說服購買。如SOD蘋果、富硒大米、有機大米、彩色紅薯等就把其目標(biāo)客戶定位在城市那些有較高收入且特別注重營養(yǎng)和健康的顧客身上，開展了一系列健康知識傳播活動來進行品牌推廣，因此取得了很好的成績。

企業(yè)通過對目標(biāo)市場的鎖定和對目標(biāo)顧客的需求預(yù)測，滿足了目標(biāo)市場的需求。但還需要根據(jù)目標(biāo)顧客的需求心里和需求消費，正確引導(dǎo)目標(biāo)顧客的需求心里。此外通過對市場細(xì)分后，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合細(xì)分結(jié)果和所得到的市場需求對自身企業(yè)進行評估，是否有能力掌握其細(xì)分后的市場變量和市場方向，細(xì)分市場應(yīng)與企業(yè)資源相結(jié)合。

2品牌推廣精細(xì)化

針對不同的農(nóng)產(chǎn)品類型和其生命周期進行品牌推廣。農(nóng)產(chǎn)品可分為消費型農(nóng)產(chǎn)品和再加工型農(nóng)產(chǎn)品兩大類。消費型農(nóng)產(chǎn)品是消費者個人或家庭消費的農(nóng)產(chǎn)品，其品牌推廣應(yīng)以廣告為主，其他方式為輔而再加工型農(nóng)產(chǎn)品是食品加工企業(yè)、餐飲企業(yè)、行政事業(yè)單位等組織機構(gòu)為了滿足其在生產(chǎn)、再消費或組織機構(gòu)運作需要，其品牌推廣以人員推銷為主，其他手段為輔。另外在農(nóng)產(chǎn)品的導(dǎo)人期，應(yīng)以報導(dǎo)式的廣告為主，配合促銷鼓勵消費者嘗試使用新產(chǎn)品，旨在提高產(chǎn)品品牌的知名度。在成長期，消費者對品牌的認(rèn)知水平大大提高，應(yīng)加強廣告和促銷力度。在成熟期，推廣重點應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵝牙项櫩椭貜?fù)購買，維持高水平的銷售。

包裝是品牌形象的重要構(gòu)成部分，它不僅是品牌形象的直接體現(xiàn)，也是品牌持續(xù)傳播的主要載體。粗俗、簡陋、毫無特色的包裝不僅無助于促銷產(chǎn)品，反而會大大影響產(chǎn)品的品牌形象。精美、靈巧、實用、特色鮮明的包裝一旦與產(chǎn)品的特性相適應(yīng)，便會快速直接地刺激消費者的購買欲望，甚至消費者在使用后也合不得扔掉，便會發(fā)揮更為持久的促銷作用。為農(nóng)產(chǎn)品打造一個鮮明富有個性的傳播形象，克服中國農(nóng)產(chǎn)品“一流產(chǎn)品三流包裝”的缺點，使它從低擋、粗糙的國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，不但要體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和檔次，還要使消費者在終端指名購買該農(nóng)產(chǎn)品。廣告策略一定要與產(chǎn)品的傳播特點相一致，廣告推廣組合也應(yīng)與目標(biāo)市場的要求相一致，廣告推廣與產(chǎn)品的生命周期同步，并選擇目標(biāo)顧客的最佳接受時間。廣告策略可以采用報紙、雜志、廣播廣告和電視廣告四大媒體形式以及售點廣告、包裝廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式。

3營銷渠道精細(xì)化

在市場營銷學(xué)的4P理論中，渠道是基礎(chǔ)、產(chǎn)品是核心、價格是關(guān)鍵、促銷是手段。在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，產(chǎn)品策略、價格策略、品牌策略和促銷策略等眾多因素?zé)o不是以渠道為中心進行整合的營銷傳播。而對渠道的精細(xì)化就是為了有效打通網(wǎng)絡(luò)的每一個穴道，使產(chǎn)品的流通更加暢通無阻。通過將市場做深做透，使渠道產(chǎn)生巨大的增值能力，在任何一個營銷環(huán)節(jié)中獲得持久的生命力。

進行渠道細(xì)分，利用整合營銷傳播的策略，分別對商超和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場開展農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳、新聞營銷、廣告、促銷、人員推廣、終端包裝、橫幅加旗幟等手段融為一體，形成立體的攻勢，大幅拉動產(chǎn)品銷售量。

強調(diào)渠道建設(shè)的精細(xì)化，物流和配送貫穿了企業(yè)整個產(chǎn)品銷售過程的始終，是整個供應(yīng)鏈的核心樞紐，也是渠道精細(xì)化建設(shè)的保證。另外，作為企業(yè)的營銷客戶經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員，體現(xiàn)精細(xì)化道路的模式就更應(yīng)該在經(jīng)銷商上下功夫，以溝通培訓(xùn)、促銷相結(jié)合的方式讓經(jīng)銷商成為比企業(yè)自身還要關(guān)心的“自己人”；以拜訪考核、評估相結(jié)合的方式讓經(jīng)銷商在保護完善自己的利益基礎(chǔ)之上創(chuàng)造更大的市場效應(yīng)和企業(yè)的最大化營銷利潤。

4終端管理精細(xì)化

對終端強有力的教育和促銷可以從三個方面展開：一是在消費點針對消費者的直接促銷。我們可以采用實地推廣的方式。由于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)重在實地體驗的特點，導(dǎo)致人們對農(nóng)產(chǎn)品的天然狀態(tài)、原產(chǎn)地倍感興趣，似乎只有原產(chǎn)地的東西才最正宗，因而許多人樂意借旅游、出差、路過之機到原產(chǎn)地購物，甚至

有些人專程到原產(chǎn)地購買產(chǎn)品。所以，利用原產(chǎn)地的優(yōu)勢來進行品牌推廣十分重要。二是針對經(jīng)銷商和終端促銷員的培訓(xùn)。人員推銷是企業(yè)的銷售人員用面談的方式，向具有購買欲望的顧客介紹商品、推銷商品、實現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)。品牌農(nóng)產(chǎn)品的推廣需要建立強大的推銷隊伍，重視人員隊伍的招聘、培訓(xùn)、評估和激勵，并注重人員推銷技巧的運用，通過演示和演說積極傳遞品牌農(nóng)產(chǎn)品的信息，建立長期的客戶關(guān)系。三是針對媒體的軟性營銷，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造一個良好的氛圍?？梢栽诟愦黉N的時候借助媒體的宣傳作用，擴大產(chǎn)品的影響力。

5以營銷目標(biāo)為中心，認(rèn)真規(guī)劃和管理各項銷售工作營銷目標(biāo)都能夠容納推動企業(yè)的主要因素，但問題是只有部分目標(biāo)能夠得到落實，而未實現(xiàn)的部分往往卻是最有價值的部份。如：新產(chǎn)品推廣，費用控制和新市場開發(fā)等。究其原因主要是沒有認(rèn)真規(guī)劃工作項目，沒有嚴(yán)格管理銷售過程。換言之，在銷售管理領(lǐng)域更需要集中體現(xiàn)精耕細(xì)作。

6以建立管理循環(huán)為目的，加強對營銷工作的檢核與評價

由于大部分企業(yè)在營銷管理方面帶有很重的粗放色彩，除了銷售目標(biāo)，很少能對各項工作進行持續(xù)的跟蹤，檢核，評價和完善。這樣盡管每月、季、年營銷工作不停地一輪又一輪循環(huán)，但每次循環(huán)很難體現(xiàn)出明顯的提升。對于要導(dǎo)入精細(xì)化營銷的企業(yè)來說能否下大力氣將自然的輪回上升為管理循環(huán)，就顯得特別重要了。

三、運用精細(xì)化營銷塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的要領(lǐng)

1不要把精細(xì)化營銷等同于細(xì)節(jié)營銷

提起精細(xì)化營銷，人們就會想到細(xì)節(jié)營銷，即從細(xì)節(jié)人手，這種觀念在人們的意識中是普遍存在的。人們的做法是：“欣然”接受“精細(xì)化營銷”的理念，隨即大力加強在細(xì)節(jié)方面的功夫，將細(xì)節(jié)營銷做到深處。比如，他們會制定非常嚴(yán)格且完善的日常管理制度，加強對下面員工的業(yè)務(wù)知識和服務(wù)水平培訓(xùn)，在賣場生動化陳列方面做到極致。但是，精細(xì)化營銷不等于細(xì)節(jié)營銷。精細(xì)化營銷確實需要廠商在細(xì)節(jié)方面多下功夫，但精細(xì)化營銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過細(xì)節(jié)營銷所能包括的內(nèi)容。細(xì)節(jié)營銷只是精細(xì)化營銷中的很小的一部分內(nèi)容。廠商通過細(xì)節(jié)營銷，可以在短期內(nèi)增強自身的比較優(yōu)勢，獲取更多的效益．但從中長期來看，競爭對手同樣可以仿效、乃至超過他們的細(xì)節(jié)營銷，廠商原有的比較優(yōu)勢將蕩然無存。

2不要把精細(xì)化營銷等同于某一環(huán)節(jié)的“精細(xì)化營銷”營銷是一個系統(tǒng)工程，它不僅包含了整個銷售的過程，而且還包括了與之相關(guān)的財務(wù)、物流、后勤、服務(wù)、傳播等環(huán)節(jié)；精細(xì)化營銷，就是整個環(huán)節(jié)的“精細(xì)化”營銷。例如某公司準(zhǔn)備在全國開展“精細(xì)化營銷”，為了將精細(xì)化營銷落到實處，公司總部、各辦事處都做好了充分的準(zhǔn)備，并且預(yù)先細(xì)分了重點區(qū)域市場，對所有業(yè)務(wù)員和促銷員都進行了細(xì)致而全面的培訓(xùn)，賣場形象也煥然一新，媒體投放、市場支持也都到位了，可是準(zhǔn)備這么充分的活動卻忽略了物流問題，結(jié)果導(dǎo)致“有市無貨”的尷尬局面，活動最終黯然收場。

3不要把精細(xì)化營銷等同于市場細(xì)分

從精細(xì)化營銷的定義來看，精細(xì)化營銷包括細(xì)分市場營銷，但不僅限于細(xì)分市場，并且細(xì)分市場只是精細(xì)化營銷的第一步。我們千萬不可把精細(xì)化營銷片面的看成細(xì)分市場營銷。例如湖南某個農(nóng)資生產(chǎn)商的簡單的“精細(xì)化營銷”方案：他們將全國分為東北、華南、華中、華北、華東、西南、西北七大片區(qū)域；根據(jù)企業(yè)銷售狀況和各區(qū)市場容量，生產(chǎn)商決定重點支持東北(A區(qū))，華北和華中(B區(qū))，對于西北，西南，華南，華東(c區(qū))則給予一般支持；同時，廠商還在這七大區(qū)域中，挑選了一些重點城市進行重點銷售和支持，媒體投放也均放在了這些重點城市內(nèi)……其實這個企業(yè)采取的“精細(xì)化營銷”實際上只是“細(xì)分市場營銷”。他們“細(xì)分市場”的策略是非常正確而且很有效的，但是“細(xì)分市場營銷”絕對不能代替“精細(xì)化營銷”。該生產(chǎn)商后來的年度總結(jié)也證實了這一點。

4要保持精細(xì)化營銷實施的可持續(xù)性

實施精細(xì)化營銷的可持續(xù)性體現(xiàn)在廠商把精細(xì)化營銷看成是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)上。如果把精細(xì)化營銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，那么廠商就會追求短期的、現(xiàn)實的、難以持久的利益。真正的精細(xì)化營銷是廠商的一種戰(zhàn)略，是可持續(xù)性的。通過持續(xù)性的精細(xì)化營銷，廠商將更充分地了解各地市場，維系并加強各地渠道網(wǎng)絡(luò)，提升品牌形象，提高市場份額，大大增強廠商的核心競爭力，贏得穩(wěn)定而持久的收益。這也是廠商實施精細(xì)化營銷的最終目的。

5精細(xì)化營銷必須做到精、細(xì)、準(zhǔn)、嚴(yán)

在這方面過程控制是關(guān)鍵，執(zhí)行到位是保證，中層和基層領(lǐng)導(dǎo)的自我管理不可忽視，同時，還必須加強員工的基礎(chǔ)知識、職業(yè)思想和各類專業(yè)技能的培訓(xùn)。它是一項長期的工作，是一個周而復(fù)始不斷改良的過程。企業(yè)在實施精細(xì)化耕耘的過程中，應(yīng)注意加強企業(yè)文化建設(shè)，以培養(yǎng)精細(xì)化耕耘的土壤。

精細(xì)化營銷在中國已顯露苗頭。但就總體水平來說，中國營銷仍是粗放的，與跨國公司的營銷精細(xì)化程度相比，仍有較大差距。但這是一個方向，一個迫使中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自我反省和必須努力的正確方向。中國本土的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要想基業(yè)長青，必須下大功夫打造世界級的品牌，而品牌建設(shè)是一項長期而系統(tǒng)的工程，品牌建設(shè)的方方面面都必須從“精細(xì)化”人手，以“精細(xì)”為尺度，以“導(dǎo)航”為指引，將“智取品牌”進行到底!