張　適　趙亞鋒

有一種手段能讓事件參與的各方均得到好處，這就是高明?！凹译娤锣l(xiāng)”惠及農(nóng)村，利在企業(yè)，功記政府，各方的利益均得到滿足和體現(xiàn)，不失為金融危機(jī)背景下刺激經(jīng)濟(jì)的一劑良方。

“家電下鄉(xiāng)”對(duì)促進(jìn)我國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高是不言而喻的，但是，“家電下鄉(xiāng)”也被寄予了太多的厚望。有些家電企業(yè)在這個(gè)進(jìn)程中顯得興奮而不知所措，把所有的精力和彈藥瞄準(zhǔn)了廣袤的中國(guó)農(nóng)村。但是在“家電下鄉(xiāng)”實(shí)施后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)拿到這張“入場(chǎng)券”后不等于有了利益保證。如何吸引農(nóng)民積極參與“家電下鄉(xiāng)”；如何在農(nóng)村市場(chǎng)推廣自己的產(chǎn)品成為很多家電制造企業(yè)的難題。

正確認(rèn)識(shí)“下多”前景

先引援一些報(bào)道“我國(guó)目前有2億多戶農(nóng)村家庭，農(nóng)村家電產(chǎn)品普及率每提高1個(gè)百分點(diǎn)，就可為每種家電增加200多萬(wàn)臺(tái)的需求量。連續(xù)4年在全國(guó)農(nóng)村對(duì)彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)4類農(nóng)民需求量大的產(chǎn)品實(shí)施‘家電下鄉(xiāng)，可為這些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)近4億臺(tái)的銷量，累計(jì)可拉動(dòng)消費(fèi)9200億元，平均每年可拉動(dòng)農(nóng)村家電銷售超過(guò)1500億元。”這些預(yù)測(cè)在理論上是正確且合理的。

“家電下鄉(xiāng)”的利好因素?zé)o需贅言，內(nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)。農(nóng)民生活水平得到相應(yīng)提升；家電企業(yè)盈利，國(guó)家經(jīng)濟(jì)得到提升，政府惠民形象樹立……但9200億這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)統(tǒng)計(jì)概念中的理論數(shù)字，前提是家電下鄉(xiāng)順利開展，農(nóng)民購(gòu)買積極性高。單獨(dú)對(duì)家電企業(yè)來(lái)講。只有做的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀才能占領(lǐng)更多的農(nóng)村市場(chǎng)，銷售更多的產(chǎn)品。9200億不是政府給參與“家電下鄉(xiāng)”企業(yè)的利益承諾。如何取得更多利益就要看家電企業(yè)的“功力”如何。中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波分析到：中標(biāo)家電企業(yè)需要以政策為導(dǎo)向，結(jié)合自身實(shí)際和農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)制定合理的推廣策略和產(chǎn)品策略以及完善的物流和售后服務(wù)體系。但很多家電企業(yè)對(duì)市場(chǎng)推廣的興趣明顯高于對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研、了解的興趣，家電企業(yè)、媒體、廣告、公關(guān)日以繼夜忙碌著、憧憬著，抱著整合農(nóng)村市場(chǎng)的決心，團(tuán)結(jié)在“家電下鄉(xiāng)”的旗幟下，進(jìn)行著“攻堅(jiān)戰(zhàn)”般的營(yíng)銷推廣。

“家電下鄉(xiāng)”怪現(xiàn)狀

如何普及農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)“家電下鄉(xiāng)”政策的認(rèn)知是中標(biāo)家電企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題，除了政府的宣傳引導(dǎo)，家電企業(yè)大多選擇了廣告?？v觀電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)這些媒體都會(huì)出現(xiàn)企業(yè)關(guān)于家電下鄉(xiāng)的廣告和企業(yè)新聞。然而農(nóng)村消費(fèi)者接觸報(bào)紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的機(jī)會(huì)非常少，電視廣告時(shí)間短暫根本不可能讓更多的農(nóng)村消費(fèi)者了解家電下鄉(xiāng)政策，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者而言，企業(yè)所做的大部分推廣都是無(wú)效的。除此之外，這些推廣費(fèi)用是否會(huì)轉(zhuǎn)嫁到農(nóng)村消費(fèi)者身上?最近就有消費(fèi)者指出創(chuàng)維26L16SW在家電下鄉(xiāng)官網(wǎng)上的價(jià)格高于其在網(wǎng)店銷售的價(jià)格，差價(jià)近200元。有關(guān)部門公開承認(rèn)存在個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格高于網(wǎng)店售價(jià)的情況并解釋到，要考慮網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)成本低、服務(wù)相對(duì)沒(méi)有保障、未算人運(yùn)費(fèi)等因素。誠(chéng)然存在這樣的原因，但我們還會(huì)不自主的把這200元差價(jià)和家電下鄉(xiāng)企業(yè)的營(yíng)銷支出聯(lián)系起來(lái)，到底是把200元用于宣傳還是盡量的降低銷售產(chǎn)品的價(jià)格，請(qǐng)企業(yè)在宣傳推廣家電下鄉(xiāng)的同時(shí)不要本末倒置。

習(xí)慣了在城市市場(chǎng)做推廣的企業(yè)面對(duì)鄉(xiāng)村市場(chǎng)，信心十足的推出了特制產(chǎn)品：價(jià)格便宜、結(jié)實(shí)、樣式中規(guī)中矩，洗衣機(jī)功率大、容量大，電視尺寸較小……。然而，在很多地方農(nóng)村市場(chǎng)家電消費(fèi)的主力軍是“80后”年輕人，結(jié)婚族。這些受過(guò)一定義務(wù)教育，長(zhǎng)期在城市打工的農(nóng)村青年在事物喜好和購(gòu)買行為上都和傳統(tǒng)農(nóng)民有很大區(qū)別而更趨進(jìn)于城鎮(zhèn)化!他們也期待更多的選擇。

聯(lián)合促發(fā)展

“家電下鄉(xiāng)”對(duì)于內(nèi)需的拉動(dòng)和企業(yè)的發(fā)展利好之處人人皆知，但是“家電下鄉(xiāng)”的參與主體是廣大的農(nóng)村消費(fèi)者。如何讓農(nóng)民積極的參與其中是企業(yè)和行業(yè)相關(guān)部門必須積極應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)的家電巨頭們紛紛出招：長(zhǎng)虹推出的“三零”消費(fèi)模式是一個(gè)創(chuàng)舉，但不適應(yīng)于中小企業(yè)；廈華服務(wù)下鄉(xiāng)，在“家電下鄉(xiāng)”地區(qū)實(shí)行4小時(shí)服務(wù)預(yù)約、48小時(shí)上門服務(wù)到位的承諾。但是，企業(yè)的利好政策在媒體高調(diào)宣傳，農(nóng)民卻幾乎接收不到“家電下鄉(xiāng)”相關(guān)信息，這種信息的不對(duì)稱，投入和回報(bào)的不對(duì)等，不但會(huì)打擊單個(gè)企業(yè)的信心，對(duì)整個(gè)“家電下鄉(xiāng)”工程來(lái)說(shuō)都是不利的。

關(guān)于如何在控制成本的前提下調(diào)動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)，陸刃波分析指出：“在不容樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)背景下，‘聯(lián)合的力量在“家電下鄉(xiāng)”的進(jìn)程中就顯的尤為重要?！奔译娖髽I(yè)之間的聯(lián)合，由于宣傳費(fèi)用和成本控制等因素，一家企業(yè)不可能在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)宣傳推廣，但中標(biāo)企業(yè)聯(lián)手行動(dòng)就能事半功倍。企業(yè)和流通渠道的聯(lián)合，除了送貨上門，終端“下鄉(xiāng)”則更能給農(nóng)民帶來(lái)方便，蘇寧“家電下鄉(xiāng)”大篷車把產(chǎn)品送到農(nóng)民門口，家電企業(yè)聯(lián)合流通領(lǐng)域做好終端對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)是最為實(shí)在的。聯(lián)合業(yè)內(nèi)“意見領(lǐng)袖”對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行“家電下鄉(xiāng)”以及家用電器相關(guān)知識(shí)的普及教育也是打開和做大農(nóng)村市場(chǎng)的前提；聯(lián)合行業(yè)部門對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)展開深入調(diào)查，在農(nóng)村市場(chǎng)推出農(nóng)民喜歡的而不是廠家自以為暢銷的產(chǎn)品，不但讓農(nóng)民了解“家電下鄉(xiāng)”更讓農(nóng)民喜歡家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品才吸引農(nóng)民參與“家電下鄉(xiāng)”的關(guān)鍵。