李海波

如何在容量巨大且不斷增長的珠寶市場中，發(fā)掘珍珠文化、奠定品牌基礎(chǔ)、實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍，使沉寂已久的珍珠產(chǎn)業(yè)大放“明珠”之光，是眾多中國珍珠企業(yè)值得思考的問題。

珍珠，歷來被視作奇珍至寶，它與碧玉并重，象征純真、完美、尊貴和權(quán)威，有“東方之美者也”之譽(yù)，古代帝王皇妃、達(dá)官巨賈無不以珍珠裝飾為榮。

伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對首飾的消費，正成為繼房產(chǎn)、汽車、家電、化妝品之后的又一個消費熱點。但是，由于歷史的原因和西方文化的沖擊，中國傳統(tǒng)文化之一的珍珠文化日漸衰弱，作為傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的珍珠珠寶，其市場占有份額也微乎其微。據(jù)一項數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國56%的珠寶企業(yè)的主打產(chǎn)品是鉆石，其次是金飾品、翡翠、紅、藍(lán)寶石，以珍珠為主打產(chǎn)品的企業(yè)僅占19.5%。如何在容量巨大且不斷增長的珠寶市場中，發(fā)掘珍珠文化、奠定品牌基礎(chǔ)、實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍，使沉寂已久的珍珠產(chǎn)業(yè)大放“明珠”之光，是眾多中國珍珠企業(yè)值得思考的首要問題。

“五低現(xiàn)象”導(dǎo)致“明珠失輝”

造成中國珍珠低（檔）、廉（價）、老（氣）、濫（泛）的主要原因，我們可以歸納為“五低現(xiàn)象”，即：產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)計風(fēng)格低、品牌價值低、創(chuàng)新能力低、經(jīng)營視野低。在與這“五低現(xiàn)象”相伴隨的跛足前行中，我們聽到的是今日國內(nèi)大多數(shù)珍珠企業(yè)直喊“利潤回報低”的現(xiàn)實寫照。

產(chǎn)品質(zhì)量低：中國珍珠雖然產(chǎn)量高，但是產(chǎn)值低，造成此現(xiàn)象的直接原因在于，在珍珠養(yǎng)殖方面，部分珍珠企業(yè)經(jīng)營者和珠農(nóng)為了快速追求短期性可得利益，片面考慮貝苗的成本低廉，而忽略了優(yōu)質(zhì)種苗的生產(chǎn)和優(yōu)良品種的選育，造成珍珠養(yǎng)殖近親繁殖嚴(yán)重、種質(zhì)退化早衰，母貝生長慢，生活力減弱、死亡率高、珠粒小和珠質(zhì)差。同時，多數(shù)養(yǎng)殖場水域超密度養(yǎng)殖，場地老化、生態(tài)環(huán)境惡化，也導(dǎo)致了珠貝攝食不足、死亡率高，珍珠質(zhì)量差。再加上大部分植核人員未經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，植核技術(shù)低下，也是造成出珠率低和出廢珠多的重要因素，以至于相當(dāng)部分珍珠達(dá)不到國際，成為制約中國珍珠決勝于國際市場的一個直接因素。

要發(fā)展中國珍珠珠寶，必須從源頭入手，精選優(yōu)質(zhì)水質(zhì)的養(yǎng)殖場，控制養(yǎng)殖規(guī)模，對養(yǎng)殖工人進(jìn)行專業(yè)到位的培訓(xùn)，對插核、育貝、開珠等工序制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，按照國際慣例嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。

設(shè)計風(fēng)格低：雖然當(dāng)前中國的飾品加工業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)乃胶湍芰?，但是，國?nèi)優(yōu)秀珠寶設(shè)計人才的匱缺，成為阻礙中國珍珠品牌走向世界的又一重要因素。中國地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院副院長任進(jìn)博士認(rèn)為，中國珍珠行業(yè)產(chǎn)值低的主要原因之一就是產(chǎn)品設(shè)計趨于雷同，產(chǎn)品形式大同小異，因此價格低廉、難登大雅之堂。中國珍珠行業(yè)要擺脫廉價產(chǎn)品泛濫的局面，而求得發(fā)展，就必須拿出有品位、有創(chuàng)意、高質(zhì)量的精品。

作為一名優(yōu)秀的珠寶首飾設(shè)計師，不但要熟悉珠寶首飾的生產(chǎn)過程，更需要非凡的設(shè)計理念和高超的設(shè)計水平，不但要熟知珍珠的歷史文化內(nèi)涵，也需要迎合市場、創(chuàng)新理念，深入研究消費者的心理需求，一方面從文化沉淀中求取“復(fù)古”的魅力和悠遠(yuǎn)，另一方面也要秉承“顛覆傳統(tǒng)”的精神，嫁接時尚的元素，用有趣的想象力賦予復(fù)古之外的新意，而引領(lǐng)潮流。惟有珠寶設(shè)計師的專業(yè)和智慧，才能創(chuàng)造最大的價值組合。

品牌價值低：中國珍珠之所以出現(xiàn)了“一筐一筐”滿大街賣的怪現(xiàn)象，其重要原因還在于我們能夠賦予它的品牌附加值太低，沒有深入發(fā)掘、提煉珍珠文化，并進(jìn)行科學(xué)的品牌規(guī)劃。如何研究消費者的心理欲望，為珍珠注入“靈性”品牌元素，已成為當(dāng)務(wù)之急。

中國的珍珠，一方面要抵御來自西方鉆石文化的強(qiáng)勢侵襲，另一方面還要在國內(nèi)黃金首飾、玉飾、天然水晶類半寶石首飾的市場擠壓中，奮力掙扎。面對眾多的市場競爭參與者，珍珠的核心品牌價值何在？我們的客戶是誰？我們能賦予他們什么樣的感受、體驗??遺憾的是，我們至今都沒有尋求到滿意的答案。

解讀珍珠文化、塑造珍珠品牌、強(qiáng)化珍珠傳播，已呈迫在眉睫之勢了。

創(chuàng)新能力低：企業(yè)要發(fā)展，行業(yè)要興盛，惟有創(chuàng)新是根本。創(chuàng)新貫穿于珍珠品牌經(jīng)營的全程，從養(yǎng)殖技術(shù)的創(chuàng)新，到設(shè)計工藝的創(chuàng)新，從品牌文化的創(chuàng)新，到營銷渠道的創(chuàng)新，從經(jīng)營形式的創(chuàng)新，到客戶價值的創(chuàng)新??

當(dāng)前大部分珍珠企業(yè)的經(jīng)營方式，是將珍珠單純作為原料珠出口，或是通過簡單的深加工，將珍珠制成醫(yī)藥保健品、化妝品等進(jìn)行增值，專業(yè)將珍珠作為珠寶首飾來經(jīng)營的相對還少。這些因素，也構(gòu)成了當(dāng)?shù)卣渲轲B(yǎng)殖求量不求質(zhì)，高產(chǎn)不高值的現(xiàn)象。中國的珍珠企業(yè)，在全球化、國際化的發(fā)展中，只有通過創(chuàng)新策劃，實行差異化戰(zhàn)略，立足文化特色，把握消費需求，強(qiáng)化個性賣點，才能成就非凡的魅力華光。

經(jīng)營視野低：中國珍珠業(yè)的前途和命運，基于中國珍珠企業(yè)經(jīng)營者的眼界和胸懷。中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會秘書長孫鳳民認(rèn)為，2005年中國珍珠雖然產(chǎn)量高達(dá)1500噸，占世界珍珠總產(chǎn)量的95%，但其產(chǎn)值僅占全球珍珠行業(yè)總產(chǎn)值的8%，這說明，中國雖然是名副其實的珍珠大國，卻絕非珍珠強(qiáng)國，這跟珍珠企業(yè)經(jīng)營者的戰(zhàn)略思想和經(jīng)營境界有著直接的關(guān)聯(lián)。

中國的珍珠企業(yè)要得勢于全球，企業(yè)家本身必須開闊經(jīng)營視野、調(diào)整生態(tài)布局，仔細(xì)研究世界珍珠產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，努力把握世界珍珠市場的脈搏，在發(fā)展過程中明確方向、合理調(diào)配資源，做到有的放矢，先求品牌之“強(qiáng)”，再尋規(guī)模之“大”，先掘文化之“深”，再播全球之“廣”，先據(jù)戰(zhàn)略之“高”，再成基業(yè)之“雄”，方可與國際著名珍珠品牌一較短長，傲視天下。

“五勢并用”：中國珍珠的品牌之道

珍珠企業(yè)到底該如何打造品牌，才能以高端身份叩響國際市場大門呢？有專家認(rèn)為，如果我們善于把握好“五勢”策略，一定能夠讓讓中國珍珠像法國的香水、瑞士的手表一樣享譽(yù)世界。

立勢：文化提煉，魅力天成

要將中國珍珠打造成能夠彰顯消費者自我尊貴身份的珠寶首飾，必須重點體現(xiàn)出中國珍珠的文化底蘊，解讀珍珠文化要在充分利用歷史內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，順應(yīng)時代潮流，發(fā)掘消費者新的心理需求。以珍珠文化為本，融入時代氣息與企業(yè)理念，形成各珍珠企業(yè)獨有的品牌內(nèi)涵，而成就天然之魅力。

中國珍珠質(zhì)地細(xì)膩、光澤柔潤，符合東方女性聰慧、溫柔的性格，可以將珍珠文化與東方女性魅力文化結(jié)合起來。在設(shè)計創(chuàng)意上，也可以將珍珠文化中有關(guān)珠玉的成語進(jìn)行提煉，從“珠聯(lián)璧合”進(jìn)行發(fā)揮，立足婚戀市場，將珍珠與玉石進(jìn)行捆綁組合，設(shè)計出高檔工藝品，從“買櫝還珠”進(jìn)行聯(lián)想，對珍珠首飾的包裝禮盒進(jìn)行精美設(shè)計和概念制作，從“珠光寶氣”中融入吉祥文化進(jìn)行品牌延伸??

借勢：巧借善融，借室置珠

一個好的企業(yè)、好的品牌，不但要做好品質(zhì)之根本，還必須善于造勢或借勢，正所謂借他人之雅室置自我之“珠”，室雅珠自輝。如果企業(yè)能夠通過巧妙的策劃，將這種“勢”在短期內(nèi)急劇放大，就可以轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的品牌推動力，迅速步入國際名牌“高速公路”。

成勢：形象塑造，以正合謀

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，越來越多的消費者往往只為自己所鐘愛的品牌特別是名牌而消費，尤其是在珠寶行業(yè)，選擇好的品牌珠寶首飾，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，更體現(xiàn)了消費者的個人價值、身份、情感。

在國際上，鐘情于珍珠的人士不少，中國珍珠直接出口香港、日本、美國、法國、瑞士等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，并通過香港、日本等地轉(zhuǎn)口到世界各地，世界各國元首、政要及其夫人也都熱衷到中國購買珍珠，但目前，市場上中國珍珠中高檔、優(yōu)質(zhì)珍珠所占比例很少。很多零售店的營銷人員，跟顧客介紹時往往首選大溪地珍珠、南洋珍珠和日本珍珠，甚至把好的中國珍珠也說成是日本珍珠。這不能不說是中國珍珠品牌的一個悲哀。

要將中國珍珠成功塑造成為高端名牌，得勢于國際市場，我們的珍珠企業(yè)必須以振興民族品牌為己任，進(jìn)行戰(zhàn)略策劃，樹立良好的企業(yè)形象，博取在消費者及國際珠寶首飾市場的印象，通過CI策劃、產(chǎn)品質(zhì)量、輿論宣傳、公共關(guān)系、品牌延伸等一系列有計劃、有效益的行動，在市場普遍供過于求、誠信發(fā)生危機(jī)的今天，強(qiáng)化企業(yè)的經(jīng)營和消費者對品牌的忠誠度。

興勢：沸點激發(fā)，以奇制勝

企業(yè)可以借助對社會熱點潮流的把握，進(jìn)行品牌突圍。無論是在新產(chǎn)品上市、知名度提升，還是美譽(yù)度培育上，如何搭乘娛樂這趟快車，利用明星、秀場、時尚、潮流的影響，與珍珠品牌的品牌內(nèi)涵進(jìn)行發(fā)掘、整合、捆綁，利用社會“沸點”，進(jìn)行“興風(fēng)作勢”，出奇制勝，往往能夠起到旋風(fēng)般的神奇作用。

中國的珍珠企業(yè)在打造國際品牌的道路上，一方面可以沿用老套的邀請明星代言的方式，通過代言明星的個人魅力和忠實追隨者，在折射出中國珍珠的獨特內(nèi)涵和韻味的同時，培育和帶動一大批FANS成為珍珠消費者，以情感推動商機(jī)。另一方面，中國珍珠企業(yè)的經(jīng)營者本身也需要有一種明星的精神，將市場當(dāng)作舞臺，將企業(yè)家明星當(dāng)作“明珠”，用自身的一舉一動來代表企業(yè)形象，用“事件營銷”來秀出真我，以自己獨有的個人魅力詮釋“珍珠文化”，傳播著企業(yè)和品牌給公眾的信息和感受，那是一種高尚的、時尚的、尊貴的、光彩奪目的、與眾不同的感受，就像那不甘埋沒的珍珠一樣。

時代在變化，消費者的價值觀也在悄然發(fā)生改變，從新的品牌經(jīng)營觀點看，我們不能幼稚地將他們的行為歸納為炒作，在類似于娛樂的“興勢”“揚勢”中，企業(yè)的知名度得到了提升，品牌認(rèn)知度得到了加強(qiáng)。

得勢：戰(zhàn)略超前，領(lǐng)先時代

珍珠作為我國優(yōu)秀的民族產(chǎn)業(yè)，如何有效地參與國際競爭是中國珍珠企業(yè)面臨的共同命題。國際著名企業(yè)戰(zhàn)略問題大師亨德森認(rèn)為：“任何想要長期生存的競爭商家，都必須通過形成差異化而建立壓倒所有其他競爭者的獨特優(yōu)勢，勉力維持這種優(yōu)勢差異，正是企業(yè)長期戰(zhàn)略的精髓之所在。”珍珠企業(yè)要領(lǐng)先同行、趕超國際，惟有從戰(zhàn)略入手，“執(zhí)大象”而“天下往”，最后方能“得勢”，形成核心競爭力。

國際珠寶聯(lián)盟主席卡瓦列里預(yù)測，到2050年，中國將取代美國成為世界上最大的珠寶消費國。不過，他同時指出，目前中國國內(nèi)的珠寶市場缺乏ISO標(biāo)準(zhǔn)鉆石評定體系，其中也包括寶石和珍珠在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)。“缺乏標(biāo)準(zhǔn)與誠信，是中國消費者對購買珠寶有所猶豫的主要原因?！笨ㄍ吡欣镎f。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，首先珍珠行業(yè)要越來越規(guī)范，才能產(chǎn)生走向世界市場的珍珠品牌。盡管前些年已頒布了珍珠的國家標(biāo)準(zhǔn)，但缺乏操作性，行業(yè)內(nèi)部競爭基本上處于一種無序狀態(tài)，各地雖然都成立了珍珠行業(yè)協(xié)會，但尚未能夠指導(dǎo)協(xié)調(diào)珍珠行業(yè)的發(fā)展，缺乏對珍珠行業(yè)的監(jiān)督管理，影響了珍珠業(yè)的發(fā)展。

中國的珍珠企業(yè)，應(yīng)加強(qiáng)其戰(zhàn)略思考，通過技術(shù)領(lǐng)先、品牌價值、地緣優(yōu)勢、組織文化、人才優(yōu)勢、渠道創(chuàng)新、公關(guān)優(yōu)勢等系列戰(zhàn)略手段，加快建立珍珠產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，奪取產(chǎn)業(yè)制高點；重點提煉珍珠文化，創(chuàng)立品牌特色，精心策劃品牌傳播，進(jìn)一步拓展國內(nèi)國際市場，加大推進(jìn)專業(yè)協(xié)作，提高集群水平，最后通過資本的力量，實現(xiàn)寶石產(chǎn)業(yè)的全面升級與民族珍珠產(chǎn)業(yè)的全面騰飛。