何　江　王　睿

傳媒業(yè)的發(fā)展正經(jīng)歷著一個(gè)深刻的轉(zhuǎn)型和變革。我們?cè)?jīng)把這樣的一種轉(zhuǎn)型和變革形容為“拐點(diǎn)”。①尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體登上傳播舞臺(tái)之后，其強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)讓傳統(tǒng)媒體一度受到?jīng)_擊。事實(shí)上，傳統(tǒng)的大眾傳播方式在與網(wǎng)絡(luò)傳播展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪受眾的同時(shí)，從某種意義上講，也在加速與網(wǎng)絡(luò)傳播的融合。新老傳播方式經(jīng)過(guò)多次較量，最終將達(dá)到共存共融，正如報(bào)刊、廣播和電視最終達(dá)成的平衡一樣，這也是一種趨勢(shì)。②但究竟是以一種怎樣的方式融合，筆者提出了一種“嵌入式”的“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”發(fā)展模式。本文將以央視國(guó)際TV大社區(qū)和中央電視臺(tái)的“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式為例，通過(guò)事例和數(shù)據(jù)分析這一模式的現(xiàn)狀，并探尋它今后的發(fā)展趨勢(shì)。

互動(dòng)——網(wǎng)絡(luò)傳播的核心特點(diǎn)

強(qiáng)大的“互動(dòng)”功能是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大優(yōu)勢(shì)，特別是Web2.0時(shí)代的到來(lái)，“互動(dòng)”方式不斷地更新，日益完善。這恰好彌補(bǔ)了電視媒體與觀眾互動(dòng)難的弊端。過(guò)去，電視媒體與觀眾的互動(dòng)方法不外乎信件、電話、短信等幾種，方式單一，時(shí)效性差，而且這些方式還往往伴隨著較高的成本。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)則以它的傳播成本低廉、傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)，為電視媒體與觀眾的互動(dòng)打開(kāi)了一扇便捷之門(mén)。電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)的“嵌入式”發(fā)展便以“互動(dòng)”為切入點(diǎn)，延展開(kāi)來(lái)。一種新的，被稱為“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”的運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生。所謂臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，即指電視臺(tái)以自己旗下的網(wǎng)絡(luò)傳播中心為平臺(tái)，與廣大觀眾展開(kāi)交流的互動(dòng)模式。

20世紀(jì)50年代，中國(guó)的電視事業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)，并且取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。作為電視事業(yè)的龍頭，中央電視臺(tái)在發(fā)展模式的創(chuàng)新上起著不可替代的表率作用。1996年年底，中央電視臺(tái)開(kāi)始上網(wǎng)嘗試，并于1999年1月1日改版，這標(biāo)志著中央電視臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展的第一次提速，也反映了中央電視臺(tái)網(wǎng)站在發(fā)展模式上的新思路。③作為我國(guó)最早傳播中文信息的互聯(lián)網(wǎng)站之一，它的出現(xiàn)標(biāo)志著“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式的形成。

“嵌入式”——以“互動(dòng)”為“嵌入點(diǎn)”

“嵌入式”模式不僅對(duì)電視媒體有益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展同樣也有幫助?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體更多的時(shí)候還是充當(dāng)著一個(gè)信息載體的角色。即使網(wǎng)絡(luò)帶寬瓶頸的技術(shù)問(wèn)題得以解決，但是沒(méi)有獨(dú)立的信息來(lái)源(視頻影像更是如此)也就是沒(méi)有自己的“靈魂”。那么，電視媒體應(yīng)如何面對(duì)新型媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體又如何獲得真正的“靈魂”呢?在這個(gè)問(wèn)題上最好的解決辦法就是綜合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，將電視等傳統(tǒng)媒體的“靈魂”以網(wǎng)絡(luò)媒體這種先進(jìn)的大眾傳播方式表現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)“嵌入式”發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)“嵌入式”發(fā)展的前提是找到“嵌入點(diǎn)”。網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域后，雖然給電視事業(yè)帶來(lái)了前所未有的沖擊，但是聰明的電視人還是看準(zhǔn)了它強(qiáng)大的“互動(dòng)性”。有了互聯(lián)網(wǎng)，受眾成為信息傳播的主導(dǎo)者，甚至還可以發(fā)表自己的看法，反饋給傳播者，不僅可以彌補(bǔ)電視媒體在互動(dòng)上的不足，還可以與網(wǎng)絡(luò)形成“嵌入式”發(fā)展模式，享用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。所以，以“互動(dòng)”為電視與網(wǎng)絡(luò)的“嵌入點(diǎn)”最合適不過(guò)了。

TV大社區(qū)——打造電視互動(dòng)平臺(tái)，讓電視“動(dòng)”起來(lái)

電視與網(wǎng)絡(luò)的“互動(dòng)”合作有很多形式，最直接的就是電視臺(tái)和其網(wǎng)絡(luò)傳播中心，開(kāi)展“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”戰(zhàn)略。

央視國(guó)際TV大社區(qū)的宗旨定位于“打造電視互動(dòng)平臺(tái)，讓電視動(dòng)起來(lái)”。意思是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為觀眾與電視搭建一條溝通、互動(dòng)的橋梁。這是一個(gè)由涵蓋電視分類(lèi)的七個(gè)板塊組成的聚合，分別是：搜視指南、大活動(dòng)、名欄目、電視人、動(dòng)畫(huà)片、紀(jì)錄片和電視劇。七個(gè)板塊各為子社區(qū)，統(tǒng)一歸于TV大社區(qū)名頭之下。該社區(qū)板塊沿用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展路線，不但有視頻、圖片、文字新聞等集納，還設(shè)立了個(gè)人空間和圈子等社區(qū)性質(zhì)的功能。

背靠央視，享受強(qiáng)大的電視資源。有中央電視臺(tái)這個(gè)強(qiáng)大的電視媒體支持，利用中央電視臺(tái)的明星主持人、明星編導(dǎo)、明星記者資源和龐大節(jié)目庫(kù)。中央電視臺(tái)16個(gè)頻道，每天播出400個(gè)小時(shí)左右的節(jié)目以及每年有170場(chǎng)左右的大型活動(dòng)、特別節(jié)目。同時(shí)，整合后的央視國(guó)際擁有中央電視臺(tái)所有節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播和交易的獨(dú)家代理權(quán)和承辦權(quán)、中央電視臺(tái)大型活動(dòng)和大型節(jié)目的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)推廣權(quán)，中央電視臺(tái)重大體育賽事和優(yōu)秀電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的捆綁購(gòu)買(mǎi)。④

開(kāi)通個(gè)人空間、圈子，走親民路線。BLOG、空間等都是Web2.0時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)物，是互動(dòng)的技術(shù)基礎(chǔ)工具。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展給這些工具創(chuàng)造了一個(gè)集納場(chǎng)所。央視國(guó)際TV大社區(qū)正是看中了這一點(diǎn)，沿襲了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展路線，開(kāi)通了個(gè)人空間、圈子等，方便了與網(wǎng)友的互動(dòng)，走親“民”路線，將自己與網(wǎng)友置于同一平臺(tái)，是突破也是需要。

“搜視指南”，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的一面旗幟。在眾多臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的產(chǎn)品中，“搜視指南”有著強(qiáng)大的實(shí)用功能。中央電視臺(tái)各個(gè)頻道的節(jié)目播出時(shí)間，和以往欄目的播出視頻都可以在這里搜尋到，它涵蓋了過(guò)去電視報(bào)的功能和視頻網(wǎng)站的點(diǎn)播功能。一方面網(wǎng)友為了能準(zhǔn)時(shí)收看或回顧喜愛(ài)的中央臺(tái)電視節(jié)目，會(huì)登錄“搜視指南”社區(qū)；另一方面，網(wǎng)友也可以根據(jù)自己的喜好對(duì)央視各頻道提出要求，例如要求播放一些紀(jì)錄片、電視劇之類(lèi)，所以該社區(qū)基本實(shí)現(xiàn)了Web2.0的互動(dòng)要求，是臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的一面旗幟。

“社區(qū)居民委員會(huì)”給網(wǎng)友(觀眾)家的感覺(jué)?！吧鐓^(qū)居委會(huì)”板塊于2008年4月上線，一經(jīng)上線就受到網(wǎng)友的擁護(hù)，這是因?yàn)樵摪鍓K切合現(xiàn)實(shí)生活，是Web2.0要求“平等對(duì)話”的體現(xiàn)。在命名上以服務(wù)為主旨，體現(xiàn)貼近網(wǎng)友的原則。后在該板塊舉辦了幾期線上線下的互動(dòng)，如電視劇《魔幻手機(jī)》在央視八套熱播的同時(shí)，劇組主演來(lái)央視國(guó)際做客在線訪談，在居民委員會(huì)開(kāi)展了一次給主創(chuàng)提問(wèn)，得簽名獎(jiǎng)品的活動(dòng)，并趁熱打鐵，建立了CCTV業(yè)主QQ群，集合了一批鐵桿受眾。

全面實(shí)施臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)戰(zhàn)略——央視國(guó)際步履矯健與蹣跚并存

央視國(guó)際TV大社區(qū)成立之后，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)戰(zhàn)略越發(fā)清晰，但新的模式總是邊探索邊實(shí)現(xiàn)。央視國(guó)際在實(shí)施臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)戰(zhàn)略的過(guò)程也是一個(gè)得與失的過(guò)程，步伐中矯健與蹣跚并存。

“兩會(huì)”報(bào)道，凸顯網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)性。2008年“兩會(huì)”期間，TV大社區(qū)成立不久，就在這次互動(dòng)中扮演了重要的角色。本次“兩會(huì)”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，主要對(duì)接的新聞?lì)l道每天關(guān)于“兩會(huì)”議題的直播，采用了主持人口播+屏幕下方字板、滾動(dòng)字幕、主持人和網(wǎng)絡(luò)主持人雙視窗對(duì)話、以PPT方式展現(xiàn)互動(dòng)內(nèi)容、以視頻方式體現(xiàn)網(wǎng)友的問(wèn)題和關(guān)注熱點(diǎn)、在線訪談等綜合報(bào)道形式，并開(kāi)辟了“兩會(huì)E站”和“兩會(huì)我要說(shuō)”兩個(gè)專題。

在這次“兩會(huì)”報(bào)道中，央視國(guó)際TV大社區(qū)利用央視資源的便利條件，邀請(qǐng)臺(tái)里著名主持人張泉靈在線與網(wǎng)友交流，主持人當(dāng)場(chǎng)回答網(wǎng)友提問(wèn)，解答網(wǎng)友對(duì)“兩會(huì)”間代表、委員議案、提案的困惑，效果頗佳。電視主持人跳出熒屏與網(wǎng)友“面對(duì)面”，拉近了主持人和網(wǎng)友的距離，形成了良好的互動(dòng)氛圍。

這次互動(dòng)贏得了觀眾和網(wǎng)友的好評(píng)，為“兩會(huì)”期間的輿論起到了很大的督促作用。雖然取得了臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的一個(gè)突破，在得失之間，得大于失，但也存在些許不足。

雖然在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合互動(dòng)的手段上呈現(xiàn)多方位和立體化，但是有些網(wǎng)友有針對(duì)性的問(wèn)題也僅是由網(wǎng)絡(luò)主播傳達(dá)給臺(tái)里的直播間，此后便無(wú)音信，反饋性欠缺，這是互動(dòng)的一個(gè)斷層?！盎?dòng)”是依賴即時(shí)信息交流的傳播活動(dòng)，“互動(dòng)”是觀眾通過(guò)使用媒介獲得“主權(quán)”的手段，而“互動(dòng)”作為一種觀念則是對(duì)于觀眾主體地位的確立，這種主體性在淺層次上表現(xiàn)為觀眾對(duì)電視節(jié)目的個(gè)性化需求，在深層次上則體現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)觀眾對(duì)于節(jié)目的主導(dǎo)權(quán)利。

“5·12”汶川大地震，聯(lián)合直播凸顯人間真情?！?·12”地震屬于災(zāi)難性事件，也是新中國(guó)成立以來(lái)破壞性很強(qiáng)的一次災(zāi)難性事件。央視新聞?lì)l道、綜合頻道等并機(jī)24小時(shí)不間斷直播，直播救災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)，與前方記者連線，創(chuàng)下了史上直播新紀(jì)錄。觀眾觀看直播的同時(shí)產(chǎn)生說(shuō)話和了解的欲望。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)，尤其是依附于中央電視臺(tái)的央視國(guó)際，成了許多觀眾的首選。TV大社區(qū)在這次災(zāi)難報(bào)道中，根據(jù)災(zāi)情和臺(tái)里的直播內(nèi)容策劃的互動(dòng)選題與直播相得益彰，互動(dòng)工作使得個(gè)中的人間真情得到升華。

一是發(fā)揮網(wǎng)友自主權(quán)，及時(shí)反饋直播最新動(dòng)態(tài)。在這次互動(dòng)中，TV大社區(qū)調(diào)整了思路，給了網(wǎng)友充分的自主權(quán)，并和央視新聞?lì)l道聯(lián)合，推出了“征集央視網(wǎng)絡(luò)播報(bào)員”活動(dòng)。原因有二：第一，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的積極性，賦予網(wǎng)友“網(wǎng)絡(luò)記者”主人形態(tài)意識(shí)，讓網(wǎng)友掌握一定的話語(yǔ)權(quán)；第二，征集網(wǎng)友身邊關(guān)于災(zāi)情的動(dòng)態(tài)，包括相片、視頻、文字等，從大量的信息里挑取精華，由電視播出，以彌補(bǔ)信息缺口。

二是與CCTV-2聯(lián)手，開(kāi)展尋親行動(dòng)，呼喚濃濃親情。TV大社區(qū)在這次互動(dòng)中主要突出了人文關(guān)懷，有了主線，所以很多互動(dòng)的專題都圍繞親情、人文等方面展開(kāi)。與CCTV-2的《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》聯(lián)手推出的抗震救災(zāi)特別報(bào)道——《愛(ài)心聯(lián)播》尋親活動(dòng)，就顯示出了對(duì)親情的深深呼喚，也是切合災(zāi)難性報(bào)道的一個(gè)主題。

這次，TV大社區(qū)專門(mén)搭建名為“讓我們?cè)谝黄稹钡墓俜娇臻g，供網(wǎng)友提供失去聯(lián)系的親人姓名、體貌特征等相關(guān)信息，每天在網(wǎng)絡(luò)上滾動(dòng)播出，并且在CCTV-2每天晚上9點(diǎn)到10點(diǎn)播出1小時(shí)，并且信息在日常直播中也通過(guò)字幕的方式體現(xiàn)，提高了尋親的效率。工作人員根據(jù)線索主動(dòng)撥打聯(lián)系電話，幫助災(zāi)區(qū)人民尋找親人。這不僅僅是互動(dòng)層面的溝通，更是媒體在人文關(guān)懷上的一次亮點(diǎn)，幫助許多失散的家庭圓了團(tuán)圓夢(mèng)。

三是緊跟記者，做好連線，抓住有力互動(dòng)點(diǎn)。本次災(zāi)情采訪，中央電視臺(tái)共派出150余名記者，其中包括央視國(guó)際TV大社區(qū)的5名記者。由于災(zāi)情緊張，變數(shù)多，時(shí)效性的新聞報(bào)道大多要由電話連線和視頻連線來(lái)完成。TV大社區(qū)的工作人員正是看中這一點(diǎn)，推出了“我在現(xiàn)場(chǎng)”專題，集合了新聞?lì)l道的直播連線視頻和本網(wǎng)記者傳回的文字、影音等材料，向網(wǎng)友在線直播災(zāi)情最新動(dòng)態(tài)。

在進(jìn)行中，TV大社區(qū)還推出了“記者災(zāi)區(qū)歸來(lái)”子專題，把記者請(qǐng)到直播室進(jìn)行在線訪談，與網(wǎng)友直接交流災(zāi)區(qū)的見(jiàn)聞感受，讓網(wǎng)友直觀感受，得到了大批網(wǎng)友的青睞，本次采訪中險(xiǎn)些遇難的記者張泉靈再次做客TV大社區(qū)的在線訪談，講述了她的經(jīng)歷，不僅在臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)上取得了很好的效果，還對(duì)央視記者的高品質(zhì)、高素養(yǎng)做了有力宣傳。

另外，在通過(guò)中央臺(tái)新聞?lì)l道的直播和與前方記者的連線內(nèi)容中，TV大社區(qū)的人提煉出許多有看點(diǎn)的互動(dòng)產(chǎn)品，如：賑災(zāi)中，誰(shuí)是最可愛(ài)的人?“我有行動(dòng)，我為總理分擔(dān)憂”，“災(zāi)后家園重建獻(xiàn)策”，“領(lǐng)養(yǎng)孤兒”等，形式多樣，包括網(wǎng)上投票、辯論等形式，使得網(wǎng)友的愛(ài)國(guó)情緒一路高漲，在輿論引導(dǎo)方面也起到了積極的作用。

總之，這次臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)具有幾點(diǎn)可圈可點(diǎn)之處，第一，充分發(fā)揮了網(wǎng)友的信息自主權(quán)，調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友互動(dòng)的積極性，使得互動(dòng)的雙通性增強(qiáng)；第二，互動(dòng)選題深度加深，不斷挖掘新的關(guān)于人性光輝的亮點(diǎn)，引起網(wǎng)友的共鳴；第三，充分優(yōu)化了中央電視臺(tái)的資源，合理適當(dāng)?shù)乩萌缰鞒秩?、記者、視頻等資源，改掉之前盲目的“拿來(lái)主義”。

網(wǎng)絡(luò)帶給電視產(chǎn)業(yè)的沖擊程度，在于電視業(yè)如何對(duì)待沖擊，如果可以和網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“嵌入式”發(fā)展，取之長(zhǎng)度彌補(bǔ)自身缺口，借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己的互動(dòng)需求，那將是電視產(chǎn)業(yè)一個(gè)不錯(cuò)的選擇。央視國(guó)際TV大社區(qū)給了我們一個(gè)啟迪，無(wú)論從其立意上還是模式上都是一個(gè)不錯(cuò)的起點(diǎn)，搭建了一個(gè)電視與觀眾互動(dòng)的平臺(tái)，以央視國(guó)際TV大社區(qū)為突破口，延展開(kāi)去，拓寬“電視”的概念，打造一個(gè)專門(mén)屬于電視與觀眾的互動(dòng)社區(qū)，為實(shí)現(xiàn)電視與網(wǎng)絡(luò)“嵌入式”發(fā)展和雙贏的局面邁出開(kāi)拓性的一步，最終走向“臺(tái)網(wǎng)一體”。

注 釋：

①喻國(guó)明：《中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的“拐點(diǎn)”》，http：//media.people.com.cn/GB/22114/73186/73188/4968731.html

②匡文波：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，高等教育出版社，2004年版。

③彭蘭：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的第一個(gè)十年》，清華大學(xué)出版社，2005年版。

④《CCTV.COM負(fù)責(zé)人汪文斌：談央視國(guó)際全新改版》，新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2006-04/30/content_4491434_1.htm

(作者單位：何江，大連民族學(xué)院文法學(xué)院；王睿，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司)

編校：張紅玲