陳艷彩

形象戰(zhàn)略提升品牌戰(zhàn)略

企業(yè)形象戰(zhàn)略是根據企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的要求，為謀求企業(yè)長期發(fā)展，致力于統(tǒng)一傳播企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度的總體性謀劃。品牌戰(zhàn)略則是企業(yè)通過樹立品牌形象和企業(yè)形象建立起自己在市場上的地位，使消費者推崇、認可，達到長期占領市場的一種戰(zhàn)略。企業(yè)形象戰(zhàn)略的核心動力在于創(chuàng)立品牌、培育品牌、推廣品牌、管理品牌、提升品牌價值，積累品牌資產，優(yōu)化企業(yè)核心競爭力，所以企業(yè)形象戰(zhàn)略的終極目的應該是確立品牌至尊，創(chuàng)造終極價值。從這個意義上說，企業(yè)形象戰(zhàn)略提升品牌戰(zhàn)略，即以企業(yè)形象力提升品牌力，以形象力、品牌力不斷升華企業(yè)核心理念，促進核心專長的培育、提高，全面優(yōu)化企業(yè)核心競爭力，是企業(yè)形象建設的出發(fā)點和歸宿。所以，在筆者提供咨詢服務的一家國企準備全面實施企業(yè)形象戰(zhàn)略時，筆者提出了以形象戰(zhàn)略提升品牌戰(zhàn)略，即以品牌建設為核心實施形象策劃的建議，希望我們的客戶在實施形象戰(zhàn)略時，從品牌診斷入手，制定出適合品牌培育或品牌提升的策略，增強企業(yè)品牌競爭力，實現企業(yè)無形資產的增值，從而達成企業(yè)實施形象戰(zhàn)略的初衷。

品牌戰(zhàn)略檢討——個案的品牌戰(zhàn)略現狀分析

實施品牌戰(zhàn)略，必須進行品牌戰(zhàn)略檢討，尤其是有歷史積淀的企業(yè)，其實有意無意中已有自己的品牌理念，盡管它可能是不成熟的、未定型的。我們還是以個案來展開討論，所以研討的視覺還是回到我們提供咨詢服務的這家企業(yè)。

這是一家具有50年歷史的大型國有企業(yè)，也一直是湖南省著名的支柱型企業(yè)，不僅在國內行業(yè)中占據龍頭地位，而且有部分產值來自出口，也稱得上在世界同行業(yè)中有一定認知度的企業(yè)，但當時已面臨嚴峻的市場局面：國內，深受假冒產品和惡性價格戰(zhàn)的困擾；國外，正面臨初級向終極產品出口的轉型，世界強勢企業(yè)的打壓已愈演愈烈。針對這樣的企業(yè)，如何以系統(tǒng)的形象戰(zhàn)略帶動品牌戰(zhàn)略?就需要先對該企業(yè)進行現狀分析，我們必須明確品牌戰(zhàn)略的要則和該企業(yè)是否有品牌戰(zhàn)略，以及如何實施品牌戰(zhàn)略。可從以下幾方面進行歸納：

1.該企業(yè)是一個具有近50年歷史的老企業(yè)，而且長期是國家骨干企業(yè)。50年來，該企業(yè)已形成了一套有自己特色的、比較系統(tǒng)的企業(yè)文化，尤其是制度文化早已成型。其規(guī)章制度林林總總上千個，企業(yè)的產品生產工藝及檢驗標準也非常完善，制度文化加起來就像一個小百貨公司，反映了該企業(yè)的歷史積淀和企業(yè)文化內涵，作為品牌的基因，已經是比較成熟和成型了。

2.該企業(yè)已完成了系統(tǒng)的CI設計，在企業(yè)的集團化、國際化進程中，該企業(yè)的經營者們已經意識到了企業(yè)形象和品牌形象對企業(yè)發(fā)展的推動作用。所以，企業(yè)專門聘請專業(yè)設計公司進行了全套的CI設計，在對企業(yè)文化進行深刻反思的基礎上，形成了全新的企業(yè)理念系統(tǒng)，以此為導引，同步完成了企業(yè)視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)的設計，并經過大規(guī)模的內部培訓和外部溝通，以及廣告?zhèn)鞑ィ⒘顺幸u企業(yè)文化傳統(tǒng)和優(yōu)勢資源的全新形象。

3.該企業(yè)的主導產品為國家級的名牌產品，同時，在海外市場也享有一定的聲譽。產品的銷售渠道也比較健全，在國內處于具有一定競爭優(yōu)勢的優(yōu)質產品，而且產品系列全，涵蓋領域十分廣泛，具備了品牌資產的產品內核價值。

4.該企業(yè)自建立以來，十分注重企業(yè)文化的培育。該企業(yè)也為同行和國家輸送了大批人才，在業(yè)內具有較高的知名度，這也是潛在的名人效應，對于品牌資產的價值提升有不可低估的意義。

綜上所述，該公司經過長達50年的努力和積淀，已經積累了比較豐富的品牌資源，客觀上具備打造強勢品牌的底蘊。但對照品牌管理的程式，我們又應該承認，該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略還不太成熟，更多的是商標管理，自覺的、有謀劃的品牌運動尚處在初級階段，至少存在三個方面的缺陷或不到位，并導致該企業(yè)品牌建設并未進入軌道。

第一，品牌認知已經發(fā)育，但不成型，尤其在國際市場，品牌還不成立。就這個企業(yè)而言，客觀地說，企業(yè)的決策人已經認識到了品牌對企業(yè)的極端重要性，在企業(yè)的運行中也在有意地灌輸這種理念，并在一些企業(yè)運行環(huán)節(jié)，尤其是市場環(huán)節(jié)中，注重培育品牌的概念。但是企業(yè)中仍有許多人，包括一些高級管理人員對品牌認識相當模糊，以為產品就是品牌，把產品賣好了，就是傳播了品牌，殊不知，品牌更多的是一個文化概念，是一種生活理想。產品作為這種概念和理想的載體，固然維系著品牌文化的核心價值，但不能等同于品牌。

第二，缺乏品牌資源構成要素和品牌培育、管理、推廣的系統(tǒng)性思維。關鍵是在培育品牌忠誠度方面未見絕招。這個問題其實也是國內許多企業(yè)共同的問題，因為未深諳品牌的內涵，所以將商標文化等同于品牌文化，將產品銷售等同于品牌經營，將商標維權等同于品牌管理，或許因為中國曾經長期實行計劃經濟體制，造就了一批“長治久安”的產品。進入市場經濟后，仍不能改變觀念，更談不上如何培育品牌。

第三，未有真正的“品牌管家”的機制。什么叫“品牌管家”?簡單地講，就是對品牌不斷地進行促進其價值提升的系統(tǒng)管理，也包括該企業(yè)非常重視的商標管理。但商標管理絕對不能等同于品牌管理，為什么我們總是聽說某某產品就是某某產品，而沒有代表一種產品之外的說法，或者說某種生活理想，這就是產品與品牌的根本區(qū)別。回到該企業(yè)，我們發(fā)現，該企業(yè)的形象戰(zhàn)略已經涉及品牌戰(zhàn)略，并且品牌戰(zhàn)略又積累了初步經驗，但在操作和管理上，兩者并未接軌。其中固有形象戰(zhàn)略剛起步的問題，但認識上仍難以擺脫傳統(tǒng)行銷觀的束縛，市場營銷，特別是整合營銷觀念并未真正在全員中樹立才是重要原因。該企業(yè)的廣告活動缺少系統(tǒng)性策劃和安排就是例證。品牌資產增值緩慢，又如何實現成功的品牌推廣?品牌至尊地位不確立，又如何打造國際知名品牌?凡此種種，有必要進行深刻反思。

對策——以形象戰(zhàn)略提升品牌戰(zhàn)略

從觀念上看，應進行全員的“洗腦”。為什么要“洗腦”?因為一種觀念的形成，必須對原有的認識進行顛覆性更新和變革，而且這種變化應該是上下一致的。前面我們說過，該企業(yè)的決策人的觀念已基本到位了，但企業(yè)的活動是一個系統(tǒng)運動，幾個人的想法中不能變成一家的認同，在操作中就很難到位。所以，“洗腦”是必需的。

以形象戰(zhàn)略為動力，以“品牌至尊”理念為先導，全面整合企業(yè)品牌資源。重新分析、診斷我們的商標在市場中的地位，導入品牌概念，進行深入細致的用戶調查和市場調研，找出缺陷，進行品牌定位、品牌創(chuàng)新策劃，以國際知名品牌為目標，培育品牌忠誠度和聯想，不斷注入文化內涵，使客戶和企業(yè)關系者將對商標的認知與品牌概念并發(fā)聯想：使用這一注冊商標的產品，同時也是享受一種文化、消費一種觀念。達到這種認同后，從現實意義看，至少可以較好地歸避價格戰(zhàn)風險。IBM、麥當勞等國際巨頭的品牌戰(zhàn)略取得的成果就是一個鮮活的范例。認同了品牌，就是認同了一種文化。認同了文化，人們就很容易將其與自己的信仰、習慣和趨好心理相結合，從而培育顧客忠誠度。那么，不管是什么人文背景，無論是什么市場條件，這種文化都會以其獨具魅力的感召力依附于一種產品，春雨潤物般潛入人們的大腦，改變人們的消費習慣，成為人們心中難以割舍的“名牌”。

在企業(yè)文化建設中，加大品牌文化建設力度，實現品牌升級，提升企業(yè)的核心競爭力。這里有三個層面的含義。第一，通過企業(yè)文化的內部教育、培訓，進行企業(yè)文化塑造，提高全員品牌意識，強化品牌觀念。尤其是通過企業(yè)制度建設，以流程式漸進的方式，將品牌文化逐步具象為企業(yè)具體的標準和要求，貫穿于企業(yè)管理的每個環(huán)節(jié)，真正在企業(yè)內部形成一種主動、自覺的向往，實現品牌文化自內而外春雨潤物般的傳播推廣。

第二，在品牌文化傳播中，以人文的視野、歷史的情懷，創(chuàng)造性地解讀和放大品牌文化的核心價值觀，并與時俱進地補強品牌文化的內核，如通過企業(yè)形象(CI)系統(tǒng)的改進設計，使企業(yè)理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)不斷升華，視覺識別系統(tǒng)不斷改善，形成渾然天成的價值觀體系，以品牌故事、品牌習俗、品牌傳奇為載體，演繹品牌文化，釋放品牌張力，配合強有力的傳播手段，提高品牌的大眾(社會)認知、認同，培育品牌忠誠，拉動品牌價值提升。

第三，使品牌內涵圍繞目標市場升級的同時不斷同步升級，即不斷創(chuàng)新品牌，不斷優(yōu)化品牌基因，保持品牌價值的持續(xù)提升，進一步提高企業(yè)的核心競爭能力，這也是時代進步和經濟發(fā)展的客觀要求。一旦目標市場升級，我們就必須同步做到品牌管理與生產規(guī)模升級、市場營銷網絡組織結構升級、企業(yè)形象經營升級和產品開發(fā)與品牌建設升級，使品牌注入新的理念、內涵和文化基因，并以此全面拉動企業(yè)的核心專長升級和核心理念升華(企業(yè)核心競爭力就是核心專長加核心理念)。否則，再好的品牌也會喪失其市場價值和地位，再好的企業(yè)也會漸失其核心競爭力。

參考文獻：

1.理查德·D·車爾尼亞夫斯基、邁克爾·W·阿普爾[美]：《打造頂級品牌》，上海：上海人民出版社，2001年版。

2.黃金水：《品牌與廣告的實證研究》，北京：北京大學出版社，2006年版。

(作者單位：湖南工業(yè)大學新聞與傳播學院)

編校：鄭 艷