泰 貽

摘要：全球化語境下廣告的跨文化傳播是一個必然現(xiàn)象。文化因子在國際廣告中日益彰顯出重要性。本文從中西文化的差異入手，研究中西文化對跨文化廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的影響，并提出相應的策略，以尋求在不同視野中對話和溝通的空間。

關鍵詞：全球化語境廣告文化跨文化傳播策略

廣告其實就是一種文化現(xiàn)象，它的傳播客觀上需要傳受雙方共同的文化基礎作支持，不同的文化背景會影響雙方對廣告內(nèi)涵的理解。在廣告跨文化傳播的策劃和創(chuàng)意中，要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實施“國際標準，本土傳播”的方略。但是在實際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流也是在所難免的。

一、標準化理論

20世紀80年代初，美國哈佛大學商學院營銷學教授西奧多·萊維特總結了可口可樂的全球營銷經(jīng)驗，認為世界正在日益成為一個共同市場，消費者近乎相同的品位、需求、生活方式將超越民族、地域、文化的限制，因此生產(chǎn)標準化產(chǎn)品并在全世界銷售將成為各個跨國公司追求最大利潤的一種趨勢，而作為產(chǎn)品營銷一部分的廣告宣傳也就必然實現(xiàn)標準化。這一理論引起了國際廣告界長期的關注與爭論，同意他觀點的廣告人士或廣告公司開始把理論變?yōu)閷嵺`，即用相同的策略、構想、信息和盡可能相同的媒體來制作和傳播標準化的現(xiàn)代廣告。例如，萬寶路香煙通過西部牛仔形象把品牌信息傳遍全世界，高露潔公司通過全球化廣告將產(chǎn)品銷售給40多個國家等都是非常成功的。

這種“全球化”的文化邏輯和市場運作中的“等距視角”，對于跨國廣告公司來說，不但可以實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的規(guī)模經(jīng)濟，大大降低廣告的制作與宣傳成本，而且可以形成一個清晰的品牌形象，有利于產(chǎn)品迅速地進入不同的市場，并有利于跨國廣告公司對廣告活動的統(tǒng)一管理和控制。顯然，“全球化”的廣告創(chuàng)意理念自有其明顯的優(yōu)點。但是，它也有短時期難以克服的缺陷。與“本土化”廣告相比，“全球化”的標準廣告與市場傳播所在地區(qū)的文化之間存在著某些沖突，不見得能一一打動不同國家民族、不同經(jīng)濟發(fā)展水平、不同政治與文化背景的受眾，不見得能滿足不同的市場需求。另外，廣告主體實行“全球化”標準是有條件的，并非任何產(chǎn)品都適合“標準化”。適合廣告標準化的產(chǎn)品必須是各地消費者的需求與期望一致的產(chǎn)品。它包括如下幾種情況：以視覺訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語言的產(chǎn)品、通過形象廣告提升品牌的產(chǎn)品、新的高科技產(chǎn)品。在中國，跨國公司使用全球標準化廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘淖龇ㄒ话阒幌抻谠谟邢薜漠a(chǎn)品和服務中展開，主要集中在國際航空、國際著名IT品牌等與中國傳統(tǒng)文化并不密切的領域，如手提電腦、計算器、電視機等一些高科技、新技術產(chǎn)品。也有分析家指出，世界各國富人之間的共同需求，比國內(nèi)貧窮階層的共同需求多得多。因此，豪華汽車、裘皮大衣、高檔手表、香水、酒類等可采取廣告標準化。如德國大眾在各地廣告中都強調“德國制造”，象征高檔次與高質量，消費者也都樂于接受。

二、本土化策略

廣告的本土化策略是基于不同的國家具有自己獨特的文化理念。盡管世界經(jīng)濟、文化交流頻繁，可是經(jīng)濟發(fā)展卻處于不平衡狀態(tài)，文化的交流并未達到充分的融合，消費者不可能完全理解和接受外來的文化。很多廣告商不是被競爭對手打敗而是冒犯或違背了當?shù)氐奈幕曀祝瑥亩鴮е庐數(shù)叵M者拒絕廣告產(chǎn)品信息，致使廣告活動失敗。因此，廣告文化實施本土化策略有利于品牌在當?shù)氐男麄?，但不利于形成清晰的品牌形象。例如，美國寶潔公司的產(chǎn)品飄柔洗發(fā)水，在美國的名稱Pert-Plus，在亞洲地區(qū)則改名為Rejoice，中文名則為“飄柔”，以迎合華人市場，廣告手法也與在美國不一樣。再比如法國薩奇兄弟廣告公司設計的嘉士伯啤酒廣告。該廣告根據(jù)不同國家所特有的人文地理特色，將啤酒瓶擺成了不同的樣式。第一幅降冪而排的啤酒瓶是俄國馳名世界的套娃玩具的象征；第二幅根據(jù)尼泊爾邊境高聳入云的世界最高峰——珠穆朗瑪峰的地理特色而設計：第三幅的創(chuàng)意來源于意大利比薩地域著名的比薩斜塔；第四幅倒置的啤酒瓶是澳大利亞地域的人們喝啤酒一飲而盡的生活習慣的形象比喻；最后一幅是根據(jù)列支敦士登是世界著名的袖珍國家特點設計的。整個廣告?zhèn)鬟_了這樣一個意圖：嘉士伯啤酒在世界各地銷售甚佳，嘉士伯啤酒在世界各地都受歡迎。這是一個成功的廣告，之所以成功就在于制作者巧妙地開發(fā)和利用了地域文化資源，在廣告設計中融入了不同的本土化元素。

廣告的本土性因素與廣告的國際化傳播并非是絕對排斥的關系，而是一種互補的關系。在單一的廣告標準化與單一的廣告本土化策略相繼失敗后，國際廣告界逐漸嘗試一種新的策略，尋找這兩種理論之間的最佳平衡點——“全球化策略，本土化執(zhí)行”理念(Thinkglobally＆Act locally，簡稱TG&AL;理念)。

三、全球兼顧當?shù)?/p>

全球化策劃理念的出發(fā)點是創(chuàng)造廣告宣傳的集約化效應，以有限的廣告資源塑造統(tǒng)一的品牌形象，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，其思維依據(jù)是全球化理論。本土化策劃理念的出發(fā)點是強化廣告在不同目標市場國的影響力、實效性，其思維依據(jù)是民族文化多樣化理論。TG&AL;理念認為，標準化與本土化兩者不是簡單的相互排斥，實際上是廣告的標準化包含了廣告的本土化?！叭蚣骖櫘?shù)亍币步^不是兩者的簡單中和，而是在對目標市場進行大量的、全面的市場調研的基礎上，將這兩種策略有機地結合起來，即采用一種全球統(tǒng)一的廣告宣傳策略，再以它為中心針對當?shù)厍闆r靈活實施。它協(xié)調了全球化與本土化的關系，避免了兩者出現(xiàn)矛盾和沖突。

廣告的跨文化整合是國際品牌本土化慣用的手法。如飄柔洗發(fā)水在中國有一則平面廣告就是典型的利用中國文化表達的方式，畫面背景是一塊柔軟的深紅色絲綢，在畫面正上方端放著一把傳統(tǒng)的中國木梳，木梳中軸上刻著一行文字：“一梳梳到尾，全年都順利?！碑嬅嬲路郊坝蚁陆鞘且恍行⌒〉奈淖趾鸵黄匡h柔洗發(fā)水。絲綢、木梳及吉祥的話語，反映出廣告創(chuàng)意者對中國文化確實駕輕就熟。這則廣告也因其獨特的創(chuàng)意榮獲第二十一屆亞太廣告金像獎金獎。在這屆廣告節(jié)的獲獎作品中還有一則廣告也是運用文化訴求，取得了同樣的宣傳效果，就是嘉士伯啤酒在我國進行本土化宣傳的一則平面廣告，畫面是中國傳統(tǒng)的兩合門，門上貼著門神，其中一個門神不見了，畫面上只留下門神的刀，造成視覺的極為不諧調，仔細一看，原來這個門神跑到另外一幅畫面上，正在和另一位門神干杯“嘉士伯”，人們在諧笑之余，不得不嘆服創(chuàng)意者把握中國文化的功力。

同樣，近幾年來由刊播引發(fā)爭議最后道歉的問題洋廣告也并不少。2003年第12期《汽車之友》雜志刊登的“豐田霸道”廣告，2004年9月《國際廣告》雜志刊登的一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告，2004年11月耐克在央視體育頻道和地方電視臺播出的“恐懼斗室”廣告片，2005年6月美

國快餐巨頭麥當勞在我國播出的“下跪篇”電視廣告，2006年4月阿迪達斯“朝天豬”運動鞋丑化亞裔事件等都引起了很大的廣告風波。這說明文化因子在國際廣告中日益彰顯其重要性。廣告的失效，并不是廣告制作者把廣告披上政治的外衣，故意冒犯公眾的民族情緒。其一，經(jīng)濟全球化下，對西方市場接近飽和的跨國公司來說，中國市場所顯現(xiàn)出來的誘人前景是不可多得的，他們沒有理由故意冒犯“顧客”的情緒；其二，近年來跨國廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯浚砻魑鞣狡髽I(yè)對跨國廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘臉O為重視；其三，廣告是文化的產(chǎn)物，廣告中無處不體現(xiàn)著其所在文化的浮影。所以，當廣告的制作者和接收者處在異質文化下時，由于語言、價值觀等變量引起誤解是在所難免的。

四、結語

在跨文化傳播中，廣告信息從一種文化編碼解碼到另一種文化，文化在國際廣告中起著極其重要的作用。中國企業(yè)也應從上述這些失效的洋廣告中得到警示，避免在我國產(chǎn)品的“出口廣告”中出現(xiàn)同樣的問題。因此，在開展一場廣告活動時，中國的跨國公司應該首先要考慮到文化差異，關注信息如何從一種文化被解碼到另一種文化：其次要認識到標準化、本土化和“全球兼顧當?shù)亍比N戰(zhàn)略沒有孰優(yōu)孰劣之分。許多因素對特定戰(zhàn)略的選擇都有影響。如本土文化和異國文化間的差異、廣告競爭、產(chǎn)品的生命周期、政府對廣告的規(guī)章制度，等等。

世界上當今多數(shù)民族，特別是中華民族在改革開放30年后，對先進文化有極強的參與和融入的渴望。中國跨國公司的本土化思維也要在結合本土受眾承受心理的前提下，融合先進文化(即在傳統(tǒng)中融入現(xiàn)代)。同時值得注意的是，廣告的跨文化傳播絕不是一朝一夕就能完成，它是一個長期積累和循環(huán)往復的過程。即使是進入市場幾十年的老品牌，也要隨時應對可能出現(xiàn)的文化問題。因此，惟有不斷地深入了解，積極應變，才能在廣告跨文化傳播中取得成功。

參考文獻：

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本文為2009年湖北省教育廳人文社會科學研究項目的階段性研究成果，項目編號2009q045。