李　筠

[摘要]作為廣播電視體制改革的一大模式，總臺(tái)(集團(tuán))機(jī)制已經(jīng)被越來越多地運(yùn)用于改革的實(shí)踐。以扁平化和頻率(頻道)制為突出特征的總臺(tái)(集團(tuán))機(jī)制，在推進(jìn)頻率(頻道)品牌化建設(shè)、不斷壯大總臺(tái)(集團(tuán))整體實(shí)力的過程中，一個(gè)對(duì)頻率(頻道)建設(shè)和發(fā)展，乃至對(duì)整個(gè)總臺(tái)(集團(tuán))戰(zhàn)略布局都具有現(xiàn)實(shí)意義的課題，擺在了人們面前，這就是頻率(頻道)的擴(kuò)張。

[關(guān)鍵詞]頻率擴(kuò)張路徑

一方面，扁平化和頻率(頻道)制，扮演著廣播電視事業(yè)新的管理和發(fā)展方式的角色，主導(dǎo)著各個(gè)廣播電視頻率(頻道)的建設(shè)和發(fā)展，而各頻率(頻道)在這一機(jī)制中，以總臺(tái)(集團(tuán))最核心的事業(yè)主體身份，相對(duì)獨(dú)立地實(shí)施各自的發(fā)展規(guī)劃，頻率(頻道)的擴(kuò)張本身即是發(fā)展規(guī)劃題中應(yīng)有之義；另一方面，任何一個(gè)頻率(頻道)成長(zhǎng)為優(yōu)質(zhì)頻率(頻道)的標(biāo)志，除了節(jié)目品質(zhì)在高水平中保持恒定、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收在高效益中保持增長(zhǎng)、社會(huì)影響在高收聽(收視)中保持?jǐn)U大等因素之外，擴(kuò)張是一個(gè)具有權(quán)重意義的指標(biāo)。換言之，總臺(tái)(集團(tuán))機(jī)制下，頻率(頻道)的擴(kuò)張既有總臺(tái)的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，又有各頻率(頻道)的現(xiàn)實(shí)之需。擴(kuò)張，別無選擇；擴(kuò)張。必須選擇。

一、擴(kuò)張——屬于優(yōu)質(zhì)媒體的特性

毋庸諱言，總臺(tái)(集團(tuán))機(jī)制運(yùn)用的聚合法所形成的事業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。尤其是廣播電視頻率(頻道)，從一開始就是處在參差不齊的狀態(tài)中。這是歷史使然。惟有理性接受。盡管每一個(gè)廣播電視頻率(頻道)都有著各自鮮明的特點(diǎn)，但是，有特點(diǎn)從來不等于有優(yōu)勢(shì)，更不等于有品質(zhì)。在這樣的格局中觀察各頻率(頻道)，不難發(fā)現(xiàn)，并不是每一個(gè)頻率(頻道)都具有實(shí)施擴(kuò)張的能力，即便是它的發(fā)展規(guī)劃、事業(yè)建設(shè)等諸多方面產(chǎn)生了擴(kuò)張的需要，但在這個(gè)品質(zhì)決定方向的時(shí)代，如果缺乏相應(yīng)的要素，這種擴(kuò)張之需僅僅只能視為一種理想式訴求。很難想象，一個(gè)頻率(頻道)自身的發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，怎么有精力考慮擴(kuò)張?如何有能力去駕馭擴(kuò)張?鑒于此，總臺(tái)(集團(tuán))機(jī)制下，建立和實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略的第一考慮，就是向那些本身已具備優(yōu)質(zhì)特征的頻率(頻道)予以傾斜，讓優(yōu)質(zhì)頻率(頻道)天生地獲得擴(kuò)張的特性。

簡(jiǎn)單地表述頻率(頻道)的擴(kuò)張，就是利用頻率(頻道)自身形成的優(yōu)勢(shì)，通過政策導(dǎo)向和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，完成規(guī)模的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)傳播、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)等諸多效益的最大化。以優(yōu)質(zhì)音樂廣播頻率為例，其豐富的節(jié)目資源，特有的人才優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用自如的媒體營(yíng)銷模式。如果其展示的舞臺(tái)僅限于這個(gè)頻率本身，一則是對(duì)諸多資源的浪費(fèi)，再則對(duì)這個(gè)頻率的再開發(fā)、再生產(chǎn)、再提高會(huì)產(chǎn)生制約。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論告訴人們，規(guī)模的適度擴(kuò)展，是傳媒傳播效益、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益賴以最大化的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一套優(yōu)質(zhì)的音樂頻率，如果不能夠選擇擴(kuò)張，那么，靠其本身的頻率定位和固有模式，無法駛?cè)敫?、更快發(fā)展的軌道。

在美國(guó)，音樂廣播對(duì)資源和受眾對(duì)象細(xì)分到了年齡、職業(yè)、愛好、收入、階層、習(xí)慣等各個(gè)領(lǐng)域，假如沒有對(duì)音樂廣播的擴(kuò)張機(jī)制支持，這種細(xì)分就根本無法實(shí)現(xiàn)，而細(xì)分的最終作用則是促進(jìn)了音樂廣播的更好發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了效益的最佳組合。反觀當(dāng)下中國(guó)的音樂廣播，為了蠶食同一塊受眾資源，誰也沒有心思去做細(xì)分的市場(chǎng)，對(duì)于頻率而言，意味著誰首先選擇了細(xì)分，誰就選擇了受眾資源的固化。當(dāng)這種固化不足以支撐其發(fā)展的基本格局時(shí)，只能回到原來的老路。這就是當(dāng)今中國(guó)音樂廣播傳播日顯單一的根本原因。即使像北京音樂廣播所推進(jìn)的以全國(guó)音樂廣播衛(wèi)星協(xié)作網(wǎng)為旗幟的擴(kuò)張，也僅是發(fā)揮了一種聚集的作用，并未在深層次上實(shí)現(xiàn)音樂廣播的細(xì)分，而細(xì)分無疑是音樂廣播實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的必由之路。

當(dāng)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的音樂廣播頻率在發(fā)展的最佳狀態(tài)下，以規(guī)模的擴(kuò)大為目標(biāo)指向引入擴(kuò)張機(jī)制，它就勢(shì)必以累加式的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)音樂廣播形態(tài)的裂變，在牢牢控制其基本受眾市場(chǎng)的同時(shí)，只要對(duì)自身資源稍作整合，就能完成一套全新的細(xì)化方案，進(jìn)而使自身規(guī)模不斷擴(kuò)大，并通過規(guī)模的擴(kuò)大帶動(dòng)音樂廣播細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。毫無疑問，總臺(tái)(集團(tuán))機(jī)制下，這種形式的擴(kuò)張，在同一總臺(tái)(集團(tuán))中得以體現(xiàn)的可能性微乎其微，有限的頻率資源，也無法在同一屬地完成這種擴(kuò)張，這時(shí)，除了這套優(yōu)質(zhì)的音樂廣播自身的努力之外，總臺(tái)(集團(tuán))的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)機(jī)制應(yīng)當(dāng)發(fā)揮作用，在頻率擴(kuò)張的進(jìn)程中，從政策、資金、技術(shù)等方面予以傾斜，用這樣的推手，促進(jìn)這套優(yōu)質(zhì)廣播頻率的擴(kuò)張。這里，優(yōu)質(zhì)的概念被一再強(qiáng)調(diào)，其意義在于將一個(gè)總臺(tái)(集團(tuán))內(nèi)最佳的資源以最合理、最有效的方式配置在最能實(shí)現(xiàn)效益的平臺(tái)上，這就要求我們樹立“擴(kuò)張，是屬于優(yōu)質(zhì)媒體的特性”的觀念，并建立起相應(yīng)的工作機(jī)制，如此，既是對(duì)優(yōu)質(zhì)頻率(頻道)最好的獎(jiǎng)掖，又是對(duì)后發(fā)頻率(頻道)最好的促動(dòng)。在這一觀念導(dǎo)引下的頻率(頻道)擴(kuò)張，調(diào)動(dòng)的是總臺(tái)(集團(tuán))和頻率(頻道)的雙重效應(yīng)，使頻率(頻道)的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)突破性的發(fā)展。

當(dāng)然，主張把擴(kuò)張的特性讓優(yōu)質(zhì)頻率(頻道)獨(dú)享，并不是對(duì)后發(fā)頻率(頻道)的歧視和偏見，而是從另一個(gè)層面更好地幫助這些后發(fā)的頻率(頻道)盡早地實(shí)現(xiàn)品牌化建設(shè)的目標(biāo)。以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)為著力點(diǎn)，完成向優(yōu)質(zhì)頻率(頻道)的轉(zhuǎn)型，從而投身于擴(kuò)張的行列。倘若在總臺(tái)(集團(tuán))的框架下，通過這樣的機(jī)制建立起擴(kuò)張戰(zhàn)略，對(duì)總臺(tái)(集團(tuán))總體實(shí)力的提升無疑會(huì)產(chǎn)生積極的作用。

二、擴(kuò)張——著眼內(nèi)涵外延的路徑

擴(kuò)張，從本質(zhì)上說，是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)工程，既有深刻的內(nèi)涵，又有廣泛的外延。真正實(shí)現(xiàn)這種擴(kuò)張必須著眼內(nèi)涵外延的基本路徑。

縱觀當(dāng)下世界傳媒的擴(kuò)張趨勢(shì)，其內(nèi)涵和外延的路徑主要表現(xiàn)在對(duì)資源的占有甚至壟斷，對(duì)多元化的追逐和實(shí)踐，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建和提升，對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略的提煉和升級(jí)。

將上述內(nèi)容放在廣播電視頻率(頻道)的擴(kuò)張背景上觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，資源和多元顯然屬于外延的范疇，而競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展戰(zhàn)略則是內(nèi)涵的體現(xiàn)。也就是說，如果頻率(頻道)的擴(kuò)張沒有競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展戰(zhàn)略這樣的內(nèi)涵作為基本的支撐，那些外延的范疇就很難獲得可持續(xù)性的動(dòng)力。即便是資源和多元本身，也具有十分豐富的內(nèi)涵。比如資源的占有和壟斷，它必須著眼于核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)。

以號(hào)稱“中國(guó)人的心靈讀本”的《讀者》為例，早在2003年，就與內(nèi)地和港臺(tái)地區(qū)100多位著名作家、作者簽訂作品使用協(xié)議。這一策略的目標(biāo)指向十分明確，就是內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力，以這樣的內(nèi)涵支撐其在文摘類讀物市場(chǎng)上的擴(kuò)張。同樣，中央電視臺(tái)這樣的在中國(guó)具有絕對(duì)霸主地位的傳媒，在資源的掌控上，依然直指核心內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，其電影頻道對(duì)全國(guó)所有電影制片機(jī)構(gòu)所推行的你生產(chǎn)多少我要

多少的資源擴(kuò)張策略。使得它在與全國(guó)同類頻道的競(jìng)爭(zhēng)中，擁有不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

而總臺(tái)(集團(tuán))機(jī)制下的頻率(頻道)擴(kuò)張，我們往往看到的是對(duì)頻率資源的饑渴般地訴求。這固然是擴(kuò)張的基本模式，但是，如果不在深層次上對(duì)擴(kuò)張的內(nèi)涵加以把握，就很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的擴(kuò)張。在這方面。湖南、安徽衛(wèi)星電視板塊走在了全國(guó)的前列，無論是獨(dú)播劇的概念，還是首播權(quán)的爭(zhēng)奪。都為這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)后發(fā)省份的衛(wèi)星電視頻道在全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張起到了推波助瀾的作用。

但是，必須指出的是，即使零星般的擴(kuò)張亮點(diǎn)，在總臺(tái)(集團(tuán))機(jī)制下，也顯得如此的稀缺。真正意義上的頻率(頻道)擴(kuò)張，在總臺(tái)(集團(tuán))的版圖上，尚未形成氣候。而另一方面，從廣播電視頻率(頻道)的發(fā)展到廣播電視市場(chǎng)的培育。都著實(shí)對(duì)擴(kuò)張有著一種強(qiáng)烈的需要。當(dāng)我們放眼國(guó)內(nèi)外媒體進(jìn)行比較，也往往會(huì)慨嘆國(guó)際傳媒巨頭一天的效益勝似我們的一年，會(huì)艷羨報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)等媒體在擴(kuò)張上完成的一個(gè)又一個(gè)規(guī)定和自選動(dòng)作。廣播電視頻率(頻道)的擴(kuò)張?jiān)诳偱_(tái)(集團(tuán))機(jī)制下，怎么樣才能實(shí)現(xiàn)突破?路徑的選擇無疑是至關(guān)重要的一環(huán)。

回到內(nèi)涵和外延的路徑上，頻率(頻道)的擴(kuò)張必須從資源的擴(kuò)張人手，通過核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，不斷地夯實(shí)擴(kuò)張的基石，進(jìn)一步在合作協(xié)作上擴(kuò)寬思路，推動(dòng)擴(kuò)張的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，這是頻率(頻道)擴(kuò)張?jiān)诳偱_(tái)(集團(tuán))機(jī)制下的必由之路。毫無疑問，媒體發(fā)展在經(jīng)歷了手段為王到內(nèi)容為王之后，已經(jīng)進(jìn)入到了資源為王的時(shí)代。

鑒于這一點(diǎn)，頻率(頻道)的擴(kuò)張不僅體現(xiàn)在頻率(頻道)資源上，還應(yīng)是節(jié)目資源、品牌資源、人力資源、投融資資源等多種資源的整合和擴(kuò)張，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為效益優(yōu)勢(shì)。廣東南方廣播影視集團(tuán)在廣播電視頻率(頻道)的擴(kuò)張上，將省內(nèi)外的諸多資源放在一盤棋上全面考量，自2005年起，逐步以品牌換市場(chǎng)、以市場(chǎng)換資源、以資源換效益，整合了省內(nèi)外多家廣播電視機(jī)構(gòu)，建立了一個(gè)自上而下。由內(nèi)而外的廣播電視頻率(頻道)擴(kuò)張機(jī)制，形成了中國(guó)廣播電視發(fā)展的南方模式。

但是，在扁平化和頻率(頻道)制的條件下，擴(kuò)張行為的實(shí)施，主要是由頻率(頻道)完成的，總臺(tái)(集團(tuán))的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)如何發(fā)揮作用顯得尤為重要。以頻率資源為例，總臺(tái)(集團(tuán))的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)倘若能在外延的路徑上實(shí)施拓展，具體的擴(kuò)張行為則在總臺(tái)(集團(tuán))框架下，由那些真正能夠擔(dān)當(dāng)擴(kuò)張重任的頻率(頻道)來實(shí)現(xiàn)，就能形成一個(gè)有效的擴(kuò)張機(jī)制，實(shí)現(xiàn)既有豐富內(nèi)涵，又有廣泛外延的頻率(頻道)擴(kuò)張。以電視經(jīng)濟(jì)頻道為例，在成為地面強(qiáng)勢(shì)頻道之后，自身自然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的擴(kuò)張需求，其初級(jí)階段是全天候播出，往后是全方位覆蓋，再往后似乎就遇到了瓶頸。也許人人都能夠深深地理解這種強(qiáng)勢(shì)地面頻道進(jìn)行擴(kuò)張的豐富內(nèi)涵，但是，沒有外延路徑的支持。再豐富的內(nèi)涵也難以得以實(shí)質(zhì)的體現(xiàn)，在當(dāng)前中國(guó)廣播電視市場(chǎng)畫地為牢的格局下，沒有總臺(tái)(集團(tuán))的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，單憑頻道單個(gè)去實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵外延路徑上的推進(jìn)，難上加難。這就需要我們用戰(zhàn)略的眼光?？创龜U(kuò)張的路徑，否則，頻率(頻道)的擴(kuò)張只能是空中樓閣。

三、擴(kuò)張——立足雙贏多贏的選擇

頻率(頻道)的擴(kuò)張說到底，是對(duì)合作者的選擇，更是對(duì)利益的選擇，它既有意識(shí)形態(tài)意義上的表現(xiàn)，也有社會(huì)傳播和經(jīng)濟(jì)效益上的體現(xiàn)。但無論是哪一層面上的利益追求，一家獨(dú)享其利的思維模式無疑必須摒棄。以頻率(頻道)合作為特征的擴(kuò)張形式最能體現(xiàn)這一點(diǎn)。廣東、江蘇總臺(tái)(集團(tuán))的經(jīng)驗(yàn)是，“我有利你無利則不成，我小利你大利則不干，我大利你小利則不長(zhǎng)，我大利你大利則不敗”。先于考慮合作者的利益，看似讓出了自己的利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，獲得的是更具可持續(xù)性的廣闊前景。

在近年來廣播電視領(lǐng)域的擴(kuò)張案例中，我們不是沒有看到擴(kuò)張的戰(zhàn)略、策略和技巧，但我們看到的更多的則是利益糾葛下“合也匆匆，散也匆匆”的無奈。那種舍我其誰式的擴(kuò)張，利益獨(dú)有式的“戰(zhàn)法”，使得廣播電視頻率(頻道)的擴(kuò)張，很難進(jìn)入到更高的層次和領(lǐng)域。低水平的擴(kuò)張，比放棄擴(kuò)張對(duì)頻率(頻道)的長(zhǎng)久發(fā)展更具殺傷力。如果把這一問題放在總臺(tái)(集團(tuán))機(jī)制下來觀察，釋放出來的思路應(yīng)該說對(duì)頻率(頻道)推進(jìn)擴(kuò)張戰(zhàn)略有著實(shí)際的意義：

其一，總臺(tái)(集團(tuán))主導(dǎo)，頻率(頻道)實(shí)施，是調(diào)整利益關(guān)系的有效方式。如果總臺(tái)(集團(tuán))在頻率(頻道)擴(kuò)張中的主導(dǎo)作用真正發(fā)揮出來，及時(shí)對(duì)頻率(頻道)的擴(kuò)張中獲得的利益進(jìn)行靈活性的調(diào)整，把雙贏多贏的原則體現(xiàn)在所有擴(kuò)張對(duì)象身上，對(duì)擴(kuò)張實(shí)際成效必將是個(gè)保障。

其二，建立風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制，把籃子里的雞蛋放在擴(kuò)張結(jié)構(gòu)中相對(duì)安全的房間里，對(duì)那些實(shí)施擴(kuò)張的頻率(頻道)，用符合擴(kuò)張規(guī)律的管理形式和政策尺度來對(duì)待。其實(shí)，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)本身就是雙贏多贏原則的體現(xiàn)，讓這樣的機(jī)制貫穿在擴(kuò)張的每個(gè)環(huán)節(jié)中，既予以鼓勵(lì)，又加以保障，進(jìn)而使頻率(頻道)的擴(kuò)張行為更理性、更有實(shí)際效果。

其三，用市場(chǎng)的方式衡量擴(kuò)張的成效。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是雙贏多贏經(jīng)濟(jì)。只有用投資、融資、核算、合作等市場(chǎng)的方式來衡量，才能充分地體現(xiàn)頻率(頻道)擴(kuò)張的真正成效；一時(shí)之利和長(zhǎng)遠(yuǎn)之利，眼前效益和未來效益才能真正統(tǒng)一起來。相反，那種純粹的唯我獨(dú)尊意識(shí)主導(dǎo)下的命令式行政化的頻率(頻道)擴(kuò)張，非但保證不了擴(kuò)張對(duì)象的利益，最終也將喪失擴(kuò)張者自身的利益。

總而言之，總臺(tái)(集團(tuán))機(jī)制為頻率(頻道)的擴(kuò)張?zhí)峁┝烁鼮閺V闊的空間，在這一充滿想象力的空間里，總臺(tái)(集團(tuán))實(shí)力的增強(qiáng)和頻率(頻道)效益的提高都有賴于用有效、有力、有序的推進(jìn)機(jī)制在擴(kuò)張戰(zhàn)略中的建立，我們有理由相信，總臺(tái)(集團(tuán))機(jī)制下的頻率(頻道)擴(kuò)張，在今后中國(guó)廣播電視發(fā)展的軌跡中，會(huì)延伸到更加美好的遠(yuǎn)方。